提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的途徑研究
——以安順市為例

謝玲玲，周琰，杜映，郭威

（安順職業(yè)技術(shù)學(xué)院，貴州安順 561000）

旅游產(chǎn)品是旅游業(yè)賴以生存和發(fā)展的核心要素，是增加旅游收入、提升旅游目的地吸引力的關(guān)鍵。根據(jù)對安順市鄉(xiāng)村旅游市場進行調(diào)研，結(jié)果表明，鄉(xiāng)村旅游的客源結(jié)構(gòu)以附近居民為主，主要原因在于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的質(zhì)量不高。因此，筆者將圍繞如何提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品質(zhì)量，提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵進行探析。

1 旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵

旅游產(chǎn)品是旅游經(jīng)濟學(xué)中的一個概念，其含義有廣義和狹義之分，狹義的旅游產(chǎn)品等同于大眾常說的旅游商品，指在旅游活動用作交易流通的商品，具體表現(xiàn)形式有旅游紀念品、土特產(chǎn)等。而廣義的旅游產(chǎn)品是有形的實物產(chǎn)品和無形的服務(wù)產(chǎn)品之和，既包括了食、住、行、游、購、娛六大環(huán)節(jié)中由相關(guān)企業(yè)提供的設(shè)施設(shè)備、旅游線路、娛樂項目，也包括了旅游從業(yè)人員提供的服務(wù)。該文中所涉及旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵是廣義的旅游產(chǎn)品。

2 安順市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的現(xiàn)狀分析

2.1 產(chǎn)品生命周期理論的啟示

研究任何一項產(chǎn)品都可運用產(chǎn)品生命周期理論，這一理論是雷蒙德·弗農(nóng)(Raymond Vernon)在1966年首次提出的。雷蒙德·弗農(nóng)是美國哈佛大學(xué)的教授，他在其所寫的《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中創(chuàng)新性地提出關(guān)于產(chǎn)品生命的見解，隨后被很多經(jīng)濟學(xué)家認同并廣泛運用到相關(guān)研究中。產(chǎn)品的生命周期是指一項產(chǎn)品從進入市場到被市場淘汰的整個過程，它包括形成、成長、成熟、衰退4 個階段。要想使某項產(chǎn)品占據(jù)有效的市場份額，具有較長的銷售周期，就應(yīng)該針對4 個不同階段的特點采取相應(yīng)的策略。

根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，目前安順市的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品正處于成長期，成長期是指產(chǎn)品在投入市場后，被消費者接納并購買，產(chǎn)品的銷售額不斷上升，但與此同時，同類型產(chǎn)品的競爭對手也開始進入同一市場，同類產(chǎn)品之間呈現(xiàn)出激烈的競爭態(tài)勢，消費者會有選擇性地挑選符合自己要求的產(chǎn)品。因此在這一階段商家應(yīng)著手提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的特色，并充分利用有效

的營銷手段，以應(yīng)對競爭對手帶來的影響。

2.2 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品存在的問題

2.2.1 產(chǎn)品形式簡單、可復(fù)制性強

當前鄉(xiāng)村旅游市場中旅游產(chǎn)品主要是依托于鄉(xiāng)村環(huán)境、農(nóng)業(yè)活動所開展的一些旅游項目，如農(nóng)產(chǎn)品采摘、野外垂釣、戶外燒烤、品嘗農(nóng)家菜等，產(chǎn)品形式簡單，未進行深度挖掘與開發(fā)。同時，由于形式簡單，容易被其他發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的地方模仿復(fù)制，因此，大部分鄉(xiāng)村旅游者反映的一個共同問題都是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品沒有新意。

2.2.2 產(chǎn)品的文化內(nèi)涵欠缺

在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)上，仍停留在表面的、形式的開發(fā)，沒有深挖各類產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。例如，農(nóng)產(chǎn)品的采摘項目，僅僅是提供一個場所供旅游者采摘成熟產(chǎn)品，而沒有立足于該農(nóng)產(chǎn)品的特性、生長規(guī)律、栽種要求去開發(fā)出各個階段不同的旅游項目。

