試論電商平臺背景下商業(yè)民俗的傳承發(fā)展

傅國群，晏勇

（重慶三峽學(xué)院，重慶 404012）

恩格斯將不從事生產(chǎn)只從事產(chǎn)品交換的商人階層看作是第三次社會大分工[1]，我國商業(yè)發(fā)展歷史悠久，從周朝推行工商食官到春秋出現(xiàn)商業(yè)中心，再到漢唐陸水貿(mào)易，宋代市坊開設(shè)，明清頻繁海外貿(mào)易，形成了內(nèi)涵豐富的商業(yè)文化。這些文化在歷史的長河中不斷充實和發(fā)展，形成了極具地方特色和社會特色的商業(yè)民俗文化。

新中國成立以來，我國商業(yè)民俗發(fā)展經(jīng)歷了相對傳統(tǒng)化、逐步過渡化、不斷現(xiàn)代化的過程。20世紀90年代以后，技術(shù)的進步和生產(chǎn)力的發(fā)展進一步促進了社會分工，產(chǎn)生了一種新的商業(yè)形式——電子商務(wù)，這種新的商業(yè)交易模式逐步改善了人們的生活費習(xí)慣，影響人們的消費方式。特別是移動終端的便利、社區(qū)電商集群的興起，在某種程度上讓人們體驗到了快捷的生活方式，感受到社會的不斷進步，從內(nèi)心上不斷內(nèi)化和認可這種生活模式，從而形成人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。這不僅豐富了商業(yè)文化內(nèi)涵，更加拓展了商業(yè)民俗的多元化發(fā)展。總的來說，現(xiàn)代電子商務(wù)的發(fā)展不斷繼承和打破原有商業(yè)格局的基礎(chǔ)之上，進一步拓展商業(yè)社會的文化空間，重構(gòu)商業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)，其民俗文化體現(xiàn)出傳統(tǒng)與現(xiàn)代交融的時代特征。

1 電商背景下商業(yè)文化空間與社會網(wǎng)絡(luò)

電商，又稱電子商務(wù)，是指通過互聯(lián)網(wǎng)電子交易的方式進行的交易活動和相關(guān)服務(wù)。我國自1990年電子數(shù)據(jù)交換在我國起步到現(xiàn)在，電子商務(wù)已經(jīng)如火如荼地在全國范圍內(nèi)發(fā)展，它已逐步擺脫單一互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品的方式，逐步向多元化發(fā)展。電商平臺逐步將企業(yè)、消費者、社會資源整合起來，呈現(xiàn)出企業(yè)對企業(yè)、企業(yè)對消費者和銷售者對消費者3 種交易模式。這些電商交易通過不同社會資源，利用互聯(lián)網(wǎng)進行終端銷售，通過第三方支付平臺進行消費，給人們生活帶來了極大便利，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。第一，商業(yè)貿(mào)易時間的便利性。即消費者可以隨時發(fā)起消費與售后服務(wù)，打破原有固定上班營業(yè)時間，這樣顯得消費更加靈活和便捷。第二，消費地點的便利性。電商商貿(mào)打破傳統(tǒng)商貿(mào)實體空間，在虛擬網(wǎng)絡(luò)空間展開交易，隨時隨地的移動終端和互聯(lián)網(wǎng)將電商空間無限延展，隨時可得。第三，物流配送便利性。發(fā)達的物流網(wǎng)絡(luò)遍布城鄉(xiāng)，很多物流公司呈社區(qū)集群分布，且送貨上門，這種服務(wù)方式讓電商交易更加便捷，讓人們更能從內(nèi)心接受這種消費方式。第四，產(chǎn)品選擇的便利性。通過互聯(lián)網(wǎng)和移動終端對需要的產(chǎn)品可以進行全面的比較和選擇，對自己不滿意的產(chǎn)品可以隨時退換，這樣可以最大化地滿足自身需求。這種新型的商業(yè)服務(wù)逐步打破傳統(tǒng)商業(yè)社會生產(chǎn)與銷售模式，不斷重構(gòu)新的商業(yè)文化空間和社會網(wǎng)絡(luò)。

