三元如何擁抱全國(guó)市場(chǎng)

陶鳳 王晨婷

近日，三元食品公布了2019年三季度財(cái)務(wù)報(bào)告。報(bào)告期內(nèi)，三元實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入62.83億元，同比增長(zhǎng)10.74%；凈利潤(rùn)2.05億元，同比增長(zhǎng)47.45%。接手三鹿10年以來(lái)，擅長(zhǎng)打安全牌的三元似乎走得很穩(wěn)。只不過(guò)，在這個(gè)風(fēng)云變幻的奶業(yè)江湖里，安全牌不一定是最好用的，而試圖摘下區(qū)域乳企標(biāo)簽、擁抱全國(guó)市場(chǎng)的三元，要面臨的必將是走出舒適圈的陣痛。

營(yíng)收凈利雙增長(zhǎng)

最新財(cái)報(bào)顯示，三元食品在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收凈利雙增長(zhǎng)。10年前，三元拿下三鹿核心資產(chǎn)時(shí)付出了6.16億元。10年過(guò)去了，三元的品牌價(jià)值突破251億元。

三季度財(cái)報(bào)是5年來(lái)三元的最好成績(jī)。從營(yíng)收利潤(rùn)數(shù)據(jù)來(lái)看，對(duì)比前幾年的連年虧損和微利，三元已經(jīng)重整旗鼓。

三元食品副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理張學(xué)慶日前向記者談及今年上半年取得的雙增長(zhǎng)時(shí)稱(chēng)，上半年整體銷(xiāo)售增長(zhǎng)10%。主要源于銷(xiāo)售增長(zhǎng)，成本降低，毛利降低，再加上提高管理效率，還有一些政府的支持。其實(shí)企業(yè)規(guī)模增加還是比較正常的，而且我們認(rèn)為還有提升的空間。

乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，三元的高端產(chǎn)品推向市場(chǎng)以后產(chǎn)生一些實(shí)際的增長(zhǎng)，在北京地區(qū)確實(shí)賣(mài)得很好；再加上投資的麥當(dāng)勞的業(yè)務(wù)上半年增長(zhǎng)不錯(cuò)；加之享受到的地方政府補(bǔ)貼及海外業(yè)務(wù)的總體增長(zhǎng)，這些原因?qū)е铝巳习肽甑碾p增長(zhǎng)。

如宋亮所言，細(xì)看這份財(cái)報(bào)即可發(fā)現(xiàn)，三元可能不再是當(dāng)年靠“一袋鮮奶”打天下的三元了。財(cái)報(bào)顯示，前三季度三元獲得了1.05億元的政府補(bǔ)助。具體的子公司收益并未在三季度財(cái)報(bào)中披露，據(jù)此前發(fā)布的半年報(bào)顯示，三元在麥當(dāng)勞的投資收益達(dá)到1.3億元。具體到業(yè)務(wù)層面，雖然業(yè)務(wù)收入還是液態(tài)奶居首，但三元的利潤(rùn)大頭是來(lái)自包括“八喜”在內(nèi)的冰淇淋。

冰淇淋分部上半年實(shí)現(xiàn)收入 8.28 億元，同比增長(zhǎng) 13.43%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8126.91萬(wàn)元，占比高達(dá)44.17%。相較之下，三元為人熟知的“主業(yè)”——液態(tài)奶分部實(shí)現(xiàn)收入22.5億元，而利潤(rùn)占比為35.31%。

“三元收購(gòu)了法國(guó)的那家公司，給它帶來(lái)的體量跟利潤(rùn)增長(zhǎng)是非常明顯的，之后再疊加國(guó)家補(bǔ)貼，讓它的整體利潤(rùn)看上去比較好?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬直言。

朱丹蓬提到的法國(guó)公司是2018年1月三元聯(lián)合復(fù)星以6.25億歐元收購(gòu)的Brassica TopCo S.A.及PPN Management SAS，其為法國(guó)領(lǐng)先植物食品制造商St Hubert SAS的股東。而St Hubert是法國(guó)著名健康食品品牌，目前年銷(xiāo)售量超過(guò)3.5萬(wàn)噸。

錯(cuò)失起飛良機(jī)

2008年是三鹿解鎖收購(gòu)模式的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。作為北京地區(qū)的老牌奶企，三元一直有著相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)和營(yíng)收。

“其實(shí)那個(gè)時(shí)候日子過(guò)得太舒服了，就沒(méi)什么進(jìn)一步去拓展的野心?，F(xiàn)在想來(lái)，其實(shí)早一點(diǎn)邁出舒適圈反而可能早點(diǎn)搶占全國(guó)的市場(chǎng)?！睆垖W(xué)慶說(shuō)。

當(dāng)年，問(wèn)題奶粉頻出，消費(fèi)者談奶色變，而三元股份作為唯一產(chǎn)品未檢出問(wèn)題產(chǎn)品的內(nèi)資乳企，聲望一時(shí)達(dá)到頂點(diǎn)。

其間，公司股價(jià)暴漲136.51%，液態(tài)奶銷(xiāo)售額是以往的3倍以上。2008年年報(bào)顯示，三元股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入14.14億元，同比增長(zhǎng)28.2%；歸母凈利潤(rùn)4075萬(wàn)元，增幅87.2%。

多方觀點(diǎn)均認(rèn)為，三元股份有望借此機(jī)會(huì)從區(qū)域性乳企發(fā)展為全國(guó)性公司。

2009年3月，三元果斷出手，以6.16億元的價(jià)格在石家莊市中級(jí)人民法院拍得三鹿奶粉的核心廠區(qū)資產(chǎn)。在近60年的北京市場(chǎng)耕耘后，三元邁出了走向全國(guó)的第一步。

