地域文化背景下的揚(yáng)州旅游品牌發(fā)展研究

◎葛祿雅 韋 欣

（常州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 江蘇 常州 213000）

旅游行業(yè)正飛速發(fā)展，國內(nèi)的大部分城市通過展現(xiàn)城市品牌占領(lǐng)市場，推動城市發(fā)展。城市旅游形象設(shè)計不僅在系統(tǒng)化的形象設(shè)計上，更重要的是打造本地區(qū)特有的旅游品牌。

揚(yáng)州的地域文化一直影響著這個城市的發(fā)展，將旅游文化與地域性文化相結(jié)合，打造出屬于揚(yáng)州的特有旅游品牌，對于揚(yáng)州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著重要的影響。

一、揚(yáng)州地域文化的典型特點(diǎn)

（一）揚(yáng)州地理位置及歷史文化積淀

揚(yáng)州的地理位置可以用隋煬帝的一句話概括：“淮南江北海西頭”，即揚(yáng)州北接淮河，南瀕長江，東近黃海。還有一個最重要的，大運(yùn)河直下?lián)P州，縱貫?zāi)媳保@就意味著揚(yáng)州水上地理位置至關(guān)重要。揚(yáng)州歷史文化底蘊(yùn)豐厚，李白、歐陽修以及馬可波羅等大批中外文人雅士在揚(yáng)州留下千古佳作。揚(yáng)州的畫派、園林、工藝、美食等都代表著揚(yáng)州的文化，在中國的歷史上占據(jù)著獨(dú)特的地位[1]。

（二）揚(yáng)州地域文化的典型特點(diǎn)

揚(yáng)州的地域文化特點(diǎn)主要體現(xiàn)在水路交通上，隋唐開鑿了大運(yùn)河，一方面促進(jìn)了揚(yáng)州地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，另一方面也促進(jìn)了揚(yáng)州與國內(nèi)外的文化交流。在文化方面，康熙要求曹寅主持輯校刊刻《全唐詩》和《佩文韻府》，乾隆時揚(yáng)州匯編《區(qū)?！泛偷褡痢洞笥碇嗡罚w現(xiàn)了當(dāng)時揚(yáng)州雕版印刷、漆器技術(shù)高潮精湛；在建筑方面，晚清第一名園——何園，就坐落在揚(yáng)州，園林將豪邁與婉約完美結(jié)合，創(chuàng)造出一種揚(yáng)州特有的園林文化；在消費(fèi)文化上，也毫不遜色，茶樓、浴場、戲臺更是全國出名，淮揚(yáng)菜更是馳名中外，這些普通的、日常的生活常態(tài)被文人墨客、手工藝人加工提煉以后變成文化。

二、揚(yáng)州傳統(tǒng)民間藝術(shù)概括

任何地方的民間藝術(shù)都融合了當(dāng)?shù)氐臍v史、文化、民俗等特點(diǎn)。揚(yáng)州傳統(tǒng)的民間藝術(shù)包含著揚(yáng)州的地域特點(diǎn)以及人文情懷。

（一）江都漆畫

江都漆畫由古代彩繪漆畫延伸而來，和古代彩繪漆畫有很深的淵源。江都漆畫在繼承古代彩繪漆畫全部技藝的基礎(chǔ)上，將彩繪漆畫從單純的裝飾美化漆發(fā)展成以欣賞為主要目的的工藝品，實現(xiàn)了由重物質(zhì)價值向重精神價值的轉(zhuǎn)變。江都漆畫藝術(shù)特征包括：潤、雅、彩、美等，在注重實用價值、社會價值的同時，也發(fā)揮了它的審美價值和研究價值[2]。

江都漆畫在國內(nèi)外獲過大量的獎項，江都特種漆藝作品曾獲過中國工藝品美術(shù)品百花獎金杯獎。大型百寶鑲嵌漆畫屏風(fēng)《華夏百美圖》獲世博會“特別獎品獎”。

（二）揚(yáng)州刺繡

揚(yáng)州刺繡始于漢代，興于唐宋，勝于明清，至今已經(jīng)有2千多年的歷史了。揚(yáng)繡和蘇繡同屬一種技法，但是揚(yáng)繡受到揚(yáng)州歷代的文化影響，接受中國畫的文化內(nèi)涵和情感熏陶，逐步形成了揚(yáng)繡的兩大特色“仿古山水繡”和“水墨寫意秀”。當(dāng)時的文人墨客寄情于花鳥魚蟲，倡導(dǎo)琴棋書畫，這也對當(dāng)時的刺繡起到了巨大的推動作用，刺繡的主題由此改變，也出現(xiàn)了津津樂道的雙面繡。揚(yáng)繡的典范之作大都以山川湖泊、人物畫像為主，構(gòu)圖層次清晰，色彩典雅柔和。揚(yáng)繡素有“針畫”之稱，以針為筆，以線為墨，將畫理與繡理的技藝完美融合，現(xiàn)在的“仿古繡”已經(jīng)成為揚(yáng)繡的一大特色[3]。