1.1 銷售者和消費者

在電商平臺上，銷售者的范圍很廣，他們不再單一局限在某一特定社區(qū)或者地點，呈現(xiàn)出在空間上無線延展的特點。銷售者通過電商網(wǎng)站進行注冊，通過國家機構(gòu)可信認證方式進行商務(wù)認證，以效果營銷為手段逐步聚集在一起。這一群體共同協(xié)作，通過多種網(wǎng)絡(luò)平臺拓展自身業(yè)務(wù)，進行產(chǎn)品交易，謀取商業(yè)價值和利潤。

電商平臺交易的主要消費者則是集中在大中小城市的年輕人，也兼具部分會操作智能設(shè)備的老年人，他們有一定的知識文化，熟悉智能設(shè)備操作。相對傳統(tǒng)消費人群而言，這部分消費者能擺脫傳統(tǒng)消費觀念的影響，對現(xiàn)代電商平臺交易有更為清晰的認識。

1.2 物流與社區(qū)

物流配送，是電商發(fā)展催生的產(chǎn)物，物流將虛擬空間和現(xiàn)實社會緊密結(jié)合起來，形成物流中轉(zhuǎn)與社區(qū)集群的網(wǎng)絡(luò)模式。不同物流公司有自身經(jīng)營理念和企業(yè)文化。其運作方式、實效安全、服務(wù)質(zhì)量等方面極大地影響了他們在商業(yè)社會的競爭力。目前，物流公司涉及1 000 家以上，這些物流公司承接全球各類貨物運轉(zhuǎn)和配送，是電商平臺重要構(gòu)成部分和后勤保證。為了充分便利消費者需求，這些物流公司在我國成社區(qū)集群分布，即物流公司依托社區(qū)存在。目前菜鳥驛站、菜鳥裹裹等平臺充分整合了常用的各大物流配送公司，在全國社區(qū)內(nèi)呈現(xiàn)星狀分布。

1.3 經(jīng)營模式與理念

目前，電商平臺采取的是“一站式@ 全程”的經(jīng)營模式，主要包括電商的7 個步驟，即注冊域名、租主機、建網(wǎng)站、樹可信、做推廣、報運營、促交易，逐步構(gòu)建E 化體系。

電商平臺的經(jīng)營理念與傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營理念一脈相承，求同存異、注重品質(zhì)、樹立信譽是商業(yè)發(fā)展的重中之重。在整個電商平臺運用過程中，樹立產(chǎn)品可信度是電商發(fā)展的前提，在整個電商平臺交易背景下，都有對相關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽的評價系統(tǒng)，這個系統(tǒng)反映出的星級高低將作為評價產(chǎn)品的一種手段和方法。除此之外，隨著經(jīng)濟開放，世界多元，電商平臺向著更高更遠的方向發(fā)展，既打通了國內(nèi)商貿(mào)網(wǎng)絡(luò)，又整合了全球有效資源。因此，電子商務(wù)需要通過多種合作方式實現(xiàn)合作共贏，很多走在產(chǎn)業(yè)前沿的公司推行“競合共贏”的經(jīng)營理念，行業(yè)競爭、資源整合、共同發(fā)展、合作友好也成為新時代背景下所有電商平臺的行業(yè)準則，是所有電商平臺發(fā)展的共同要求。

1.4 網(wǎng)絡(luò)空間與支付

依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成長起來的電商平臺，逐步形成以“網(wǎng)絡(luò)”為中心的信息流、資金流和物流。信息流主要指通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，消費者和銷售者之間互通信息，通過文字、圖片、視頻、語音等多種方式了解對方需求，進而進行信息處理的過程。資金流則是交易雙方為促成交易活動的資金往來。目前，資金流主要通過現(xiàn)金交易、虛擬平臺交易和電子匯兌等業(yè)務(wù)展開，出現(xiàn)了云閃付、淘寶支付、微信支付、財富通等多種網(wǎng)絡(luò)支付方式，以滿足大眾消費的需求。

1.5 售后服務(wù)與協(xié)調(diào)

