主流微博的內(nèi)容分析與經(jīng)驗(yàn)啟示

鄔一瓊 孫艷波

摘 ?要 ?采取內(nèi)容分析法，以共青團(tuán)中央2014年1月至5月、2019年1月至5月的共計(jì)3 352條微博內(nèi)容為研究對(duì)象，從思想引領(lǐng)、組織建設(shè)、成長成才服務(wù)、團(tuán)的特色工作四個(gè)方面概括了共青團(tuán)中央微博的主要內(nèi)容。在具有許多新的歷史特點(diǎn)的偉大斗爭中，共青團(tuán)中央微博取得了可見的成績，共青團(tuán)中央在微博領(lǐng)域承擔(dān)使命責(zé)任、延伸品牌效應(yīng);抽離官本位印象，扮演青年同輩角色;二次開發(fā)新聞資源，創(chuàng)新載體和傳播途徑;激發(fā)媒體主體意識(shí)，形成價(jià)值判斷;開展矩陣互動(dòng)與評(píng)估，優(yōu)化團(tuán)系統(tǒng)效能。其運(yùn)營的有益經(jīng)驗(yàn)為其他政務(wù)類微博提供借鑒，但也尚存不足：一是轉(zhuǎn)發(fā)和非原創(chuàng)居多;二是馬克思主義原理知識(shí)普及不充分;三是存在內(nèi)容重復(fù)情況，內(nèi)容重復(fù)會(huì)影響受眾體驗(yàn)和接受度;四是私信和評(píng)論的管理不夠完善，回復(fù)網(wǎng)友私信和評(píng)論速度慢且頻率低;五是共青團(tuán)中央的微博很少發(fā)布它在其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的“成功”事跡。

關(guān)鍵詞 ?共青團(tuán)中央;主流媒體;意識(shí)形態(tài)引領(lǐng)

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）20-0006-07

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2019年2月28日發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，普及率達(dá)59.6%，在線政務(wù)服務(wù)用戶規(guī)模達(dá)3.94億，占整體網(wǎng)民的47.5%。政務(wù)微博作為電子政務(wù)的重要形式之一，對(duì)于提升政府工作透明度，加快轉(zhuǎn)變政府職能、創(chuàng)新社會(huì)管理方式，實(shí)現(xiàn)政府與公眾合作、增強(qiáng)公眾參與度，塑造有公信力的政府形象有著重要作用。政務(wù)微博自2009年開博以來，已經(jīng)經(jīng)歷了10年的發(fā)展，2011年政務(wù)微博漸漸開始突破互聯(lián)網(wǎng)思維局限，轉(zhuǎn)變政民雙方地位更為平等的新型網(wǎng)絡(luò)行政方式，迎來自己的微博元年。截至2018年年底，新浪平臺(tái)認(rèn)證的政務(wù)微博數(shù)量突破13萬個(gè)，范圍覆蓋各省、市、縣，其中根據(jù)微博粉絲數(shù)量排名來看，用戶對(duì)公安領(lǐng)域關(guān)注度最高。盡管政務(wù)微博數(shù)量龐大，但仍存在管理運(yùn)行方面不足、內(nèi)容不規(guī)范、影響力發(fā)揮受限等問題。學(xué)術(shù)界也對(duì)政務(wù)微博的概念、職能、作用、發(fā)展策略、影響因素、傳播機(jī)制等方面進(jìn)行了關(guān)注和研究。2011年至2014年是政務(wù)微博研究的高峰期，至今，國內(nèi)對(duì)于政務(wù)微博研究居多，國外較少。但國內(nèi)研究從研究方法上看，采用定量研究方法的成果較少，對(duì)于政務(wù)微博矩陣的運(yùn)營、協(xié)同等相關(guān)機(jī)制研究有待深入，對(duì)微博發(fā)布者和微博粉絲行為的動(dòng)機(jī)研究不足。

我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展開創(chuàng)了如此嶄新的局面，億萬網(wǎng)民享受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的便利成果，向著把我國建設(shè)為新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國邁進(jìn)一步。基于這樣的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展機(jī)遇，網(wǎng)絡(luò)思想政治教育工作的內(nèi)涵得以發(fā)展擴(kuò)大，隨之也加劇了挑戰(zhàn)，如何在網(wǎng)絡(luò)陣地中駐守社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)，不僅是高校思想政治教育工作者的任務(wù)，也對(duì)主流政務(wù)媒體提出了要求。本文以政務(wù)微博影響力常年位列前三的共青團(tuán)中央為例，采用內(nèi)容分析法，對(duì)共青團(tuán)中央微博2014年1月至5月和2019年1月至5月的共計(jì)3 352條微博進(jìn)行分析，從思想引領(lǐng)、組織建設(shè)、青年成長成才服務(wù)、團(tuán)的特色工作四個(gè)方面概括了其發(fā)布的主要內(nèi)容。在探究的過程中總結(jié)了共青團(tuán)中央微博運(yùn)營的有益經(jīng)驗(yàn)和不足，為下一步共青團(tuán)提高自身微博影響力，加強(qiáng)與受眾的聯(lián)系提出建議，為其他類型政務(wù)微博提供參考和借鑒。

1 ?共青團(tuán)中央微博發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 ?共青團(tuán)微博要肩負(fù)建設(shè)意識(shí)形態(tài)與團(tuán)結(jié)青年的使命

