中國電視劇出口發(fā)展對策研究

◎王朝暉 陳成琳

（上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院 上海 201620）

在國家加大文化軟實力建設(shè)背景下，中國電視劇作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，其海外傳播代表著中國最富有意味的傳媒藝術(shù)。這里所提到的“中國電視劇”僅為大陸生產(chǎn)的電視劇，不包括香港、臺灣地區(qū)電視劇。近幾年，中國電視劇不斷挺進(jìn)國際市場，海外市場需求持續(xù)增加。中國電視劇出口部數(shù)和集數(shù)都增長迅速，但單價卻未能同步增長。杭州華策影視作為電視劇行業(yè)巨頭，在電視劇出口方面有著豐富的經(jīng)驗，其海外探索歷程值得研究借鑒。

一、中國電視劇出口現(xiàn)狀和問題

（一）中國電視劇出口概況

中國電視劇出口發(fā)展勢頭強勁。在2018年10月16日國際影視合拍高峰論壇會上,國家廣電總局副局長范衛(wèi)平提到，2017年中國影視產(chǎn)品與服務(wù)的出口體量在不斷擴大，出口總額突破四億美元，出口題材類型也更趨于豐富。同時，中國電視劇國際市場從東南亞地區(qū)不斷向中東、非洲、歐美等國家拓展，出口渠道也從單一電視劇銷售慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)楹Ｍ廨敵黾陕涞?，逐步實現(xiàn)由傳統(tǒng)版權(quán)銷售向“開時段建頻道”的飛躍。中國電視劇在國際上屢獲殊榮，受到海外觀眾的肯定，但其出口價格并沒有同步增長，其原因值得深思。

中國電視劇對外輸出渠道主要以出售版權(quán)、網(wǎng)絡(luò)傳播為主。雖然部分電視劇可能涉及盜版侵權(quán)等問題，但當(dāng)前國產(chǎn)電視劇出口的主要渠道還以視頻分享型傳播為主，其便利、快捷、免費等特點極大擴展了傳播范圍，從播放時長來看，部分網(wǎng)站的一個指標(biāo)就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了歐美NETFLIX和HULU等傳統(tǒng)的內(nèi)容付費平臺。但與此同時，國內(nèi)影視公司由于主動進(jìn)軍海外意識不強，其海外商業(yè)制度和規(guī)模還處于初步階段。隨著國產(chǎn)劇制作水平的提升和文化“走出去”政策的助力，諸多收視和口碑雙豐收的優(yōu)秀電視劇出現(xiàn)，國產(chǎn)劇在海外的傳播效率不斷提高。實際上，部分國產(chǎn)劇在歐美市場廣泛傳播證明，盡管存在文化差異，但只要國產(chǎn)劇制作質(zhì)量穩(wěn)步提升，就可以收獲大量用戶，從而將文化差異轉(zhuǎn)化為文化特色，打造品牌優(yōu)勢，助力國產(chǎn)劇在海外廣泛傳播。

（二）中國電視劇出口的政策環(huán)境

中國電視劇出口雖受到政府部門較多的政策扶持，但效果相對滯后。通常來說，電視劇在已制作好、產(chǎn)生不錯的口碑之后，才會吸引政府注意，有關(guān)部門才會以資金支持等形式，鼓勵其“走出去”，很少有政策支持其生產(chǎn)前期的題材規(guī)劃及市場調(diào)研。這也就導(dǎo)致前期缺乏支持，出口缺乏針對性，以增收為導(dǎo)向，往往造成撒大網(wǎng)，撈小魚現(xiàn)象。總體來看，其中部分電視劇可能恰好滿足當(dāng)?shù)厥袌龅男枨螅嗟倪€是在海外默默無聞，沒有被海外觀眾喜愛。相比其他電視劇出口國家，我國在政策扶持力度上也明顯不足，許多電視劇制作公司都只將電視劇出口作為其主營業(yè)務(wù)以外的“佐餐”。

