非物質(zhì)文化資源與文化產(chǎn)業(yè)的對(duì)接與轉(zhuǎn)換研究
——以“走馬民間故事”為例

◎唐忠會(huì) 李 薇 夏一杰

（重慶師范大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院 重慶 401331）

文化產(chǎn)業(yè)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的利用與開發(fā)與日俱增，許多學(xué)理問題亟待解決。作為特殊的文化資源，非物質(zhì)文化資源怎樣整合入當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)體系之中？又如何在社會(huì)文化和經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮獨(dú)特功能？如何開發(fā)和利用？這些已經(jīng)是擺在我們面前的一個(gè)現(xiàn)實(shí)課題，需要我們?cè)诔浞终J(rèn)知非物質(zhì)文化資源的稀缺性、活態(tài)性、特殊性的基礎(chǔ)上，深入總結(jié)文化創(chuàng)新實(shí)踐的基礎(chǔ)上盡快做出回答。但要解決這些問題的前提條件，需要把非物質(zhì)文化資源的核心內(nèi)容打造成符合社會(huì)主義文化發(fā)展規(guī)律的重要傳播途徑，這也是非物質(zhì)文化資源與文化產(chǎn)業(yè)對(duì)接與轉(zhuǎn)換的前提。

一、走馬民間故事的起源及發(fā)展現(xiàn)狀

走馬，作為川渝地區(qū)民間故事發(fā)源與傳播的重要古鎮(zhèn)，始建于東漢，在明代中葉形成集市。這里流傳著一種以“走馬”（趕馬）為職業(yè)的人群口頭創(chuàng)作并傳承的民間故事，常稱為“走馬故事”，至今已有四五百年的歷史，作為巴文化的重要遺產(chǎn)，走馬故事家家戶戶講，目前已收錄的走馬故事超過10900條。1995年，日本廣島大學(xué)加藤千代教授一行人三次來到走馬鎮(zhèn)，采錄收集民間文學(xué)數(shù)千件；2006年，“走馬故事”被列為國家第一批文化遺產(chǎn)；2007年，魏德賢被評(píng)為“聯(lián)合國十大民間故事傳承人”；2008年，走馬被命名為“民間文學(xué)之鄉(xiāng)”；2010年，又獲“中國曲藝之鄉(xiāng)”；2018年9月，走馬故事走上了央視的舞臺(tái)。至今，走馬故事受到了國家非遺中心和相關(guān)部門重要扶持，傳承人劉萬能把川劇融入進(jìn)來，傳承人吳文帶著自己的徒弟，他們?yōu)樽唏R故事的傳承和傳播行走著，也為非物質(zhì)文化資源與文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)換與發(fā)展提供了一個(gè)典型的案例。

走馬故事的衍生和發(fā)展與走馬古鎮(zhèn)特殊的地理環(huán)境有關(guān)。有著“一腳踏三縣”之稱的走馬崗，在明中葉作為發(fā)達(dá)的交通樞紐，接待了大量來往于各地的各種職業(yè)的人。走馬故事凝聚了各種外來文化，誕生于酒巷茶樓，又被當(dāng)?shù)氐娜藗兾障?，編撰成富有本地文化特色的走馬故事。走馬民間故事起源于走馬古鎮(zhèn)來往商客和歷代居民的現(xiàn)實(shí)生活，又遠(yuǎn)高于現(xiàn)實(shí)生活，故事在民眾口耳相傳中融入了文學(xué)特有的夸張、想象、擬人等寫作手法，使故事帶有較強(qiáng)的矛盾沖突和趣味性。走馬故事大都短小精悍但要素齊全，故事開頭就會(huì)交代時(shí)間、地點(diǎn)和主要人物，具有明顯的民間敘事文學(xué)特征，這也為走馬民間故事這一非物質(zhì)文化資源與文化產(chǎn)業(yè)的對(duì)接與轉(zhuǎn)化提供了可能性。

