試論烏魯木齊市會展旅游發(fā)展現(xiàn)狀及對策分析

胡 敏，張任飛

（新疆農(nóng)業(yè)大學科學技術學院，新疆烏魯木齊830052；新疆維吾爾自治區(qū)文化和旅游廳，新疆烏魯木齊830001）

一、引 言

會展旅游主要是旅游行業(yè)與會展的有效結合，本著為參展企業(yè)提供平臺，實現(xiàn)營造良好的旅游、商業(yè)發(fā)展氛圍、促進更多項目合作的目的。會展旅游行業(yè)的發(fā)展對于我國來說，尚未形成權威統(tǒng)一的管理機構及規(guī)范的管理模式，與一些發(fā)達的國家相比較還有差距。雖然形成了五大會展經(jīng)濟帶，但依然存在缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃、缺乏行業(yè)自律、品牌影響力不足、專業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊等問題。對此，想要促進我國會展旅游業(yè)快速的發(fā)展，就需要借鑒一些發(fā)達國家的發(fā)展模式，比如德國、法國、新加坡模式一般都設置國家級的權威展覽館機構，會展項目通過行業(yè)自律方式進行協(xié)調(diào)和規(guī)范，成立多個展覽行業(yè)協(xié)會，由協(xié)會與政府合作，選拔培養(yǎng)專業(yè)展覽人才，評估保管展覽會資產(chǎn)，協(xié)調(diào)各方因素，促進市場因素發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。基于此，通過吸收有益的成功經(jīng)驗和結合自身的發(fā)展情況，應當對會展管理體制及模式進行優(yōu)化與創(chuàng)新，從而促進地區(qū)會展業(yè)發(fā)展。

烏魯木齊作為新疆的首府，地緣、資源優(yōu)勢明顯，同時具有會展經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)業(yè)基礎。新疆各地舉辦的旅游交易會、冬博會、亞歐博覽會、國際美食節(jié)等大型展會對旅游起到明顯的拉動效應，大大提高了烏魯木齊乃至新疆在國內(nèi)外的知名度和美譽度，商家云集的博覽會帶來豐富的客源促使經(jīng)貿(mào)合作的人員往來以及與博覽會相配套的各種商品交易、教育培訓基地等落戶烏魯木齊市，為將烏魯木齊打造成為區(qū)域性國際旅游目的地和旅游集散地提供了平臺。對烏魯木齊會展旅游發(fā)展現(xiàn)狀問題進行探討分析，并提出促進烏魯木齊會展業(yè)發(fā)展對策，具有現(xiàn)實意義。

二、烏魯木齊市會展旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）旅游資源豐富，會展業(yè)與旅游業(yè)融合迅速

烏魯木齊旅游資源豐富景點眾多，截止2019年，有A級以上景區(qū)27個。近年大力建設文娛設施如絲綢之路滑雪場、亞歐國際博覽會等，使烏魯木齊逐漸形成了層次分明、結構完整的旅游資源體系。2019年全年接待國內(nèi)外游客（含一日游）7526.38萬人次，較上年增長49.8%，其中國外游客26.84萬人次，下降18.6%。全年實現(xiàn)旅游總收入1137.60億元，增長51.2%，其中國際旅游收入8.65億元，下降33.4%。新建旅游民宿154家，為游客提供特色鮮明的旅游新體驗。

2013年以來，烏魯木齊市展會數(shù)量每年以18%至20%的增速增長，每年設立不低于1000萬元的會展業(yè)發(fā)展扶持資金，積極扶持和推進會展要素與關聯(lián)產(chǎn)業(yè)的深度融合。

（二）會展業(yè)體量居全疆首位，逐年趨向?qū)I(yè)化和品牌化

近年來，烏魯木齊舉辦的展會，逐年趨向?qū)I(yè)化和品牌化，包括中國—亞歐博覽會絲綢之路金融論壇、新疆國際農(nóng)業(yè)機械博覽會、中國—亞歐安防博覽會、烏魯木齊絲綢之路冰雪風情節(jié)、絲綢之路經(jīng)濟帶城市文化旅游博覽會、新疆絲綢之路文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會、中國新疆國際民族舞蹈節(jié)、中國西部冰雪旅游風情節(jié)、新疆冬季旅游產(chǎn)業(yè)交易博覽會、烏魯木齊國際食品餐飲博覽會、亞歐新能源光電博覽會、“一帶一路”新疆暖通展覽會、2017絲綢之路健康論壇暨國際健康博覽會等。