2.2.3 產(chǎn)品的功能單一

旅游者選擇產(chǎn)品時往往會考慮其功能性能夠滿足自己的需求，當前，隨著旅游者素質(zhì)的不斷提高，對旅游產(chǎn)品功能的要求也越來越高，不僅要有娛樂性功能、觀賞性功能，還要有體驗性、參與性、教育性功能等。尤其是在我國“二孩”政策施行后，短距離的鄉(xiāng)村旅游會成為很多家庭周末親子游的首選，因此會更加看重鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的教育功能。例如，觀賞黃果樹瀑布的雄偉壯觀，能滿足游客的視覺享受，但如果在游覽中能了解到瀑布的成因、發(fā)展過程等內(nèi)容，這就是觀光型旅游資源教育功能的體現(xiàn)。

2.2.4 未形成產(chǎn)品體系

當前的鄉(xiāng)村旅游市場仍處于“散兵游勇”的現(xiàn)狀，以個體經(jīng)營形式為主的農(nóng)家樂占據(jù)了主要市場。因此，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品未形成穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品體系，市場競爭力弱，易被市場淘汰。

3 提升安順市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的必要性

3.1 國家政策的引導(dǎo)

2018年3月17日，十三屆全國人大一次會議批準了國務(wù)院機構(gòu)改革方案。方案中提出，將文化和旅游部的職責(zé)整合，組建文化和旅游部，作為國務(wù)院組成部門，這項改革是從國家戰(zhàn)略層面推動文化和旅游深度融合發(fā)展的有力舉措。這一政策的實施，體現(xiàn)了國家對于旅游活動中文化內(nèi)涵的重視，文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，二者的有效融合能夠拓展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間，衍生出新的產(chǎn)品，從而使旅游業(yè)煥發(fā)新的生機與活力。

3.2 市場發(fā)展前景廣闊

近年來，隨著我國居民收入和消費水平的不斷提高，參與旅游活動的主動性越來越強。鄉(xiāng)村旅游活動具有城鄉(xiāng)空間距離短的優(yōu)勢，已成為發(fā)展旅游業(yè)的新的主要力量。因此，通過提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，拓展鄉(xiāng)村旅游消費市場，從而推進我國鄉(xiāng)村旅游朝著產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化、功能多樣化、效益多元化、服務(wù)規(guī)范化的方向發(fā)展。

3.3 延長鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的生命周期

前文中提到的任何一項產(chǎn)品的生命周期都分為四個階段，目前安順市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品亟須通過提升質(zhì)量來穩(wěn)固其在旅游市場上的占有率，而文化內(nèi)涵的注入是提升質(zhì)量的有效途徑。當產(chǎn)品質(zhì)量得以提升后，就能夠從成長階段進入成熟階段，成熟階段也是產(chǎn)品效益最大化的時期。在這一時期不斷汲取新的元素改進產(chǎn)品，就能使產(chǎn)品的成熟期延長，衰退期推后，這樣打造出來的產(chǎn)品才能在一定時期內(nèi)在市場上保有一席之地。

4 提升安順市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的途徑

4.1 立足資源特色，打造鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品升級版

安順市旅游資源豐富，氣候條件舒適，文化底蘊深厚，非常適合旅游業(yè)的發(fā)展。縱觀周邊的鄉(xiāng)村旅游地：小河灣、秀水、高蕩等鄉(xiāng)村旅游地，均是景色宜人，各具特色。但這些旅游地的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品卻幾乎完全相同，毫無特色可言。因此，要想打造鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的升級版，就必須立足資源特色，形成“人有我特”旅游產(chǎn)品。例如，小河灣附近的葡萄園很多，每年葡萄成熟期時會吸引大量的旅游者來此采摘。但這畢竟只是一個短期的旅游項目，要想延伸旅游產(chǎn)品的銷售期，可以推出類似于QQ 農(nóng)場、快樂農(nóng)場等形式，將葡萄園劃分出不同的區(qū)域供游客租用，讓游客擁有屬于自己的私人果園。從播種到培植，再到收獲，全程參與整個葡萄栽種的過程，這樣能夠極大地提高旅游產(chǎn)品的吸引力，也能夠?qū)⒙糜钨Y源的利用效率最大化。