二、轉(zhuǎn)換與對(duì)接的基礎(chǔ)：走馬故事內(nèi)容

走馬民間故事涉及的類型種類繁多，除普通人物故事、民間生活故事外，還有各類神話傳說，如走馬鎮(zhèn)所屬地名的神話起源、關(guān)于動(dòng)植物的傳說以及神仙點(diǎn)化、救助走馬鄉(xiāng)民的傳說等。受走馬古鎮(zhèn)特殊的人文地理環(huán)境影響，不同類型的走馬民間故事在特征上具有一定的同一性。走馬故事主要傳播者和接收者為走馬鎮(zhèn)商賈村民而非王公貴族，傳播方式主要為口頭傳播，因此走馬故事內(nèi)容篇幅不長，現(xiàn)收錄的走馬故事都在千字左右，少則幾百字便結(jié)束，故事情節(jié)簡單，有矛盾沖突但懸念不高，與走馬鎮(zhèn)民眾文化水平相當(dāng)，方便鎮(zhèn)民理解傳播，也為文化發(fā)展提供了便捷性。

不論是民間故事還是神話傳說，走馬故事都非常“接地氣”。民間故事圍繞民間大眾的家庭、鄰里和日?，嵤录m紛展開，貼近民眾生活。如官府?dāng)喟复蠖际谴迕耖g的棘手小案，民間故事《騙子落網(wǎng)》《啞巴告狀》講的便是官府利用巧智幫村民斷民案，追回財(cái)物，洗清冤屈。神話傳說也并非神仙間的自娛自樂，神界與凡間聯(lián)系密切。神仙會(huì)幫助凡人，如《藥農(nóng)與何仙姑》的故事講述了何仙姑招待凡人藥農(nóng)，并給藥農(nóng)講解草藥，教他治病救人，半天一晚凡間卻一過七十年，而后藥農(nóng)回村用所學(xué)知識(shí)為人治病，造福鄉(xiāng)里的故事。神仙的舉動(dòng)也會(huì)導(dǎo)致凡間出現(xiàn)相應(yīng)變化，典型的便是轉(zhuǎn)山坪的來歷，關(guān)于轉(zhuǎn)山坪如何而來的走馬神話故事不止一種，在魏顯德所講的神話故事《走馬崗有根金扁擔(dān)》中，轉(zhuǎn)山坪之所以為一座平頂孤山，是因?yàn)樯裣衫疃稍诟叭ú榭礊?zāi)情時(shí)路過轉(zhuǎn)山坪坐下歇腳而給一屁股坐平的，被李二郎制服的孽龍拋掉的金扁擔(dān)砸在走馬崗首，砸出的大黑洞被街民用棄物填平后，便是如今的灰堆堡。

而陳富所講的《轉(zhuǎn)山坪的由來》中，想把重慶變成汪洋的是“一山大仙”葉小娃，他因自己的私欲用趕山鞭驅(qū)趕群山來制作浴池，幸而得土地佬借下棋阻攔。后來玉皇大帝因此事把葉小娃打入凡間，轉(zhuǎn)山坪就是葉小娃趕來的山，那一叢一叢的丘陵，就是他沒有下完的棋。關(guān)于轉(zhuǎn)山坪的由來，不管是哪一種神話故事，神仙之間的沖突，神器“金扁擔(dān)”或是“趕山鞭”都給轉(zhuǎn)山坪這一地方增加了神話色彩，在這類民間神話中，神仙人物角色的塑造也沾染著凡氣，有何仙姑這樣的正面角色，也有像孽龍、葉小娃這樣有自己的私欲的反面角色。在走馬民間神話故事中，神仙不是高高在上的，神仙也有貪嗔癡念，有好壞之分。

每則走馬故事都蘊(yùn)含著相應(yīng)的價(jià)值觀和道理，無論是民間故事還是神話傳說，都遵循著走馬鎮(zhèn)上普遍的價(jià)值觀：“善有善報(bào)，惡有惡報(bào)”。不論是神仙還是凡人，做壞事就一定會(huì)受到懲罰，好人的冤屈定會(huì)得到伸展。“至善”是走馬民間故事的原始動(dòng)力源[1]，走馬民間故事中時(shí)刻表達(dá)著淳樸的馬鎮(zhèn)人民對(duì)于真善美的追求。

