跨媒介敘事：媒介融合時代博物館傳播的探索方向

郝韶夢

(阜陽師范大學 文學院，安徽 阜陽 236037)

2013年12月，習近平總書記在主持中共中央政治局第十二次集體學習時強調，要系統(tǒng)梳理傳統(tǒng)文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來[1](P161)。2017年4月，他在廣西考察時又一次指出，中華民族歷史悠長，中華文明源遠流長，中華文化博大精深，一個博物館就是一所大學校，要讓文物說話，讓歷史說話，讓文化說話[2]。這意味著，博物館的收藏與展示，必須被放入文化傳播的視野下進行審視。

國務院2015年發(fā)布的《博物館條例》，將博物館界定義為以教育、研究和欣賞為目的，收藏、保護并向公眾展示人類活動和自然環(huán)境的見證物，經登記管理機關依法登記的非營利組織。盡管依然肩負著收藏、保護的使命，但如何推動“見證物”面向公眾，讓“見證物”說話，強化教育、欣賞的旨歸，增強“傳播”屬性，已然成為博物館事業(yè)發(fā)展的重要課題。

一、博物館傳播的新機遇與新挑戰(zhàn)

事實上，博物館與傳播的勾連，并不是新鮮事物，自17世紀收藏家們開始公開其珍藏、現(xiàn)代博物館初具雛形的那一刻起，它就敞開大門、以巨大的博物體量吸引著參觀的人潮，那本就是一種“以物為媒”的信息傳播實踐[3]。而如今，博物館面臨的是與17世紀全然不同的傳播環(huán)境，也是一個機遇與挑戰(zhàn)并存的新時期。

(一)新機遇：媒介融合時代更多樣的傳播陣地

在媒介融合的大背景下，不同媒介形態(tài)的邊界趨于消解，復合型媒介和新型媒介不斷涌現(xiàn)，博物館傳播同樣早已不限于展品、展板、講解這些傳統(tǒng)的方式。可以說，伴隨著現(xiàn)代科技的賦能，博物館傳播的跨媒介能力正在呈現(xiàn)無限可能。

對今天的觀眾而言，在“數(shù)字敦煌”網站上“漫步”各個珍貴的佛窟，在故宮“爛尾”的靈沼軒前通過手機端虛擬景象窺探這座水殿的盛景，都已算不上什么新奇的體驗。2020年疫情期間，配合防控需要產生的“云端博物館”，全國陸續(xù)推出2000余個在線展覽項目，僅春節(jié)期間瀏覽量就超過50億人次[4]。不管線上還是線下，博物館的展示都突破了傳統(tǒng)的實物或圖片靜態(tài)瀏覽，帶來了綜合數(shù)字技術、虛擬技術的全景式、沉浸式、交互式的體驗。

近年來《國家寶藏》《上新了·故宮》等綜藝節(jié)目以及《我在故宮修文物》《如果國寶會說話》等紀錄片受到觀眾的熱烈追捧；天天愛消除、奇跡暖暖等手機游戲與故宮的合作產生了良好的化學反應；各大博物館積極建立自己的IP，文化創(chuàng)意產品備受游客青睞……等等現(xiàn)象都表明，博物館傳播不僅在物理意義上突破了傳統(tǒng)的場所空間，在內容生產上也借助“跨界”合作延展出了豐富多樣的維度。

(二)新挑戰(zhàn)：自主的受眾理解和游走的受眾行為

由于歷史研究、文物研究的專業(yè)性，博物館傳播幾乎天然地帶有自上而下的指導教育性，是專家學者面向普羅大眾的科普與宣講。但這種精英主義式的傳播范式卻不足以解釋當下諸多受眾的行為。安徽博物院館藏文物云紋五柱器“不見于諸家著錄，用途待考”，卻因為形似現(xiàn)代路由器，一躍成為“網紅”，嚴謹敘事還原不出的“前世”，在網民追捧中收獲“今生”。中國國家博物館館藏“陶鷹鼎”，山西博物院館藏“鸮卣”，陜西歷史博物館館藏“日己觥”皆因其“憨態(tài)”的外形，被卷入“萌文化”的浪潮重新定義。身在?；韬钅沟恼褂[，腦中是紀錄片介紹的發(fā)掘過程，同時在知乎、貼吧等社區(qū)與廣大網民共同“腦補”劉賀的生平軌跡。跨媒介延展出的廣闊空間，賦予了受眾在不同媒介間游走的廣闊世界。

