博物館文化衍生品開發(fā)設(shè)計(jì)與營銷策略研究
——以貴州省博物館為例

◎陳家樂 任可欣 劉宇芳 金 瓊 劉鵬鵬

（貴州師范學(xué)院旅游文化學(xué)院 貴州 貴陽 550018）

隨著經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展，人們對精神文化的需求日益增加，越來越多的人走進(jìn)博物館，文化衍生品市場應(yīng)運(yùn)而生。博物館文化衍生品作為當(dāng)代博物館發(fā)展的產(chǎn)物，承載著每個(gè)博物館自身的文化內(nèi)涵。所以既要設(shè)計(jì)出具有亮點(diǎn)的文創(chuàng)產(chǎn)品，又要制定獨(dú)特的營銷策略，促進(jìn)當(dāng)代博物館衍生品健康、持續(xù)、快速發(fā)展。

一、博物館文化衍生品開發(fā)設(shè)計(jì)原則

目前國內(nèi)博物館衍生品行業(yè)普遍存在缺乏創(chuàng)意、市場定位混亂等現(xiàn)象，導(dǎo)致衍生品質(zhì)量低下，定價(jià)不合理，營銷渠道過于狹窄，產(chǎn)業(yè)鏈不完善等多種問題[1]。貴州省博物館（以下簡稱貴博）現(xiàn)有文化衍生品有手機(jī)殼、冰箱貼、扎染服飾、玩偶、民族風(fēng)情建筑模型、黃皮泥哨、苗族銀器等。這些產(chǎn)品與博物館自身的四大主題嚴(yán)重脫節(jié)，很難引起消費(fèi)者購買博物館衍生品的欲望。必須結(jié)合現(xiàn)代新的營銷手段，開發(fā)設(shè)計(jì)出新穎有亮點(diǎn)的衍生品，使其在經(jīng)濟(jì)效益和文化效益上實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。

貴博文化衍生品開發(fā)設(shè)計(jì)原則有三點(diǎn)：第一，主題系列化。為產(chǎn)品構(gòu)思出一個(gè)明確的主題在博物館文化衍生品開發(fā)的過程中具有重要的作用，這樣能夠加強(qiáng)衍生品所需表達(dá)的信息價(jià)值。如根據(jù)民族服飾的圖案元素開發(fā)傘具、杯具、服飾等民族服飾元素主題系列的文化衍生品。第二，實(shí)用化。博物館文化衍生品開發(fā)設(shè)計(jì)既要注重產(chǎn)品的美觀性又要突出其實(shí)用價(jià)值如：設(shè)計(jì)明信片、鑰匙圈、筆袋、服飾、傘具、杯具等生活中經(jīng)常用到的物品。第三，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化即品牌，品牌是代表博物館和博物館文化產(chǎn)品的符號。創(chuàng)造博物館品牌合理巧妙的運(yùn)用在文化衍生品中，可增加博物館衍生品無形資產(chǎn)價(jià)值，積累品牌效應(yīng)。

二、博物館文化衍生品開發(fā)設(shè)計(jì)方向

（一）主題化開發(fā)衍生品

根據(jù)貴州省博物館“民族貴州、歷史貴州、古生物王國、黔山紅跡”這四大主題進(jìn)行開發(fā)設(shè)計(jì)。

1.民族貴州主題

民族貴州主題中包括百工技藝、絢麗服飾、服飾技藝、歌舞之鄉(xiāng)、歲時(shí)節(jié)慶、婚戀習(xí)俗六個(gè)小主題。其中制陶、造紙、竹編、藤編、髹編等百工技藝，銀飾、發(fā)髻、頭帕、帽子等絢麗配飾，紡織、刺繡、印染等服飾技藝，儺戲、撮泰吉、地戲等歌舞所用的面具，可作為文化衍生品開發(fā)的元素。