三、轉(zhuǎn)換與對(duì)接的途徑：創(chuàng)新傳播

當(dāng)下走馬民間故事的展現(xiàn)方式主要集中在文字表達(dá)和口頭轉(zhuǎn)述上，但無論是已經(jīng)編撰成書的《走馬民間文學(xué)精選》《魏顯德民間故事集》還是流行在走馬古鎮(zhèn)茶館里口耳相傳的相聲或童謠，都面臨著傳播影響力不夠，傳播后勁不足的問題。在數(shù)字化媒體時(shí)代，若要避免非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的自娛自樂現(xiàn)象，使走馬民間故事走出重慶真正發(fā)揚(yáng)光大，就必須要對(duì)走馬故事的表達(dá)方式和傳播途徑進(jìn)行創(chuàng)新，使其符合當(dāng)今數(shù)字化媒體時(shí)代下的受眾需求。

從內(nèi)容制作而言，現(xiàn)有的走馬故事表現(xiàn)方式較為單一，在技術(shù)發(fā)達(dá)、娛樂條件豐富的當(dāng)下，可將走馬故事改編為視頻、繪本、游戲、廣播劇進(jìn)行傳播。雖然2014年三維動(dòng)畫片“走馬民間故事”上映，但傳播效果遠(yuǎn)抵不上同時(shí)代的《大耳朵圖圖》《喜羊羊與灰太狼》等兒童動(dòng)畫的影響力。這就表明只改變表達(dá)形式并不能使傳統(tǒng)文化創(chuàng)新一步到位，數(shù)字化媒體時(shí)代視頻輸出總量暴漲，若要在大量視頻競爭中保有競爭力，無論是電影、電視劇還是短視頻的改編都必須做到以內(nèi)容為王。

拿電影改編而言，國漫電影《白蛇緣起》《哪吒之魔童降世》在劇本上對(duì)中國傳統(tǒng)故事進(jìn)行了再加工創(chuàng)造，立足于中國傳統(tǒng)文化里的經(jīng)典人物，增加原本故事里的矛盾沖突，豐富了故事情節(jié)，更新了人物設(shè)定，使傳統(tǒng)的人物形象以嶄新的面貌出現(xiàn)在觀眾面前，再加上制作精良的畫面和配音，立足于傳統(tǒng)文化改編的電影便取得了良好的傳播效果。走馬民間故事要?jiǎng)?chuàng)新，就要跳出傳統(tǒng)老舊的內(nèi)容框架和故事模式，現(xiàn)有的走馬故事大都短小精煉，人物形象較平淡，矛盾沖突性不強(qiáng)，故事趣味性不高。所以在影視劇改編的過程中就首先要進(jìn)行劇本的更新再創(chuàng)造，要使走馬故事中的人物形象更加飽滿生動(dòng)，增加故事的可讀性。

相比影視劇，短視頻的制作成本低、制作周期快，在抖音、快手等短視頻軟件火爆的當(dāng)下，創(chuàng)建關(guān)于走馬民間故事的視頻賬號(hào)，推送關(guān)于走馬故事的趣味短視頻也是一條可行性較高的方案。短視頻制作要求簡明扼要、突出亮點(diǎn)?，F(xiàn)有的走馬動(dòng)畫繪本，走馬人物形象和故事畫面的刻畫大都是比較簡單的簡筆畫，沒有突出的亮點(diǎn)，趣味性和可看性低，難以吸引觀眾，短視頻制作要進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，就要求走馬民間故事在畫面拍攝和制作上多下功夫。

同時(shí)走馬民間故事的一大弱勢(shì)就是缺乏年輕受眾，后繼無力，而游戲則是能快速切入年輕人世界的一大途徑?？蓪⒆唏R民間故事的劇本植入到古風(fēng)網(wǎng)游中進(jìn)行傳播，同時(shí)也可將走馬故事中的特有人物制作為游戲里的NPC角色，使年輕人在潛移默化中接觸走馬故事，加深對(duì)走馬故事的了解。

