五步破解“自嗨型內(nèi)推”

唐志

最近翻閱領英2016年到2018年發(fā)布的中國人才招聘年度趨勢報告，發(fā)現(xiàn)一組很有趣的數(shù)據(jù)：中國企業(yè)有52%的HR認為內(nèi)推招聘是提供高質(zhì)量候選人的首要來源，高居所有招聘渠道榜首，超過招聘網(wǎng)站、職業(yè)社交平臺、第三方人力資源服務機構等其他招聘渠道。這個也不難理解，因為從我們服務的企業(yè)HR的反饋看，內(nèi)推渠道候選人無論是人崗匹配度還是入職后的穩(wěn)定度都非常高。領英調(diào)研報告還顯示，在所有招聘渠道中內(nèi)推招聘的預算成本只占10%，遠遠低于招聘網(wǎng)站（39%）、第三方人力資源服務機構（22%）。

但是報告中的另一組數(shù)據(jù)顯示，只有32%的中國企業(yè)HR認為自己企業(yè)對內(nèi)推招聘渠道實現(xiàn)了有效利用。究其原因，離不開這些“痛點”：員工積極性不高，怎么推都推不動；內(nèi)推需要做員工的營銷，但營銷并非HR專長，不知從何入手；內(nèi)推的事務性工作太多，疲于應付。最終內(nèi)推變成了HR自己的狂歡，HR自己很嗨，但員工卻愛理不理。

內(nèi)推的本質(zhì)是一場針對員工的市場營銷活動，筆者參考電通公司提出的移動互聯(lián)網(wǎng)時代AISAS營銷模型，結合內(nèi)推特性將關鍵節(jié)點拆解開來，形成了形如“6”字的內(nèi)推“六度推”模型——這也是筆者所在機構產(chǎn)品名字的由來。下面將圍繞該模型一一介紹。

第一步：Attention——讓員工“關注”到內(nèi)推活動

把各種可能觸達員工的渠道都鋪設好，讓員工知道并關注到公司正在做內(nèi)推活動，這是內(nèi)推成功的第一步。除了傳統(tǒng)的郵件、微信公眾號、公司的企業(yè)微信群、HR自己的朋友圈宣傳，在員工經(jīng)常路過的公示欄、茶水間、打卡處放置線下物料也是常見做法。如果再配合在員工的工位上張貼含有內(nèi)推職位的貼紙，效果會更好。因為員工內(nèi)推好友簡歷的時間是隨機的，桌貼提供了隨時掃一掃的便利，掃碼后直接進入內(nèi)推頁面。下圖是桌貼的示例。

還有針對公司KOL（關鍵意見領袖）的宣傳必不可少。二八法則在內(nèi)推中體現(xiàn)得也很明顯，80%的簡歷甚至入職數(shù)是公司20%的關鍵推薦人貢獻的，通過識別這些關鍵員工并針對他們做重點溝通和發(fā)動，可以事半功倍。

當然為了通過KOL影響到更多的員工，對他們做一些排行榜類的海報張貼在公司（可以突出頭像），或在公司各種正式或非正式的會議上由老板給這些KOL頒發(fā)榮譽證書等等，既可以起到肯定鼓勵KOL的作用，同時也能激發(fā)其他員工以此為榜樣，積極參與內(nèi)推。

第二步：Interest——激發(fā)員工“興趣”

獎金激勵是激發(fā)員工興趣的關鍵。但是怎么給獎勵，卻是有講究的。首先需要算好獎金總額。比如招一個年薪10萬的人，找獵頭需要付出約等于年薪20%的傭金，也就是2萬，那么內(nèi)推激勵可以設置在數(shù)千到一萬之間，為方便說明，以下均以大家普遍采用的5000元為例。

其次建議獎勵前置并按節(jié)點發(fā)放。傳統(tǒng)的做法是等內(nèi)推的候選人入職甚至轉(zhuǎn)正后才給，但是一般從推薦、篩選、面試、談offer、入職等待、轉(zhuǎn)正，少則2個月，多則6個月，周期比較長。而且內(nèi)推能否成功本身是個概率性事件，很可能激發(fā)不起員工的“興趣”，而且這種過于追求成本控制和穩(wěn)妥的做法，可能會讓員工覺得“沒誠意”。

建議的做法是：先確定哪些環(huán)節(jié)可以給到獎勵，比如一些轉(zhuǎn)正時間短的崗位可以設置簡歷通過、初試通過、轉(zhuǎn)正三個環(huán)節(jié)。然后參照以往內(nèi)推該類崗位各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，在控制總成本不變的前提下，把獎勵拆解到內(nèi)推的過程中去。比如：歷史數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，這類崗位平均每內(nèi)推100份簡歷，就會有36份簡歷通過，初試通過24人，轉(zhuǎn)正12人。那么按照各節(jié)點的轉(zhuǎn)化比例，分配方案可以如下圖來設置。

