支付寶中國“錦鯉”事件對社交媒體用戶抽獎行為的影響探究

楊春

摘 ?要 ?熱點(diǎn)事件作為顯輿論，是輿論場中的重要一環(huán)，支付寶中國“錦鯉”事件通過建構(gòu)人物形象進(jìn)行傳播，成為了互聯(lián)網(wǎng)場域中的特有景觀。文章采用問卷調(diào)查的研究方法，選取了309個研究對象進(jìn)行量化分析。研究發(fā)現(xiàn)，雖然此事件獲得了較高的關(guān)注度，但用戶在對社交媒體抽獎活動的態(tài)度和行為上沒有產(chǎn)生顯著變化。文章以快餐文化、全民狂歡等理論分析熱點(diǎn)事件影響不足的原因。

關(guān)鍵詞 ?事件傳播;社交媒體抽獎;影響研究

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）20-0082-02

1 ?研究緣起及意義

2018年9月29日，支付寶官方微博發(fā)布“祝你成為中國錦鯉”推文：10月7日從轉(zhuǎn)發(fā)該條微博的用戶中，抽出1位集全球獨(dú)寵于一身的中國錦鯉，“錦鯉”不僅能夠獲得境外游免單的福利，還能收獲來自全球合作商家的禮包，禮單高達(dá)幾百份?；顒影l(fā)布后，該微博的轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到191萬次。10月7日，支付寶公布了獲獎人為一名網(wǎng)名為“信小呆”的用戶。截至11月20日，信小呆的粉絲從600多上升到119萬，微博認(rèn)證支付寶中國錦鯉。中獎信息公布后，“中國支付寶錦鯉”“信小呆”等數(shù)次登上微博熱搜，熱門話題超過6億次閱讀量，信小呆發(fā)布的中獎微博點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)累計(jì)幾百萬次。

熱點(diǎn)事件作為顯輿論，是輿論場中的重要一環(huán)，此事件通過建構(gòu)人物形象進(jìn)行傳播，既反映了社會現(xiàn)實(shí)又建構(gòu)著社會現(xiàn)實(shí)。本文采用問卷調(diào)查法，進(jìn)行該事件對社交媒體用戶抽獎行為的影響調(diào)查。

2 ?用戶抽獎行為的問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析

2.1 ?調(diào)查問卷設(shè)計(jì)與實(shí)施

1）調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)。本問卷由三部分組成：第一部分收集用戶基本信息，包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)等;第二部分是用戶對社交媒體抽獎活動的參與行為調(diào)查，包括用戶使用社交媒體的類型、參與活動的動機(jī)等;第三部分為事件傳播對用戶參與社交媒體抽獎活動的影響調(diào)查。

2）調(diào)查問卷的發(fā)放與回收。本次調(diào)查通過“問卷星”對網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行在線調(diào)研，覆蓋安徽、上海、甘肅、云南等多個地區(qū)。共回收問卷330份，其中有效答卷309份，占問卷總數(shù)的93.6%。問卷調(diào)查用戶范圍廣，年齡層覆蓋較為全面。

2.2 ?調(diào)查成果與數(shù)據(jù)分析

1）社交媒體抽獎活動中的調(diào)查結(jié)果與數(shù)據(jù)分析。用戶基本信息：如表1所示，常用媒體排名前三的為微信、QQ、微博。這說明當(dāng)前社交媒體環(huán)境下，用戶更傾向于使用微信這種以親人、朋友等信任度和親密度更高的社交媒體平臺;同時，微博平臺以其互動性強(qiáng)、參與人數(shù)多、覆蓋面廣等優(yōu)勢占據(jù)了很高的使用比例。

2）支付寶中國“錦鯉”事件對用戶的影響調(diào)查。事件傳播影響用戶的基本情況：根據(jù)表格2得出，通過社交媒體知道支付寶中國“錦鯉”事件的占比最高;態(tài)度和行為的影響調(diào)查中，認(rèn)為沒有影響的占比最高;錦鯉人設(shè)對參與抽獎的影響持續(xù)時間上，認(rèn)為沒有影響的人數(shù)占比最高;在是否影響到用戶關(guān)注抽獎人的情況中，選擇沒有影響的人數(shù)最多;以前沒有，后來關(guān)注了的比例占到了10.7%;在錦鯉信小呆是否引起了抽獎轉(zhuǎn)發(fā)熱潮中，認(rèn)為引發(fā)了短期影響的占比最大。

3 ?結(jié)論分析

本次研究調(diào)查結(jié)論證明，支付寶中國“錦鯉”事件的傳播，對用戶在參與社交媒體抽獎活動的認(rèn)知上有一定影響，在態(tài)度和行為上并無顯著影響。此熱點(diǎn)事件對用戶的整體影響小，得出以下的結(jié)論分析。

3.1 ?快餐文化下的熱點(diǎn)周期短

快餐文化是一種借助于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行快捷、迅速、廣泛傳播的文化表現(xiàn)形式，它表現(xiàn)為不注重內(nèi)涵與價值，只強(qiáng)調(diào)快的文化認(rèn)知心態(tài)，表現(xiàn)形式豐富，存在熱點(diǎn)集中、周期短的弊端[1]。在支付寶中國“錦鯉”事件是否引起了抽獎轉(zhuǎn)發(fā)的熱潮中，大多數(shù)人認(rèn)為引發(fā)了短期熱潮，占比最高。由此得出在快餐文化的浪潮下，大多數(shù)用戶認(rèn)為熱點(diǎn)事件是一種即時消費(fèi)的產(chǎn)物，暴發(fā)性強(qiáng)持續(xù)期短。

3.2 ?狂歡下的草根話語賦權(quán)

狂歡下的草根話語賦權(quán)是社交媒體熱點(diǎn)事件的形成機(jī)制之一?？駳g理論由米哈伊爾·巴赫金提出，巴赫金認(rèn)為，狂歡式的世界打破了等級、尊卑，人們之間不存在距離，瓦解了官方與民間的界限，讓一切的中心邊緣化，人人可參與[2]。在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中，實(shí)現(xiàn)了草根階層的話語賦權(quán)，此事件的廣泛傳播是全民狂歡進(jìn)行議程設(shè)置下的產(chǎn)物。本研究證明，大家對于此類事件的參與，滿足了巴赫金所說的網(wǎng)絡(luò)時代下的一種狂歡，但是這種狂歡短期內(nèi)便會被其他事件所代替，不會對用戶的抽獎行為帶來明顯長期的變化。

4 ?結(jié)束語

本次研究基于問卷調(diào)查的量化分析方法，證明了支付寶中國“錦鯉”事件的傳播對社交媒體用戶參與抽獎活動的態(tài)度和行為無顯著影響?！靶判〈簟钡某晒τ衅渥陨磉壿?，反映了網(wǎng)絡(luò)時代的全民狂歡現(xiàn)象，但不能盲目放大熱點(diǎn)事件的傳播效果，在快餐文化盛行的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中熱點(diǎn)的周期效應(yīng)更為顯著。

參考文獻(xiàn)

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[3]竇鋒昌，李華.熱點(diǎn)事件傳播的新路徑、新特點(diǎn)與新應(yīng)對——以2016年5起熱點(diǎn)事件的傳播為例[J].新聞戰(zhàn)線，2017（17）：115-118.

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2015：188.