從傳播渠道而言，若要提高走馬民間故事的傳播影響力，就需要借助現(xiàn)有的各類媒體平臺(tái)和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對(duì)走馬故事進(jìn)行整理和分發(fā)，加大走馬故事的傳播力度。走馬故事作為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，除通過傳統(tǒng)方式對(duì)其進(jìn)行故事收集和整理外，還應(yīng)該利用新媒體技術(shù)建立特有的走馬故事多媒體資源數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)走馬民間故事的線上歸類和整理，并加大走馬故事數(shù)據(jù)庫的共享力度，從而方便走馬故事的繼承傳播者的采訪和取用。讓走馬故事走出走馬鎮(zhèn)，走出重慶，需要充分利用新媒體平臺(tái)加大對(duì)走馬故事的講述力度，現(xiàn)在關(guān)于走馬故事的微信公眾號(hào)寥寥無幾，百度搜索走馬故事也沒有充分系統(tǒng)的結(jié)果出來，走馬故事書籍的出版和售賣也不成體系。

走馬民間故事要打破自娛自樂現(xiàn)象，就需要加大走馬故事的展示和宣傳推廣，跟上數(shù)字化媒體時(shí)代“兩微一抖”的運(yùn)營布局，開發(fā)關(guān)于走馬民間故事的微信公眾賬號(hào)，利用好微博增加走馬故事的熱度，同時(shí)注重在抖音等短視頻上走馬故事的制作和傳播，加大走馬民間故事在網(wǎng)絡(luò)上的覆蓋力度，讓人們認(rèn)識(shí)和了解走馬故事，是提升走馬民間故事傳播力的第一步。再者，走馬民間故事可以利用大數(shù)據(jù)和算法推薦技術(shù)對(duì)故事進(jìn)行一次采集，多種制作和多元傳播。就比如《海龍王招駙馬》這則走馬神話故事，原本故事講述的是一個(gè)男孩撿到夜明珠和母親一起造福鄉(xiāng)里，后來地主貪財(cái)過來搶奪夜明珠時(shí)男孩誤吞夜明珠變成龍，成為龍王的故事。針對(duì)不同的受眾群體，可以對(duì)這則故事進(jìn)行不同的再制作和編碼，對(duì)于兒童群體可改編成有聲音頻和繪本，對(duì)于青年受眾可再次豐富劇本，加強(qiáng)故事里的矛盾沖突和人物刻畫，加大特效投入改編成成人動(dòng)漫，而對(duì)于老年人可將故事改編成戲曲或者相聲在茶樓里傳播。

四、結(jié)語

總的來說，走馬民間故事作為經(jīng)過歷史洗禮傳承下來的文化精粹，帶有濃厚的中華文化特色和歷史底蘊(yùn)，但因自身的地域局限和傳播力不足等問題并沒有得到廣泛的關(guān)注。若要使走馬民間故事發(fā)揚(yáng)光大，就需要向已經(jīng)成為經(jīng)典的中國傳統(tǒng)文化故事學(xué)習(xí)。經(jīng)典永不過時(shí)，如《花木蘭》《梁山伯與祝英臺(tái)》這些傳統(tǒng)故事已經(jīng)經(jīng)過無數(shù)次傳播和改編深深植根于每個(gè)中華兒女的腦海中，成為中華傳統(tǒng)文化的標(biāo)簽。同時(shí)，走馬民間故事具有濃厚的川渝當(dāng)?shù)靥厣?，可以化地域局限為?yōu)勢(shì)，多方聯(lián)動(dòng)打造出帶有當(dāng)?shù)靥厣钠放菩蜗骩2]。品牌形象內(nèi)容主要由兩方面構(gòu)成:第一方面是有形的內(nèi)容，第二方面是無形的內(nèi)容[3]。有形的品牌形象打造可以結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)，制造相關(guān)周邊文化產(chǎn)品和特色景點(diǎn)，無形的內(nèi)容和城市宣傳聯(lián)系在一起，加強(qiáng)人們的聯(lián)想記憶，把走馬民間故事發(fā)展為川渝的一張新名片，如人們提起重慶就會(huì)想起火鍋，把走馬民間故事打造為傳統(tǒng)文化的經(jīng)典品牌形象，使人們想起中國故事就想起走馬故事，想起重慶就會(huì)想到走馬。唯有如此，走馬文化資源與文化產(chǎn)業(yè)的對(duì)接與轉(zhuǎn)換才有可能。