目前，烏魯木齊市平均每年舉辦展會數(shù)量近200項，展覽面積為110萬平方米(增長31%以上)，會展體量已占新疆會展市場份額的91%以上，其中，新疆國際會展中心作為烏魯木齊最大的國際性綜合展館，承接各類展覽52場，展覽面積總量達96萬平方米，占全市會展體量的87%，占全新疆的79%。

（三）會展片區(qū)建成，區(qū)域功能進一步強化

隨著2020年烏魯木齊“會展新區(qū)”建成，未來每年將舉辦超過600項各類展會，展覽總面積超過550萬平方米，達到相關產(chǎn)業(yè)收入近200億元的目標。

在烏魯木齊“南控北擴，東延西進”的發(fā)展戰(zhàn)略下，東起東二環(huán)路，西至河灘路，南起六道灣鐵路線，北至喀什東路的圍合區(qū)域，面積約22平方公里的會展片區(qū)已經(jīng)獲得很多實質(zhì)性的發(fā)展，會展新區(qū)已經(jīng)形成雛形。會展中心的建設已經(jīng)逐步完善。按照城市打造中國面向中西亞的區(qū)域性國際城市的規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略，紅光山會展片區(qū)將成為未來國際化城市形象展示窗口，將規(guī)劃成為一個具有特殊功能指向的專業(yè)服務中心。將是中西亞政治、經(jīng)濟、文化、信息交流窗口，中西亞文化創(chuàng)意中心。會展片區(qū)主要劃分為：會展博覽區(qū)；會展配套區(qū)；總部經(jīng)濟區(qū)；電子商務區(qū)；生態(tài)居住區(qū)；創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)區(qū)；外事綜合區(qū)；金融商貿(mào)區(qū)；外事服務區(qū)等十大功能區(qū)域。

隨著烏魯木齊的發(fā)展，基礎設施的不斷完善、眾多資源的匯集以及知名企業(yè)的相繼入駐，會展片區(qū)成為烏魯木齊最年輕的城區(qū)之一，在過去6年多的時間里，由城中村華麗轉身成為一座現(xiàn)代化的城區(qū)。截至2018年8月，已有48個項目落戶會展新區(qū)，其中有世界500強企業(yè)5家，中國500強企業(yè)6家。除了國際會展中心、希爾頓酒店等，“六館一心”項目是最引人注目的。此項目包含大劇院、音樂廳、圖書城（含電影院）、美術館、博物館、城市規(guī)劃館和中心塔。項目總規(guī)劃用地面積17萬平方米，主體建筑總面積約24.7萬平方米，建設總投資約38.09億元。六館一心的建筑與新疆國際會展中心的‘天山明月’相互映襯，將成為一個功能齊全，實用性強的綜合文化中心，進一步促進烏魯木齊會展業(yè)與文化旅游融合。

（四）會展與旅游業(yè)基礎配套設施及產(chǎn)業(yè)鏈不斷優(yōu)化

根據(jù)新的規(guī)劃設計，水磨河水將引至會展片區(qū)，打造“七星拱月”濱河景觀帶。水磨河水將從北山大橋下入管，經(jīng)龍盛街在會展片區(qū)經(jīng)六路處涌出，沿經(jīng)六路穿過西側帶狀公園，經(jīng)過沿路的兩公里明渠，在會展大道兩側形成7處水面景觀，然后再由管道引入河流下游。水面的位置選在烏市文化中心六館前區(qū)域、會展大道兩側及經(jīng)六路綠地范圍內(nèi)形成的城市建設中的軸線交點、交通節(jié)點、視線焦點等處。整體布局與新疆國際會展中心“明月出天山”造型交相呼應，形成“七星拱月”的景觀。

