地方媒體短視頻傳播的實(shí)踐路徑研究

◎于園園 安 琪

（滄州師范學(xué)院 河北 滄州 061000）

近兩年短視頻平臺迅猛發(fā)展，短視頻用戶爆發(fā)式增長，短視頻傳播平臺的渠道價值日益顯現(xiàn)。2019年2月CNNIC發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年12月底，我國短視頻用戶規(guī)模增長到6.48億，占比從2018年6月的74%增長到87%。中國廣視索福瑞2019年發(fā)布的《CSM短視頻用戶價值研究報告》顯示短視頻已經(jīng)超過電視、網(wǎng)絡(luò)視頻，成為使用頻率最高、具有高使用黏度的視頻形式。時下網(wǎng)民逐漸習(xí)慣于使用短視頻記錄日常生活，傳播社會事件，擁有千萬乃至上億用戶的抖音、快手、梨視頻等平臺成為重構(gòu)傳播格局的重要力量。

地方媒體創(chuàng)新傳播形式需彌補(bǔ)技術(shù)短板，敏感識別新的傳播形式，敢于搭乘“技術(shù)便車”。面對當(dāng)前趨勢，各級主流媒體正在加快在短視頻領(lǐng)域的布局和發(fā)展。據(jù)中山大學(xué)張志安教授的團(tuán)隊調(diào)查顯示，截止到2018年底，僅在抖音這一平臺上，共有中央級媒體賬號163個，省級媒體賬號466個，地市級媒體賬號521個，區(qū)縣級媒體賬號194個[1]。中央級媒體在短視頻領(lǐng)域的布局較早；省級和地市級媒體的抖音賬號眾多。但區(qū)縣級層面媒體很多尚未涉足短視頻領(lǐng)域，而且區(qū)域之間發(fā)展也不平衡。

筆者通過對所在地區(qū)的滄州日報報業(yè)集團(tuán)、滄州廣播電視臺和各區(qū)縣媒體的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這些媒體均沒有開展短視頻平臺上的相關(guān)傳播業(yè)務(wù)?？梢?，地方媒體的短視頻傳播實(shí)踐任重道遠(yuǎn)。筆者從以下幾個方面進(jìn)行研究。

一、發(fā)揮短視頻對電視長視頻的“牽引效應(yīng)”

網(wǎng)絡(luò)短視頻和電視長視頻在表現(xiàn)形式上雖然同為視頻，但二者差異眾多。網(wǎng)絡(luò)短視頻的受眾多元，視頻內(nèi)容具有娛樂性強(qiáng)、多元化、去中心化的特點(diǎn)，而電視長視頻則具有中心化、傳播價值單一、主流化的特點(diǎn)。但二者的連通可以成為電視媒體拓展受眾，推進(jìn)媒體融合的重要途徑。根據(jù)CSM《短視頻用戶價值研究報告2018-2019》提供的數(shù)據(jù)顯示，約有37%的短視頻平臺用戶會對電視媒體的短視頻表現(xiàn)出主動關(guān)注的傾向，以各種方式觀看電視媒體發(fā)布的短視頻。電視節(jié)目在短視頻平臺上的傳播會激發(fā)用戶對節(jié)目本身的關(guān)注和收看意愿，推動電視節(jié)目的多形式傳播[2]。

因此，地方電視媒體應(yīng)充分發(fā)揮短視頻對電視長視頻的“牽引效應(yīng)”，提升自身傳播力，充分利用二者在形式上可以相互轉(zhuǎn)化的便利條件。長時間的電視新聞節(jié)目往往是由多個電視短新聞聯(lián)結(jié)而成，可以拆分成短新聞進(jìn)行多次傳播，在減小新聞體量的同時可以有效提升傳播效率。對于故事性強(qiáng)的社會新聞事件，要善于利用故事節(jié)點(diǎn)進(jìn)行新聞拆分，巧妙抓住視頻受眾的好奇心理，多次傳播，累積播放量。

同時，充分抓住時間節(jié)點(diǎn)，發(fā)揮短視頻在電視節(jié)目制作播發(fā)流程中的推廣作用。在節(jié)目播發(fā)之前，可以剪輯發(fā)布精彩內(nèi)容，進(jìn)行電視節(jié)目預(yù)告和內(nèi)容推廣。例如，湖南衛(wèi)視的王牌綜藝節(jié)目《快樂大本營》采取下期明星預(yù)告的形式，為節(jié)目累積關(guān)注度，起到了預(yù)告和推廣節(jié)目內(nèi)容的良好效果。節(jié)目播出以后仍可以剪輯本期節(jié)目精彩看點(diǎn)，通過碎片化的傳播方式，推動節(jié)目內(nèi)容的二次傳播，提升節(jié)目品牌的影響力。

二、堅守內(nèi)容優(yōu)勢，提升可視化及公信力

優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體的核心競爭力，目前短視頻平臺的視頻內(nèi)容龐雜，質(zhì)量參差不齊。在這種情況下，地方媒體在進(jìn)行短視頻傳實(shí)踐時更需堅守內(nèi)容優(yōu)勢，同時創(chuàng)新傳播形式，提升內(nèi)容的可視化水平，增強(qiáng)主流媒體的媒體公信力。

