新消費(fèi)趨勢下，創(chuàng)業(yè)者該怎么做？

李志剛

最近，消費(fèi)重新變成了一個(gè)熱度話題。

90后賣奶茶7年估值百億的新聞，一時(shí)間刺激了整個(gè)消費(fèi)賽道的創(chuàng)業(yè)者。業(yè)內(nèi)更是被一篇《每一種消費(fèi)品，看來都值得重新做一遍》的文章刷屏。

烯牛數(shù)據(jù)顯示，2019年前三季度，包括食品飲料、電商零售、文體旅游等行業(yè)的大消費(fèi)領(lǐng)域融資事件超過1，000起。

消費(fèi)主義和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，將重塑中國的各行各業(yè)。

消費(fèi)主義描述了這樣一種社會，很多人一定程度上通過獲取商品來制定人生目標(biāo)，這些商品絕非生存所需，也非傳統(tǒng)的炫耀。他們沉迷于獲取的過程——購買，從購買和展示新物品的過程中體現(xiàn)自己的身份和地位。

性價(jià)比讓位于品位，從某種程度來講，得屌絲者得天下的觀點(diǎn)在失去它的競爭力，屌絲經(jīng)濟(jì)、免費(fèi)經(jīng)濟(jì)將難以為繼。

3年過去了，我們可以觀察到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)主義，從需求和供給兩側(cè)，深刻改變了中國的消費(fèi)生態(tài)。

需求端，消費(fèi)者的消費(fèi)意識發(fā)生了巨大的改變。以往的屌絲經(jīng)濟(jì)、免費(fèi)經(jīng)濟(jì)，讓位于品質(zhì)和品位。

消費(fèi)者購買商品，不光是比價(jià)，更在意使用價(jià)值，在意這個(gè)東西是不是安全、可靠、耐用，在意產(chǎn)品能否讓消費(fèi)者表達(dá)自我、有精神層面的滿足。尤其在現(xiàn)代消費(fèi)中，關(guān)系到生命和安全的產(chǎn)品，品質(zhì)成為消費(fèi)者的首要判斷標(biāo)準(zhǔn)。

國內(nèi)的很多產(chǎn)品，只要品質(zhì)能提高一點(diǎn)，就有巨大的市場。我們曾經(jīng)報(bào)道過的百果園，提供給客戶的核心價(jià)值就是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

百果園將供應(yīng)鏈做重，往上游的種植方向發(fā)展，掌握生產(chǎn)、品控等流程，把產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。2019年是百果園發(fā)展的第19個(gè)年頭，全國的門店數(shù)量已經(jīng)突破4000家，建立了在生鮮行業(yè)的核心壁壘。

有一家新式茶飲品牌頗受年輕人歡迎，我和其創(chuàng)始人交流過。這家公司比喜茶晚創(chuàng)立一年，在以喜茶為代表的新式茶飲和CoCo為代表的傳統(tǒng)奶茶店中，它找到了市場的空白，以“好茶+高品質(zhì)牛奶”的打法切入市場，價(jià)格跟“一點(diǎn)點(diǎn)”相似，一杯十幾塊錢。

茶飲品類中，該品牌的價(jià)格敏感度低。此外，該品牌在門店位置的選擇上更加多元化，既有街邊小店，也入駐大型商場，做到方便觸達(dá)。消費(fèi)者隨時(shí)想喝就能買到，而不是跑到一公里之外去排隊(duì)喝茶。

作為網(wǎng)紅茶飲品牌，它并沒有陷入與喜茶、奈雪的茶相似的“水果芝士茶+軟歐包”的同質(zhì)化競爭中，而是專心在高品質(zhì)茶葉和牛奶的基礎(chǔ)上創(chuàng)新。

這家公司對品質(zhì)的堅(jiān)守，形成了自己的產(chǎn)品特色。當(dāng)市面上的其他茶飲品牌推出類似款飲品時(shí)，該品牌的粉絲總會第一時(shí)間去支持該品牌產(chǎn)品。