最后，除了真金白銀的物質(zhì)獎勵之外，還可以配合精神激勵。這樣不僅能激發(fā)員工的內(nèi)推興趣，還能起到“社交貨幣”的作用——我在一個有趣的公司上班，從而自帶傳播屬性，讓員工愿意把內(nèi)推活動擴散到朋友圈。比如我們曾給一個客戶做過這樣的活動：女員工內(nèi)推2份合適的簡歷（簡歷被通過），可以送1天的姨媽假；男員工內(nèi)推3份合適的簡歷（簡歷被通過），可以送1天陪護假（陪老婆或陪女朋友隨意）。

最后需要注意一些獎金的發(fā)放形式。一是要及時發(fā)放，像打游戲一樣，每次完成一個任務獎金就及時到賬。不要采取發(fā)放到工資卡（即使及時發(fā)放，員工也感知不到）的方式。二是需要琢磨如何讓員工在收到獎金后愿意并很便捷地分享到朋友圈，從而帶來二次傳播效應。比如“六度推”這樣的專業(yè)內(nèi)推工具就能達到這個效果。

第三步：Search——讓員工立即“搜索”到內(nèi)推職位

現(xiàn)在企業(yè)做內(nèi)推一般會做一個內(nèi)推的主頁，比如網(wǎng)頁、H5或者微信小程序，員工點擊或掃碼后，能看到公司所有內(nèi)推職位的列表。我們需要做的是讓內(nèi)推這個員工的順手行為變得便捷，而不是一個需要“千淘萬漉雖辛苦，吹盡黃沙始到金”的淘寶行為。

一是讓員工快速找到內(nèi)推入口。避免現(xiàn)實中常用的一些讓找到內(nèi)推入口變得冗長的做法，例如：需要員工登錄招聘管理系統(tǒng)或公司的OA，然后再層層點擊，最終找到內(nèi)推的職位列表?；蛘咝枰却蜷_微信，找到公司的微信公眾號（很可能忘了名字），然后再在菜單中找到內(nèi)推頁面。“六度推”的解決方案是，直接幫助企業(yè)生成專屬的內(nèi)推小程序，當員工掃描桌貼上的二維碼后就能快速進入。而且下次員工需要再次打開時，在微信首頁下拉，就能在歷史列表或“我的小程序”中找到內(nèi)推入口。

二是員工打開職位列表頁面后能迅速找到自己要推薦的崗位。每個崗位的員工職業(yè)圈子不一樣，可以推薦的候選人職位是完全不同的。如果能夠根據(jù)員工崗位的不同，將職位列表中的排序千人千面地展示出來，例如市場崗位員工打開時優(yōu)先看到市場崗位，那么就能大量節(jié)約推薦人的搜索時間。

第四步：Action——快速完成推薦好友簡歷“動作”

在“微信互聯(lián)網(wǎng)”的時代，員工看到自己可以內(nèi)推的職位后，在內(nèi)推頁面/系統(tǒng)中推薦好友簡歷的典型場景是：員工看到公司招聘職位后，微信上問好友要簡歷，好友把簡歷在微信上發(fā)過來；或者好友本來就在找工作，用微信主動把簡歷發(fā)給員工，而員工所在公司正好在進行內(nèi)推活動。

如果HR能順應員工這個最常見的場景，讓員工在打開的內(nèi)推頁面中直接調(diào)起微信的聊天列表，然后利用微信讀取這個好友聊天中的簡歷文件的功能，員工只需要選擇好友的簡歷文件即可實現(xiàn)上傳，這無疑是最快完成推薦動作的方式。上圖是六度推根據(jù)這個場景實現(xiàn)的功能示意。

第五步：Share——讓員工“分享”職位引發(fā)二次傳播

員工完成第4步中的內(nèi)推“動作”后，我們還希望他們能把內(nèi)推職位分享出去，撬動員工的人脈，一直影響到員工的二度、三度人脈……從而產(chǎn)生Share→Search→Action→Share的循環(huán)，本文第一圖中Share后有一個箭頭回流到Search表達的就是這個含義。

為了把二次傳播效應發(fā)揮得更充分，六度推系統(tǒng)中內(nèi)置了一套“80%+20%”的傳播裂變機制供HR調(diào)用。下圖示例了當員工的人脈傳播鏈條中產(chǎn)生一份簡歷被篩選通過后，即“推薦簡歷合適”的獎金分配機制：

假設HR事先設定了“推薦簡歷合適”獎勵是50元，經(jīng)過員工A、外部員工好友B、外部好友C轉(zhuǎn)發(fā)后，帶來了一份合適的候選簡歷，那么直接推薦人C將獲得80%的獎金40元，而內(nèi)部員工A和外部員工好友評分20%，即每人5元。

這種獎勵機制能讓傳統(tǒng)的內(nèi)推擴散為“內(nèi)推+外推”，達到裂變傳播的目的。而且它給內(nèi)推開辟了另一種新的路徑：當員工如果暫時沒有好友簡歷可以推薦，可以略過Action（推薦）這一步，直接進行Share（分享），這就是文章開頭的圖從Search到Share的方向又有一個箭頭從而形成了雙向循環(huán)的原因。

（為保護隱私，文中所有二維碼做了技術性處理，不能正常掃描打開，僅供示意，還請見諒）

作者 六度推運營總監(jiān)