地方媒體在重大事件的內(nèi)容策劃方面難以企及中央級媒體，但是可以更多地發(fā)揮地方媒體尤其是區(qū)縣級媒體的接近性優(yōu)勢，根據(jù)自身所處的區(qū)位，滿足當(dāng)?shù)丶粗苓呌脩舻拈L尾需求，強(qiáng)化公共服務(wù)職能，秉持“貼近生活，回應(yīng)關(guān)切、解決問題”的原則進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。專注于本地內(nèi)容生產(chǎn)，大量制作本地社會和民生新聞視頻，這類視頻與本地民眾息息相關(guān)，更容易獲得關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。同時專注于本地內(nèi)容生產(chǎn)，容易被抖音平臺進(jìn)行算法推薦，擴(kuò)大視頻的到達(dá)范圍以增加播放量。要順應(yīng)短視頻平臺的運(yùn)營規(guī)律，每日多次持續(xù)更新，形成持續(xù)的關(guān)注和影響。

此外，地方媒體要創(chuàng)新時政新聞的傳播形式，利用各種可視化手段對時政主題背后值得人們思考、重視的意義與內(nèi)容進(jìn)行深入解讀。可視化新聞敘事可以降低受眾的理解難度，提高受眾對于內(nèi)容的識記效率，激發(fā)受眾的分享欲。具體來說，時政新聞的敘事要通俗精煉，提煉最有吸引力的內(nèi)容進(jìn)行傳播。視頻的尺寸、分辨率等格式也要適應(yīng)從大屏到小屏的轉(zhuǎn)變，這是影響可視化的一個重要因素。

強(qiáng)化視頻的字幕設(shè)置、全字幕化，減少受眾不必要的識別成本，字幕的字體、顏色和位置應(yīng)該相對固定并形成節(jié)目特色，以優(yōu)化用戶體驗。要善于利用圖表、動畫等可視化手段進(jìn)行視頻制作，使百姓關(guān)注的信息更加形象直觀。

三、傳播“暖視頻”，弘揚(yáng)社會正能量

地方媒體處在民眾信息接觸的前線，擔(dān)負(fù)著傳播主流價值觀和社會正能量的重任，是提升媒體影響力的重要一環(huán)。在這方面，《人民日報》、人民網(wǎng)和新華社等中央級媒體已經(jīng)取得了良好的傳播效果。例如，新華社新媒體中心的“現(xiàn)場云”作品主題包括挽救跳樓輕生者、解救洪水圍困人員以及關(guān)鍵時刻幫助小孩脫離險情等社會正能量視頻?！度嗣袢請蟆范兑糍~號推出的“我不舍得你走！”的短視頻，展現(xiàn)了警犬咬住退伍老兵衣服不讓走的一幕，溫情動人又富有家國情懷，收獲了約479萬贊、7萬留言，成為抖音平臺上的一股暖流。

傳統(tǒng)的重大主題報道模式化痕跡嚴(yán)重，主題宏大、情感空洞、話語嚴(yán)肅，在如今時代很難取得良好的傳播效果。當(dāng)今全媒體時代，地方媒體需要創(chuàng)新視頻傳播方式，充分利用短視頻平臺，傳遞主流價值觀，弘揚(yáng)社會正能量。地方主流媒體可以采取如下策略，首先傳播內(nèi)容上要更加具有生活氣息、社會溫情、文化內(nèi)涵的內(nèi)容，使受眾在深層互動、廣泛傳播、即時表達(dá)中自行感知、傳播、踐行正能量。其次要創(chuàng)新重大主題報道形式，提升主流媒體的輿論引導(dǎo)能力。媒體需充分借助新媒體手段，從小處著手，以小視角來透視宏大主題，深耕細(xì)作，充分運(yùn)用新技術(shù)，使新聞作品更加符合受眾的觀看習(xí)慣。比如，五四青年節(jié)期間人民網(wǎng)抖音推出的“總書記，我想對你說”系列活動，播放量高達(dá)5000萬，吸引了眾多年輕受眾參與。最后，在“暖視頻”主旨的確定上，要關(guān)注人性的美好。用短視頻來傳播正能量，一定要從人性入手，要傳播美好的、直擊人心的內(nèi)容。事實(shí)證明，那些感人的、美好的事物是最容易傳播的。

四、結(jié)語

綜上所述，當(dāng)前短視頻平臺已成為媒體傳播的重要渠道，是主流媒體觸動年輕受眾的新渠道，短視頻也正在催生傳統(tǒng)媒體新聞報道的新形態(tài)，未來將有力推動媒體融合的進(jìn)程。地方媒體短視頻傳播的實(shí)踐剛剛起步，未來需要緊緊抓住技術(shù)發(fā)展的機(jī)遇，改善當(dāng)前傳播困境，不斷提升自身的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。