市場對品質(zhì)也做出了正面回應(yīng)。前幾年，國外代購和海淘化妝品、零食的風(fēng)潮盛行，現(xiàn)如今，國產(chǎn)潮牌崛起、DTC品牌刷爆年輕人的社交圈。

一家彩妝創(chuàng)業(yè)公司，在2018年天貓“雙11”成為首個(gè)破億銷售的彩妝品牌，僅用了一個(gè)半小時(shí)。在2019年的“618狂歡節(jié)”，一小時(shí)就榮登天貓彩妝Top1。在同等價(jià)位的彩妝領(lǐng)域，這家公司的競爭對手還包括Mac、巴黎歐萊雅、美寶蓮等國際美妝品牌。CEO告訴我，“能夠做出來的品牌跟做不出來的品牌，最大的差別就在產(chǎn)品”。

中國消費(fèi)市場經(jīng)歷了20多年的發(fā)展，很多舊時(shí)耳熟能詳?shù)钠放片F(xiàn)在已被人遺忘。面對競爭愈發(fā)激烈的消費(fèi)市場，企業(yè)要更好地理解消費(fèi)者的個(gè)性化需求，通過產(chǎn)品鎖定消費(fèi)者。

新品牌在對消費(fèi)者需求的理解上，一直走在傳統(tǒng)品牌前面。能做到這一點(diǎn)，據(jù)我觀察：

第一，品牌創(chuàng)始人對他所處的消費(fèi)領(lǐng)域有深刻而正確的認(rèn)知；

第二，創(chuàng)業(yè)公司有一個(gè)價(jià)值觀一致、思想統(tǒng)一的團(tuán)隊(duì)，有能力把創(chuàng)始人的想法落地并執(zhí)行好；

第三，創(chuàng)始人要給年輕員工直接鍛煉的機(jī)會。

茶飲品牌的創(chuàng)始人，在茶飲行業(yè)摸爬滾打了5年。彩妝品牌的創(chuàng)始人，扎根于快消行業(yè)近10年。他們不是一拍腦袋就做出來了爆款產(chǎn)品，而是在行業(yè)里不斷學(xué)習(xí)、觀察、思考。

這兩家公司的團(tuán)隊(duì)中，“90后”員工居多。員工即是用戶，是當(dāng)下消費(fèi)市場的主力人群代表，這就意味著，員工作為用戶可以第一時(shí)間輸出產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)，新產(chǎn)品能得到快速的反饋，有問題能馬上改，這是傳統(tǒng)公司做不到的。

未來的消費(fèi)品公司，一定是離用戶越近越有價(jià)值。

離消費(fèi)者近，不單是渠道方面的“近”，更要有心理上的“近”。

創(chuàng)業(yè)者不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者叫得出名字的新品牌，早就不玩燒錢的綜藝植入和冠名這一套了，聰明的做法是用有價(jià)值的內(nèi)容和有溫度的服務(wù)增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感。

我在2018年11月寫過一篇文章《內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的想象空間有多大》中提到，建立自己的IP、聚焦小眾垂直的深度人群，是不可復(fù)制的。“凱叔講故事”2019年融了5000萬美元的C輪融資，仍然沒有冒出來一個(gè)張叔講故事、李叔講故事來與之競爭。

為什么模仿“凱叔講故事”的IP沒有成功？因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)建立了對“凱叔講故事”這個(gè)品牌的認(rèn)同感。行為心理學(xué)講，心智難以改變，消費(fèi)者一旦形成了自己的分類體系，品牌要進(jìn)入其中，如果不能用消費(fèi)者認(rèn)可的分類和概念來表達(dá)，就是迫使顧客改變認(rèn)知，十分困難。

上述茶飲品牌的創(chuàng)始人給我分享過一個(gè)故事。有一天一位女性顧客在晚上快打烊的時(shí)候進(jìn)店，想買一杯不含茶的熱飲。當(dāng)時(shí)門店的茶飲已經(jīng)賣光了，但店員仔細(xì)觀察到顧客臉色蒼白，于是告訴顧客店里的小藥箱有免費(fèi)的紅糖姜茶，并給顧客泡好一杯。