2017年9月4日，五部委聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于支持電視劇繁榮發(fā)展若干政策的通知》，提出促進(jìn)電視劇行業(yè)健康發(fā)展的十四點建議措施，對于規(guī)范和支持中國電視劇生產(chǎn)制作和良性發(fā)展意義重大。涉及的電視劇出口政策主要包括：加強影視領(lǐng)域國際性交流合作，致力于打造“電視中國劇場”，促進(jìn)優(yōu)秀電視劇作品和相關(guān)影視公司積極開拓國外市場；完善電視劇出口激勵機制，加大對電視劇出口扶持獎勵力度；每年組織影視制作公司參加大型國際影視節(jié)，參展并舉辦推介活動。

（三）中國電視劇出口面臨的問題

中國電視劇出口遭遇的侵權(quán)行為十分嚴(yán)重。國內(nèi)電視劇行業(yè)競爭激烈，除了幾家影視龍頭企業(yè)外，一些小型影視公司依靠技術(shù)優(yōu)勢，將電視劇出口業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向落后國家。這些國家的新媒體正在崛起，缺乏行業(yè)監(jiān)管，侵權(quán)現(xiàn)象比較普遍，再加上地理距離的限制，這種行為還沒能得到有力制止。中國電視劇出口面臨的國際競爭 嚴(yán)峻。

慈文傳媒有限公司董事魏麗麗表示：“其實正如海外電視劇在中國只能在地面頻道、一二線衛(wèi)視非黃金檔播出一樣，海外電視劇市場對本土的電視劇都實行保護(hù)政策，即便通過協(xié)商，海外電視臺也希望自己的電視劇可以輸入到國內(nèi)。就算進(jìn)入該國主流電視臺，電視臺也不會對海外劇進(jìn)行過多的宣傳，所以長期下來性價比并不高?！?/p>

二、華策電視劇出口的成就和經(jīng)驗

華策影視于2005年在杭州創(chuàng)辦，是一家致力于制作、發(fā)行影視產(chǎn)品的文化創(chuàng)意企業(yè)，5年后在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，是國內(nèi)第一家以電視劇為主營業(yè)務(wù)的上市公司，也是目前國內(nèi)實力最強、規(guī)模最大的民營影視公司之一。同時，華策集團(tuán)影視劇出口全國第一，是經(jīng)國家文化部、商務(wù)部等四部委批準(zhǔn)的首批國家文化出口重點企業(yè)。集團(tuán)以電視劇、電影、綜藝為核心內(nèi)容，其電視劇銷售收入及利潤貢獻(xiàn)占比均處于集團(tuán)首位。

華策以“打造華人文化傳媒旗艦，傳播優(yōu)秀中華文化”為制作宗旨，創(chuàng)造了《中國往事》《國家命運》《解密》《海棠依舊》等精品佳作，并向海外輸出大量主流作品。

（一）華策電視劇出口概況

2013年，華策影視開始在海外開展“華劇場”建設(shè)工作，同時運用傳統(tǒng)媒體和新媒體自建品牌，拓展傳播渠道。目前，華策廣泛開展合作，自主創(chuàng)立面向包括“一帶一路”沿線國家和地區(qū)在內(nèi)的全球華語影視聯(lián)播體，已經(jīng)累計將10000余小時的中國影視作品授權(quán)發(fā)行至全球180多個國家和地區(qū)。華策影視在電視劇出口發(fā)行渠道方面一直是行業(yè)標(biāo)桿，更帶動行業(yè)其他企業(yè)在電視劇對外輸出道路上越走越遠(yuǎn)。

華策不少劇集在海外攬獲了超高的人氣。就出口數(shù)量來看，古裝劇一直是海外市場的“剛需”，一些電視劇在國際主流平臺上的觀看次數(shù)超過了同期韓劇作品；從受眾來看，70%的觀眾是非亞裔，這或許是因為東方元素具有獨特的魅力。2018年4月21日，《致我們單純的小美好》登陸美國Netflix，在全球190多個國家和地區(qū)播放，作為國產(chǎn)青春網(wǎng)劇的首次出海亮相，華策取得了優(yōu)異成績，這也代表了該類劇作的最高制作水平。華策電視劇憑借其新穎的劇情、強大的譯制能力逐漸占據(jù)較大的海外市場。