為了給電商提供最優(yōu)化服務(wù)，促進電商平臺又快又好地發(fā)展，電商服務(wù)與協(xié)調(diào)是一個龐大且復(fù)雜的系統(tǒng)。包括對在線訂單處理、退換貨、退款、物流配送、投訴處理、溝通交流等均屬于這個范疇。在這個過程中，所有售后服務(wù)人員一般服務(wù)態(tài)度較好，能夠根據(jù)消費者的需求很好地處理銷售過程中產(chǎn)生的一切問題。

1.6 現(xiàn)實社會與日常

盡管電商平臺依托互聯(lián)網(wǎng)和移動終端成長起來，但是從事相關(guān)產(chǎn)業(yè)的人員是現(xiàn)實社會中的人，從事的活動是人們?nèi)粘Ｉ钪械幕顒?，它們不是束之高閣，遙不可及的，而是日常生活中的一部分。即社會日常生活會不斷影響電商平臺的發(fā)展，實現(xiàn)電子商務(wù)的動態(tài)調(diào)整，形成獨具特色的商貿(mào)文化。

1.7 重大事件與節(jié)點

商業(yè)消費與宣傳需要找到合適的理由。按照中國傳統(tǒng)觀念，重要時間點的儀式感一直是影響商業(yè)貿(mào)易的重要因素，如《夢梁錄》等書籍就記載了傳統(tǒng)節(jié)日對早期商業(yè)形態(tài)的重要影響。電商平臺交易背景下，所有商家抓住這個關(guān)鍵要素，從多方面入手，多角度切入，進行各種商貿(mào)活動，謀取最大商業(yè)利益。其中周年慶、促銷節(jié)是常見的新手段，也在一定程度上形成了電商交易的重大事件，成為人們新的消費習(xí)慣。如“京東618”、淘寶“雙11”這些重要節(jié)點已經(jīng)成為人們消費的新節(jié)點。

技術(shù)的變革和生產(chǎn)力的提升推動了整個經(jīng)濟領(lǐng)域變革，從社會形態(tài)到經(jīng)濟文化均發(fā)生了極大的變化。從空間性看，電商空間包括線上和線下兩個部分，線上部分包括購物空間、消費空間、對話空間、支付空間和服務(wù)空間，線下部分包括物流空間和生活空間。這些空間相對于傳統(tǒng)空間而言不再只是簡單的商業(yè)展演，更重要的是一種空間資源與文化的整合，從而形成縱橫交錯的文化網(wǎng)絡(luò)。從時間性來看，電商平臺交易既是隨意的，也是相對具有規(guī)律性的，如每年的天貓“雙11”、京東“618”、新春年貨節(jié)等，這些重要節(jié)點直接成為人們新的消費節(jié)日。重要事件節(jié)點與日常時間節(jié)日的相互推進，為電商貿(mào)易增添儀式感，可以讓人們更好地體驗消費帶來的愉悅和快感。我國歷來是一個重視時間的國家，民眾以時間輪回與變幻支配自己的生活，創(chuàng)造屬于自己的文化，電商平臺注重時序變換詮釋了社會進步，人們生活方式的改變，形成獨具特色的電商文化。

2 電商背景下現(xiàn)代商業(yè)民俗傳承及其發(fā)展

商人信仰民俗是指流傳于民間商業(yè)活動中的迷信或俗信的信仰習(xí)俗[2]。這些習(xí)俗是支配商人活動精神的重要因素，包括商業(yè)民俗心理、商業(yè)行業(yè)神崇拜、商業(yè)經(jīng)營習(xí)俗、禁忌等。在電商背景下，盡管傳統(tǒng)商業(yè)社會不斷發(fā)展變遷，但是商人信仰習(xí)俗一直根植于商人內(nèi)心，在不斷變幻的商業(yè)貿(mào)易中一脈相承。隨著電商發(fā)展，一個移動終端可以完成產(chǎn)品交易全過程，從商品對比選擇，到購買支付，再到售后服務(wù)，移動終端一次解決。正是這樣，傳統(tǒng)的商業(yè)民俗伴隨著電商發(fā)展逐步被新的商貿(mào)文化所取代，逐步呈現(xiàn)出新的商業(yè)民俗盛宴。

