鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)增效路徑研究

[摘 要] 面對鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)的問題，鄉(xiāng)村旅游迫切需要提質(zhì)增效升級。以江蘇省常州市金壇區(qū)為例，雖然該區(qū)地理條件優(yōu)越、旅游資源豐富、文化特色鮮明，但是仍存在旅游精品景區(qū)缺乏、旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、旅游配套設(shè)施不全、旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后以及區(qū)域旅游競爭激烈等問題。鑒于此，基于金壇區(qū)的現(xiàn)有資源、產(chǎn)品，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下金壇區(qū)鄉(xiāng)村旅游需要通過積極發(fā)揮政府指導(dǎo)作用、培育市場運營主體、開發(fā)多樣化和特色化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、完善配套設(shè)施條件以及創(chuàng)新發(fā)展模式來提質(zhì)增效，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型和可持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 鄉(xiāng)村旅游;提質(zhì)增效;路徑;金壇區(qū)

[中圖分類號] F592;F323 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1674-7909（2019）24-29-4

黨的十九大報告明確指出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。2018年12月10日，文化和旅游部、國家發(fā)展和改革委等17部門印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的指導(dǎo)意見》指出，按照產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效和生活富裕的總要求，從農(nóng)村實際和旅游產(chǎn)業(yè)需求出發(fā)，加強規(guī)劃引領(lǐng)，完善鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善鄉(xiāng)村旅游環(huán)境，豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，推動鄉(xiāng)村旅游向市場化、產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展，全方位提高鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展質(zhì)量和總體效益，為實現(xiàn)我國鄉(xiāng)村全面振興做出重要貢獻(xiàn)。這可以理解為鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)增效的內(nèi)涵。

我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展于20世紀(jì)80年代，通過文獻(xiàn)綜述發(fā)現(xiàn)，研究主要集中在鄉(xiāng)村旅游的概念和內(nèi)涵、經(jīng)濟(jì)效益、發(fā)展模式、生態(tài)環(huán)境等方面。經(jīng)過30多年的探索和發(fā)展，現(xiàn)階段由于受到各方面因素的限制，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展仍然存在產(chǎn)品單一且缺乏特色、缺乏經(jīng)驗等問題。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，需要深入思考如何有效發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，提高發(fā)展質(zhì)量和效率，進(jìn)而實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的目標(biāo)。以江蘇省常州市金壇區(qū)為例，本文指出其發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)條件，如優(yōu)越的區(qū)位條件、豐富的旅游資源和獨特的文化特征。并提出基于現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游資源和產(chǎn)品，通過積極發(fā)揮政府指導(dǎo)作用、培育市場運營主體、開發(fā)多樣化和特色化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、提高配套設(shè)施條件以及創(chuàng)新發(fā)展模式來實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的提質(zhì)增效。

1 常州市金壇區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展基礎(chǔ)條件

1.1 區(qū)位條件優(yōu)越

“脈連長三角，高速天下;情牽蘇浙滬，厚德至上。”金壇區(qū)東鄰上海市、南臨杭州市、西偎南京市、北接揚州市，地處長三角中心地帶，是滬寧杭三大都市圈的重要節(jié)點城市，區(qū)位優(yōu)勢突出。

金壇區(qū)境內(nèi)有滬寧高速公路、張常溧公路、金武公路、大廣公路、金宜公路和常溧公路，到上海市、杭州市僅2 h車程，交通便利。境內(nèi)水路交通也同樣便捷，三級漕運航道通江達(dá)海，與上海港、太倉港等樞紐碼頭無縫對接。丹金漕河和通濟(jì)河組成的水運體系可長年航行500～1 000 t級的貨船，并與長江和太湖相連通。金壇區(qū)距離常州機場在50 km之內(nèi)，距離國際空港南京祿口國際機場、上海浦東國際機場分別為60、250 km。規(guī)劃建設(shè)中的沿江城際鐵路、淮揚鎮(zhèn)城際鐵路完工，將使金壇區(qū)完全融入滬寧杭“一小時經(jīng)濟(jì)圈”。

