反思品牌忠誠(chéng)迫在眉睫

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社交媒體時(shí)代，大眾媒體的單向傳播被互動(dòng)傳播所替代，信息分享日益便利的同時(shí)，意見表達(dá)已逐漸成為消費(fèi)者生活方式的一環(huán)，口碑的力量無法忽視。特別是在電商模式下，個(gè)體經(jīng)驗(yàn)的傳遞突破了私人社交范圍，透明的展現(xiàn)在所有潛在交易者面前，口碑意義進(jìn)一步凸顯。而顧客推薦度（NPS）正是反映體驗(yàn)者向他人推薦該產(chǎn)品或服務(wù)意愿的指標(biāo)，是衡量口碑與忠誠(chéng)的有效工具，并被眾多國(guó)際和國(guó)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)納入戰(zhàn)略管理范疇。

一、2016年C-NPS整體特點(diǎn)及變化趨勢(shì)

2016年C-NPS（中國(guó)顧客推薦度）為-1.1分，和上年相比不升反降。耐用品在三大行業(yè)中表現(xiàn)相對(duì)突出，得到9.6分?？煜袠I(yè)仍居末位，下滑至-3.6分。以韓國(guó)為參照，中韓NPS分差高達(dá)50.5分?？芍袊?guó)品牌在贏得用戶的贊賞與忠誠(chéng)方面，仍有巨大提升空間。

快消行業(yè)中仍以時(shí)尚用品、其他消費(fèi)品為翹楚，食品領(lǐng)域也依然受到最多詬病。需要注意的是，生活用品領(lǐng)域得分下滑顯著，與之伴隨發(fā)生的，是過去一年中該領(lǐng)域平均使用品牌數(shù)爆發(fā)式增長(zhǎng)。在消費(fèi)總量穩(wěn)定的前提下，這意味著消費(fèi)者在不同品牌之間頻繁轉(zhuǎn)換，而這種轉(zhuǎn)換，顯然并沒有帶來足夠好的使用體驗(yàn)。

二、2016年第一品牌屬地特征分析

2016年C-NPS的139個(gè)品類第一品牌，62.6%由本土品牌獲得，比去年上升了4.5個(gè)百分點(diǎn)。本土第一品牌中，廣東占據(jù)了29.9%的席位，其次是北京和上海。

從行業(yè)看，服務(wù)行業(yè)中本土第一品牌占86.8%，仍具壓倒性優(yōu)勢(shì)，且在過去一年有明顯提升；同時(shí)，本土品牌在快消和耐消行業(yè)獲得第一品牌的比例相較去年也略有提升。

三、C-NPS與C-BPI的關(guān)聯(lián)與差異

NPS能夠成為眾多企業(yè)采用的忠誠(chéng)度和績(jī)效評(píng)估指標(biāo)，重要原因之一是其對(duì)業(yè)務(wù)和企業(yè)成長(zhǎng)的推動(dòng)能力。用戶認(rèn)可帶來的錢包份額以及推薦帶來的新用戶，都將為企業(yè)成長(zhǎng)提供持續(xù)、健康的發(fā)展動(dòng)力。企業(yè)圍繞NPS的長(zhǎng)期努力，能使自身盈利能力更強(qiáng)且受尊敬。

但是，這并不意味著，當(dāng)下?lián)碛凶畲笫袌?chǎng)份額和品牌力量（C-BPI）的企業(yè)必然在C-NPS上有同樣優(yōu)秀的表現(xiàn)。C-BPI反映的是品牌在消費(fèi)者端的整體力量，是長(zhǎng)時(shí)間積淀和多方面實(shí)力的綜合表達(dá)，包含認(rèn)知度等市場(chǎng)結(jié)果端評(píng)估維度。而C-NPS是該品牌體驗(yàn)用戶的推薦意愿，更多依賴產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)感受，以及用戶對(duì)品牌的情感依賴。