2.歷史貴州主題

歷史貴州以貴州歷史發(fā)展脈絡(luò)為依據(jù)，重點(diǎn)展陳“探訪觀音洞、夜郎尋蹤、建省之路、文教興延、黔山紅跡”五個(gè)，其中“黔山紅跡”作為博物館另一個(gè)主題單獨(dú)展示。如以“夜郎尋蹤”中東漢銅車馬為元素進(jìn)行衍生品開發(fā)。“建省之路”中貴州省“漢代開發(fā)”中以連枝燈為元素進(jìn)行復(fù)刻開發(fā)為連枝落地?zé)?臺燈。“文教興延”中以沙灘文化中的行草書寄齋詩冊和黔山遺珍中五彩罐為元素開發(fā)貴州省博物館藏系列文件夾等文化衍生品。

3.古生物王國主題

古生物王國中包括以關(guān)嶺生物群、興義生物群和盤縣生物群為代表的大量三疊紀(jì)海洋爬行動(dòng)物化石；大方、平壩的侏羅紀(jì)大型蜥腳類恐龍化石；貞豐的三疊紀(jì)“手獸”足印化石；第四紀(jì)堆積中的大熊貓、劍齒象、中國犀等哺乳動(dòng)物化石；無脊椎動(dòng)物化石群，如前寒武紀(jì)的甕安生物群、江口廟河型生物群，古生代早期的凱里生物群等。這些古生物化石在古生物學(xué)領(lǐng)域占有重要地位，開發(fā)具有科普意義的書籍。

4.黔山紅跡主題

黔山紅跡中主要展現(xiàn)了1930年至1936年，中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的中國工農(nóng)紅軍數(shù)次進(jìn)入貴州，開展革命活動(dòng)。在中國革命最艱苦的年代，貴州成為紅軍休整、發(fā)展、壯大的重要之地，是中國革命由挫折走向勝利的轉(zhuǎn)折之所。貴州各族人民為紅軍創(chuàng)建根據(jù)地，實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，為中國革命的勝利，做出重要貢獻(xiàn)。所以可根據(jù)紅色文化為元素開發(fā)衍生品。

（二）以藏品元素為依據(jù)開發(fā)博物館衍生品

根據(jù)一樓的展館“少數(shù)民族生活微景觀”制作微型景觀模型；設(shè)計(jì)儺戲面具卡通圖案制作直徑為10cm的儺戲面具杯墊；提取少數(shù)民族服飾的細(xì)節(jié)元素設(shè)計(jì)民族風(fēng)咖啡杯套裝。

（三）以青少年為核心開發(fā)衍生品

博物館是征集、典藏、陳列和研究代表自然和人類文化遺產(chǎn)的實(shí)物的場所，為大眾提供知識、教育和欣賞的文化教育的社會公共機(jī)構(gòu)[]。因此，文化衍生品開發(fā)要以青少年為核心制作文具用品、玩偶、拼圖、科普型圖書等衍生品。

（四）開發(fā)博物館吉祥物衍生品

將博物館文化應(yīng)用在卡通形象設(shè)計(jì)中，貴州省博物館可以根據(jù)四大主題場館設(shè)計(jì)出四個(gè)少數(shù)卡通民族娃娃，如民族貴州主題的吉祥物可以設(shè)計(jì)為身穿民族服飾的民族娃娃，名為：多多；歷史貴州主題的吉祥物可以設(shè)計(jì)為坐在銅車馬身上的民族娃娃，民為：彩彩；古生物王國主題的吉祥物可以設(shè)計(jì)為左手夾著科普書，右手扶眼鏡的民族娃娃，名為：貴貴；黔山紅跡主題的吉祥物可以設(shè)計(jì)為身著軍裝頭戴民族頭飾的民族娃娃，名為；州州。其卡通形象易于被觀眾接受，能夠帶動(dòng)博物館特色文化傳播，有利于博物館個(gè)性文化品牌的創(chuàng)造。