（三）揚(yáng)州彩燈

揚(yáng)州燈彩自隋唐以來就有生產(chǎn)，用于慶祝佳節(jié)，裝飾街景，每每佳節(jié)，便會扎燈、賞燈。揚(yáng)州燈彩大多小巧精細(xì)，色彩艷麗，形式多樣，以牛、羊角制成的明角燈（玻璃燈)最為出彩，造型優(yōu)美，富有活力。

揚(yáng)州燈制作精細(xì)，主要分為“玩燈”和“彩燈”兩大類。玩燈主要是給孩童玩耍用的花燈，大致有三種，分別是“提燈”“挑燈”“拉燈”，玩燈是一種扎紙工藝，用竹篾扎成骨架，表面糊上花紙，有的還可以用筆勾畫線條，燈芯點(diǎn)上蠟燭。另一種彩燈，是給人們觀賞用的，一般掛于庭院中，形式更是多樣，制作工藝遠(yuǎn)比玩燈要復(fù)雜，用鐵絲、竹竿制成主體框架，用紗、娟蒙住表面，燈體上部用壁瓦飛檐，繽紛流蘇，燈體下部以人物、山水、花鳥為主。揚(yáng)州燈彩已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的燈盞，而是結(jié)合了當(dāng)?shù)厝嗣竦膭趧又腔酆图儤忝耧L(fēng)的民間藝術(shù)。

三、揚(yáng)州旅游品牌區(qū)域性的重要性

旅游品牌是一種消費(fèi)品牌，它是促進(jìn)消費(fèi)的一種手段，更好地將旅游地資源進(jìn)行整合。好的景色、好的宣傳，才能更好地吸引消費(fèi)者。只有將旅游品牌進(jìn)行整合，才能將景區(qū)的資源更大化，給游客帶來更好的體驗[4]。

揚(yáng)州旅游品牌應(yīng)該和當(dāng)?shù)氐奈幕瘹v史和自然人文相結(jié)合，為了防止與其他地區(qū)的重復(fù)和雷同，應(yīng)該深度挖掘揚(yáng)州的特色優(yōu)勢，從而與其他城市定位不同。

揚(yáng)州旅游品牌發(fā)展應(yīng)該建立在區(qū)域旅游資源、旅游基礎(chǔ)設(shè)備、旅游環(huán)境等基礎(chǔ)上進(jìn)行，這些基礎(chǔ)建設(shè)和區(qū)域性旅游品牌有著密切的聯(lián)系，關(guān)系著品牌的持續(xù)發(fā)展，政府部門應(yīng)該集中力量搞好公共建設(shè)這一問題，保障區(qū)域旅游的發(fā)展。

揚(yáng)州品牌的區(qū)域性可以從以下幾個方面來概括：

（1）根據(jù)旅游資源來分類，從揚(yáng)州的民俗文化旅游資源、生態(tài)旅游等方面來打造揚(yáng)州旅游區(qū)域性品牌。

（2）從旅游形象視角來分類，將江都漆畫作為重開發(fā)對象，提出相關(guān)開發(fā)措施。運(yùn)用一系列相關(guān)理論，豐富城市傳統(tǒng)漆畫發(fā)展。

（3）從市場營銷角度來研究揚(yáng)州區(qū)域性旅游品牌，通過對比揚(yáng)州發(fā)展的優(yōu)勢和劣勢，得出揚(yáng)州區(qū)域性旅游應(yīng)該以差異化為基礎(chǔ)，打造屬于自己的品牌特色，從品牌的市場分析、定位、提升等三個方面來探討揚(yáng)州旅游品牌的塑造。

（4）從旅游資源整合角度展開研究，將揚(yáng)州的周邊城鎮(zhèn)進(jìn)行整合，還將省內(nèi)相關(guān)的城市旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行對比研究，找出相似點(diǎn)和不同點(diǎn)，從多個方面分析揚(yáng)州旅游的發(fā)展現(xiàn)狀與綜合環(huán)境，并提出一系列切實可行的政策。

（5）分析國外相關(guān)旅游品牌的資料，與不同區(qū)間的品牌互相合作，激發(fā)兩個品牌的新火花。創(chuàng)造出不一樣的旅游品牌。

四、結(jié)語

在旅游業(yè)迅速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展形勢下，旅游品牌的視覺形象的開發(fā)和建立已成為當(dāng)下城市塑造至關(guān)重要的主題，各地應(yīng)根據(jù)宏觀調(diào)控政策進(jìn)行調(diào)整，促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。以揚(yáng)州旅游品牌為一個點(diǎn)，把揚(yáng)州的傳統(tǒng)文化和人文特色融入其中，著重將揚(yáng)州的旅游品牌進(jìn)行重塑。

首先，對城市品牌進(jìn)行系統(tǒng)完善的分析，發(fā)現(xiàn)地域性融入品牌是對一個城市旅游品牌最好的展現(xiàn)方式。其次，剖析揚(yáng)州地域文化在揚(yáng)州旅游文化中的價值，將地域文化的方方面面都運(yùn)用在城市旅游品牌塑造上。最后，以揚(yáng)州的地域文化在揚(yáng)州旅游品牌的應(yīng)用，展現(xiàn)傳統(tǒng)地域文化與現(xiàn)代前沿的文化元素的結(jié)合，做到內(nèi)容與形式的統(tǒng)一。