中國共產(chǎn)主義青年團(tuán)誕生在近代中華民族危機(jī)之時(shí)，在中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下建立起來，適應(yīng)革命斗爭形勢(shì)的需要，團(tuán)結(jié)廣大青年開展救亡圖存的愛國運(yùn)動(dòng)。不管它的名字是“中國社會(huì)主義青年團(tuán)”，還是在改造團(tuán)組織中采用的“民族解放先鋒隊(duì)”“青年救國會(huì)”“青年抗日先鋒隊(duì)”青年抗日救亡組織稱號(hào)，或是重建青年團(tuán)后的“中國共產(chǎn)主義青年團(tuán)”，百年來，它一直作為中國共產(chǎn)黨的助手和后備軍發(fā)揮著不可忽視的作用，建立了彪炳史冊(cè)的功績。

新形勢(shì)下，面對(duì)國內(nèi)外復(fù)雜的思想局面，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的巨大變革和挑戰(zhàn)，共青團(tuán)系統(tǒng)的官微要在網(wǎng)絡(luò)陣地中繼續(xù)肩負(fù)起建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的戰(zhàn)略任務(wù)。對(duì)此，習(xí)近平總書記在2018年8月的全國宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)在新聞?shì)浾摲矫嬉骸鞍盐照_輿論導(dǎo)向，提高新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力，鞏固壯大主流思想輿論。加強(qiáng)傳播手段和話語方式創(chuàng)新，讓黨的創(chuàng)新理論‘飛入尋常百姓家。要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。要旗幟鮮明堅(jiān)持真理，立場(chǎng)堅(jiān)定批駁謬誤。要壓實(shí)壓緊各級(jí)黨委（黨組）責(zé)任，做到任務(wù)落實(shí)不馬虎、陣地管理不懈怠、責(zé)任追究不含糊?！?/p>

除此之外，共青團(tuán)還應(yīng)發(fā)揮自己的特色，把青年工作做好，要“充分信任青年、熱情關(guān)心青年，嚴(yán)格要求青年，關(guān)注青年愿望、幫助青年發(fā)展、支持青年創(chuàng)業(yè)，做青年朋友的知心人、青年工作的熱心人、青年群眾的引路人。”①

1.2 ?共青團(tuán)中央新浪微博數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

截至2018年12月，經(jīng)過新浪平臺(tái)認(rèn)證的政務(wù)機(jī)構(gòu)微博達(dá)到138 253個(gè)。群團(tuán)組織的政務(wù)微博數(shù)量居第二位，共開通30 886個(gè)，團(tuán)委微博占27 493個(gè)。從微博粉絲數(shù)來看，共青團(tuán)中央排名第三，6 791 951人，而截至2019年6月8日，其微博粉絲數(shù)增長到9 097 806。

共青團(tuán)中央自2013年12月27日下午14：58發(fā)布開博語至今（2019年6月8日），共計(jì)發(fā)了29 520條微博。本文統(tǒng)計(jì)了2014年1月至5月與2019年1月至5月共計(jì)3 352條微博，其中2014年前5個(gè)月共發(fā)布1 083條，2019年前5個(gè)月發(fā)布2 269條。其在2014年和2019年的1月至5月每月發(fā)布數(shù)量具體如表1所示，每月微博平均轉(zhuǎn)發(fā)量、平均評(píng)論量、平均點(diǎn)贊量如圖1和圖2所示。

根據(jù)數(shù)據(jù)，共青團(tuán)中央自2013年年底入駐新浪微博，2014年前5個(gè)月總共發(fā)布的微博量是發(fā)展了5年以后即2019年同期微博總量的一半，2014年前5個(gè)月里4月更新微博最頻繁，2019年前5個(gè)月每月更博量呈平均態(tài)勢(shì)。而從受眾反饋的角度來看，2014年前5個(gè)月的轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量和點(diǎn)贊量很少，三者任意一個(gè)超過500的數(shù)據(jù)屈指可數(shù)，隨之共青團(tuán)中央微博的運(yùn)行，5年后的轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量和點(diǎn)贊量有很大的提升，上千破萬的微博每月都有數(shù)十條。就轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量和點(diǎn)贊量三者來看，2014年轉(zhuǎn)發(fā)量大于評(píng)論量大于點(diǎn)贊量，2019年點(diǎn)贊量大于轉(zhuǎn)發(fā)量大于評(píng)論量。這可能與早期受眾在微博空間里發(fā)揮著二次傳播的功能有關(guān)，而且在內(nèi)容還未繁冗多樣、粉絲注意力集中的時(shí)期，受眾拽寫評(píng)論并不是成本很高的事情，而博主（共青團(tuán)中央）對(duì)評(píng)論的查閱和回復(fù)較為容易，雙向互動(dòng)雖不夠熱烈，但互動(dòng)門檻低?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展至今，信息更新速率快、內(nèi)容豐富多樣，在信息轟炸下不管是博主還是受眾，雙向互動(dòng)的成本增加，那么隨手一點(diǎn)的點(diǎn)贊行為成為最佳信息回饋選擇。

共青團(tuán)中央微博2014年4月的發(fā)布量最多，主要內(nèi)容包括習(xí)近平重要講話、清明節(jié)系列活動(dòng)、為五一勞動(dòng)節(jié)及五四青年節(jié)預(yù)熱、圍繞“中國夢(mèng)”和“社會(huì)主義核心價(jià)值觀”的宣傳文案以及共青團(tuán)中央主辦的青春系列微博話題（如傳承經(jīng)典·青春更深厚、勵(lì)志奮斗·青春更美麗、理性思考·青春更睿智、熱心公益·青春更溫暖、快樂運(yùn)動(dòng)·青春更陽光）。但這一年2月的轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量和點(diǎn)贊量較其他4個(gè)月最高，主要有3條內(nèi)容：年滿14歲的“00后”達(dá)到入團(tuán)年齡標(biāo)準(zhǔn)（該微博轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論破萬），未成年保護(hù)措施和團(tuán)中央舉辦的全國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽，得到了網(wǎng)友的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。

