基于社交媒體平臺的健康傳播

李雅婷

摘 ?要 ?隨著社會的不斷進步，健康問題日益受到重視，健康傳播也因而成為當(dāng)前環(huán)境下一個十分重要的議題。通過對“屠呦呦團隊青蒿素新突破”這一新聞事件進行內(nèi)容分析，總結(jié)社交媒體平臺下的健康傳播特征，在此基礎(chǔ)上探究其存在的問題，并針對這些問題提出相應(yīng)的解決對策。

關(guān)鍵詞 ?健康傳播;微博;社交媒體

中圖分類號 ?G206 ? ? ?文獻標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）20-0018-03

隨著工業(yè)與科技的不斷進步與發(fā)展，食品安全事件、衛(wèi)生安全事件等事件進入高發(fā)階段，與此同時，居民的物質(zhì)生活水平也在不斷提高，人們對于健康信息的關(guān)注度隨之上升。2019年1月10日，由丁香園和《健康報》社聯(lián)合發(fā)布的《2019國民健康洞察報告》指出，93%的公眾認(rèn)為身體健康是最重要的事。公眾對于健康的重視程度，遠遠超過“擁有財富”和“滿意的工作”。然而，與此相悖的是，和公眾訴求完全匹配的健康信息只占8%。這兩個數(shù)據(jù)間的巨大落差意味著我國目前的健康信息在生產(chǎn)、制作與傳播流程上仍然不夠完善，日益增長的健康信息需求和落后的健康傳播之間的矛盾亟待解決。

健康傳播是大眾傳播的重要內(nèi)容之一，其概念最早由Jackson LD在1992年提出，他認(rèn)為健康傳播是“以大眾傳播媒介為渠道，以健康相關(guān)的信息為傳播內(nèi)容，以預(yù)防疾病，促進健康為傳播目的”的傳播活動。隨著近幾年互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，社交媒體平臺逐漸取代傳統(tǒng)媒體，成為用戶進行健康傳播的主要途徑之一。然而，相較于傳統(tǒng)媒體，社交媒體平臺準(zhǔn)入門檻低，信源復(fù)雜，用戶素養(yǎng)參差不齊且信息審核機制落后，這就使得社交媒體平臺上的偽科學(xué)信息、虛假信息等內(nèi)容泛濫。如果不加以關(guān)注，勢必會誤導(dǎo)公眾的認(rèn)知與常識，損害其身體健康。當(dāng)前社交平臺下的健康傳播呈現(xiàn)何種特征，又該如何進一步完善社交媒體平臺上的健康傳播，都值得深入研究。

1 ?研究設(shè)計

本文以內(nèi)容分析法為研究方法。以“屠呦呦團隊青蒿素新突破”這一新聞事件為案例，以相關(guān)的微博內(nèi)容、微博博主為樣本進行分析。使用新浪微博的高級搜索功能，通過“屠呦呦”這一關(guān)鍵詞，設(shè)定類型為“熱門微博”，搜索2019年6月15日至6月18日這一時間段內(nèi)的熱門微博，抓取前5頁數(shù)據(jù)，共50條熱門微博，并將這些熱門微博為研究的微博樣本。

1.1 ?傳播主體多為媒體

傳播主體又叫做信息源，是傳播系統(tǒng)行為的引發(fā)者。新浪微博的傳播主體相較于傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)出更加多元化的特點，其中，新聞媒體、營銷號、個人用戶是新浪微博中健康傳播主體的主要構(gòu)成。

此次事件中，新浪微博中的健康傳播主體最主要的構(gòu)成為官方用戶，即新聞媒體，熱門微博前50條中官方發(fā)布的內(nèi)容共41條，占總數(shù)的82%。其中，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)與評論數(shù)最多的微博由官方用戶@新浪新聞發(fā)布，其轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)與評論數(shù)分別為35 074與12 023。其次，自媒體用戶的熱門微博數(shù)共5條，占總數(shù)的10%，個人用戶的熱門微博數(shù)共4條，占總數(shù)的8%。

相較于微博平臺上的其他自媒體與個人賬號，新聞媒體的公信力與權(quán)威性都更強，其媒介素養(yǎng)與健康素養(yǎng)也相對較高，是健康傳播的主要力量。自媒體也是微博平臺上健康傳播的重要載體之一，這類賬號粉絲數(shù)量龐大，擁有較強的號召力，其內(nèi)容往往能夠獲得較高的關(guān)注度與轉(zhuǎn)發(fā)評論量。個人用戶既是重要的傳播主體，也是新浪微博健康傳播中的重要受眾，在傳播中通常以轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊為主，不參與原創(chuàng)內(nèi)容的創(chuàng)作。