可見，即便我們把當前的時代描述為“媒介”的融合，但對博物館傳播的關注又必須投諸傳播的終端——受眾身上。媒介種類的增加、傳播性能的革新帶來的終究是技術的冰冷，受眾的文化消費需求和對意義世界的營造才是熱情澎湃之源，也是博物館文化傳播功能發(fā)揮的落腳所在。

需要特別說明的是，目前很多博物館都從便利性的角度為觀眾設計了科學的參觀路線，提供了一些休閑娛樂的體驗項目，或在線上組織一些交流活動，這些可以看作是觀眾意識的體現(xiàn)。但我們強調的博物館受眾概念，不僅是局限于某次參觀行為中的具體人群，而是包含了博物館實地參觀的觀眾、收看文博類電視節(jié)目的觀眾、購買文創(chuàng)類產品的消費者、在互聯(lián)網社區(qū)進行相關話題討論的網民等在內的大量人群。他們同樣是博物館實現(xiàn)教育宣傳的對象，與一般意義上的觀眾相比，他們對傳播內容的理解和接受傳播內容后的反應，呈現(xiàn)出更多的自主性和不確定性。

二、跨媒介敘事視角下的博物館傳播

前述博物館傳播呈現(xiàn)的特征，迎合了美國學者亨利·詹金斯對“融合”的敘述——融合代表了一種文化變遷，因為它鼓勵消費者獲取新信息，并把分散的媒體內容聯(lián)系起來[5](P31)。換言之，融合不是技術層面的產物，而是人們大腦的產物。與融合文化應運而生的是跨媒介敘事(Transmedia Storytelling)這種新的審美意境——它向消費者施加新的要求，并且依賴于消費者在知識社區(qū)的積極參與?？缑浇閿⑹率且环N創(chuàng)造世界的藝術[5](P53)，作為博物館的消費者，公眾游走在不同的媒介平臺之間，將不同的體驗和收獲融合在一起，互補共生出更符合自己需求的參觀感受。

作為一種充分利用多種媒介平臺協(xié)同敘事、充分讓媒介參與雙方協(xié)作著述來共建宏大故事世界的新型敘事模式[6]，跨媒介敘事關注到了日益豐富的媒介種類和日趨多元的文化消費需求，在媒介融合的大背景下迅速引起了人們的關注，并在電影、動畫、廣告等行業(yè)中得到了應用。目前，在實踐和理論研究層面，跨媒介敘事都還沒有跟博物館傳播擦出太多火花，但隨著博物館傳播領域的不斷拓寬，并跟電視節(jié)目制作、廣告等行業(yè)產生了良好互動，我們需要一把“解剖”種種現(xiàn)象的“手術刀”，跨媒介敘事則可以提供諸多有益的啟示。

由于詹金斯本人對跨媒介敘事的闡釋和完善經歷了一個比較漫長的過程，加之他本人也倡導在寬松和彈性的意義上理解跨媒介，導致人們在使用這一概念時，并沒有一個統(tǒng)一的界定。結合詹金斯本人2017年受邀對Transmedia進行解讀時提到的三個特點：多模式、互文性、分散性[7]，以及當下博物館傳播呈現(xiàn)的現(xiàn)實狀況，可以從下述三個層面論證跨媒介敘亊與博物館傳播的契合之處。

(一)融合：綜合不同媒介的敘事特性

傳統(tǒng)的博物館展覽中，實物展示給人以歷史厚重感，文字介紹給人以嚴肅認真性，講解員介紹則多了一份生動活潑，這種不同的感受很大程度上是以物為媒、以文字為媒、以人為媒的差別帶來的。一定意義上，這種多形式的展示也是一種“跨媒介”的實踐，提示我們要關注不同媒介的可供性。

如今人們掌握的媒介種類更加多元，對媒介融合的認識也從“相加”階段逐步走入“相融”階段。也就是說，使用媒介種類數(shù)量的多少不是關鍵，核心問題在于不同的媒介之間是什么關系，各自發(fā)揮出了什么樣的優(yōu)勢。由于博物館傳播不是簡單的物品展示，還需挖掘出文物背后的歷史、藝術、文化和社會價值，這種復雜的意義展示更加需要關注到不同媒介在符號、技術、聯(lián)覺效應上的區(qū)別，將敘事模式和媒介特性結合起來，各司其職、物盡其用。敦煌莫高窟近年來投入使用的數(shù)字展示中心，便是突破了傳統(tǒng)博物館展示的成功嘗試，游客通過觀看主題電影、球幕電影了解到莫高窟的歷史、佛教藝術特點等背景知識，再進入佛窟實地參觀與聽取講解，電影媒介的引入不僅增加了游覽的信息獲取量，也為游客的實地參觀起到了補充鋪墊的作用，最終的參觀體驗是包括電影、實物展示、現(xiàn)場講解在內的不同敘事共同完成的。