共青團(tuán)中央微博發(fā)展至2019年，形式多樣，已不再似2014年以文字圖片為主，更多的是短視頻，主動(dòng)參與社會(huì)熱點(diǎn)事件評(píng)析以及創(chuàng)新更多的團(tuán)口活動(dòng)。相對(duì)于前3個(gè)月，4月和5月的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊偏高，主要是許多社會(huì)熱點(diǎn)事件集中發(fā)生，比如木里縣火災(zāi)救援情況跟蹤、黑洞照片的拍攝與視覺中國關(guān)于黑洞照片版權(quán)的爭辯、五四運(yùn)動(dòng)100周年、中國海軍建立70周年、新中國成立70周年等大的時(shí)政背景。除此以外，共青團(tuán)自身的特色活動(dòng)也引發(fā)反響，網(wǎng)絡(luò)青晚在明星效應(yīng)的協(xié)助下取得受眾關(guān)注，各地團(tuán)委響應(yīng)“青春心向黨·建功新時(shí)代”的主題團(tuán)日活動(dòng)等讓共青團(tuán)中央的微博粉絲在短短5個(gè)月內(nèi)增加粉絲200多萬，可見共青團(tuán)中央微博的運(yùn)營還是取得了不錯(cuò)的成績，逐漸成為主流微博中的“網(wǎng)紅”，必有有益經(jīng)驗(yàn)可為我們借鑒。

2 ?共青團(tuán)中央微博主要內(nèi)容

自2013年年底開博以來，共青團(tuán)中央堅(jiān)持以馬克思主義和中國特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，引導(dǎo)廣大群眾緊密團(tuán)結(jié)在以習(xí)近平同志為核心的黨中央周圍，在培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀中走在前列、凝聚社會(huì)力量（特別是青年的力量），為實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)和中華民族偉大復(fù)興的中國夢(mèng)做出努力和貢獻(xiàn)。

共青團(tuán)中央的微博內(nèi)容主要包括思想引領(lǐng)、組織建設(shè)、成長成才服務(wù)、團(tuán)的特色工作四大類內(nèi)容。在思想引領(lǐng)方面，堅(jiān)持馬克思主義科學(xué)思想為指導(dǎo)、弘揚(yáng)中國特色社會(huì)主義價(jià)值理念、挖掘中華優(yōu)秀文化內(nèi)涵以增強(qiáng)文化自信、倡導(dǎo)正確的行為規(guī)范;在組織建設(shè)方面，主要是共青團(tuán)的團(tuán)務(wù)宣傳與管理、團(tuán)的自我革新特別是人才隊(duì)伍建設(shè)以及學(xué)校學(xué)生會(huì)等社團(tuán)組織建設(shè);在成長成才服務(wù)方面，以青少年為重點(diǎn)服務(wù)對(duì)象，關(guān)注青少年的身心健康、學(xué)校教育與生活發(fā)展?fàn)顩r;在團(tuán)的特色工作方面，共青團(tuán)中央致力于使各地團(tuán)委系統(tǒng)化、運(yùn)用新媒體創(chuàng)新團(tuán)學(xué)工作以及打造團(tuán)的品牌活動(dòng)。

2.1 ?思想引領(lǐng)

2.1.1 ?堅(jiān)持馬克思主義科學(xué)思想為指導(dǎo)

馬克思主義不僅深刻改變了世界，也改變了中國。作為一門科學(xué)的理論，馬克思主義揭示了人類社會(huì)發(fā)展的規(guī)律，力求實(shí)現(xiàn)人類解放。我國近代史充斥了壓迫與恥辱，俄國十月革命的成功，我國仁人志士的探索，讓馬克思主義得以在中國的大地上生根，共青團(tuán)也在馬克思主義理論傳播和發(fā)展的大環(huán)境下產(chǎn)生。早期共青團(tuán)中央微博涉及了馬克思主義經(jīng)典著作的闡述，如《世界社會(huì)主義五百年》《馬克思主義哲學(xué)十講》，同時(shí)密切關(guān)注黨中央動(dòng)態(tài)，對(duì)馬克思主義中國化的理論成果及時(shí)分享和擴(kuò)大傳播，比如“中國夢(mèng)”、黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的講話及行程動(dòng)態(tài)、相關(guān)部門的政策解讀等。