三、博物館文化衍生品營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品進(jìn)行組合化開發(fā)。貴博館藏豐富、種類良多，全館藏品分為三大篇類古生物篇、歷史文物篇和少數(shù)民族藏品篇。其文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品的寬度、長度、深度及關(guān)聯(lián)度四要素間的有機(jī)組合，加之藏品背后的文化內(nèi)涵，貴博文創(chuàng)產(chǎn)品的種類與樣式之源泉便有出處可尋。具體操作如圖：

貴博文創(chuàng)產(chǎn)品組合

在特色化的基礎(chǔ)上使之多樣化。貴博中具有特色的藏品不在少數(shù)，如貴州龍化石、少數(shù)民族服飾與少數(shù)民族特色藏品（儺戲面具、各色樂器等），此為貴州獨(dú)有的特色，其文創(chuàng)產(chǎn)品便能具有強(qiáng)烈的貴州風(fēng)。在考慮系列產(chǎn)品、每類產(chǎn)品甚至每個(gè)產(chǎn)品中在運(yùn)用元素時(shí)可使元素多樣化，如儺戲面具的風(fēng)格可以有嘻哈的、鬼畜的和萌系的，在使用貴博文化元素的同時(shí)使其風(fēng)格有更多的變化。

精準(zhǔn)用戶定位，針對性開發(fā)。不同年齡層不同職業(yè)對具有同樣功能的產(chǎn)品的偏好不一樣，如此便可同種產(chǎn)品開發(fā)不同風(fēng)格。如電腦膜、鼠標(biāo)墊、鼠標(biāo)貼是一套的，針對文人客戶群時(shí)，在使用蠟染技術(shù)染出鼠標(biāo)墊的同時(shí)加入文房四寶的元素；針對不同生肖的人，在運(yùn)用生肖元素時(shí)加入各種貴州龍?jiān)亍?/p>

（二）分類定價(jià)

季節(jié)折扣定價(jià)。根據(jù)旅游的淡旺季和公眾的購買數(shù)量等來決定是否對文創(chuàng)品給予折扣。例如，貴州的旅游的旺季多為夏季，應(yīng)用了貴博布依族裙裝元素制作的文創(chuàng)品風(fēng)車扇進(jìn)行打折，由原價(jià)30元降價(jià)至20元，以銷量來彌補(bǔ)降價(jià)帶來的虧損。

尾數(shù)心理定價(jià)。針對公眾的消費(fèi)心理，在制定貴州省博物館文創(chuàng)品價(jià)格可以在價(jià)格上留下一個(gè)小尾巴，在價(jià)格尾數(shù)中以奇數(shù)為主的定價(jià)策略。例如：一個(gè)應(yīng)用了省博物館儺戲面具元素的文創(chuàng)品剪影臺燈定價(jià)時(shí)99.95元和100.05元。前者給消費(fèi)者一種價(jià)格偏低、商品便宜的感覺，使之易于接受，從而達(dá)到吸引公眾購買的目的。

層次差別定價(jià)。貴州省博物館制定了文創(chuàng)品的基本價(jià)位之后，可以對部分文化創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行高端、平價(jià)的區(qū)分，應(yīng)對不同的層次的文創(chuàng)品采取差別定價(jià)，成差異化模式。例如，應(yīng)用了博物館中少數(shù)民族服飾和少數(shù)民族文字元素制作的情侶杯，可以根據(jù)公眾不同的制作需求外觀設(shè)計(jì)及材質(zhì)上調(diào)整，制作出高端、平價(jià)的文創(chuàng)品，平價(jià)的情侶杯的價(jià)格可以從52.0元至131.4元區(qū)間，高端定制的情侶杯的價(jià)格則可以從131.4元至520元區(qū)間，則最終形成不同價(jià)位進(jìn)行區(qū)分。

組合定價(jià)。依據(jù)貴博中相互關(guān)聯(lián)的和互補(bǔ)的文創(chuàng)品進(jìn)行搭配組合，借鑒傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷方法定價(jià)。例如，將應(yīng)用了民族風(fēng)服飾圖案的咖啡杯可以和儺戲面具杯墊進(jìn)行組合定價(jià)，單個(gè)咖啡杯定價(jià)50元，單個(gè)杯墊定價(jià)20元，兩者組合售價(jià)60元，迎合了購買公眾的需求，還可以采取熱銷文創(chuàng)品搭配低消的文創(chuàng)品捆綁銷售。