除了“七星拱月”景觀，會展片區(qū)更有國家4A級旅游風景區(qū)，被稱為“天然大氧吧”的紅光山公園和野馬硅谷公園。紅光山公園占地15000畝，園內(nèi)除了大佛寺外，還有生態(tài)景觀林、動物園、西游記神話雕像群等大型生態(tài)文化旅游園區(qū)。野馬硅谷公園是會展片區(qū)另一大生態(tài)園，園區(qū)景點獨特，將自然美景及人文氣息融入至景觀的每一處，花卉、喬木、灌木錯落有致。

烏魯木齊綜合辦公服務中心益民大廈也在會展片區(qū)。隨之而來的就是和這個行業(yè)相關的產(chǎn)業(yè)匯集，如配套的影視配音、打印出版等都已可以形成產(chǎn)業(yè)鏈。距離會展片區(qū)約三公里的文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園已經(jīng)開建，與之相關的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、動漫產(chǎn)業(yè)等都可以納入這個園區(qū)。另外，對于地產(chǎn)商而言，會展中心片區(qū)是他們爭相搶占的商機。綠城、萬科、友好集團為龍頭，正逐步引導著烏魯木齊市城北特別是會展中心周邊樓市的格局。

綜上所述，我們可以看出烏魯木齊城市基礎設施和服務設施正不斷完善，會展業(yè)與旅游業(yè)正融合蓬勃發(fā)展，未來發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

三、烏魯木齊會展旅游發(fā)展中存在的問題

（一）缺乏專業(yè)的會展人才，尤其是高端的會展營運人才

我國對會展人才的培養(yǎng)起步較晚，會展人才的短缺情況十分嚴重。特別缺乏專業(yè)的會展人才，特別是會展管理方面的人才。目前從全國方面來看總體較為短缺，上海世博會申辦成功以后，會展人才“百里挑不出一個”，成為當時上海確立會展中心地位的一大瓶頸。會展業(yè)起步較晚的新疆，專業(yè)的會展人才更是嚴重不足，有會展專業(yè)背景的更是少之又少。新疆本土大多數(shù)高校只有新疆財經(jīng)學院、新疆農(nóng)業(yè)大學科技學院、新疆職業(yè)大學和烏魯木齊職業(yè)大學設立會展專業(yè)或是相關的會展培訓課程。

會展的發(fā)展需要專業(yè)化的會展人才，會展所需的核心人才是會展運作人才。會展涉及立項、策劃、調(diào)研、招商、現(xiàn)場管理等工作，要求會展人員應具備較寬廣的知識面和較強的綜合能力。除需具備扎實的會展專業(yè)知識外，還要求懂得經(jīng)濟貿(mào)易、語言、市場營銷、廣告、客戶服務等多方面的知識，同客戶往來時更需要會展人員具備良好的心理素質(zhì)，強烈的創(chuàng)新意識，很強的溝通能力、協(xié)調(diào)能力和應變能力等。目前，雖然新疆財經(jīng)大學和部分職業(yè)大學會展管理專業(yè)雖然經(jīng)教育部審核通過，但由于培養(yǎng)定位和地域限制，對近年會展業(yè)的發(fā)展而言可謂“遠水不解近渴”。

（二）缺少強大的行業(yè)協(xié)會規(guī)范現(xiàn)行市場

烏魯木齊的會展行業(yè)協(xié)會已經(jīng)建立，但是協(xié)調(diào)作用尚未真正發(fā)揮出來。需要盡快完善和細化行業(yè)組織，以規(guī)范現(xiàn)行的會展市場，同時發(fā)揮協(xié)調(diào)作用，引領會展業(yè)良性發(fā)展?，F(xiàn)實情況是，政出多門，同類性或重復性辦展的情況太多，因為會展數(shù)量少，所以就不得不遷就，比如服裝服飾展，沒有多少真正廠家參展，盡是些經(jīng)銷商、代理商、攤販等，而且還摻雜著一些其它產(chǎn)品，結果辦成了個大雜燴、大賣場，參展觀眾也只是湊湊熱鬧，缺少專業(yè)觀眾。