（二）成立中國電視?。ňW(wǎng)絡(luò)?。┏隹诼?lián)盟

為了適應(yīng)當(dāng)下中國影視行業(yè)發(fā)展新階段的迫切需求，2017年12月，華策影視聯(lián)合華誼兄弟、愛奇藝等十家影視企業(yè)，在浙江杭州成立中國電視?。ňW(wǎng)絡(luò)?。┏隹诼?lián)盟，旨在打造中國影視企業(yè)出口的聯(lián)合平臺,搭建文化走出去的橋梁通道,聚集優(yōu)勢內(nèi)容“抱團(tuán)出?！?同時向全國重點影視企業(yè)征集出口作品,開通海外付費點播渠道，目前已征集276部、超過6000小時的作品，并通過多渠道洽談海外主流播出平臺,開展分賬式付費點播業(yè)務(wù)談判,2019年以來已先后與亞馬遜、優(yōu)兔、蘋果等著名網(wǎng)站開展了意向談判。

聯(lián)盟成立后，影視企業(yè)都紛紛選擇抱團(tuán)出海，合力應(yīng)對中國電視劇在對外輸出道路上所面臨的各種不確定因素和挑戰(zhàn)。2018年6月13日，第24屆上海電視節(jié)白玉蘭電視論壇上，華策集團(tuán)副總裁、華策北京事業(yè)群總裁、華策影業(yè)董事長傅斌星分享了華策“華流出?！钡慕?jīng)歷。她提到，與十幾年前在國際節(jié)展上的形單影只相比，近幾年國內(nèi)影視公司集體發(fā)力，在國際節(jié)展上出現(xiàn)了越來越多的中國影視公司的身影。

（三）華策電視劇出口的譯制情況

華策影視擁有強大的譯制團(tuán)隊，在譯制方面一直處于國內(nèi)行業(yè)領(lǐng)先地位。由于華策電視劇輸出量大，臺詞方面對英語要求比較高，所以華策十分重視對電視劇譯制團(tuán)隊的培養(yǎng)，團(tuán)隊發(fā)展至今獲得國內(nèi)外業(yè)界的高度好評。華策有的譯制語言如日語、韓語等，還達(dá)不到英語翻譯的水準(zhǔn)，就與當(dāng)?shù)睾献鞯淖g制團(tuán)隊進(jìn)行二次校對。目前華策影視翻譯語種包括英、法、俄、泰語等近五十多種語言，全面覆蓋“一帶一路”沿線國家和地區(qū)。譯制水平是電視劇對外輸出的決定性因素，華策電視劇出口現(xiàn)如今取得的優(yōu)異成績離不開華策譯制團(tuán)隊的努力。

三、中國電視劇出口未來發(fā)展對策

中國電視劇出口需要借助政府的扶持力量，依靠出口聯(lián)盟的全面平臺，在電視劇內(nèi)容制作、譯制、推廣及盈利等方面積極做好新的戰(zhàn)略規(guī)劃。

（一）堅持中國元素與本土化相結(jié)合

中國電視劇要想在未來的海外市場占有一席之地，必須努力加強影片制作水平，包括深度挖掘國際主流IP，在題材上做到差異化、精品化，內(nèi)容具備精神高度與文化內(nèi)涵，弘揚中國主流意識形態(tài)，堅持將中國元素與當(dāng)?shù)乇就廖幕嘟Y(jié)合，在與播出地域的文化習(xí)慣、播出制度差異性上下足功夫。在全球化的大方向下，文化產(chǎn)品要占領(lǐng)國際某一特定目標(biāo)市場，一定要堅持本土化的競爭策略。臣拉德（Luca Barrad）在《協(xié)調(diào)就是信息：作為一種合作產(chǎn)物的意大利區(qū)域化的美國電視劇》[1]一文中，關(guān)注了針對非盎格魯－撒克遜國家進(jìn)行改造出品的美國連續(xù)劇。為了使意大利受眾接受，美國和意大利兩國的專業(yè)或非專業(yè)人員共同合作，關(guān)注電視劇生產(chǎn)制作路線和文本意義的影響，對美國電視劇進(jìn)行調(diào)整和修改，從而成功實現(xiàn)美劇的意大利化。