4.2 將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品打造為非遺文化傳承的載體

近年來，國家非常重視非遺文化的傳承與發(fā)展，而大多非遺文化仍然保留在鄉(xiāng)村。在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時，我們可以將一些屬于非遺文化范疇的手工技藝打造成參與性、體驗性較強的旅游產(chǎn)品。例如，安順地區(qū)的布依族蠟染技藝是遠近聞名的，但當?shù)卦敢鈴氖孪炄竟ぷ鞯哪贻p人越來越少，導(dǎo)致該技藝面臨著傳承斷代的危險。因此，在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時，可以推出“蠟染技藝傳習(xí)班”或“蠟染技藝體驗館”項目，使游客既可以學(xué)習(xí)體驗蠟染工藝品的制作，享受DIY 帶來的樂趣和成就感，又可以通過傳習(xí)班中系列課程的學(xué)習(xí)，使蠟染工藝得以傳承和發(fā)揚，這樣一來不僅可以提高鄉(xiāng)村旅游地區(qū)的重游率，還可以使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品成為非遺文化傳承的載體。

4.3 寓教于樂，提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的教育功能

現(xiàn)代旅游者在參與旅游活動時不僅考慮趣味性，同時也看重知識性。目前的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品大多屬于淺層次的旅游產(chǎn)品，注重形式、忽略內(nèi)涵。因此在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時，應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品特點，挖掘文化內(nèi)涵，提升產(chǎn)品的教育功能。例如，鄉(xiāng)村旅游地區(qū)得天獨厚的優(yōu)勢就是地處大自然中，擁有天然形成的綠化環(huán)境，我們可以從植物資源著手，在每種植物旁邊設(shè)置一塊信息牌，內(nèi)容包括植物的名稱、科屬、特性等知識，如此一來，就實現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的教育功能，提升了產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。

4.4 職能部門發(fā)揮主導(dǎo)作用，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系

要想改變鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品“散、雜、小”的現(xiàn)狀，就不能任由旅游個體經(jīng)營戶“單打獨斗”，旅游行政部門應(yīng)充分發(fā)揮主導(dǎo)作用，與當?shù)卮逦瘯訌姕贤ㄅc合作，帶領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者朝著規(guī)范化方向發(fā)展。任何一個地區(qū)結(jié)合自身的資源優(yōu)勢和文化特色，整合資源，構(gòu)建具有地方特色的旅游產(chǎn)品體系，從而提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的競爭力。

4.5 提高鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的素質(zhì)

從業(yè)人員的素質(zhì)是發(fā)展旅游業(yè)的關(guān)鍵，提升產(chǎn)品文化內(nèi)涵的前提是從業(yè)人員要有相應(yīng)的意識、具備相應(yīng)的素質(zhì)。因此，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中，要重視對鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的培訓(xùn)。培訓(xùn)可以采取長短結(jié)合的方式，在每年的旅游旺季開展短期培訓(xùn)，重點放在接待服務(wù)能力的提升、旅游產(chǎn)品質(zhì)量的檢驗等；在旅游淡季時，可以開展時間較長的專題培訓(xùn)，從旅游資源特色、地方文化、語言能力等方面提升從業(yè)人員的文化素養(yǎng)。綜上所述，在大眾旅游時代到來之際，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展前景廣闊，作為鄉(xiāng)村旅游地區(qū)不能僅僅“靠山吃山、靠水吃水”，而應(yīng)主動思考、提前思考，將提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的品質(zhì)作為關(guān)鍵要素來抓，從而實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游健康、良好的可持續(xù)發(fā)展態(tài)勢。