新零售背景下卷煙銷售網(wǎng)絡渠道提升路徑

楊忠武

摘要：煙草行業(yè)面臨卷煙產(chǎn)銷量、結構、稅利等指標將從高速增長轉入中速增長，加之網(wǎng)絡電商巨頭、連鎖零售企業(yè)不斷增強對傳統(tǒng)零售渠道的滲透力、影響力、掌控力，煙草業(yè)也在充分利用市場化改革之手不斷調(diào)整自身與發(fā)展和改革不相適應的地方。本文以濰坊煙草為例，研究如何增強商業(yè)企業(yè)競爭力、支撐供應鏈高效運轉、保障行業(yè)高質量發(fā)展。提出扎實推進卷煙營銷高質量發(fā)展;穩(wěn)步推進智慧物聯(lián)網(wǎng)項目。

關鍵詞：煙草;營銷;網(wǎng)絡建設;零售戶

中圖分類號：F721? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2019）11-0064-02

在卷煙營銷過程中，網(wǎng)絡建設是其中的關鍵環(huán)節(jié)，是新時代煙草行業(yè)的“生命線”工程，加強現(xiàn)代卷煙零售終端的建設成為當前行業(yè)核心工作。當前，煙草行業(yè)從認識到實踐，從試點到推廣，[1]現(xiàn)代終端建設取得了顯著成效。但也面臨很多的新情況、新問題，需要采取有力措施加以改進。

一、推進卷煙營銷網(wǎng)絡建設的重要性

（一）煙草行業(yè)應對新時期挑戰(zhàn)的重要基礎

隨著中國加入《世界煙草控制框架公約》，市場機制的不斷改變，國外英美煙草、帝國煙草等大型企業(yè)虎視眈眈謀求入市，煙草企業(yè)面臨著生存與發(fā)展、競爭與合作、分工與協(xié)作等方面的新形勢。在面對煙草市場競爭多元化、產(chǎn)品趨向高新化和健康化、營銷方式現(xiàn)代化等煙草市場帶來巨大的變化，煙草企業(yè)只有掌握了卷煙零售終端，才能進一步掌握客戶資源、掌控卷煙市場。

（二）應對煙草行業(yè)發(fā)展突出問題的有效路徑

當前，國內(nèi)經(jīng)濟形勢復雜多變，卷煙市場回升勢頭仍不穩(wěn)定、重點品牌增長仍顯乏力、市場秩序環(huán)境仍未根本好轉、傳統(tǒng)產(chǎn)能過剩和創(chuàng)新能力不足以及控煙履約、新型煙草制品等方面的問題和挑戰(zhàn)依然存在，卷煙市場消費需求拐點已經(jīng)到來，零售客戶在整個卷煙價值鏈上的角色和地位發(fā)生深刻變化。

（三）抵御“新零售”業(yè)態(tài)沖擊的現(xiàn)實需要

電商巨頭渠道加速下沉、零售技術深刻變革、連鎖企業(yè)力量崛起等變化，傳統(tǒng)銷售渠道面臨電商企業(yè)、零售連鎖企業(yè)的沖擊和挑戰(zhàn)，導致煙草客我關系有所松動，甚至有的卷煙零售客戶被其他企業(yè)“蠶食”。行業(yè)上級多次提出要密切跟蹤新業(yè)態(tài)發(fā)展動向和趨勢，對互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、云計算等在行業(yè)運用，加強基礎性、前瞻性研究，超前做好戰(zhàn)略儲備、積極培育新動能，努力保持行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

二、卷煙零售終端建設中存在的問題

（一）零售戶盈利水平普遍較低

前些年，卷煙市場上存在“供過于求、供非所求、供不應求”三種類型的矛盾。受此影響，零售戶承擔著部分卷煙品牌規(guī)格“供過于求、供非所求”雙重疊加的壓力，除個別緊俏品牌外，要么是平價銷售，要么是低價傾銷，導致盈利水平普遍下降，經(jīng)營信心大打折扣，客我關系日漸緊張。[2]此外，一些大戶憑借貨源和資金優(yōu)勢，有的進行二次批發(fā)，有的通過“低價傾銷”進行不正當競爭，同時存在部分無證戶，兩相作用，既擠壓了中小客戶的生存空間，降低了中小客戶對煙草的信心，更使得卷煙銷售秩序不良。

