融媒體時(shí)代高校校報(bào)發(fā)展路徑探索

夏瑞，鮮欣

（合肥工業(yè)大學(xué)，安徽合肥 230001）

《教育部關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)高等學(xué)校校報(bào)工作的若干意見》指出：“高校校報(bào)擔(dān)負(fù)著在高校引導(dǎo)輿論、交流信息、弘揚(yáng)新風(fēng)、培育新人、維護(hù)穩(wěn)定和繁榮文化、傳承文明的重要使命?！备咝Ｐ?bào)作為校園文化的主流媒體，是高校的門面和名片，具有培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，選樹和宣傳優(yōu)秀師生典型，教育和引導(dǎo)廣大師生，加強(qiáng)學(xué)校與師生家長、校友聯(lián)系的重要作用。

習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會(huì)上強(qiáng)調(diào)，要推動(dòng)融合發(fā)展，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢。隨著互聯(lián)網(wǎng)及新媒介的發(fā)展，媒體融合不斷吸引人們的關(guān)注，這也是高校校報(bào)未來轉(zhuǎn)型發(fā)展的方向。

1 融媒體背景下高校校報(bào)的發(fā)展困境

20世紀(jì)原創(chuàng)媒介理論家，馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan，1911—1980年）曾在《理解媒介》中說過，“媒介即是訊息”。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對信息傳播渠道的革新，催生了微信、微博、校園網(wǎng)、新聞客戶端等校園新媒體，并與校報(bào)、廣播、電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體構(gòu)成了校園融媒體生態(tài)系統(tǒng)[1]。新媒體憑借時(shí)效性強(qiáng)、閱讀便捷、受眾面廣、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢，大幅提升了信息的傳播速度、傳播范圍和傳播效果，并極大限度地限制了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。

融媒體的本質(zhì)是資源整合互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn) “資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”。簡單來說，融媒體是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報(bào)紙等既有共同點(diǎn)，又存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合。“融媒體”的理念以揚(yáng)優(yōu)為手段，把傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，使單一媒體的競爭力變?yōu)槎嗝襟w共同的競爭力[2]。

在此背景下，高校校報(bào)也在尋求傳播渠道的創(chuàng)新，通過開通微博、微信公眾號(hào)、電子版校報(bào)等方式，以迎合讀者群體，適應(yīng)融媒體的大環(huán)境，但效果一般，仍陷入在發(fā)展困境之中。高校校報(bào)要想在融媒體時(shí)代不斷發(fā)展，就要正視其自身問題。

第一，高校校報(bào)的轉(zhuǎn)型僅僅是媒體合作，未達(dá)到媒體融合。校報(bào)融媒體化，絕不是把校報(bào)中的內(nèi)容搬到微信微博等不同媒介上即可；而是要達(dá)到技術(shù)平臺(tái)（傳播渠道與表達(dá)手段）和新聞內(nèi)容的雙融合。從相“加”階段邁向相“融”階段，從“你是你、我是我”變成“你中有我、我中有你”，進(jìn)而變成“你就是我、我就是你”。

第二，現(xiàn)階段融媒體背景下，校園媒體間內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。同樣的新聞內(nèi)容在各媒體平臺(tái)中反復(fù)出現(xiàn)，在新媒體中讀過，受眾就沒有興趣再去閱讀校報(bào)了。同時(shí)新聞內(nèi)容單薄，形式過于單一，不能滿足受眾的閱讀需求，需加強(qiáng)內(nèi)容深度及整合。校報(bào)要與校園新媒體走差異化路線，在深入閱讀體驗(yàn)上下功夫，強(qiáng)化自身專業(yè)化的核心競爭力。一個(gè)新聞素材分別從“快、全、深”3 個(gè)方面進(jìn)行報(bào)道，并一一匹配不同媒體終端以及不同受眾。比如，微博講究的是“快”，提供簡潔明了的信息；校報(bào)注重的是“深”，則提供深入調(diào)查的信息。

2 融媒體背景下高校校報(bào)的獨(dú)特優(yōu)勢

新媒體的“新”和傳統(tǒng)媒體的“舊”都體現(xiàn)在傳播方式上。融媒體倡導(dǎo)的是“揚(yáng)優(yōu)”，高校校報(bào)也有著其他媒體不可替代的獨(dú)特優(yōu)勢，使其在融媒體中占據(jù)一席之地。

2.1 校報(bào)的權(quán)威性不可替代

校報(bào)的發(fā)展要在遵循新聞規(guī)律的本質(zhì)。高校校報(bào)作為學(xué)校黨委的行政機(jī)關(guān)報(bào)，是學(xué)校對外發(fā)聲的喉舌，具有特殊的地位和權(quán)威性。同時(shí)，高校校報(bào)作為國家出版局管理的公開出版物，多方核查和監(jiān)管也保證了校報(bào)的強(qiáng)新聞性、高可信度和絕對權(quán)威性。這是微博、微信等校園媒體無法比擬的。