（三）渠道開拓

核心市場鎖定在貴陽市，采取貴博直營、部分景區(qū)代理和特權(quán)許可經(jīng)營店的渠道模式，建立更容易觸達(dá)客戶的渠道。

運(yùn)用多媒介進(jìn)行廣告推廣一系列特征性活動(dòng)：線下通過海報(bào)、戶外廣告、雜志報(bào)紙廣告、品牌手冊、產(chǎn)品畫冊、品牌特刊等進(jìn)行廣告推廣。進(jìn)行一系列特征性活動(dòng)如：貴州省博物館文化沙龍活動(dòng)、貴州省博物館文創(chuàng)品制作體驗(yàn)活動(dòng)等。線上完善貴博官網(wǎng)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，全面展示貴博特色，現(xiàn)在很多人都會更青睞網(wǎng)絡(luò)購物。

與淘寶、京東等線上領(lǐng)軍購物平臺建立聯(lián)系，推廣特色文創(chuàng)品。故宮博物院、大英博物館在淘寶上都有自己的官方旗艦店。線上平臺的搜索便利性可極大的滿足不同人群對貴博系列文創(chuàng)品的全面了解及其購物需求。

微信、微博作為打造私域流量，打造留存粉絲核心平臺。微信、微博可為貴博文創(chuàng)品牌營銷提供流量池，只需做好引流，打造自己的流量池。利用抖音、西瓜、快手等短視頻做好線上營銷。將貴州省文創(chuàng)品品牌、博物館文化進(jìn)行一個(gè)巧妙的營銷，宣傳廣泛，力度更強(qiáng)?？梢酝ㄟ^與抖音與擁有百萬粉絲的貴州用戶進(jìn)行合作，對貴州省博物館文創(chuàng)用品進(jìn)行宣傳，獲得一定的曝光度。

（四）品牌推廣

線上線下平臺同步推廣。貴博可把電商平臺“淘寶”作為文創(chuàng)產(chǎn)品銷售的平臺。整個(gè)網(wǎng)店的裝修可根據(jù)貴州省民族服飾挑選一個(gè)元素為風(fēng)格，增強(qiáng)省博固有的特點(diǎn)。另外，用戶可以通過淘寶平臺搜索貴博關(guān)注后，領(lǐng)取滿減券，并且店鋪新客戶下單有一定金額的優(yōu)惠?？蛻艨梢酝ㄟ^線上店鋪填寫對“貴博文創(chuàng)品”問卷領(lǐng)取滿減卷，在貴博周年慶當(dāng)天或其它官方推出的活動(dòng)中進(jìn)行消費(fèi)。

線下門店銷售區(qū)域分好類，體現(xiàn)特色。貴博只在館內(nèi)可劃分區(qū)域進(jìn)行分區(qū)售賣?？煞謩e設(shè)為品質(zhì)生活、紙雕禮盒、格調(diào)書房、時(shí)尚潮搭四區(qū)。線下商鋪的整體設(shè)計(jì)也要做好與貴博特色的連接。裝修風(fēng)格可以運(yùn)用苗族服飾的圖文作為店面裝修的壁紙。工作人員服飾統(tǒng)一運(yùn)用少數(shù)民族文字元素制定。

利用多種媒介做好文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳推廣，擴(kuò)大知名度，增強(qiáng)貴博的傳播力度。通過官方網(wǎng)站、微博等定期發(fā)布文創(chuàng)產(chǎn)品的相關(guān)新聞。通過抖音短視頻平臺，開設(shè)官方短視頻賬號，為貴博文創(chuàng)品拍攝宣傳片，并聘請專業(yè)人員運(yùn)營抖音賬號，定時(shí)更新視頻。