（二）對卷煙零售終端認識有待提高

一些基層單位沒有站在行業(yè)發(fā)展的長遠角度對卷煙零售終端建設戰(zhàn)略意義進行深刻認識;內(nèi)部員工相關認識不夠深刻，對現(xiàn)代零售終端的建設意義和作用認識不足;在傳統(tǒng)觀念的影響下，卷煙零售客戶對現(xiàn)階段的現(xiàn)代性、時代特色等缺乏直觀認識。對于卷煙市場銷售而言，煙草客戶經(jīng)理發(fā)揮著主導作用，其銷售方式和銷售技巧直接影響了銷售業(yè)績。[3]

三、推進卷煙零售終端建設的措施

濰坊市煙草專賣局（公司）高度重視并切實做好增強渠道掌控力相關工作。通過認真學習行業(yè)上級領導講話和文件精神，結合實際，明確了制約濰坊煙草增強渠道掌控力的核心是客我關系。零售客戶卷煙盈利水平的高低，直接影響客我關系的好壞;零售客戶卷煙盈利水平能不能持續(xù)提高，直接影響到客我關系能不能長期維系。為此，通過調(diào)研分析，決定在增強渠道掌控力工作上分“三步走”：第一步，引導零售戶成立自律互助組織，通過自律和監(jiān)督提升毛利率，實現(xiàn)經(jīng)營卷煙盈利，強化客我關系“黏度”。第二步，在客我“黏度”增強、零售戶信任度和配合度提升的前提下，依靠行業(yè)的制度優(yōu)勢和地方政府的政策支持，依托濰坊煙草近年來的多元化經(jīng)營經(jīng)驗，以產(chǎn)業(yè)“路由器”為定位，做快消品供應鏈管理者，搭建線上線下相融合的B2B交易平臺，實現(xiàn)零售戶通過多種商品經(jīng)營盈利。第三步，打造智慧物聯(lián)網(wǎng)項目，通過卷煙和多種商品盈利雙重支撐，實現(xiàn)客我關系由松散型向緊密型轉變，成為互助互信、共生共贏的利益共同體，持續(xù)增強企業(yè)的渠道掌控力。

（一）扎實推進卷煙營銷高質量發(fā)展

濰坊市局（公司）在學習了石家莊、廈門、泉州、大連等單位和山東省內(nèi)一些地市的先進經(jīng)驗之后，確定并落實了“渠道暢通、購買便捷、創(chuàng)新驅動、互助提升”的工作思路，積極開展了零售戶互助提升工程，進一步加強終端建設，提高渠道掌控力。

1.立足“渠道暢通”，優(yōu)化終端生態(tài)。一是嚴控賣煙大戶。在調(diào)查摸底、細致梳理的基礎上，按照正常銷售、違規(guī)銷售、虛假銷售三種類型，對大戶實施分類監(jiān)管。對違規(guī)銷售大戶采取減供、停供及取締措施，對虛假大戶進行實地排查、實時預警，堅決予以取締。同時，實行合理定量管理，按照以檔定量的原則，確定不同檔級客戶的月度定量標準，限定大戶訂購量上限，不斷降低大戶占比和大戶銷量占比。二是實施“網(wǎng)格化”市場監(jiān)管。將零售客戶自律互助小組建設與“網(wǎng)格化”監(jiān)管有機結合，按照“網(wǎng)格”與“小組”相互對應原則，優(yōu)化轄區(qū)網(wǎng)格設置，科學確定1657個網(wǎng)格并明確監(jiān)管責任，專銷共同分析市場、發(fā)現(xiàn)異常，實施針對性日常檢查和專項整治，確保做到“守土有責、守土負責、守土盡責”。

2.立足“購買便捷”，普惠投放貨源。一是合理布局終端。全面調(diào)研全市轄區(qū)空白小區(qū)和鄉(xiāng)村市場，科學設定各商圈和居民區(qū)（村落）零售點，適當降低零售許可門檻，持續(xù)優(yōu)化終端布局，方便消費者從合法渠道購買到質優(yōu)價實的卷煙。二是普惠投放貨源。建立以客戶檔級、地理位置為主要維度、以品牌屬性分類為標準、以“普惠、漸進、均衡、差異”為原則的投放策略。

3.立足“創(chuàng)新驅動”，強化內(nèi)生動力。注重創(chuàng)新方式方法，推進卷煙營銷從“要素驅動”轉向“創(chuàng)新驅動”。積極探索自律互助小組與終端建設、“互聯(lián)網(wǎng)+營銷”等營銷模式，進一步優(yōu)化市場狀態(tài)。建設“和潤易購”服務品牌，順應新零售形勢，實施“線上”與“線下”相結合，因店制宜打造旗艦、精品、便利等新型現(xiàn)代零售終端，搭建微信矩陣、積分商城為主體的營銷服務平臺。