1.2 旅游資源豐富

金壇區(qū)中心城市臨水濱湖、景岸連綿，生態(tài)廊道環(huán)繞四周，水鄉(xiāng)景致別具一格，先后榮獲全國綜合實力百強縣（市）、中國科技進(jìn)步先進(jìn)縣（市）、中國優(yōu)秀旅游城市、國家衛(wèi)生城市、國家園林城市、國家環(huán)保模范城市和國家生態(tài)市。金壇區(qū)生態(tài)環(huán)境優(yōu)良、生態(tài)資源豐富、文化底蘊深厚，為金壇區(qū)留下了豐富的旅游資源。區(qū)內(nèi)旅游資源類型主要集中在以下9類（見表1）：地文景觀、水域風(fēng)光、生物景觀、遺址遺跡、建筑與設(shè)施、旅游商品和人文活動等，資源類型較豐富，覆蓋面較廣，為開發(fā)多樣性、互補性的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品提供了廣闊的空間。

1.3 文化特點鮮明

1.3.1 歷史文化深厚。金壇區(qū)擁有悠久的歷史和獨特的文化，經(jīng)考古發(fā)現(xiàn)，經(jīng)1985年發(fā)現(xiàn)、1993—1998年考古發(fā)掘的金壇區(qū)三星村遺址證實，早在6 500年前的石器時代，即有先民在此地辛勤耕耘。文物表明，世界迄今最早的蠶圖騰見證和人工小麥標(biāo)本就在金壇區(qū)。區(qū)內(nèi)有多處歷史遺址，戴王府遺址、段玉裁墓被確定為省級重點文物保護(hù)單位，王維克故居、華羅庚紀(jì)念館、段玉裁紀(jì)念館、金壇區(qū)城墻遺址被確定為金壇區(qū)重點文物保護(hù)單位，位于直溪鎮(zhèn)建昌蔡甲村的中共蘇皖區(qū)一大會址是重要的革命遺址。

1.3.2 民俗文化多樣。由太平天國戰(zhàn)爭后遷入的蘇北移民帶來的蘇北習(xí)俗與蘇南地區(qū)的風(fēng)俗充分融合，體現(xiàn)了兼具蘇北蘇南特色的民俗文化，主要是以直溪巨村舞龍、舞獅、鼓舞、指前魚燈、錫劇、朱莊馬燈、東浦呂家拳、面塑、金壇區(qū)刻紙及金壇區(qū)抬閣等為主的特色民俗文化。

1.3.3 道教文化源遠(yuǎn)流長。乾元觀為茅山道教“三宮五觀”之一，已有2 000余年歷史。自1993年4月恢復(fù)道場后，相繼復(fù)建靈官殿、玉皇殿、三茅祖師殿、鐘鼓樓等多處建筑，成為全省唯一坤道住持修行場所。2009年，乾元觀道教音樂因其宗教色彩濃烈、虛幻莫測玄妙、具有寓教功能被列入“江蘇省第一批省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名目”，被評為省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。2013年，其被評為全國首批和諧寺觀教堂。

2 常州市金壇區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題

盡管常州市金壇區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展態(tài)勢良好，但也出現(xiàn)了一些問題，制約了鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步發(fā)展，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