新媒體雖然獲取信息更加方便快捷，互動(dòng)和體驗(yàn)更佳，但人人都可以成為“消息源”削弱了新聞的可信度。同時(shí)，未經(jīng)審核的信息的準(zhǔn)確性也值得質(zhì)疑，而且新媒體可隨意刪除修改，也使其權(quán)威性和專業(yè)性不足。這樣優(yōu)勢就成了劣勢。

此外，紙質(zhì)媒體本身具有保存和收藏價(jià)值。校報(bào)作為學(xué)校發(fā)展的見證者和記錄者，其價(jià)值不言而喻，也側(cè)面證明了校報(bào)權(quán)威性的不可替代。

2.2 校報(bào)的意識(shí)形態(tài)引領(lǐng)力不可替代

高校校報(bào)是學(xué)校加強(qiáng)思想政治工作和開展新聞宣傳的主陣地，在提高全校師生員工的思想政治素質(zhì)、個(gè)人文化底蘊(yùn)等方面具有不可替代的優(yōu)勢。校報(bào)的思想、觀點(diǎn)與黨中央保持高度一致，圍繞學(xué)校立德樹人根本的根本中心任務(wù)，服務(wù)雙一流建設(shè)的大局，做到了堅(jiān)持以科學(xué)的理論武裝人、以正確的輿論引導(dǎo)人、以高尚的精神塑造人、以優(yōu)秀的作品鼓舞人等意識(shí)形態(tài)方面的引領(lǐng)與影響。

作為輿論引導(dǎo)的重要渠道，校報(bào)在整個(gè)校園文化建設(shè)中承擔(dān)著上情下達(dá)的“橋梁”跟“紐帶”作用，既能通過新聞報(bào)道反映學(xué)校黨委的路線方針、文件精神，又能通過讀者來信反映師生群眾的訴求、意見及愿望[3]。

2.3 校報(bào)的可深入閱讀性不可替代

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備等傳播媒介的普及，新媒體等傳播方式的發(fā)展，人們的閱讀習(xí)慣越來越傾向于碎片化閱讀。而新媒體平臺(tái)之間的趨同質(zhì)化，內(nèi)容的淺層化都導(dǎo)致其成為快餐信息。新媒體不能滿足讀者對最精彩、更深度報(bào)道的需求。

高校校報(bào)具有其他校內(nèi)新媒體不可比擬的優(yōu)勢——權(quán)威、真實(shí)。探訪問題的維度更廣，深度更深。相對新媒體而言，紙質(zhì)媒體周期長劣勢，反而使其有時(shí)間做些深度的思考，拔高報(bào)道的思想和理論深度，以彌補(bǔ)時(shí)效性不強(qiáng)的不足，做到以內(nèi)容引人，以深度取勝，這就是化劣勢為優(yōu)勢。

3 融媒體時(shí)代高校校報(bào)的發(fā)展路徑探索

習(xí)近平總書記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理等方面的深度融合[4]。

融媒體時(shí)代高校校報(bào)的發(fā)展思路就是推動(dòng)校報(bào)與新媒體深度融合，而媒體融合的關(guān)鍵問題則是理念、技術(shù)、內(nèi)容和管理4 個(gè)層面的融合，借助融媒體的平臺(tái)，將校報(bào)的內(nèi)容和價(jià)值傳遞出去。

3.1 理念融合，打破傳統(tǒng)思想桎梏

自尼古拉斯·尼葛洛龐蒂提出“媒體融合”的理念至今，媒體融合仍然處于一個(gè)較低的程度水平。即使黨中央多次在重要會(huì)議中強(qiáng)調(diào)及做指導(dǎo)，融媒體的現(xiàn)狀還是未及期望。

我國高校校園媒體融合發(fā)展的主要問題是融合理念不強(qiáng)，從而面對著制度建設(shè)滯后、技術(shù)創(chuàng)新不足、總體投入不夠等困難和問題。各高校應(yīng)深入學(xué)習(xí)融媒體的理念，打破傳統(tǒng)傳媒思想的桎梏，順應(yīng)時(shí)代潮流，接受媒體融合的理念。融媒體的兩端均為主體，但已悄然從“傳者”為中心向“受眾”為中心轉(zhuǎn)變，受眾主體亦從“被動(dòng)灌輸信息”向“主動(dòng)選擇接收信息”轉(zhuǎn)變。高校應(yīng)主動(dòng)接觸、了解新媒體，充分把握新媒體發(fā)展趨勢，建立新的媒體運(yùn)行機(jī)制，促進(jìn)校園新舊媒體之間的優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的融合發(fā)展[5]。

3.2 技術(shù)融合，打通融媒體平臺(tái)環(huán)節(jié)