2.1 經(jīng)營習(xí)俗

經(jīng)營習(xí)俗包括經(jīng)營模式、中介溝通、經(jīng)營理念等方面。電商背景下，經(jīng)營模式逐步從原來的行商和坐商的模式下解放出來，變成了“行商+坐商”的集合。既有移動性，也有固定性。這種商業(yè)模式下，原有的商業(yè)中介逐步被商業(yè)加盟平臺所取代，隨時隨地線上線下的交易成為新商業(yè)民俗的主要特征。即消費者打開移動終端，搜索交易商品，顧客通過對比不同商家產(chǎn)品、瀏覽商品簡介、圖片、視頻、前面消費者評價、虛擬空間溝通交流等方式完成交易流程。這個過程無線延展了交易雙方，逐步深化了商業(yè)民俗內(nèi)涵。

2.2 貿(mào)易俗語

我國自古以來崇尚安土重遷，人們生活環(huán)境相對封閉，整個鄉(xiāng)土社會逐步搭建起一個熟人網(wǎng)絡(luò)。同時，面對面達成是完成傳統(tǒng)貿(mào)易的前提，交流對象的固定性也逐步構(gòu)建起一個一個的熟人社會。在電商平臺背景下，移動終端交流雙方背景各異，為了拉近彼此之間的距離，形成較為親密的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，一整套新的貿(mào)易俗語應(yīng)運而生，如“親”“五星好評”等是使用最為頻繁和使用最廣的交易詞匯。這些詞匯成為逐步擴展到日常生活中，形成了新的民俗話語體系。

2.3 商貿(mào)管理習(xí)俗

傳統(tǒng)商貿(mào)社會通過國家管理、行業(yè)規(guī)矩、集會行幫等規(guī)范商業(yè)貿(mào)易，主要包括商業(yè)內(nèi)部管理與外部管理兩個方面，外部管理主要是只規(guī)范商業(yè)市場，維持整個商業(yè)貿(mào)易的穩(wěn)定出發(fā)，內(nèi)部管理則主要針對行業(yè)內(nèi)部和商貿(mào)單位內(nèi)部管理，其管理內(nèi)容與道德規(guī)范、歲時節(jié)日、行業(yè)貿(mào)易規(guī)則密切相關(guān)。電商背景下，商貿(mào)管理習(xí)俗主要呈現(xiàn)兩個層面，行業(yè)規(guī)范層面和內(nèi)部單位管理層面。其主要內(nèi)容是管理規(guī)范、行業(yè)規(guī)范等方面的內(nèi)容。

2.4 商貿(mào)節(jié)俗

為了擴大宣傳，賺取最大價值的商業(yè)利潤，電商平臺會在特定的時間推行大促銷活動，這些大促銷活動影響力大，可以推動全民消費，成為全民消費的狂歡日。如京東“618”以京東店慶為契機，以“火紅六月”為宣傳點，成為京東上半年銷售的狂歡節(jié)日。與之對應(yīng)的淘寶/天貓“雙11”更是全民狂歡，從2009年“雙11”促銷活動展開后，每年銷售額逐年提升，“雙11”當(dāng)天交易額數(shù)額巨大，呈現(xiàn)出一場全面購物的狂歡盛宴。據(jù)統(tǒng)計，淘寶銷售額從2011年的52 億元逐步增長到2017年的1 682 億元，再到2018年的2 135 億元。這個期間，顧客、電商產(chǎn)業(yè)集群頻繁互動，成為街頭巷尾的日常談資，其民眾參與度極高，“雙11”也成為全年最大的電商節(jié)日。除此之外，各電商平臺充分整合文化資源，充分利用日常生活的重要儀式環(huán)節(jié)，進行全民促銷。如阿里年貨節(jié)、天貓情人節(jié)、聚劃算38 大促、唯品會616、全民315 等均是各類促銷的重要節(jié)點[3]。