另外烏魯木齊會展業(yè)競爭非常激烈，爭搶客戶的現(xiàn)象比較嚴重。本身會展數(shù)量不足，如果再相互爭搶，勢必會削弱對展會的管理質(zhì)量?，F(xiàn)階段在烏魯木齊市除了部分舉辦時間較長，而且名氣較大的會展以外，其他大部分會展旅游市場管理都存在參展企業(yè)較少、參觀旅游游客少、會展檔次難以提升等問題。甚至存在部分展會的展覽內(nèi)容與主題嚴重不符，導致展會成為商品甩賣的柜臺，從而就會導致會展質(zhì)量無法保證問題。

所有的這一切都需要有一個強有力的行業(yè)組織機構來協(xié)調(diào)完成。只有行業(yè)組織強大了，關系理順了，專業(yè)采購團體多了，專業(yè)觀眾的質(zhì)量才能提高，參展企業(yè)才感興趣，這樣才能形成一個良性的發(fā)展趨勢，才能帶動其它產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（三）專業(yè)經(jīng)營會展的公司規(guī)模小，數(shù)量少

從專業(yè)角度來講，主要是烏魯木齊的展覽公司的數(shù)量少，規(guī)模小，只有為數(shù)不多的幾家展覽公司，缺少真正專業(yè)性強、有實力的展覽公司。由于缺少資金、設施和項目支撐，缺少專業(yè)會展公司策劃，導致當?shù)貢归_辦的質(zhì)量不高，展出商品檔次良莠不齊，對參展企業(yè)和游客的吸引力嚴重不足，缺乏地方精品會展品牌。其次是由于缺少專業(yè)公司策劃組織，導致現(xiàn)階段會展旅游的知名度不高，宣傳推廣僅限于當?shù)睾椭苓叺貐^(qū)，對內(nèi)地以及鄰國開展的宣傳活動不足，造成了游客對會展旅游缺乏了解，認可度不高，因此限制了其發(fā)展速度和發(fā)展規(guī)模，游客缺失造成了會展旅游發(fā)展不均衡的問題。

（四）會展業(yè)服務體系不完善，與旅游業(yè)結合不緊密

會展業(yè)涉及面廣，參與者多，組織要求高，難度大。由于管理體系龐大、多頭管理等原因，在會展舉辦的過程中，很容易在某些環(huán)節(jié)形成服務真空。目前，與國外一體式、一站式的服務相比，烏魯木齊會展業(yè)的服務體系還存在很多不足之處。如會展一般有多個承辦方，比如公安、消防、城管、旅游、外事等，多個部門之間協(xié)調(diào)難度較大，致使對會展服務不到位的情況時有發(fā)生。

近年來，烏魯木齊會展業(yè)及旅游服務配套設施不斷完善，但行業(yè)間銜接不足。導致會展業(yè)與旅游業(yè)融合程度不夠，會議與旅游結合不夠緊密，缺乏一條龍、一站式服務。很多展會公司只負責會議安排，將旅游承接給地接旅行社，導致旅游線路與會議主題不符，檔次不高，旅游時間緊張，旅游安排不合理，缺少體驗性等問題。很多展會承攬公司業(yè)務與旅游服務脫節(jié)，導致客戶流失，旅游線路缺乏主題性，會展旅游品牌缺失，獎勵旅游產(chǎn)品幾乎不存在，幾乎等同于郊游不能為地方經(jīng)濟服務等等。

四、烏魯木齊會展旅游業(yè)發(fā)展對策建議

（一）培養(yǎng)高素質(zhì)的會展運營專業(yè)人才隊伍

烏魯木齊要盡快建立會展研究機構和專業(yè)會展教育培訓基地，加強理論和技術研究，在高等院校設置會展專業(yè)和相關專業(yè)課程，提高會展專業(yè)人員的理論水平，培養(yǎng)高素質(zhì)的專業(yè)人才隊伍。培育專業(yè)會議籌辦人，針對大型會展活動設立專門的運營團隊。積極引進會展人才，培養(yǎng)統(tǒng)一協(xié)調(diào)、管辦適當分離、機制靈活、適合展會運營特點的管理運營團隊。要積極培訓和學習國際會展業(yè)先進的新興管理技術，為會展業(yè)儲備人才。