4.立足“互助提升”，提升客我“黏度”。一是在組建小組上一步到位，城鄉(xiāng)一起推進。在客戶自愿基礎上，按照每個小組10～15戶的原則，引導全市組建2214個小組，涵蓋轄區(qū)所有零售戶，實現(xiàn)了城鎮(zhèn)、農(nóng)村全覆蓋。同時，對于新增客戶，第一時間引導入組，避免出現(xiàn)“真空地帶”。二是在明碼實價上一步到位，實現(xiàn)條盒統(tǒng)價。統(tǒng)一印制了卷煙零售指導價格表、帶有“明碼實價、誠信經(jīng)營”字樣的宣傳貼，在零售客戶店內(nèi)進行公示，取得消費者理解支持，從2018年6月20日起全市“一步到位”，全面實現(xiàn)明碼實價、條盒統(tǒng)價，全品規(guī)達到零售指導價。

自此，零售戶互助提升工程取得積極成效，主要體現(xiàn)在三個方面：一是客戶盈利大幅提升。二是客我“黏度”明顯增強。三是促進了卷煙經(jīng)營平穩(wěn)運行。

（二）穩(wěn)步推進智慧物聯(lián)網(wǎng)項目

在零售戶自律互助組織建設順利推進并取得良好成效的基礎上，立足客我“黏度”增強、零售戶信任度和配合度提升的實際，利用信息技術構建統(tǒng)一的電子商務網(wǎng)絡，主要是構建地市級交易平臺，[4]實施基于壹號倉“統(tǒng)倉統(tǒng)配”運營模式的智慧物聯(lián)網(wǎng)項目。以快消品供應鏈為切入點，以制造商、分銷商和零售戶為服務對象，發(fā)揮“壹號倉”統(tǒng)倉統(tǒng)配功能，面向社會提供連接、賦能、升級的“新零售”服務，打造產(chǎn)業(yè)“路由器”模式。為此，成立了智慧物聯(lián)網(wǎng)項目辦公室，選拔專職渠道經(jīng)理，建成商品交易、金融服務、倉儲配送三個平臺，提供平臺交易、網(wǎng)建兩種服務模式，為上游廠商和全市近三萬家下游卷煙零售商搭建平臺，打通商品配送最后一公里。預期收益主要來自“平臺資金利息分成、配送收益分成、利差收益、平臺入網(wǎng)費、銷售服務費、建網(wǎng)服務費”等六部分;配套的“和潤易購”交易平臺已進入試運行階段。與蘇寧、興業(yè)等銀行深度合作，實施全網(wǎng)賦能，計劃授信三十七億元，使零售戶少占本錢甚至不占本錢實現(xiàn)商品流通。目前，濰坊市局（公司）承擔組織領導、戰(zhàn)略規(guī)劃和統(tǒng)籌協(xié)調(diào)職責，濰坊1532公司承擔運營主體責任，以“和潤”供應鏈服務平臺為中心，以“新城配、新零售”為切入點，全面推廣應用“和潤易購”交易平臺，打造四流互通、服務高效、成果共享的智慧物聯(lián)供應鏈體系，爭取為行業(yè)轉型升級、高質量發(fā)展提供可借鑒、可復制的模式。有針對性地培養(yǎng)物流、金融、管理、信息技術等方面的人才，為項目發(fā)展提供保障。高質量推進“壹號倉”建設，搭建WMS、OMS、TMS業(yè)務平臺，實現(xiàn)統(tǒng)倉統(tǒng)配閉環(huán)管理，不斷提升服務質量、效率和水平。

綜上，卷煙網(wǎng)絡建設必須不斷提升標準，不斷鞏固質量，不斷創(chuàng)新突破;必須建設一張完整的“網(wǎng)”，推動不同區(qū)域、不同業(yè)態(tài)、不同規(guī)模的零售終端共同發(fā)展;必須建設一張好用的“網(wǎng)”，把卷煙營銷網(wǎng)絡打造成為企業(yè)動能轉換的“加速器”、終端生態(tài)優(yōu)化的“穩(wěn)定器”、高質量發(fā)展的“助推器”，持續(xù)彰顯網(wǎng)絡的戰(zhàn)略價值。

參考文獻：

[1] 李家人，陳之翼.對推進縣級卷煙營銷市場化改革的思考[J].合作經(jīng)濟與科技，2015（6）.

[2] 劉 寧，苗銀家.煙草企業(yè)營銷渠道建設存在的問題及對策——以煙草企業(yè)A公司為例[J].長江大學學報：自科版，2017（2）.

[3] 程 星.煙草企業(yè)發(fā)展中的營銷管理對策[J].今日財富，2017（1）.

[責任編輯：譚志遠]