2.5 商貿(mào)支付習(xí)俗

隨著技術(shù)革新，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展逐步改變了我們原有的支付習(xí)慣，第三方平臺支付逐步成為一種新的支付方式。自2003年支付寶登上歷史舞臺，2004年正式成為第三方支付平臺開始，移動支付逐漸發(fā)展普及。特別是2010年手機支付產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟產(chǎn)生，到2013年全國智能手機普及，微信支付興起，再到各類三方支付平臺的逐步加入，無線WIFI、4G、5G 網(wǎng)絡(luò)興起與覆蓋，全面推動了整個互聯(lián)網(wǎng)支付。因此，在現(xiàn)代的電商交易過程中，消費者購物支付方式從單一現(xiàn)金交易模式變得多元和隨意，顧客在交易過程中可以選擇貨到付款、線上支付、移動支付等多種交易方式。

3 交融背景下商業(yè)民俗的文化詮釋

莫斯在《禮物的流動》一書中探討了經(jīng)濟與文化的關(guān)系，他認為人們通過對“文化”的理解，才能了解“經(jīng)濟”在當(dāng)?shù)厝诵闹兴淼囊饬x[4]，黃應(yīng)貴在《反景入深林：人類學(xué)的關(guān)照、理論與實踐》也認為生活方式及其背后的心性與文化、經(jīng)濟均有關(guān)聯(lián)，可以回到新的社會秩序構(gòu)建的可能問題，可以重塑文化，凸顯出人的創(chuàng)造性與文化再創(chuàng)造的可能[5]。從前人關(guān)于文化與經(jīng)濟的探討中，我們可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟與文化之間彼此影響，進而影響與之對應(yīng)的行為習(xí)慣和內(nèi)心世界，展現(xiàn)出經(jīng)濟與文化實踐、生活方式與心性的結(jié)合。

3.1 作為技術(shù)文化的商業(yè)活動

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，社會生產(chǎn)力的改變離不開科學(xué)的變革和技術(shù)的革新。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我國國家創(chuàng)新力不斷增強，逐步在世界競爭力中脫穎而出，影響著人們的社會經(jīng)濟生活。電商平臺的發(fā)展最主要的推動因素是技術(shù)變革，新的技術(shù)方式改變了人們原有的消費理念與消費方式，這是經(jīng)濟適應(yīng)現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)變革所產(chǎn)生的新的經(jīng)濟現(xiàn)象，反映了民眾的文化實踐與生活方式改變和社會變革相適應(yīng)。主要體現(xiàn)在幾個方面。首先，互聯(lián)網(wǎng)催生了新的商業(yè)模式。互聯(lián)網(wǎng)改變了人類社會的發(fā)展，從工業(yè)革命到信息化革命，互聯(lián)網(wǎng)推動經(jīng)濟新時代的形成，在商品過剩和生產(chǎn)力提升的背景下，顧客對商品有著巨大的選擇空間[6]。同時，傳統(tǒng)封閉的經(jīng)濟體系被打破，逐步建立起一個多元、開放的經(jīng)濟體系。其次，技術(shù)變革改變了商業(yè)運行模式。技術(shù)變革背景下的商業(yè)相對傳統(tǒng)商業(yè)而言，消費更為直接與便利，消費者與銷售者之間的距離逐步縮小，點對點的服務(wù)形成了銷售服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈集群發(fā)展，提高了經(jīng)濟效益與社會競爭力。最后，技術(shù)變革改變?nèi)藗兊纳罘绞健；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，深入到人們的方方面面，從吃穿住行到交流學(xué)習(xí)均受到技術(shù)變革的重大影響，這些不斷改變了人們的生產(chǎn)、消費方式，促進了新的商業(yè)民俗文化的形成。