2.1.2 ?弘揚(yáng)中國特色社會(huì)主義價(jià)值理念

一個(gè)國家和民族的價(jià)值理念是這個(gè)國家和民族的精神追求，是人民評(píng)判是非曲直的標(biāo)準(zhǔn)。我們一直致力于凝練社會(huì)主義核心價(jià)值觀，總結(jié)價(jià)值理念的“最大公約數(shù)”以形成社會(huì)共識(shí)。十六屆六中全會(huì)第一次提出“社會(huì)主義核心價(jià)值體系”，黨的十八大上首次明確社會(huì)主義核心價(jià)值觀的基本內(nèi)容，即“三個(gè)倡導(dǎo)”：倡導(dǎo)富強(qiáng)、民主、文明、和諧，倡導(dǎo)自由、平等、公正、法治，倡導(dǎo)愛國、敬業(yè)、誠信、友善。培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀對(duì)于進(jìn)一步完善社會(huì)主義核心價(jià)值體系、建設(shè)中國特色的先進(jìn)文化，增加全民凝聚力，提高人民總體素質(zhì)和有助與國家在激烈的思想文化競爭中掌握話語權(quán)有著重要的意義。共青團(tuán)中央微博更多地以樹立典型的方式，展現(xiàn)各領(lǐng)域的人在突出這些價(jià)值觀方面的先進(jìn)事跡，特別是通過緬懷先烈，致敬“明星”（如科學(xué)家、軍人等）以及平民英雄來弘揚(yáng)胸懷祖國、服務(wù)人民的愛國精神。除此之外，熱愛中國共產(chǎn)黨、崇尚勞動(dòng)、鼓勵(lì)科技創(chuàng)新、自強(qiáng)不息、反邪教反恐怖、兩岸統(tǒng)一、民族團(tuán)結(jié)等中國特色社會(huì)主義價(jià)值理念也得到了強(qiáng)調(diào)。發(fā)展至當(dāng)下，結(jié)合國內(nèi)外形勢(shì)，倡導(dǎo)理性、構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的國際意識(shí)也得到了主體性的發(fā)揮。

2.1.3 ?挖掘中華優(yōu)秀文化內(nèi)涵

中華民族屹立于世界民族之林?jǐn)?shù)千年不倒，是與中華民族的優(yōu)秀文化底蘊(yùn)分不開的，中華優(yōu)秀文化是一代代人的智慧結(jié)晶，是整個(gè)民族的營養(yǎng)源泉。隨著現(xiàn)代化進(jìn)程的推進(jìn)，中華優(yōu)秀文化的弘揚(yáng)與傳承顯得不夠充分，而作為一個(gè)國家、一個(gè)民族傳承和發(fā)展的根本，如果丟掉了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，就割斷了精神命脈。

共青團(tuán)中央重視物質(zhì)文化與非物質(zhì)文化，在微博中經(jīng)常科普古城建筑、文物信息，還通過歌曲、視頻等媒介載體呈現(xiàn)諸如武術(shù)、京劇、古詩詞、二十四節(jié)氣、各類傳統(tǒng)節(jié)日、中國服飾等中華風(fēng)格的文化內(nèi)容。讓受眾在輕松愉悅氛圍中受到潛移默化的文化熏陶，增強(qiáng)民族自信和文化自信。

2.1.4 ?倡導(dǎo)正確的行為規(guī)范

正確的思想要外化為正確的行為，國家的昌盛、社會(huì)的和諧、人與人之間的團(tuán)結(jié)，關(guān)鍵還是得看人怎么做。共青團(tuán)中央的微博具備了宏觀與微觀、國際與國內(nèi)視野，在國家行為和個(gè)人行為方面有明確的規(guī)范引導(dǎo)。在國家之間的層面，堅(jiān)持多邊主義，平等對(duì)話;在國家自己的發(fā)展方面，強(qiáng)調(diào)獨(dú)立自主，達(dá)后兼濟(jì)天下;在個(gè)人行為層面，倡導(dǎo)社會(huì)主義榮辱觀，普及公共道德規(guī)范，特別是在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)下，引導(dǎo)網(wǎng)民提升媒介素養(yǎng)、杜絕謠傳、增強(qiáng)法律意識(shí)。

2.2 ?組織建設(shè)

共青團(tuán)是黨的助手和后備軍，是黨的青年工作的重要力量。堅(jiān)定不移走中國特色社會(huì)主義群團(tuán)道路，就要堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)，黨旗所指就是團(tuán)旗所向。就要?jiǎng)?chuàng)新思路，加強(qiáng)團(tuán)的組織建設(shè)。

2.2.1 ?團(tuán)務(wù)宣傳與管理

要先摸清全國團(tuán)的基本狀況，才能規(guī)劃正確的建設(shè)方向。由共青團(tuán)中央基層組織建設(shè)部公布的全國團(tuán)內(nèi)統(tǒng)計(jì)最新數(shù)據(jù)顯示，截至2017年年底，全國共有共青團(tuán)團(tuán)員8 124.6萬名，其中學(xué)生團(tuán)員5 795.1萬名;共有基層團(tuán)組織357.9萬個(gè)，其中，基層團(tuán)委20.4萬個(gè)，基層團(tuán)工委1.6萬個(gè)，團(tuán)總支16.5萬個(gè)，團(tuán)支部319.4萬個(gè)。共青團(tuán)中央通過微博，及時(shí)向大眾公開團(tuán)的發(fā)展情況，讓大眾對(duì)團(tuán)的工作有一定認(rèn)知和了解。同時(shí)，介紹了團(tuán)的功能、定位、性質(zhì)、基本制度等，諸如落實(shí)全面從嚴(yán)治黨的要求，推進(jìn)從嚴(yán)治團(tuán)的決定和舉措，團(tuán)中央印發(fā)了《“三會(huì)兩制一課”實(shí)施細(xì)則（試行）》對(duì)團(tuán)的支部大會(huì)、支部委員會(huì)、團(tuán)小組會(huì)、團(tuán)員教育評(píng)議制度、團(tuán)員年度團(tuán)籍注冊(cè)制度和團(tuán)課的團(tuán)組織生活基本制度做出明示。