所以，C-N P S高分企業(yè)既有可能是與C-BPI表現(xiàn)一致的大而強(qiáng)企業(yè)，也有可能是當(dāng)下C-BPI尚無亮眼表現(xiàn)的小而美企業(yè)。

四、2016年C-NPS顧客推薦度研究發(fā)現(xiàn)及原因分析

·現(xiàn)象1——中國(guó)顧客推薦度全面下滑。

在連續(xù)兩年參與C-NPS測(cè)評(píng)的119個(gè)細(xì)分品類中，有109個(gè)品類得分下降，高達(dá)91.6%。

·現(xiàn)象2——推薦度跌幅最大的品類，都伴隨著頻繁的品牌轉(zhuǎn)換。

13個(gè)品類遭遇最慘烈的下滑。而更意味深長(zhǎng)的是，這些品類同樣經(jīng)歷著最頻繁的品牌轉(zhuǎn)換，半年內(nèi)使用過的平均品牌數(shù)甚至超過6個(gè)，為各行業(yè)之最。

這些現(xiàn)象的背后，是當(dāng)前營(yíng)銷環(huán)境的轉(zhuǎn)換。

·原因分析1——互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展為信息精準(zhǔn)推送帶來可能，加之電商平臺(tái)促銷行為的長(zhǎng)期化，消費(fèi)者頻繁在品牌間跳轉(zhuǎn)，忠誠(chéng)減弱。

·原因分析2——品牌的擔(dān)保功能在一定程度上被電商模式替代和削弱。

·原因分析3——同質(zhì)化產(chǎn)品缺少被推薦的理由，而一些品類因自身特征更不易被推薦。

五、研究思考及C-NPS提升建議

1、品牌是否依然具有價(jià)值？

互聯(lián)網(wǎng)和電商的深度發(fā)展，解構(gòu)了消費(fèi)者行為模式的同時(shí)，也在解構(gòu)傳統(tǒng)的營(yíng)銷法則。本次研究的發(fā)現(xiàn)似乎驗(yàn)證了品牌忠誠(chéng)已死、品牌無用等甚囂塵上的新營(yíng)銷觀點(diǎn)。但是撥開表象，做更深層解讀，結(jié)論未必如此。

首先，承諾短期收益的新技術(shù)促銷方案，事實(shí)上并不能真正帶來收益，更加不可持續(xù)。以價(jià)格和促銷為依托的營(yíng)銷效果在各個(gè)企業(yè)間互相沖抵，各自錢包份額下降，利潤(rùn)攤薄，從平均使用品牌數(shù)的激增也可以了解這一點(diǎn)。

其次，從長(zhǎng)期來看，促銷無法成為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的依仗。而品牌中傳遞的價(jià)值，是可以長(zhǎng)期而穩(wěn)定地打動(dòng)消費(fèi)者的。

第三，從消費(fèi)者的角度來看，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代過剩的信息消解了消費(fèi)者的注意力。事實(shí)上，信息過剩的情況下，人的決策更加依賴感覺，口碑和品牌則是重要的感性依據(jù)。

所以，互聯(lián)網(wǎng)改變的是品牌與消費(fèi)者交互的模式，而非取消品牌，品牌依然影響著消費(fèi)者，并愈發(fā)重要。

2、 NPS提升建議。

NPS作為推薦意愿的衡量指標(biāo)，基于兩個(gè)條件——傳播價(jià)值和傳播意愿。前者是消費(fèi)者清晰識(shí)別并記住的品牌利益點(diǎn)與個(gè)性，后者則是良好的品牌關(guān)系，是消費(fèi)者對(duì)品牌的愛。

（1）構(gòu)建體系化的“顧客體驗(yàn)差異化”戰(zhàn)略，塑造“傳播價(jià)值”。

（2）培養(yǎng)品牌偏好，建立良好品牌關(guān)系，激發(fā)“愛”的力量。