線下消費(fèi)品牌，顧客能直觀感受到的是產(chǎn)品和服務(wù)。處在服務(wù)一線的員工把顧客當(dāng)做朋友，自然而然就會有很多跟顧客溝通交流的機(jī)會，這個(gè)前提是團(tuán)隊(duì)有沒有統(tǒng)一的為顧客服務(wù)的意識。

前面提到的彩妝品牌，初期主攻線上，通過與巴黎時(shí)裝周、中國國家地理、大英博物館、大都會博物館等知名IP聯(lián)名，傳遞品牌美感。每一次聯(lián)名，產(chǎn)品都在不斷突破已有的視覺美感，以打造藝術(shù)品的方式呈現(xiàn)品牌對美的理解。

美是彩妝行業(yè)的核心，這家公司通過內(nèi)容和產(chǎn)品把美感傳遞給消費(fèi)者，被消費(fèi)者所認(rèn)可和喜愛。反映在市場方面，該彩妝品牌的知名度和產(chǎn)品銷量遠(yuǎn)超同期創(chuàng)立的其他國產(chǎn)彩妝品牌。

未來，我依然看好技術(shù)型公司對消費(fèi)的促進(jìn)。2018年，中國消費(fèi)品零售總額為5.76萬億美元，美國同期的消費(fèi)品零售總額為6.04萬億美元。消費(fèi)分級和消費(fèi)升級都在中國不同的階層和地點(diǎn)同時(shí)展開，消費(fèi)效率和消費(fèi)體驗(yàn)也在不斷被變革改造。

在中國的一二線城市，盒馬、超級物種等新零售通過大數(shù)據(jù)、AI、無人支付的新技術(shù)對前端用戶畫像、為后臺提升效能。中國四五線城市的消費(fèi)需求，在天貓、京東、拼多多出現(xiàn)之前，一直受限于傳統(tǒng)品牌企業(yè)建立起的嚴(yán)密且層層下沉的代理商、經(jīng)銷商體系。

再看2019年“618”的數(shù)據(jù)，京東、淘寶和拼多多的用戶中，三線及以下城市的占比分別為48.4%、52.4%和58.9%，已接近中國移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)滲透率，電商已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)的代理商模式。

2018年，中國的人均GDP為9509美元。從主要發(fā)達(dá)國家的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，人均GDP突破3000美元后，以汽車、旅游、教育、醫(yī)療保健等為代表的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)將會取得爆發(fā)式的發(fā)展，整個(gè)社會開始轉(zhuǎn)向消費(fèi)型社會。

中國過去幾年在非耐用品消費(fèi)方面的消費(fèi)升級路徑跟美國在1964年后消費(fèi)升級的歷史情況非常相似。在這一時(shí)期，以寶潔、旁氏、吉列等公司為代表的日用消費(fèi)品龍頭，和以可口可樂、百事可樂，麥當(dāng)勞等與當(dāng)時(shí)流行文化聯(lián)系緊密的食品飲料巨頭，依靠其穩(wěn)健的經(jīng)營為長期價(jià)值投資者帶了豐厚的回報(bào)。

與此同時(shí)，美國消費(fèi)品行業(yè)集中度也在明顯提升。可口可樂公司的凈利潤由1962年的8.77億美元增長到1970年的31.26億美元，年復(fù)合增長率達(dá)到17%。寶潔公司的凈利潤由1962年的27.35億美元增長到1970年的58.66億美元，年復(fù)合增長率達(dá)到10%。

反觀中國，既是最大的生產(chǎn)國，又是最大的消費(fèi)國。消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，要努力抓住新消費(fèi)的風(fēng)口，同時(shí)也要認(rèn)真審視公司的未來發(fā)展。如果初心依舊堅(jiān)定，事業(yè)的前方依舊明朗，那就繼續(xù)前行。