但后來(lái)的發(fā)展并非順風(fēng)順?biāo)?。三元的關(guān)鍵問(wèn)題在于如何推動(dòng)原本全國(guó)第一的奶粉企業(yè)資產(chǎn)運(yùn)轉(zhuǎn)和渠道重建。

分析認(rèn)為，三元借助收購(gòu)三鹿快速擴(kuò)建營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，在最初并未完全消化三鹿破產(chǎn)資產(chǎn)。隨著擴(kuò)張，銷(xiāo)售費(fèi)用急速增長(zhǎng)，而且在產(chǎn)品銷(xiāo)售中多采用捆綁式銷(xiāo)售政策，使得兩家供應(yīng)商矛盾激發(fā)，不僅對(duì)品牌沒(méi)有提升，反而造成負(fù)面影響。

雖然在此后的發(fā)展中，三元在奶粉事業(yè)方面改變策略，實(shí)現(xiàn)了一定程度的增長(zhǎng)，但由于“洋奶粉”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步增大，伊利、蒙牛等巨頭也逐漸從沖擊中緩過(guò)勁來(lái)，重建品牌形象及消費(fèi)者信心。三元最終錯(cuò)失此次借三鹿起飛的良機(jī)，業(yè)務(wù)增速落后于君樂(lè)寶等品牌。

在談及收購(gòu)三鹿10年內(nèi)的整合過(guò)程時(shí)，張學(xué)慶坦言，原本三鹿的資產(chǎn)比較分散，現(xiàn)在我們從品質(zhì)角度、生產(chǎn)管理、包括未來(lái)市場(chǎng)拓展，都是一個(gè)升級(jí)的過(guò)程。

但從三元這10年的數(shù)據(jù)看，提升的過(guò)程有些漫長(zhǎng)。收購(gòu)?fù)瓿珊蟮?009年，三元的營(yíng)收達(dá)到了23.08億元，同比增長(zhǎng)68%，但利潤(rùn)卻為-1.29億元，較上一年大幅下滑。此后三年，三元的收益也主要來(lái)自北京麥當(dāng)勞50%股權(quán)帶來(lái)的投資收益，乳制品則常年虧損。

差異化單品破局

事實(shí)上，三元也曾想過(guò)再為自己創(chuàng)造一個(gè)”三鹿式機(jī)會(huì)”。2011年，三元聯(lián)合新華聯(lián)出資7.15億元接手曾經(jīng)的乳酸菌巨頭“太子奶”，但同樣面臨經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)癱瘓等問(wèn)題。

今年上半年，太子奶營(yíng)收為3064萬(wàn)元，雖較前幾年的虧損狀態(tài)已經(jīng)有所緩和，利潤(rùn)為-593萬(wàn)元，但早已難復(fù)曾經(jīng)5年大賺30億元的榮光。

偏安一隅還是全國(guó)開(kāi)花，這是三元近幾年一直試圖打破的桎梏。從乳企梯隊(duì)來(lái)看，宋亮分析認(rèn)為，三元現(xiàn)在可以說(shuō)是一個(gè)跨區(qū)域型乳企。比區(qū)域型乳企更大一些，但離全國(guó)性還差一點(diǎn)。這兩年雖然份額總量比較低，但總體還是保持了穩(wěn)健的態(tài)勢(shì)。

前三季度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)公告顯示，北京地區(qū)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為31.2億元，仍略高于北京地區(qū)以外營(yíng)收的30.8億元，占總主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的50.3%。十年兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)后，三元的全國(guó)化步伐也更加謹(jǐn)慎。張學(xué)慶稱(chēng)：“首先要鞏固好北京核心圈，第二個(gè)圈就是圍繞北京的京津冀，在天津、河南、山西，我們還是有一些優(yōu)勢(shì)的；除了這些市場(chǎng)，奶粉可能會(huì)走得更遠(yuǎn)一些，常溫奶也是。包括華東地區(qū)的高端市場(chǎng)，一切也都還在逐步發(fā)展?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2019/12/27/qkimagesspjispji201912spji20191222-1-l.jpg"/>

三元的謹(jǐn)慎沒(méi)錯(cuò)，畢竟三鹿和太子奶的失意擺在那里；且光明乳業(yè)的幾次“揮師北上”都以失敗告終，在以北京為核心的華北市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中連年虧損。

但三元要變，是大勢(shì)所趨。作為其他乳企品牌迫切想要進(jìn)入之地，首都市場(chǎng)這塊大蛋糕的爭(zhēng)搶無(wú)疑會(huì)更加激烈。

朱丹蓬認(rèn)為，三元關(guān)鍵的問(wèn)題，還在于打造后續(xù)的差異化競(jìng)爭(zhēng)能力。隨著整個(gè)三元未來(lái)全國(guó)布局的步伐加快，這方面應(yīng)該是有所進(jìn)步。中國(guó)的乳業(yè)發(fā)展到2019年，要去做全國(guó)化的運(yùn)營(yíng)或全國(guó)化的拓展，已經(jīng)基本上沒(méi)有這方面的紅利了。如果說(shuō)要真正全國(guó)化的話(huà)，它可能要通過(guò)收并購(gòu)的這種資本的力量去推動(dòng)。也就是說(shuō)，從資本端這塊發(fā)力才行。

宋亮認(rèn)為，如果想要進(jìn)一步推進(jìn)，從目前來(lái)說(shuō)，還是要有差異化單品破局。比如露露、六個(gè)核桃等，都是利用單品來(lái)布局到全國(guó)；此外還要加快國(guó)際化發(fā)展，通過(guò)國(guó)外的低價(jià)高品質(zhì)原料，來(lái)打通國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。