2.1 旅游精品景區(qū)缺乏，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一

金壇區(qū)旅游類型眾多、資源豐富，但比較分散、等級不高，旅游精品、區(qū)域標(biāo)志性景區(qū)缺乏。除了東方鹽湖城圍繞茅山特有的“山、水、鹽、茶、藥、泉”六大資源優(yōu)勢以及道文化、金壇區(qū)地緣文化進(jìn)行開發(fā)，有了較高的知名度之外，千村一面的現(xiàn)象非常普遍，低層次的農(nóng)家樂和采摘莊園比較多。金壇區(qū)星級鄉(xiāng)村都由生產(chǎn)基地型逐步向旅游產(chǎn)品型過渡，除少數(shù)鄉(xiāng)村旅游點經(jīng)營較為成熟外，其他鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在產(chǎn)品設(shè)計、建設(shè)、策劃包裝、宣傳營銷等方面還有較大差距，相應(yīng)配套服務(wù)不完善，產(chǎn)品競爭力不足，旅游服務(wù)設(shè)施配套不足，旅游服務(wù)的質(zhì)量亟待進(jìn)一步提升?？傊?，旅游產(chǎn)業(yè)鏈短，綜合效益低，尚未與其他行業(yè)實現(xiàn)有機結(jié)合。

在現(xiàn)有的旅游資源中，以觀光產(chǎn)品為主，休閑度假產(chǎn)品閑置率高，缺乏處于中心地位的龍頭產(chǎn)品或特色產(chǎn)品。已開發(fā)的旅游產(chǎn)品尚未體現(xiàn)出當(dāng)?shù)氐馁Y源特色，且結(jié)構(gòu)單一，無法利用其產(chǎn)生較高的知名度進(jìn)行旅游資源的相關(guān)開發(fā)，無法提高資源的使用效率。

2.2 旅游基礎(chǔ)設(shè)施落后、配套設(shè)施滯后

旅游業(yè)在很大程度上依賴于交通和公共服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施。金壇區(qū)“食、住、行、游、購、娛”等旅游要素規(guī)模小、發(fā)展不平衡。尤其是各要素之間不能有機銜接，在交通、餐飲、購物等方面還沒有形成高水平的團(tuán)隊接待能力，旅游資源的開發(fā)往往是單向的思維模式。主要景區(qū)間公路交通有待進(jìn)一步改善，旅游便利性不足。

由于經(jīng)營者對旅游標(biāo)準(zhǔn)化的認(rèn)識不夠，在產(chǎn)品開發(fā)和建設(shè)時缺少統(tǒng)一規(guī)劃，旅游公共服務(wù)配套重視不夠。在后期完善旅游配套設(shè)施時，受到整體布局的限制，一些鄉(xiāng)村旅游點公共基礎(chǔ)設(shè)施仍然欠缺，如旅游交通、游客中心、停車場、旅游廁所和標(biāo)牌標(biāo)識等在數(shù)量上需要進(jìn)一步增加以及在質(zhì)量上需要進(jìn)一步提升。服務(wù)設(shè)施不完善嚴(yán)重制約了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。村民在長期的生產(chǎn)活動中形成了自由散漫、不受約束的習(xí)慣，與旅游接待服務(wù)的高效性、紀(jì)律性要求存在較大的反差。同時，從自我經(jīng)營的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)向服務(wù)和接待的轉(zhuǎn)變在心理上是難以實現(xiàn)的，村民的旅游服務(wù)意識需要進(jìn)一步提升。

2.3 區(qū)域旅游競爭激烈

地處蘇南的金壇區(qū)，盡管生態(tài)資源和環(huán)境優(yōu)越，但茅山自然資源、長蕩湖水域資源、中共蘇皖一大會址紅色資源在一定范圍和程度上與溧陽市共享，如果不能進(jìn)行有特色的產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新和經(jīng)營模式創(chuàng)新，就很容易陷入同質(zhì)化競爭的困境。此外，南京、丹陽、無錫等周邊縣市開發(fā)的采摘旅游、森林旅游、溫泉旅游等旅游產(chǎn)品也圍繞著金壇區(qū)旅游的發(fā)展，產(chǎn)生了較強的影響力，區(qū)域競爭明顯。