（二）在政府領導下，打造高水平的會展行業(yè)協(xié)會

政府要與行業(yè)共同發(fā)力，組建高水平的行業(yè)協(xié)會來協(xié)調(diào)整個會展業(yè)市場化運作。從全世界會展業(yè)的發(fā)展態(tài)勢看，從政府主導向市場主導轉變是各國會展業(yè)發(fā)展的必然趨勢。當前，政府主導型展會是烏魯木齊會展業(yè)的主要模式，政府在會展中占據(jù)著舉足輕重的地位，有影響力的展會基本都是在政府的主導下開展的。但是政府干預過多必然會導致會展活動不計成本，市場競爭力不足。

我們建立強有力的統(tǒng)一協(xié)調(diào)指揮系統(tǒng)，比如設立專門的會展運行機構，加強各部門的協(xié)調(diào)和通力合作，減少參與部門無效溝通和低效協(xié)調(diào)的現(xiàn)象，真正做到思想統(tǒng)一、步調(diào)一致、服務高效。此外還需加強服務意識，因展商和觀眾是會展的基礎、服務的對象，所以應切實從各方面加強對展商和觀眾的服務意識。加強與國內(nèi)外大型會展機構的合作。通過與國內(nèi)外一些著名的、實力強大的展覽機構和組織合作，借助大型展覽機構的銷售網(wǎng)絡，規(guī)范運作。

行業(yè)協(xié)會要和政府合作，建立監(jiān)控機構，嚴厲打擊違法展會旅游項目，嚴懲會展旅游項目開展過程中存在的違法違規(guī)行為，規(guī)范展會秩序?；诤侠黹_發(fā)旅游資源的基礎上，實現(xiàn)與展會模式相融合，杜絕惡意競爭和打壓中小展會，避免會展旅游市場被惡意搶占，以形成有序的市場發(fā)展環(huán)境。對烏魯木齊各展覽會、交易會、國際會議等進行全面的市場監(jiān)管，保障會展旅游市場有序、平穩(wěn)、健康發(fā)展。

行業(yè)協(xié)會要統(tǒng)籌烏魯木齊市會展旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，制定一致性的行業(yè)發(fā)展規(guī)范，嚴格限制和約束會展盲目開展、旅游資源隨意利用的狀況，而且行業(yè)協(xié)會應與政府形成合力，在基于法律法規(guī)和地方市場管理條例的前提下盡可能的維護市場秩序穩(wěn)定，協(xié)助企業(yè)制定良好的發(fā)展計劃和戰(zhàn)略，積極推動會展旅游行業(yè)的有序發(fā)展，在一定程度上能夠樹立良好的城市形象。

行業(yè)協(xié)會要積極協(xié)調(diào)展會企業(yè)與旅游企業(yè)、中介機構、參展企業(yè)等利益方的關系，促使構建利益共享、協(xié)同進步的配合發(fā)展機制，從而保障烏魯木齊會展旅游市場的規(guī)范性和有序性，充分提高會展旅游所帶來的經(jīng)濟效益。

（三）鼓勵專業(yè)經(jīng)營會展公司擴大運營，增強競爭力

完善會展企業(yè)經(jīng)營機制，走產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的道路，靠市場競爭發(fā)展壯大，在競爭中積極進行跨地區(qū)的戰(zhàn)略重組，組建展覽集團，提高競爭能力，鼓勵這些公司積極向周邊擴大經(jīng)營范圍，要借鑒國內(nèi)外成功經(jīng)驗。