2.2.2 ?團(tuán)的自我革新

在原有的團(tuán)的組織建設(shè)基礎(chǔ)上，團(tuán)中央與時(shí)俱進(jìn)，針對(duì)黨和國家、社會(huì)與青年的發(fā)展現(xiàn)狀，不斷進(jìn)行自我革新。這些成果在共青團(tuán)中央的紙質(zhì)文件、官方網(wǎng)頁上詳細(xì)具體，同時(shí)在微博上亦有重點(diǎn)呈現(xiàn)。諸如改革教育團(tuán)工委等團(tuán)教協(xié)作組織機(jī)構(gòu)、與中央網(wǎng)信辦推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)團(tuán)建工作、建設(shè)電子團(tuán)員證制度、構(gòu)建青少年綜合服務(wù)平臺(tái)、加強(qiáng)青少年事務(wù)社會(huì)工作專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)等方面，整合資源，各部聯(lián)動(dòng)，在專業(yè)崗位設(shè)置、人才培養(yǎng)、考核評(píng)估、薪酬保障、合理流動(dòng)等機(jī)制上創(chuàng)新觀念，力求落實(shí)。

2.2.3 ?學(xué)生會(huì)等學(xué)校社團(tuán)建設(shè)

青年群體中，學(xué)生是重點(diǎn)關(guān)注和服務(wù)的對(duì)象。共青團(tuán)中央緊密聯(lián)系全國青聯(lián)、學(xué)聯(lián)，關(guān)注學(xué)生組織的建設(shè)和發(fā)展情況。以學(xué)生會(huì)為例，在學(xué)生會(huì)的良好氛圍營造方面，強(qiáng)調(diào)學(xué)生會(huì)是為學(xué)生提供服務(wù)的組織，充滿朝氣、積極向上，是自我服務(wù)、自我管理、自我教育、自我監(jiān)督統(tǒng)一的青年團(tuán)體。針對(duì)一些學(xué)校出現(xiàn)的學(xué)生會(huì)官僚作風(fēng)，共青團(tuán)中央及學(xué)聯(lián)及時(shí)意識(shí)到其“偏航”問題，引導(dǎo)改正，擺脫官氣、暮氣、躁氣，給予青年成長的時(shí)間與空間。在學(xué)生會(huì)的創(chuàng)新活動(dòng)方面，鼓勵(lì)支持學(xué)生會(huì)組織的拉歌、辯論、競賽、考試輔導(dǎo)等活動(dòng)，肯定活動(dòng)背會(huì)的正確價(jià)值觀。

2.3 ?成長成才服務(wù)

“青少年是祖國的未來、民族的希望。我們黨立志于中華民族千秋偉業(yè)，必須培養(yǎng)一代又一代擁護(hù)中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)和我國社會(huì)主義制度、立志為中國特色社會(huì)主義事業(yè)奮斗終身的有用人才?！雹诠睬鄨F(tuán)就要反映青少年訴求，維護(hù)青少年權(quán)益，服務(wù)青少年成長成才。

2.3.1 ?關(guān)注青少年身心健康

在青少年的身體健康方面，共青團(tuán)中央的微博內(nèi)容主要圍繞提倡體育鍛煉、保障食品藥品和生命安全、保護(hù)視力聽力等。強(qiáng)調(diào)體育鍛煉的重要性，主要采取的方法是樹立體育明星榜樣（諸如馬龍、孫楊等）和為祖國贏得榮譽(yù)的、發(fā)揚(yáng)偉大體育精神的體育項(xiàng)目的事跡（所有體育項(xiàng)目中，在共青團(tuán)中央微博里出現(xiàn)頻率最高的有：乒乓球、游泳、田徑和足球）。關(guān)注食藥品安全方面，通過社會(huì)熱點(diǎn)事件如今年3月份發(fā)生的成都七中實(shí)驗(yàn)學(xué)校事件，跟蹤調(diào)查動(dòng)態(tài)，在家長舉報(bào)學(xué)校食堂食物變質(zhì)前期，共青團(tuán)中央并未即時(shí)站隊(duì)，而是冷靜等待專業(yè)部門的調(diào)查結(jié)果，最終對(duì)食材溯源，清除不合格食材，追責(zé)負(fù)責(zé)人員，同時(shí)也對(duì)為了造就“視覺沖擊力”而惡意制作發(fā)霉圖并散布網(wǎng)絡(luò)的家長追究法律責(zé)任。關(guān)于青少年的其他安全事宜，共青團(tuán)中央微博以制作小視頻的形式和早安、晚安欄目進(jìn)行科普和互動(dòng)。

2.3.2 ?關(guān)注青少年教育與發(fā)展

在家庭教育方面，共青團(tuán)中央微博發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)平凡家庭中的溫暖事跡，傳遞父愛、母愛的偉大品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)良好家庭建設(shè)的意義，引導(dǎo)子女與父母之間互相尊重，各盡其責(zé)。在校園人文關(guān)懷方面，反對(duì)校園霸凌、性侵，引導(dǎo)識(shí)別校園貸陷阱，加強(qiáng)校園基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，幫扶困難學(xué)生和特殊人群入學(xué)，嚴(yán)格規(guī)范校內(nèi)外輔導(dǎo)班和機(jī)構(gòu)等。在社會(huì)教育方面，通過社會(huì)中發(fā)生的警民之間、軍民之間、師生之間、醫(yī)患之間、陌生人之間的暖心互動(dòng)小事來感染受眾，讓受眾看到社會(huì)中正能量和陽光的一面，激發(fā)受眾在現(xiàn)實(shí)世界中的責(zé)任感，為構(gòu)建和諧的社會(huì)關(guān)系和友善的人際關(guān)系起到重要影響。