3 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)增效的路徑選擇

3.1 積極發(fā)揮政府的指導(dǎo)作用

受資金、發(fā)展理念、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等因素的制約，鄉(xiāng)村旅游僅靠市場力量難以實現(xiàn)全面發(fā)展。因此，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展離不開政府的支持。金壇區(qū)政府在響應(yīng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的前提下，加強規(guī)劃引導(dǎo)，加強該地區(qū)旅游資源的整合，促進(jìn)特色旅游休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展，充分探索歷史文化和當(dāng)?shù)亓?xí)俗的特點，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游與歷史記憶和地區(qū)特征，如建設(shè)一村一品、一村一韻、一村一景的魅力村莊。加快生態(tài)文化旅游區(qū)塊鏈建設(shè)，積極推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)建設(shè)。在此基礎(chǔ)上，政府必須讓位于市場，旅游開發(fā)通過引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、生態(tài)建設(shè)和鄉(xiāng)村綠化，與新農(nóng)村建設(shè)緊密結(jié)合，創(chuàng)新發(fā)展體制機制，給予企業(yè)優(yōu)惠政策，為旅游市場的發(fā)展提供良好的環(huán)境，提高政府的服務(wù)效率。

3.2 培養(yǎng)市場運營主體

人是生產(chǎn)力中最活躍的因素。一方面要引進(jìn)高素質(zhì)專業(yè)人才，加強旅游區(qū)的規(guī)劃與管理;另一方面加強對農(nóng)民的培養(yǎng)，提高農(nóng)民的素質(zhì)。“三農(nóng)”中的農(nóng)民是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中的市場運營主體，是鄉(xiāng)村旅游的從業(yè)者和生產(chǎn)者。這種主體性要求保持農(nóng)民對鄉(xiāng)村旅游的積極性，踴躍參與到鄉(xiāng)村旅游的生產(chǎn)、經(jīng)營中。高素質(zhì)的農(nóng)民是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)力量，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的必要條件。從當(dāng)前的情況來看，現(xiàn)有從業(yè)人員在數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)上都存在問題。

由于從業(yè)人員大多是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民，各方面素質(zhì)普遍不高，宰客現(xiàn)象時有發(fā)生，這些因素對鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生了消極作用。據(jù)調(diào)查，金壇區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)需要的勞動力低于勞動力的供給。只有加強勞動力科技文化教育，才能將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的“擠出效應(yīng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔?yīng)”，將產(chǎn)業(yè)被動接納轉(zhuǎn)變?yōu)橹黧w主動加入，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的增長。

根據(jù)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展階段性特點，市場運營主體的培育必須實現(xiàn)“量+質(zhì)”的統(tǒng)一。重點培養(yǎng)一批熱愛鄉(xiāng)村和鄉(xiāng)村旅游的帶頭人或精英，積極開展鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營戶、帶頭人、創(chuàng)客、能工巧匠傳承人四類人才以及鄉(xiāng)村旅游導(dǎo)游、鄉(xiāng)土文化講解員等各類實用人才培訓(xùn)，通過示范效應(yīng)帶動廣大農(nóng)民的積極性，為其提供可供借鑒的效仿路徑。首先，結(jié)合實際情況，長期進(jìn)行餐飲、住宿、接待、經(jīng)營等方面的短期分類培訓(xùn)，使農(nóng)民在短期內(nèi)實現(xiàn)技能的提升，迅速參與到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中。其次，通過“短期技能培訓(xùn)+長期產(chǎn)業(yè)教育”，培育一批既有技術(shù)又懂經(jīng)營的新型農(nóng)民，來解決農(nóng)村人力資源匱乏的根本性問題。長期產(chǎn)業(yè)教育是依靠國家教育政策，聯(lián)合社會各類力量，如高校、技能培訓(xùn)中心、行業(yè)協(xié)會、產(chǎn)業(yè)基地等，對農(nóng)民進(jìn)行推動式的產(chǎn)業(yè)教育培訓(xùn)，逐步實現(xiàn)農(nóng)民整體教育水平的提高，從根本上提高農(nóng)民的專業(yè)化生產(chǎn)能力和經(jīng)營能力，實現(xiàn)從低端勞動力到高端人力資本的轉(zhuǎn)變。