1.2 ?內(nèi)容情感趨于正面

此次事件的相關(guān)話題以正面內(nèi)容為主，共44條，占總樣本數(shù)的88%，這類內(nèi)容中大多包含“偉大”“點贊”“致敬”等帶有正面色彩的詞匯。所涉及的中立內(nèi)容共6條，占總樣本數(shù)的12%。本次抽樣中并沒有涉及相關(guān)的負面內(nèi)容。

不難看出，大多數(shù)人持正面態(tài)度看待我國在科研方面取得的重大成就與突破，自豪、敬佩與感動等情緒占據(jù)主體地位。根據(jù)清博輿情監(jiān)控顯示，“屠呦呦團隊”相關(guān)話題的負面情感內(nèi)容占總內(nèi)容的19.36%，而在熱門微博的抽樣統(tǒng)計中并未體現(xiàn)。這說明，在新浪微博的健康傳播中，真正引起受眾關(guān)注的仍然是正面內(nèi)容。

1.3 ?內(nèi)容類型側(cè)重新聞

根據(jù)所抽取樣本的內(nèi)容，筆者將此次“屠呦呦團隊青蒿素新突破”事件中的熱門微博總結(jié)為科普類、情感類、新聞類。

科普類微博以科普類內(nèi)容為主，致力于讓受眾看懂屠呦呦團隊的新突破、了解這項重大科研突破的重要意義。情感類微博訴諸于感性，多表現(xiàn)為在得知屠呦呦團隊取得重大科研新突破后的感動、對屠呦呦團隊的敬佩與感謝等。新聞類微博內(nèi)容通常是新聞消息或報道，主要陳述客觀事實，對屠呦呦團隊取得重大科研新突破這一事件進行報道與描述。

此次研究中，科普類樣本共6條，情感類樣本11條，新聞類樣本33條，分別占樣本總數(shù)的12%、22%、66%。新聞類內(nèi)容是此次事件的主要內(nèi)容類型，例如，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)與評論數(shù)最多的微博由官方用戶@新浪新聞發(fā)布，其轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)與評論數(shù)分別為35 074與12 023。

1.4 ?關(guān)注點在于突破性

為了更加直觀地了解此次事件中受眾的關(guān)注點，筆者計算了所抽取微博樣本內(nèi)容的詞頻分析，并根據(jù)統(tǒng)計出的詞頻繪制了詞云圖，如圖1所示。

這張圖直觀地表現(xiàn)出此次事件中受眾與媒體的主要關(guān)注點?！扒噍锼亍币辉~是出現(xiàn)頻率最高的詞匯，出現(xiàn)頻次達到了107次，其次是“團隊”和“突破”“抗藥性”，其出現(xiàn)頻次分別為79次、49次和48次。此外，“難題”“中國”“偉大”“重大”“攻堅”等詞匯均位于出現(xiàn)頻次前50的詞匯中。不難看出，引發(fā)此次事件大量關(guān)注度的主要原因是該項研究的突破性與影響力，“中國”“偉大”等詞更是體現(xiàn)出受眾對于此項研究的自豪感，“致敬”“點贊”“祝賀”等贊美之詞的頻繁出現(xiàn)同樣說明了這一點。

2 ?研究發(fā)現(xiàn)

2.1 ?學(xué)科屏障依然存在

本研究中，針對6月16日晚新華社所發(fā)布的“屠呦呦團隊明日發(fā)布重大科研新突破”這一內(nèi)容，屠呦呦所在單位，中國中醫(yī)科學(xué)院中藥所相關(guān)負責(zé)人表示，屠呦呦團隊目前的研究成果系“進展”而非重大突破。他表示，這些研究的成型資料還需要時間，此前報道引發(fā)的討論之多讓他們始料未及，隨后可能會給一份更準(zhǔn)確的情況通報或說明，避免給公眾造成誤導(dǎo)。

由此可見，目前新浪微博平臺上的健康傳播依舊存在著學(xué)科屏障。具有專業(yè)素養(yǎng)的科研人員以及科班出身的實務(wù)人員是健康傳播中的主要傳播者，新聞傳播專業(yè)出身的學(xué)者與從業(yè)者與之相比在健康傳播上的專業(yè)性較差，經(jīng)常在報道中出現(xiàn)解讀失誤的現(xiàn)象。

2.2 ?選題同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

由于健康傳播素養(yǎng)的缺失，目前國內(nèi)的健康新聞報道內(nèi)容呈現(xiàn)簡單化、同質(zhì)化的趨勢。為了避免健康新聞資訊解讀過程中出現(xiàn)失誤，多數(shù)傳播者選擇直接轉(zhuǎn)載權(quán)威媒體發(fā)布的信息，這就造成了新聞報道在選題上深度與廣度不夠，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