3.2 作為日常生活的商業(yè)活動

商業(yè)活動是物質(zhì)生產(chǎn)發(fā)展到一定程度促進了生產(chǎn)者和銷售者的分離而產(chǎn)生的，其發(fā)展基礎(chǔ)是物質(zhì)生活的需要，從最先滿足生理需求為目的到心理需求，再到安全需要、歸屬需要、自尊需要和自我實現(xiàn)需要過程中，商業(yè)發(fā)展與人們的衣食住行有著密切的關(guān)聯(lián)。因此，從某種程度上來說，商業(yè)活動是一種日常生活的反映與實踐，并不斷締造出一種文化形態(tài)，成為一種人類創(chuàng)造價值的主要文化范疇。在這個范疇下，人們通過各種商業(yè)活動，進一步定位自己的生活方式，以及內(nèi)化自身文化，造就群體生活成員彼此認同，這也正是各大電商平臺為什么通過各種噱頭進行多元促銷的原因之一。關(guān)心不同人群生活需求，定位產(chǎn)品，有針對性地對顧客進行銷售，這是目前電商平臺相互競爭的重要籌碼。同時，文化包括物質(zhì)文化和精神文化，而日常生活正是各類物質(zhì)文化和精神文化的締造者和踐行者，人們在日常生活中創(chuàng)造有形與無形的文化。對于商業(yè)活動而言，衣食住行推動商業(yè)發(fā)展，商業(yè)發(fā)展反映日常生活，形成商業(yè)與日常生活的良好互動。

民俗是人們大眾集體創(chuàng)造的，一旦產(chǎn)生后就不是固定的，是在廣泛的時空范圍內(nèi)流動和傳承的，形成日常社會人們的基本生活方式，這種生活方式不特意，不矯揉造作，貫穿于人們的日常生活之中。盡管電商平臺背景下商業(yè)發(fā)展不斷變異與創(chuàng)新，但是無論怎么發(fā)展變化，始終是人們集體認同的一種生活方式與文化，是日常生活的重要組成部分。

3.3 作為一種社會發(fā)展的商業(yè)活動

我國自古以來是一個農(nóng)業(yè)大國，締造了豐富多彩的農(nóng)業(yè)文化，我國社會發(fā)展的各個層面均受到傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文化的影響，體現(xiàn)出根植于傳統(tǒng)，傳承在當(dāng)代和諧局面。新中國成立以來，我國從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會飛速向現(xiàn)代社會急劇轉(zhuǎn)型，在這個大轉(zhuǎn)型背景下，我國從一個農(nóng)業(yè)大國逐步向工業(yè)大國轉(zhuǎn)變，逐步形成多元產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展。在這個過程中，傳統(tǒng)文化盡管不斷地傳承變遷，但是文化發(fā)展脈絡(luò)的根始終沒有改變，在社會發(fā)展中逐步創(chuàng)新發(fā)展。盡管電商是一種技術(shù)革命的產(chǎn)物，但是究其發(fā)展本質(zhì)而言，也是滿足社會生產(chǎn)的需要而產(chǎn)生的。社會發(fā)展是不斷向前和進步的，也是一脈相承的，與之相適應(yīng)的商業(yè)文化不斷承前啟后，一方面?zhèn)鞒袀鹘y(tǒng)商業(yè)文化習(xí)俗，另一方面不斷推動傳承向前創(chuàng)新發(fā)展。

民俗具有軌范性和服務(wù)性，其規(guī)范性是一個歷史過程，一個時代有一個時代的民俗軌范，一個地區(qū)和一個民族也有自身的民俗軌范，民俗軌范的形成就是人們?nèi)粘Ｋf的約定俗成。電商平臺下的商業(yè)民俗特征既體現(xiàn)出商業(yè)民俗的軌范性，體現(xiàn)出了技術(shù)革命帶來的一個相對統(tǒng)一模式。同時也體現(xiàn)出商業(yè)活動的服務(wù)性，為社會的整體發(fā)展而服務(wù)。因此，電商平臺民俗的傳統(tǒng)與現(xiàn)代交融既是軌范性的傳承，也是服務(wù)性的體現(xiàn)。

4 結(jié)語

商業(yè)活動是社會的一面鏡子，受到社會方方面面的影響。隨著社會發(fā)展變遷，商業(yè)活動不斷加入新的文化內(nèi)涵，這是社會發(fā)展的必然。同時，一切社會活動根植于民眾，根植于傳統(tǒng)，這樣才能永葆生機，綿延不絕。因此，商業(yè)民俗體現(xiàn)出傳統(tǒng)與現(xiàn)代的交融是現(xiàn)代社會發(fā)展過程中的必然階段，是一個時代向另一個時代發(fā)展的必然選擇。