3.3 開發(fā)多樣化和特色化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品

為滿足人們多樣化和個性化的精神需求，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)要體現(xiàn)多樣化和特色化。在產(chǎn)品開發(fā)中，充分挖掘本地區(qū)獨特的民風(fēng)民俗，滿足都市人群渴望淳樸自然的鄉(xiāng)村生活體驗。例如，已經(jīng)舉辦五屆的“夢鄉(xiāng)村·過大年”暨金壇區(qū)民俗文化旅游節(jié)，就受到來自周邊城市廣大游客的熱烈歡迎。打造景觀要加強生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，營造美麗宜居的田園風(fēng)光，本著修舊如舊的原則，保護(hù)原有的景觀和建筑風(fēng)貌，保持原有的鄉(xiāng)野情趣。深入挖掘本區(qū)特有的文化遺產(chǎn)?？脊抛C明金壇區(qū)歷史悠久，如三星村遺址具有6 500年歷史，是古代先民居住地;金壇區(qū)茅山是道教發(fā)源地之一，是茅山道教圣地“三宮五觀”之一，是世界道教主流全真道的圣地。因此，應(yīng)進(jìn)一步利用文化價值創(chuàng)立博物館和朝拜圣地來吸引大量愛好歷史文化的游客前往。另外，可以借鑒溧陽市打造的美食“天目湖魚頭”“一碗湯帶動一個城市的旅游”的典型案例，提高金壇區(qū)特色長蕩湖水八鮮、茅山老鵝等美食的知名度，帶動鄉(xiāng)村旅游人氣。

3.4 完善基礎(chǔ)設(shè)施、配套設(shè)施

完善相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施，加強旅游目的地的公共建筑和住宿建設(shè)，解決交通、通信、廁所和其他問題，改善旅游環(huán)境和接待設(shè)施的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，注意飲食的衛(wèi)生檢查，住宿和公共娛樂場所需定期進(jìn)行消毒。在“吃農(nóng)家飯、干農(nóng)活、住農(nóng)家”的鄉(xiāng)村旅游活動中，增加鄉(xiāng)村民俗娛樂和各種民俗表演。

3.5 創(chuàng)新發(fā)展模式

時下很流行的現(xiàn)代鄉(xiāng)村風(fēng)光游，區(qū)別于古鎮(zhèn)旅游和農(nóng)業(yè)觀光園的整體公司化運作模式，難以用固定運作的模式來定勢化，需要企業(yè)、農(nóng)戶、公司、社區(qū)相互組合，從“企業(yè)+農(nóng)戶”模式、“公司+農(nóng)戶+社區(qū)”模式、股份制合作模式、村辦企業(yè)模式等模式中摸索出適合本地的發(fā)展模式。

從時間的角度來看，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的早期階段以“引進(jìn)”為主;目前鄉(xiāng)村旅游主要集中在建立新的投融資平臺、產(chǎn)業(yè)平臺和市場平臺，引進(jìn)成熟的市場運營商，形成與當(dāng)?shù)卮迕窆餐l(fā)展機制，調(diào)動他們的參與熱情，形成一個多路的發(fā)展模式。隨著鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的成熟，進(jìn)一步探索利益分配機制和保障機制，最終實現(xiàn)利益共享，從而實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。

4 結(jié)語

鄉(xiāng)村旅游是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要載體。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，探討鄉(xiāng)村旅游的提質(zhì)增效措施，有利于轉(zhuǎn)變鄉(xiāng)村旅游發(fā)展方式，實現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、社會、生態(tài)、文化和政治可持續(xù)發(fā)展。在國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略大背景下，鄉(xiāng)村旅游必將迎來新的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)。本文剖析了金壇區(qū)的鄉(xiāng)村旅游資源，直擊金壇區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展不足和現(xiàn)實困境，提出了積極發(fā)揮政府指導(dǎo)作用、培育市場運營主體、開發(fā)多樣化和特色化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、完善配套設(shè)施條件以及創(chuàng)新發(fā)展模式等提升路徑，希望能促進(jìn)金壇區(qū)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。