以此次事件為例，內(nèi)容為“轉(zhuǎn)發(fā)致敬！BBC紀(jì)錄短片：20世紀(jì)最偉大的科學(xué)家之一：屠呦呦”的微博內(nèi)容共7條，占樣本總數(shù)的14%。內(nèi)容為“#屠呦呦團隊放大招#：‘青蒿素抗藥性等研究獲新突破”的微博內(nèi)容共6條，占樣本總數(shù)的12%。所抽取樣本中所涉及到的選題廣度明顯不夠，同質(zhì)化現(xiàn)象也十分明顯。

2.3 ?偽健康信息泛濫

去中心化的傳播方式為偽健康傳播提供了便利條件，不實健康信息、山寨雞湯文等內(nèi)容在社交媒體上層出不窮。除了制造謠言，盜用名人姓名發(fā)布山寨雞湯文也是目前偽健康信息傳播中的一大

特征。

3 ?結(jié)論與反思

3.1 ?培養(yǎng)專業(yè)性人才

健康信息的深度解讀需要新聞從業(yè)人員具備扎實的健康知識，新聞從業(yè)人員健康知識水平的提高對于捕捉新聞動向、提升健康新聞報道的深度與廣度都有著至關(guān)重要的作用。行業(yè)內(nèi)專家的解讀與意見可以為媒體提供信息來源，但是仍需要新聞從業(yè)人員進行二次加工，將其轉(zhuǎn)化為更利于受眾理解和閱讀的健康新聞，此過程中如果媒體從業(yè)人員的自身素質(zhì)不夠高，就極易出現(xiàn)解讀失誤等現(xiàn)象，誤導(dǎo)受眾，造成極大的社會影響。

媒體只有加強自身的人才建設(shè)，才能進一步通過健康新聞報道傳遞健康觀念，對受眾起到積極的引導(dǎo)作用。

3.2 ?擴展報道廣度與深度

媒體肩負著提高公眾健康知識水平和健康素養(yǎng)的責(zé)任與義務(wù)。在健康傳播的過程中，應(yīng)當(dāng)對相關(guān)信息做到準(zhǔn)確、易懂、生動形象的二次加工，同時擴展報道的廣度與深度，慎重選擇所要發(fā)布的文本內(nèi)容與主題，圍繞議題從多個角度選擇主題進行信息傳播，挖掘健康傳播議題背后的價值，充分發(fā)揮新聞媒體的意見領(lǐng)袖作用。

3.3 ?加強社交媒體平臺健康傳播監(jiān)管

監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)進一步具體、細化現(xiàn)有的相關(guān)法律法規(guī)條文，在保護用戶個人隱私的前提下，及時處理社交媒體平臺上的違法行為，針對謠言、不實信息等內(nèi)容做到及時辟謠，通過敏感詞匯篩查、用戶舉報機制等方法對失真、誤導(dǎo)性內(nèi)容及時刪除，避免擴大傳播范圍。

參考文獻

[1]Jackson LD. Information complexity and medical communication：Theeffects of technical language and amount of information in a medical message [J]. Health Communication，1992，4（3）：20-28.

[2]郭冬陽.從健康類公眾號看社交媒體中健康信息的傳播[J].東南傳播，2016（5）：105-106.

[3]李珈瑤，莊囡.新媒體時代健康傳播網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對策略分析[J].中國醫(yī)藥導(dǎo)報，2019，16（8）：185-189.

[4]劉丹.新浪微博中的科學(xué)傳播研究[D].湘潭：湘潭大學(xué)，2018.

[5]劉瑋真.微信公眾號健康傳播研究[D].長沙：湖南大學(xué)，2018.

[6]清博大數(shù)據(jù).“突破”還是“進展”，不重要！“三無科學(xué)家”再次被全網(wǎng)致敬！[EB/OL].[2019-06-20].http：//home.gsdata.cn/news-report/articles/2724.html.

[7]人民網(wǎng)-人民健康網(wǎng).2019國民健康洞察報告發(fā)布百姓對健康生活的需求越來越強烈[EB/OL].[2019-01-14].http：//health.people.com.cn/n1/2019/0114/c14739-30526836.html.

[8]田建平，楊譽芳.健康傳播視角下霧霾報道研究——以澎湃新聞為例[J].廣西科技師范學(xué)院學(xué)報，2019，34（1）：21-25，15.

[9]楊丹.健康傳播視角下傳統(tǒng)媒體對醫(yī)患關(guān)系的建構(gòu)——基于《華西都市報》的內(nèi)容分析[J].視聽，2016（9）：153-155.

[10]楊陽.健康傳播視域下微博平臺乙肝議題的建構(gòu)——以@人民日報為例[J].青年記者，2018（21）：71-72.

[11]張敏，車雨霏，張艷.社交媒體健康信息傳播行為研究系統(tǒng)綜述[J].圖書館，2019（5）：33-40，79.