中國“新掘金”時代到來，跨國公司準(zhǔn)備好了嗎？

中國是一個消費能力和規(guī)模不斷擴大的市場，埃森哲認為，黃金時代尚未到來，何言結(jié)束？中國市場的規(guī)模和消費需求的升級正在為跨國企業(yè)創(chuàng)造前所未有的機遇，這是一個真正的“新掘金”時代。根據(jù)埃森哲對跨國企業(yè)高管的調(diào)研，雖然跨國公司在中國面臨巨大的成本壓力和增長困境，但是他們對中國市場前景以及自身的競爭能力仍保持高度信心。

直面新現(xiàn)實

誠然，那個弱競爭、低成本、高回報以及超國民待遇的時代已經(jīng)過去。

新的現(xiàn)實是中國經(jīng)濟增速逐漸放緩，要素成本持續(xù)增長，市場規(guī)則日益成熟，技術(shù)和創(chuàng)新不斷進步，市場需求日趨多變，具有極大韌性和學(xué)習(xí)能力的本土企業(yè)迅速崛起，競爭環(huán)境已與其他成熟市場別無二致。加之，中國城鎮(zhèn)化和工業(yè)化促生一個龐大的消費階層，數(shù)字技術(shù)顛覆和重建業(yè)務(wù)模式，這一切正可謂“中國經(jīng)濟史上最好的時代”。

然而，對跨國公司而言，隨著中國經(jīng)濟的高速增長成為歷史，GDP增幅從2012年的9.3%降至2015前三季度的6.9%，中國本土的市場環(huán)境日漸成熟，其在華快速擴張及高盈利的時代也宣告結(jié)束，營收增長隨之放緩。

埃森哲調(diào)查發(fā)現(xiàn)：75%的高管曾預(yù)計2015年的收入增長將低于GDP增幅；67%的企業(yè)表示他們的利潤與2014年相比或下跌或持平。

值得一提的是，即便整個工商界對當(dāng)下經(jīng)濟環(huán)境感到悲觀，依然有近20%的跨國公司在中國的營收增長超過10%。

受訪跨國企業(yè)高管表示，未來三年他們的企業(yè)將不得不面對一系列重大挑戰(zhàn)，其中最大的挑戰(zhàn)為成本控制——65%的高管將成本列為未來三年最大挑戰(zhàn)，54%的高管表示員工成本是各類成本中最具挑戰(zhàn)性的要素。過去15年外企員工工資已經(jīng)上漲了4倍，大大高于本土企業(yè)。

對于未來十年的不確定因素，跨國公司高管特別關(guān)注人民幣匯率、變化的消費者習(xí)慣以及顛覆性數(shù)字技術(shù)的影響：76%受訪高管表示對未來人民幣匯率的不確定表示擔(dān)憂；63%受訪高管表示對不斷變化的新興消費者習(xí)慣感到焦慮；53%受訪高管表示擔(dān)心數(shù)字技術(shù)對自己行業(yè)的顛覆。

64%的跨國公司高管表示，中國本土崛起的跨國公司將成為主要競爭力量。不僅是包括中國本土的競爭對手，也要包括走向全球市場的中國公司。

投資新未來

但是，盡管本土市場已不似二十年前那般輕易掘金，跨國企業(yè)高管對中國市場的未來依然充滿信心，并將繼續(xù)擴大投資：72%的受訪者表示有信心應(yīng)對未來三年即將到來的挑戰(zhàn)；66%的人預(yù)計他們的企業(yè)在未來十年依然能夠?qū)崿F(xiàn)高增長；71%的受訪企業(yè)正在計劃未來增加對華投資，其中24%的企業(yè)甚至表示會大幅增加投資。

跨國企業(yè)在華的高管們普遍認為，這個市場未來能繼續(xù)為他們的產(chǎn)品創(chuàng)造巨大的需求。確實，伴隨中國中產(chǎn)階級的興起和持續(xù)的城市化，中國居民的消費升級需求強烈，中國吸引的外國直接投資（FDI）持續(xù)增長，但是投資越來越多地轉(zhuǎn)移到服務(wù)行業(yè)。

2015年，投入到服務(wù)行業(yè)的FDI超過61%，而在傳統(tǒng)制造業(yè)的FDI逐年收縮，今年的比例為31%，較之2014年下降2.4%。以汽車和手機市場為例，奧迪、奔馳、寶馬等德國品牌擁有中國豪華車市場80%的份額，而豪華車在中國國內(nèi)汽車銷量的占比預(yù)計將從2014年的9.5%升至2025年的13%。

這與近來甚囂塵上的“外企逃離潮”報道形成強烈的事實反差。埃森哲調(diào)研發(fā)現(xiàn)，僅有2%的跨國公司高管表示會考慮撤出中國市場。市場總有失敗者。