為保障青少年走出校園，順利完成學(xué)生到職場(chǎng)人的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值，在青少年的職業(yè)規(guī)劃、就業(yè)、創(chuàng)業(yè)方面，共青團(tuán)中央的微博會(huì)注重科普職業(yè)教育、研究生考試、公務(wù)員考試、各類資格證書考試的相關(guān)信息，也通過分享家庭優(yōu)渥、德才兼?zhèn)涞拇髮W(xué)生畢業(yè)主動(dòng)去基層的事跡鼓勵(lì)更多的青少年樹立科學(xué)的成才觀，鼓勵(lì)去基層鍛煉，自強(qiáng)不息，把個(gè)人價(jià)值與社會(huì)價(jià)值有效融合。在生活方面，共青團(tuán)中央還關(guān)注青少年的消費(fèi)觀、讀書、旅行、婚戀、社交、追星等行為。

2.4 ?團(tuán)的特色工作

共青團(tuán)中央微博相較于其他政務(wù)類微博，內(nèi)容更青年化、實(shí)踐化、多樣化。在宣傳主流價(jià)值觀和規(guī)范的同時(shí)，要發(fā)揮團(tuán)的獨(dú)特性，辦好團(tuán)的特色

工作。

2.4.1 ?各地團(tuán)委系統(tǒng)化

打開共青團(tuán)中央的微博，除主頁、微博、視頻文章、故事、相冊(cè)的選項(xiàng)設(shè)置外，還設(shè)有“矩陣”一欄，在這里，網(wǎng)友可以一目了然地看到以共青團(tuán)中央為引領(lǐng)的各地團(tuán)委的賬號(hào)鏈接，形成了從上到下，從中央到省市到縣鎮(zhèn)的團(tuán)口矩陣。團(tuán)微博的系統(tǒng)化隨著互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)建工作的深入而得以加強(qiáng)，地方團(tuán)委的理論和實(shí)踐成果是共青團(tuán)中央的微博內(nèi)容來源之一，共青團(tuán)中央微博的首發(fā)的活動(dòng)與政策舉措也會(huì)在各地團(tuán)委那里得到落實(shí)和豐富。建立起這樣的矩陣形式并非落腳點(diǎn)，更重要的是如何最大化各地團(tuán)委的資源運(yùn)用效能，這是團(tuán)系統(tǒng)微博一直努力的方向，對(duì)此，團(tuán)系統(tǒng)近年來每周會(huì)對(duì)各地團(tuán)委微博的影響指數(shù)和熱門話題進(jìn)行自我統(tǒng)計(jì)和評(píng)估。通過可量化的數(shù)據(jù)對(duì)矩陣中的“博主”們進(jìn)行排名，并可定時(shí)更新矩陣成員的熱門微博。

2.4.2 ?運(yùn)用新媒體和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新團(tuán)學(xué)工作

早在上世紀(jì)，西方關(guān)于媒體研究就成果頗豐。從宏觀的歷史演進(jìn)角度來闡述傳播科學(xué)技術(shù)對(duì)人類社會(huì)發(fā)展影響的歷史學(xué)派代表人物H·英尼斯和麥克盧漢以及他們的學(xué)生提出“傳媒是人的延伸”“媒體科技是生產(chǎn)力”、廣播電視傳播時(shí)代“天下一家”等著名觀念。而隨著數(shù)字化的傳播技術(shù)的演進(jìn)，媒體雙向互動(dòng)性的加強(qiáng)，媒體不僅要承載信息，更開創(chuàng)了更多的可能性和帶來社會(huì)變革。微博發(fā)展壯大以來，所有的官方媒體都深知不利用好新媒體，不建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)輿論陣地，就必然會(huì)遭遇惡果。然而，失敗的案例也數(shù)不勝數(shù)。主要原因在于沒有轉(zhuǎn)化互聯(lián)網(wǎng)思維，沒有貼近網(wǎng)絡(luò)受眾的話語體系和行為習(xí)慣。

數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)民以中青年群體為主，截至2018年12月，10到39歲群體占整體網(wǎng)民的67.8%，其中20到29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高③。中青年人更喜歡嘗試新鮮事物，對(duì)世界保持著好奇心和探索精神，如果繼續(xù)采用文字和圖片這樣的“冷媒體”，受眾接受信息的，特別是認(rèn)同信息背后的價(jià)值理念的效果會(huì)大打折扣。共青團(tuán)中央通過Vlog（視頻日記）、快閃、歌曲MV、微電影、青年網(wǎng)絡(luò)課堂、網(wǎng)絡(luò)青年晚會(huì)、團(tuán)中央開放日在線直播等媒介和技術(shù)創(chuàng)新團(tuán)學(xué)工作，不僅呈現(xiàn)了更加豐富的信息，也延伸了人的知覺或視覺。

2.4.3 ?打造團(tuán)的品牌活動(dòng)

擁有媒體的主體意識(shí)，進(jìn)行積極的編輯，以讀者喜聞樂見的方式呈現(xiàn)出來，形成自己的小氣候，是團(tuán)中央微博取得成就的原因之一。除上述工作外，團(tuán)中央微博展現(xiàn)了其自主發(fā)起和創(chuàng)辦的活動(dòng)，諸如青運(yùn)史上的今天、各類志愿者服務(wù)活動(dòng)、紀(jì)念日專題活動(dòng)（例如“清明祭英烈”“青春心向黨·建功新時(shí)代”團(tuán)日主題宣傳等）、青年之聲、尋找榜樣典型、評(píng)選向上向善好青年、全國優(yōu)秀共青團(tuán)員獎(jiǎng)?wù)?、中國青年五四?jiǎng)?wù)略u(píng)選等。