將已經(jīng)做大做強的亞歐博覽會、冬博會、汽博會、華凌建博會等進一步國際化、專業(yè)化，向真正的展會品牌發(fā)展。對于那些具有一定規(guī)模和知名度的展會，應在展位數(shù)量、展會服務、營銷管理等方面努力，爭取使這些展會盡快向品牌展會發(fā)展，對于較小性的，無論在資金、規(guī)模、管理還是服務等方面都有較大差距的展會，還有一些主題重復的展會，應當在有關部門、行業(yè)協(xié)會的調(diào)控下，盡可能的整合資源，以避免造成重復辦展、多頭批展、無序競爭、浪費資源的不利局面。

（四）要積極推進會展業(yè)服務體系發(fā)展，打造精品會展旅游品牌

積極鼓勵旅行社加強與會展行業(yè)合作，打造精品會議旅游核心產(chǎn)品，拓展會議與旅游合作渠道，完善會展業(yè)一站式服務體系，充分依托“新疆手游”等新媒體，促進會展與旅游融合發(fā)展。要進一步完善會展中心周邊的旅游配套設施，比如加強景區(qū)主題建設，與會展主題相呼應，打造全面性、整體性的會展旅游感官感受，豐富游客的旅游體驗。另外則是要充分保障各項基礎設施的完善，比如強化會展中心周圍的交通設施建設、商業(yè)服務區(qū)建設、休閑娛樂區(qū)建設、餐飲住宿一體化建設等，形成以會展中心為核心，構建全面而完善的旅游配套服務設施，最大限度地滿足會展參展企業(yè)以及游客的旅游需求。

針對當前烏魯木齊會展旅游業(yè)對游客吸引力不足的問題，則要通過拓展宣傳途徑、加強宣傳力度、打造優(yōu)質(zhì)精品會展旅游產(chǎn)品、構建旅游品牌等策略進行解決。因此烏魯木齊會展旅游業(yè)需要順應時代的發(fā)展潮流，積極利用網(wǎng)絡新媒體進行會展旅游產(chǎn)品宣傳，發(fā)布會展旅游的相關權威信息，展示展覽會的主題內(nèi)容和旅游資源的美好風光，以此吸引更多的游客關注烏魯木齊的會展旅游產(chǎn)品，激發(fā)其旅游欲望。

另外一方面則是要注重對優(yōu)質(zhì)會展旅游產(chǎn)品的打造，確保會展模式能夠與當?shù)芈糜钨Y源進行有效的銜接和融合，比如充分結合烏倫古湖冬捕節(jié)、阿勒泰冰雪節(jié)等，開展冰雪產(chǎn)品會展，賽事會展等。加強會展業(yè)與相關行業(yè)鏈接，積極打造特色會展產(chǎn)品如“禾木攝影＋，賽里木婚戀＋，攀登慕士塔格＋”等新興會展產(chǎn)品，利用新疆特有旅游資源吸引知名的參展企業(yè)，可以進一步提高會展旅游的質(zhì)量。而且要根據(jù)當?shù)芈糜钨Y源特點創(chuàng)設烏魯木齊會展旅游品牌，深入挖掘優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和旅游資源價值，從而提高整體的會展旅游形象，進而吸引國內(nèi)外游客前來觀光。最后政府部門要出臺相應的宏觀調(diào)控制度，比如對參展企業(yè)實行減免稅費等，吸引各國各地區(qū)的參展商前來，擴大會展旅游的影響力和輻射范圍，進而達到吸引游客旅游的目的。

四、結束語

綜上所述，在烏魯木齊城市發(fā)展中，開展會展旅游需要根據(jù)自身的發(fā)展情況對發(fā)展模式進行優(yōu)化與創(chuàng)新，打造良好的城市形象，加強對品牌的推廣，促進烏魯木齊的經(jīng)濟發(fā)展。與此同時，還要根據(jù)烏魯木齊目前的經(jīng)濟發(fā)展情況，對其經(jīng)濟結構進行合理地調(diào)整，引導相關企業(yè)積極參與，在發(fā)展的過程中明確政府職能角色，對各方資源共享利用，借鑒學習發(fā)達國家的發(fā)展經(jīng)驗，不斷地提升自身的會展服務水平，為烏魯木齊的社會經(jīng)濟發(fā)展強心助力。