競爭新戰(zhàn)略

由于市場環(huán)境的變化和本土企業(yè)能力不斷提升，跨國企業(yè)唯有積極調(diào)整戰(zhàn)略，才能在中國市場占有長期席地，實現(xiàn)可持續(xù)增長。埃森哲認為，在華跨國企業(yè)必須從三個方面重新審視中國競爭戰(zhàn)略。

1、敏捷性

在中國市場保持高度敏捷，跨國公司需要進行三個層面的戰(zhàn)略性調(diào)整。

首先，實行戰(zhàn)略性成本管理，降本增效，最大化地實現(xiàn)提高競爭力的再投資。

跨國公司要從整體上審視成本結(jié)構(gòu)，釋放效率紅利，這有助于企業(yè)在市場需求發(fā)生變化時，有能力和資金支持以迅速地做出反應(yīng)和調(diào)整。

一家世界領(lǐng)先的零食生產(chǎn)商在中國增強了不同部門之間的成本透明度，其焦點放在共同提升成本效率，而非簡單削減成本開支。這既在短期內(nèi)獲得了立竿見影的績效提升，又釋放出了更多的資金為實現(xiàn)未來的發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。

其次，推行數(shù)字戰(zhàn)略。埃森哲調(diào)研發(fā)現(xiàn)，超過半數(shù)的高管將數(shù)字化視為提高效率的關(guān)鍵技術(shù)因素。數(shù)字技術(shù)對提升供應(yīng)鏈的運營效率、獲取新客戶、傾聽市場聲音至關(guān)重要。數(shù)字技術(shù)已高度普及到中國消費者，建立針對中國消費市場的數(shù)字戰(zhàn)略已非一個技術(shù)或IT議題，而是積極響應(yīng)市場變化和贏取市場份額的發(fā)展戰(zhàn)略。

最后，完善決策機制。中國市場復(fù)雜多變，競爭格局動蕩不斷，跨國公司必須要有快速的決策機制，響應(yīng)變化。多數(shù)跨國公司管理層已高度本地化，但在本地決策制定方面依然受制于區(qū)域或全球總部的諸多組織和流程瓶頸。建立高度敏捷的決策機制對跨國公司將是一次組織革命。

2、創(chuàng)新戰(zhàn)略

成功的企業(yè)已經(jīng)開始由提供產(chǎn)品向提供以客戶為中心的服務(wù)轉(zhuǎn)變。2014年，巴黎歐萊雅推出了一款名為“千妝魔鏡”的彩妝應(yīng)用軟件。消費者能實時看到使用產(chǎn)品后在自己的臉上呈現(xiàn)出來的效果，這大大降低了沖動消費。顧客還可以用該app在實體店內(nèi)掃描商品，然后上妝效果立刻呈現(xiàn)，客戶滿意度得到了很大的提高。

埃森哲對中國消費者的研究顯示，中國消費者有極高的嘗新意愿，這給那些能持續(xù)推陳出新的公司提供了一個廣闊的創(chuàng)新市場。中國政府正在著力建設(shè)創(chuàng)新的環(huán)境，鼓勵大眾創(chuàng)新?？鐕究梢圆扇￠_放式創(chuàng)新的方式，利用外部創(chuàng)新力量，拓展創(chuàng)新能力。

第三是生態(tài)戰(zhàn)略，突破邊界，融入本地生態(tài)圈?？鐕髽I(yè)需要打破原有的思維局限，植根中國，建立廣泛、長期、信賴的合作伙伴關(guān)系，借助生態(tài)圈的合力，實現(xiàn)互利共生。

調(diào)研顯示，38%的外企高管表示將專注于內(nèi)生性增長，34%看好生態(tài)系統(tǒng)合作帶來的增長機遇。一些跨國科技企業(yè)已經(jīng)走在前列。戴爾宣布未來5年對華投資1250億美元，并與中國科學(xué)院合作，建立人工智能與先進計算聯(lián)合實驗室。

時移世易，中國的經(jīng)濟形勢和市場需求正在發(fā)生快速而又深刻的變化?？鐕髽I(yè)亟需與時俱進，因地制宜，通過敏捷運營、持續(xù)創(chuàng)新以及與本地生態(tài)圈構(gòu)建廣泛的協(xié)作關(guān)系參與新一輪的市場競爭，以實現(xiàn)其中國業(yè)務(wù)的持續(xù)增長和盈利。

在埃森哲的調(diào)研中，近一半（47%）的跨國公司高管預(yù)計2025年中國經(jīng)濟規(guī)模將超過美國。對于這個未來世界最大經(jīng)濟體，跨國公司怎能輕言放棄？