總的來看，共青團(tuán)中央通過微博，像中國青年傳遞了科學(xué)的世界觀、正確的價(jià)值觀和積極的人生觀。

3 ?共青團(tuán)中央微博運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)與不足

3.1 ?經(jīng)驗(yàn)

傳統(tǒng)媒體從入駐互聯(lián)網(wǎng)（本文關(guān)注微博這一領(lǐng)域）一開始，就面臨著前所未有的挑戰(zhàn)：就網(wǎng)絡(luò)本身來說，網(wǎng)絡(luò)信息大轟炸、即時(shí)性、碎片化、更新速度快、去中心化;就受眾來說，網(wǎng)民媒介素養(yǎng)欠缺、閱聽人合模性反應(yīng)能力不足;就網(wǎng)絡(luò)生態(tài)來說，法律規(guī)范尚未完善、相關(guān)部門溝通協(xié)調(diào)不足、網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)責(zé)任制有待落實(shí)等。在重重困難中，政務(wù)類微博的共青團(tuán)中央的微博運(yùn)營取得了較為廣泛的受眾影響力和號(hào)召力，其在互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)建的過程中積累了諸多可為其他政務(wù)類微博借鑒的有益經(jīng)驗(yàn)。

3.1.1 ?承擔(dān)使命任務(wù)，延伸品牌效應(yīng)

2013年8月的全國宣傳思想工作會(huì)議上，習(xí)近平總書記指出要胸懷大局、把握大勢(shì)、著眼大事，努力把宣傳思想工作做得更好。2018年8月的全國宣傳思想工作會(huì)議上，習(xí)總書記又指出要自覺承擔(dān)起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)，承擔(dān)起建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)這一戰(zhàn)略任務(wù)。要在學(xué)懂弄通做實(shí)新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想上下功夫;要堅(jiān)定“四個(gè)自信”;要堅(jiān)持馬克思主義的指導(dǎo)地位，要把握正確的輿論方向，提高新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力，鞏固主流意識(shí)形態(tài);要加強(qiáng)傳播手段和話語方式創(chuàng)新;要抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好地引導(dǎo)和服務(wù)群眾;要旗幟鮮明堅(jiān)持真理，立場(chǎng)堅(jiān)定批駁謬誤;要壓實(shí)壓緊各級(jí)黨委（黨組）責(zé)任。共青團(tuán)中央自覺承擔(dān)使命任務(wù)和戰(zhàn)略任務(wù)，同時(shí)，共青團(tuán)成立近百年來，在中國歷史上建立過彪炳史冊(cè)的功勛，也一直發(fā)揮著團(tuán)結(jié)青年和黨的助手的生力軍作用。在大眾心中，共青團(tuán)有很強(qiáng)的號(hào)召力，公眾對(duì)其較易認(rèn)同。入駐微博，公開政務(wù)，轉(zhuǎn)化互聯(lián)網(wǎng)思維，將其品牌效應(yīng)邏輯延伸是共青團(tuán)微博的先天優(yōu)勢(shì)。

3.1.2 ?抽離官本位印象，扮演青年同輩角色

共青團(tuán)微博的特色也是其核心競爭力，就是融入青年。要做到這一點(diǎn)，首先要放棄官本位的形象，如果采用高高在上的、嚴(yán)肅官僚化的微博形象，只會(huì)拉開與群眾的距離。只有轉(zhuǎn)化為青年同輩角色，明確共青團(tuán)微博是服務(wù)型政務(wù)微博的立場(chǎng)，抱有人文關(guān)懷的態(tài)度，并采用受眾喜聞樂見的網(wǎng)絡(luò)話語和行為方式，才能更多地踐行網(wǎng)上群眾路線。

明確服務(wù)型立場(chǎng)，堅(jiān)持人文關(guān)懷的態(tài)度，就是要發(fā)揮共青團(tuán)新媒體的實(shí)用、生活化功能，密切聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)群眾，關(guān)心并服務(wù)群眾生活實(shí)際。采用青年喜聞樂見的話語方式，共青團(tuán)微博以“團(tuán)團(tuán)”自稱、用國寶熊貓的賣萌行為比喻青年生活現(xiàn)狀、熟悉并能遴選出并非低俗性的網(wǎng)絡(luò)用語諸如“新技能get”、不“背鍋”、穩(wěn)住我們能贏、立下flag、聽小姐姐講述航天那些事兒、獲得共產(chǎn)主義接班人專屬buff、“淚失禁”和“懂事崩”“你有你的閨蜜團(tuán)，我有我的巾幗女兵團(tuán)”等，這樣微博內(nèi)容才更容易讓黨和政府的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”。

3.1.3 ?二次開發(fā)新聞資源，創(chuàng)新載體和傳播途徑

盡管共青團(tuán)中央的微博具有區(qū)別于其他微博為主的特性，但它仍和其他類型微博一樣，首先要發(fā)揮的是新聞媒體的傳播功能。除自家原創(chuàng)信息，目前來看，共青團(tuán)中央的微博內(nèi)容多以二次開發(fā)新聞資源為主，這些新聞來源多為“央視網(wǎng)”“央視新聞”“人民日?qǐng)?bào)”“中國新聞網(wǎng)”以及各地團(tuán)委等。新聞資源的二次開發(fā)不是簡單的重復(fù)，是共青團(tuán)中央微博的負(fù)責(zé)團(tuán)體經(jīng)過篩選、整合，加之青年話語進(jìn)行的轉(zhuǎn)發(fā)。在特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，剖析這些新聞背后主導(dǎo)的理念，這時(shí)共青團(tuán)中央微博又帶有議程設(shè)置色彩。即引導(dǎo)網(wǎng)民對(duì)特定議題進(jìn)行關(guān)注和討論，讓網(wǎng)民認(rèn)識(shí)到該類事件的重要性，發(fā)揮共青團(tuán)中央作為主流媒體對(duì)閱聽人產(chǎn)生的涵化作用。隨著微博的發(fā)展，二次開發(fā)新聞資源，除卻文字信息報(bào)道，更創(chuàng)新了新聞信息的傳播載體和途徑。漫畫圖解、歌曲、短視頻、動(dòng)畫動(dòng)圖等讓網(wǎng)民的接受度得以