平臺(tái)與技術(shù)層面的融合是融媒體的重要環(huán)節(jié)，也是媒體融合、內(nèi)容融合的前提和基礎(chǔ)。雖然目前擁有手機(jī)APP、微信平臺(tái)等方式，但傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視等平臺(tái)未與新媒體平臺(tái)完全融合。

打通融媒體平臺(tái)的技術(shù)環(huán)節(jié)，做到真正的技術(shù)融合。搭建全網(wǎng)傳播矩陣，多渠道分發(fā)，內(nèi)容傳播更廣泛[7]。提高互動(dòng)便利性，幫助受眾隨時(shí)隨地都能便利進(jìn)行互動(dòng)。拉近校報(bào)與受眾的距離，提高用戶粘度，讓校報(bào)不再束之高閣[8]。

3.3 內(nèi)容融合，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

對新聞媒體來說，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是最根本的。內(nèi)容是媒體的主陣地，內(nèi)容引人是媒體發(fā)展的第一要義[9]。媒介本身所刺激讀者的感官，即媒介為符號(hào)通過所提供的渠道是聽覺的、視覺的還是其他。因此傳播內(nèi)容的融合在于視覺和聽覺的相融，文字、圖片、視頻、聲音的融合?！?019年高校新媒體觀察報(bào)告》指出，直觀明了圖片和解釋說明文字組合是大學(xué)生主要消費(fèi)的內(nèi)容形式，音視頻多媒體組合更受歡迎。若是圖片、文字、視頻、音頻等綜合表達(dá)，則呈現(xiàn)效果更精彩，更受師生喜愛。

融媒體平臺(tái)是內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)，是把視音頻及稿件的采集、收錄、策劃、編輯、審核、分發(fā)等業(yè)務(wù)流程整合，形成“一次采集、多種產(chǎn)品、多媒體傳播”的工作格局[10]。要做好內(nèi)容頂層設(shè)計(jì)，做好頂層統(tǒng)籌，再自上至下共享。素材能夠分別從“快、全、深”3 個(gè)方面進(jìn)行報(bào)道，形成“快速報(bào)道、全面了解、深入挖掘”遞進(jìn)式內(nèi)容分布，適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，根據(jù)不同平臺(tái)特性分發(fā)，既滿足新媒體讀者群快速了解的閱讀需求，又能滿足校報(bào)讀者群對事情真相挖掘的閱讀需求，真正做到內(nèi)容的完全融合[11]。

內(nèi)容融合要求校報(bào)做到深耕內(nèi)容，做優(yōu)內(nèi)容，擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖，讓聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。

高校校報(bào)應(yīng)加強(qiáng)新聞策劃，精練文章選題，做全做深，提高內(nèi)容的吸引度。新聞策劃中，選題有高度，內(nèi)容有深度，撰寫有銳度，群體有廣度；新聞選題要貼近實(shí)際、貼近師生、貼近生活。從校園先進(jìn)人物和典型事件切入，圍繞優(yōu)秀教師形象、典型學(xué)生事跡、學(xué)術(shù)科研風(fēng)采等主題開展新聞報(bào)道策劃，充分挖掘典型背后的故事，提高高校的人文情懷和文化氛圍。同時(shí)通過版面主題的提煉，更好地發(fā)揮內(nèi)容的集聚效應(yīng)[12]。

3.4 管理融合，提高人才素質(zhì)和能力

媒體融合發(fā)展，關(guān)鍵在人的融合。人員素質(zhì)和能力的差異，影響著新舊媒體是否完全融為一體、合而為一。校報(bào)主編及編輯要自覺提升個(gè)人媒介素養(yǎng)和新聞敏感度，多參加校外培訓(xùn)等活動(dòng)。要一手抓融合，一手抓管理，才能確保融合發(fā)展沿著正確方向推進(jìn)[13]。

“辦報(bào)育人”，是老一輩校報(bào)人開創(chuàng)、一代代校報(bào)人傳承的優(yōu)良傳統(tǒng)?，F(xiàn)今，融媒體時(shí)代迅猛發(fā)展，如何在新形勢新環(huán)境中保存?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的生命力和吸引力是每一位校報(bào)人值得探索的問題[14]。但高校校報(bào)始終堅(jiān)持立德樹人根本任務(wù)，做好時(shí)代忠實(shí)的見證者、記錄者是在變化中不變的遵循。校園媒體依然為教師指導(dǎo)下的、充分發(fā)揮學(xué)生主觀能動(dòng)性，自主進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)、自我管理運(yùn)營的運(yùn)營模式。要全面促進(jìn)組織架構(gòu)、人員設(shè)置、管理運(yùn)營等層面的融合。提高指導(dǎo)教師的媒體素養(yǎng)，開放思想，提高內(nèi)容審核發(fā)布效率，增強(qiáng)選題策劃能力；在媒體融合的考驗(yàn)中不斷錘煉“腳力、眼力、腦力、筆力”，提高人才的素質(zhì)和能力。