總的來說，跨媒介敘事中的博物館傳播，首先需要在敘事之初，就完成整體設計，明確不同媒介承擔的任務，甚至它們與受眾見面的先后順序；其次，各媒介文本間參互成文，每個媒介只需要完成部分敘事，全部的意義是通過協(xié)作完成的；最后，考慮到當前媒介技術日新月異的變化，敘事的邊界也應更加流動開放，借助更多的媒介平臺，吸引更多的敘事主體。

(二)故事世界：博物館傳播的強大吸引力

“故事世界”這一術語可以追溯到敘事學家戴維·赫爾曼的《故事邏輯》一書，在赫爾曼的描述中，故事世界有兩種情形：敘事者通過媒介文本建構藍圖和接受者利用看到的藍圖建構自己想象中的世界。在前人的基礎上，詹金斯把故事世界延伸為一個更加具有創(chuàng)造性的、在跨媒介平臺上敘述著復雜人物和情節(jié)的空間。與傳統(tǒng)傳播模式中“傳-受”明確的分工不同，故事世界是一個多方積極參加建構的世界，也是一個極具生命力、不斷豐富擴展的世界。比如電影《黑客帝國》展示了主要的人物、情節(jié)、時空，而更豐富的細節(jié)則分散在動畫、游戲等其他平臺上，并依托著觀眾挖掘、拼湊甚至再創(chuàng)造，最終形成一個完整的故事世界。

這種超越了原創(chuàng)作者話語之外的敘事內容，對理解當下博物館傳播中的一些現(xiàn)象是有現(xiàn)實針對性的。延禧宮在故宮博物院東六宮中屬較偏僻所在，卻在2018年夏天一躍成為熱門打卡景點，背后動因正是電視劇《延禧攻略》的熱播。雖然電視劇中展示的宮殿與現(xiàn)實出入很大，但觀眾腦海中呈現(xiàn)的，卻是綜合了博物院中嚴謹?shù)慕榻B和電視劇中顛覆式戲說的共同內容，這是一個新建構的“故事世界”，也是一個對觀眾更具吸引力的世界。

(三)粉絲：為博物館傳播注入集體智慧

詹金斯用“媒體粉絲圈”來指代“一群電影和電視劇的狂熱愛好者”[8](P12)，在博物館傳播的過程中也存在著粉絲群體，與一般觀眾相比，他們表現(xiàn)出更高的黏性、更活躍的參與度和更洶涌的創(chuàng)作熱情。并且，隨著互聯(lián)網技術的革新，各地博物館紛紛開設自己的自媒體賬號，這些賬號逐步成為粉絲們“云”聚集的社區(qū)。截止到2020年6月，故宮博物院微博粉絲到達950萬，國家博物館微博粉絲達到480萬，龐大的數(shù)字背后不僅是人與人的匯聚，更是集體智慧迸發(fā)的重要條件。

受德塞都和費斯克的影響，詹金斯秉承的是一種積極的受眾觀，把受眾看作擁有創(chuàng)造力和主動性的群體。循著這樣的視角，我們便很容易理解粉絲們熱情分享著參觀博物館的VLOG作品，在知乎等社區(qū)提問與解答，在文博紀錄片中用彈幕刷屏，甚至基于歷史人物的同人文寫作等等行為——他們是傳播中的接受者，也是生產新意義、擴充新領地的傳播者。他們不以營利為目的，選擇性從官方傳播文本中提煉材料，融入自己的理解，創(chuàng)造新的文本，再傳播給粉絲圈里的其他人。

集體智慧的融入為博物館傳播帶來的直接影響是注入更多元的內容，一定程度上打破了官方單一敘事的枯燥感。更重要的在于，粉絲永遠是鮮活的、生動的，他們的理解與記憶是館藏文物穿越時間長河實現(xiàn)歷史與現(xiàn)代交匯的關鍵所在。粉絲們對博物館傳播的參與，讓收藏在“深閨”的文物從過去的時空走進當前時代的文化體系和價值系統(tǒng)中，煥發(fā)出現(xiàn)代光澤與現(xiàn)代活力。