提高。

3.1.4 ?激發(fā)媒體主體意識(shí)，形成價(jià)值判斷

作為一個(gè)主流微博媒體，單單實(shí)現(xiàn)新聞的傳播功能是不夠的。要想爭取微博環(huán)境中的主流話語權(quán)并獲得大眾認(rèn)同，就要有媒體的主體意識(shí)，在是非黑白面前要有正確的價(jià)值判斷。當(dāng)然，在當(dāng)下復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)媒體環(huán)境下，要做到這一點(diǎn)，不是那么容易。但共青團(tuán)中央微博在幾次關(guān)鍵的、涉及原則性問題的事件中，主動(dòng)出擊、及時(shí)做出了是非判斷和價(jià)值引領(lǐng)，也在一些社會(huì)熱點(diǎn)新聞中，追蹤動(dòng)態(tài)、主動(dòng)核查事件真相，為廣大群眾和其他政務(wù)微博做出表率。

以彩妝MAC為例，2019年3月，美國化妝品魅可MAC在婦女節(jié)向全美用戶發(fā)送的郵件中，其宣傳海報(bào)中的中國地圖缺失了臺(tái)灣。共青團(tuán)中央針對(duì)此事件進(jìn)行了多篇幅的報(bào)道和回?fù)?，最后MAC官方致歉，在嚴(yán)守國家主權(quán)和兩岸統(tǒng)一的問題上，共青團(tuán)中央發(fā)揮了主動(dòng)性，幫助群眾劃清是非界限，澄清模糊認(rèn)識(shí)。在具有許多新的歷史特點(diǎn)和巨大挑戰(zhàn)的偉大斗爭中，主流思想輿論要鞏固壯大，要充分發(fā)揮凝聚人、團(tuán)結(jié)人、鼓舞人、激勵(lì)人的作用。就要把握質(zhì)量和水平，把握好時(shí)、度、效的關(guān)鍵。在事關(guān)大是大非和政治原則問題上要打好主動(dòng)仗。

3.1.5 ?開展矩陣互動(dòng)與評(píng)估，優(yōu)化團(tuán)系統(tǒng)效能

正如前文所述，各地團(tuán)委已經(jīng)形成了較為完善的團(tuán)矩陣微博，由共青團(tuán)中央帶領(lǐng)，各矩陣成員微博實(shí)現(xiàn)了較好的聯(lián)動(dòng)系統(tǒng)。發(fā)展到近期，團(tuán)系統(tǒng)微博已經(jīng)有了專屬于自己的微博影響力評(píng)估分析報(bào)告，并以“一周團(tuán)熱搜”的話題公開至微博內(nèi)容里。在每周的團(tuán)系統(tǒng)微博熱搜評(píng)估里，網(wǎng)民可以清楚地看到各地團(tuán)委主動(dòng)發(fā)起的、影響力較大的微博內(nèi)容有哪些，轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論、瀏覽量、私信等量化的影響力數(shù)據(jù)等。而在矩陣微博榜，也可以看到近幾日特定團(tuán)委微博在團(tuán)矩陣?yán)锏呐琶闆r。這樣的矩陣互動(dòng)和評(píng)估，優(yōu)化了團(tuán)系統(tǒng)效能，促進(jìn)團(tuán)系統(tǒng)自我革新，完善團(tuán)系統(tǒng)微博的質(zhì)量分析與檢驗(yàn)體系。有助于各地團(tuán)微博認(rèn)清自己的微博經(jīng)營現(xiàn)狀，從而規(guī)避不足、最大化優(yōu)勢(shì)。

3.2 ?不足

共青團(tuán)中央微博貢獻(xiàn)了上述有益經(jīng)驗(yàn)，但不可否認(rèn)的是，它在發(fā)展中還存在一些問題和缺點(diǎn)，主要包括：一是轉(zhuǎn)發(fā)和非原創(chuàng)居多;二是馬克思主義原理知識(shí)普及不充分;三是存在內(nèi)容重復(fù)情況，內(nèi)容重復(fù)會(huì)影響受眾體驗(yàn)和接受度;四是私信和評(píng)論的管理不夠完善，回復(fù)網(wǎng)友私信和評(píng)論速度慢且頻率低;五是共青團(tuán)中央的微博很少發(fā)布它在其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的“成功”事跡。對(duì)此，共青團(tuán)中央微博在增加微博原創(chuàng)性、提高微博管理員的新聞素養(yǎng)和能力、定時(shí)篩選和清理微博內(nèi)容、增強(qiáng)微博與受眾的互動(dòng)性等方面可做出新的舉措。

注釋

①2019年4月30日，習(xí)近平在紀(jì)念五四運(yùn)動(dòng)100周年大會(huì)上的講話。

②習(xí)近平2019年3月18日在學(xué)校思想政治理論課教師座談會(huì)上的講話。

③《第43次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》，P33。

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