從“通識性文化”入手，降低國產(chǎn)電視劇的“文化折扣”,在傳播傳統(tǒng)文化的同時,將普適的價值觀融合到電影之中,以此引起海外觀眾共鳴。同時，我國電視劇在跨文化傳播的過程中，要做出調(diào)整，適應(yīng)不同意識、時長及呈現(xiàn)方式等，只有不同群體能從形態(tài)和內(nèi)容上都接受國產(chǎn)電視劇，才能縮小文化傳播過程中的文化距離，較大程度促進(jìn)中國電視劇出口[2]。

（二）提高電視劇譯制水準(zhǔn)

精準(zhǔn)的翻譯是減少海外傳播障礙，促進(jìn)海外觀眾理解、欣賞中國電視劇的必要前提。我國在影視譯制方面做出了許多努力，但離國產(chǎn)電視劇海外傳播的要求依舊甚遠(yuǎn)。要想拉近觀眾距離，翻譯精準(zhǔn)度是個不得回避的指標(biāo)，因此需要從人才入手，利用我國教育支持，努力構(gòu)建專業(yè)的譯制人才隊伍[3]。同時，電視劇的譯制也要遵循本土化原則，將中國電視劇出口定位于國際發(fā)展?jié)摿薮蟮哪繕?biāo)國市場，利用專業(yè)譯制人才和本土譯制團(tuán)隊，提高中國電視劇譯制水準(zhǔn)。

加大對電視劇譯制配音的扶持力度，做好電視劇出口的譯制環(huán)節(jié)，對減少電視劇對外傳播的文化差異，增加電視劇的對外輸出數(shù)量有著至關(guān)重要的作用，因此政府相關(guān)部門應(yīng)該做好對電視劇譯制的扶持工作。目前,電視劇走出去譯制扶持項目基本集中在國家層面,希望在國家主管部門推動協(xié)調(diào)下,建立起中央到地方更大范圍的譯制扶持計劃。建議對只要是符合國家政策要求并走出國門的電視劇,在譯制推廣費上都予以一定補助,可按發(fā)行價制定不同的補助標(biāo)準(zhǔn)。

（三）擴大國際發(fā)行渠道

中國電視劇要擴大出口，需要構(gòu)建更多的國際發(fā)行渠道。中國電視劇企業(yè)在出口道路上一直是形單影只，但面對龐大的國際電視劇市場，真正的競爭對手是美日韓等影視產(chǎn)品輸出強國，強強聯(lián)合，資源共享，在合作中競爭，在競爭中合作，才是中國電視劇出口企業(yè)應(yīng)該做的。中國電視劇出口聯(lián)盟的成立，就是基于合作競爭理念。國內(nèi)電視劇企業(yè)通過“抱團(tuán)出?！钡姆绞?，可以從以下幾個方面拓寬國際市場：一是進(jìn)一步加大出口聯(lián)盟海內(nèi)外推廣力度。重點開展片花譯制,在國際影視節(jié)展上舉行中國影視節(jié)目現(xiàn)場推介會,集中宣傳推廣,提升中國影視產(chǎn)品和出口聯(lián)盟的海外影響力。二是千方百計拓寬出口渠道。積極搭建自有平臺,針對不同地區(qū)不同市場與本地平臺溝通洽談,實現(xiàn)量價齊飛。三是組織編寫《中國影視劇出口藍(lán)皮書》,為行業(yè)出口提供科學(xué)參考。

考慮政策及播出平臺差異較大，海外發(fā)行必須掌握當(dāng)?shù)貙崟r動向，充分調(diào)查與及時反饋，在控制風(fēng)險的基礎(chǔ)上逐步爭取海外機會[4]。國產(chǎn)電視劇出口需要靈活運用營銷技巧，統(tǒng)籌規(guī)劃國內(nèi)國外、線上線下多種營銷渠道，全方面地進(jìn)行市場推廣，更新傳播方式，如運用社交媒體技術(shù)、視頻網(wǎng)站、論壇等，擴大傳播范圍。