三、跨媒介敘事給博物館傳播帶來的啟示

近年來，博物館傳播在綜藝節(jié)目、紀錄片、手游、文創(chuàng)產品等領域的成功，已經證明了其跨媒介的可塑性，但在敘事這個維度上，尚有不少需要創(chuàng)新拓展的空間。

首先是如何完成意義的擴張性流動。以線上博物館為例，早期較為簡單的方式是在網站或其他新媒體平臺上提供照片和文字介紹，后隨著數(shù)字技術、虛擬技術的引入，線上博物館已經可以實現(xiàn)身臨其境般的感受。如2018年國家博物館推出的“偉大的變革——慶祝改革開放40周年大型展覽”網上展館，觀眾滑動鼠標便可漫步其中，映入眼中場景的與身處真實場館所看到的幾乎毫無二致。然而這個過程僅僅是完成線下到線上的轉化，可以幫助觀眾進行“千里之外”的參觀，卻不能為傳播注入新的信息量，只能稱之為意義的重復性而非擴張性流動。

其次是如何樹立故事世界的整體思維?？缑浇閿⑹聫娬{的是一種協(xié)同合作的敘事策略，意味著單一媒介平臺的敘事要能夠為整體敘事做出貢獻。以故宮博物院、敦煌莫高窟為代表的一批博物館接連推出“跨界”產品，從口紅、滑板、銀行卡到火鍋店、手機游戲，每每總能引發(fā)討論的熱潮。從產品營銷的角度這些都是有益的嘗試，但放在博物館傳播鑒賞教育的功能要求之下，這些跨界產品的作用則十分有限，很難跟文化傳播形成良性互文。從散兵游勇式的科普到故事世界的整體，需要博物館做出更精細的頂層設計，并將跨界合作往縱深方向延展。

最后是如何看待觀眾的敘事主體位置。跨媒介敘事中，觀眾(粉絲)居于核心位置，不僅故事世界要在觀眾的腦海中形成，很多意義的創(chuàng)造也需要依靠受眾完成。從積極的一面看，觀眾作為敘事主體的確帶來了很多新活力，而從另一面看，觀眾在文本生產和消費領域的“任意馳騁”，對博物館敘事的嚴肅性又是一種侵犯。正如詹金斯用真人秀節(jié)目、電影作品講述他的融合文化思想，跨媒介敘事此前較多地應用于虛構類產品服務的敘事和推廣中，但博物館的世界里歷史研究不容隨意、文化賡續(xù)使命重大，對真實世界的尊重是其前提，這與虛擬世界中鼓勵受眾進行多平臺的自由創(chuàng)造是存在沖突的。因此，博物館敘事并不能“拿來主義”式套用跨媒介敘事中的受眾觀，在借鑒觀眾創(chuàng)造力的基礎上，還需要保持其嚴謹本色，避免沒有邊界的泛化。

四、小結

媒介融合時代，博物館有限的物理場所不可能成為承載所有媒介內容的“黑匣子”，伴隨著博物館的數(shù)字化建設和各類新興媒體的出現(xiàn)，博物館傳播已經被整合成一個具有高度綜合性和統(tǒng)一性的面向受眾的敘事文本或者互動現(xiàn)場[9]，各美其美的博物館蘊含著豐富的文化意義，需要新的媒介技術的支撐，同樣有賴于觀眾的共同挖掘與傳播。

跨媒介敘事是一種基于多媒介平臺的傳播策略，也是一種依托于觀眾參與的文化生產方式。一方面，強調對各類媒介進行更趨精細的認識，為博物館傳播中涉及歷史、藝術、社會、文化等多樣復雜的意義找到最適宜的傳播方式；另一方面，也強調在故事世界的統(tǒng)領下，匯集觀眾的集體智慧，把觀眾的喜好和理解注入博物館相關的各類媒介產品中，將博物館傳播的“跨媒介”能力從“傳播”往“敘事”方向深化。在文化資源大大豐富、文化市場競爭加劇的今天，為文博類節(jié)目的創(chuàng)作、文創(chuàng)類產品的營銷等現(xiàn)實問題提供了借鑒的視野，也為博物館增強傳播力、發(fā)揮文化育人的功能提供了探索的方向。