（四）實現(xiàn)多維度盈利

中國在電視劇出口方面長期處于貿(mào)易逆差狀態(tài)，雖然電視劇出口劇集數(shù)量持續(xù)增長，但出口價格未能得到同步增長?；诖爽F(xiàn)狀，中國電視劇不僅要提高自身制作質(zhì)量，更要探索多種盈利模式，實現(xiàn)多維度盈利。基于合作競爭理論，中國電視劇企業(yè)在對外輸出產(chǎn)品時，可以探索出新的盈利模式。中國電視劇產(chǎn)業(yè)可以借助資本運作，與國外目標(biāo)市場的文化企業(yè)進(jìn)行合作，建立健全具有市場優(yōu)勢的電視劇制作發(fā)行機制，可以實施投資、制作和演員等的全方位聯(lián)合[5]。這種形式不僅能夠幫助中國電視劇準(zhǔn)確把握國際市場需求，使其在保留中國元素、特色的同時，又具有個性化的目標(biāo)市場優(yōu)勢，獲得目標(biāo)市場的認(rèn)可，進(jìn)而降低中國電視劇投資方面的各種風(fēng)險。

（五）加強政策的精準(zhǔn)扶持力度

國家對電視劇“走出去”要進(jìn)一步精準(zhǔn)施策。一是對市場化機制和國際傳播體系建設(shè)的主體要精準(zhǔn)扶持,不能天女散花。二是同步推進(jìn)的政策,應(yīng)該分區(qū)域分主體，重視和支持企業(yè)通過市場化機制走出去,培育真正體現(xiàn)走出去能力的主體,加強對獲獎作品和單位的針對性扶持。

建議電視劇國家主管部門建立重點出口劇目規(guī)劃,輔以專項資金,加大對海外的推送和傳播。比如三至五年百部重點劇,從題材開始,從內(nèi)容端著手增加傳播力度,在這方面增加投入和補助。加大海外推廣投入,重視市場的作用,創(chuàng)新中國電視劇走出去的形式和手段。伴隨互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體的發(fā)展以及5G時代的到來,越來越多人開始使用新媒體，建議國家層面鼓勵和扶持在國外傳統(tǒng)主流媒體上創(chuàng)建“中國劇場”的同時,加強對在國際上廣泛認(rèn)可的流媒體平臺上創(chuàng)建“中國劇場”的扶持力度。

此外，中國政府部門在電視劇出口上還應(yīng)加大版權(quán)保護(hù)力度。中國政府及電視劇企業(yè)對電視劇版權(quán)保護(hù)意識博弱，缺乏版權(quán)立法保護(hù)，同時由于地理位置因素，政府相關(guān)部門及企業(yè)在打擊電視劇侵權(quán)行為方面往往是心有余而力不足。彭健明[6]借鑒美國電視業(yè)對版權(quán)保護(hù)的界定，提出數(shù)字版權(quán)在更廣的范圍為電視劇傳播提供了條件,但由于網(wǎng)絡(luò)難以監(jiān)管等問題導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)盜播成為痛點。電視劇政府部門可以利用數(shù)字版權(quán)，并輔之法律法規(guī)，為電視劇對外輸出提供更加強有力的保障。

四、結(jié)語

中國電視劇出口尚處于起步階段，雖然中國政府對電視劇出口有扶持政策，但是精準(zhǔn)度有待提高，盡管電視劇出口渠道不斷增加，市場口碑較好，但其面臨的市場競爭也十分嚴(yán)峻。因此，加強政府相關(guān)部門對電視劇出口的精準(zhǔn)扶持力度，堅持中國元素與本土化相結(jié)合，提高譯制水平，擴大發(fā)行渠道，實現(xiàn)多維度盈利，有助于改善中國電視劇出口所面臨的諸多困境，實現(xiàn)中國電視劇出口量價齊飛的新突破。