博物館營(yíng)銷(xiāo)策略探討
——以寧波市天一閣博物館為例

◎王文麗

（寧波市天一閣博物館 浙江 寧波 315000）

博物館是歷史文化傳承與傳播的重要場(chǎng)所，通過(guò)博物館這一文化載體幫助廣大城市居民提升文化素質(zhì)，并在全球化程度不斷提高的進(jìn)程中，搭建國(guó)內(nèi)外文化傳播交流的橋梁，是博物館營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值和使命所在。有效地利用博物館營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化博物館管理、促進(jìn)博物館藏品有效利用和提高博物館社會(huì)服務(wù)水平，讓更多的社會(huì)公眾群體了解、認(rèn)知、走進(jìn)并觀賞博物館。

一、博物館營(yíng)銷(xiāo)理念

2013年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)將營(yíng)銷(xiāo)定義為“在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的一系列活動(dòng)、過(guò)程和體系”,與傳統(tǒng)的“為生產(chǎn)者創(chuàng)造利潤(rùn)為目的，引導(dǎo)貨物和勞務(wù)向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)化”不同，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)為客戶及社會(huì)帶去價(jià)值的過(guò)程，使得生成于商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)理論及方法能更好地運(yùn)用于現(xiàn)代社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域，特別是促進(jìn)非營(yíng)利性組織發(fā)揮更大的社會(huì)價(jià)值。

1974年6月，國(guó)際博物館協(xié)會(huì)將博物館定義為“是一個(gè)不追求營(yíng)利，為社會(huì)和社會(huì)發(fā)展服務(wù)的公開(kāi)的永久機(jī)構(gòu)。它把收集、保存、研究有關(guān)人類(lèi)及其環(huán)境見(jiàn)證物當(dāng)作自己的基本職責(zé)，以便展出，公諸于眾，提供學(xué)習(xí)、教育、欣賞的機(jī)會(huì)”。定義所表達(dá)的“為社會(huì)和社會(huì)發(fā)展服務(wù)”將博物館從自我封閉引向開(kāi)放，將博物館從對(duì)“物”的關(guān)注中進(jìn)一步解放出來(lái)，開(kāi)始重視對(duì)“人”的關(guān)注[1]。為實(shí)現(xiàn)“促進(jìn)社會(huì)發(fā)展、為社會(huì)服務(wù)”的博物館社會(huì)職能，滿足越來(lái)越強(qiáng)烈的社會(huì)文化需求，讓更多的人來(lái)到博物館參觀、學(xué)習(xí)和欣賞人類(lèi)文明，營(yíng)銷(xiāo)成為促進(jìn)博物館服務(wù)于人、創(chuàng)造“社會(huì)效益”的重要手段和途徑。了解觀眾、研究觀眾、吸引觀眾、留住觀眾、服務(wù)觀眾的過(guò)程就是博物館營(yíng)銷(xiāo)?！安┪镳^營(yíng)銷(xiāo)”是博物館為順應(yīng)社會(huì)發(fā)展變化，變革圖存，在管理理念和方法上做出的改變。

二、博物館營(yíng)銷(xiāo)的特殊性

博物館營(yíng)銷(xiāo)作為“非營(yíng)利”機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)，從“4P”理論上看，有著與其他企業(yè)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)所不同的四種特殊屬性，對(duì)應(yīng)產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、促銷(xiāo)（Promotion）、通路與配銷(xiāo)渠道和分銷(xiāo)（Place& Distribution），可總結(jié)為產(chǎn)品稀有性、無(wú)限估價(jià)性、品牌塑造性和渠道公益性。

（一）產(chǎn)品稀有性

博物館收集、保存、研究的文物相對(duì)于現(xiàn)代社會(huì)本身就具有稀有性，甚至是唯一性，在市場(chǎng)上擁有天然的排他性，怎么讓珍貴文物與社會(huì)公眾相連接，讓“人”得以欣賞、接觸文物，并通過(guò)與觀眾的互動(dòng)延展和豐富文物的價(jià)值內(nèi)涵，是產(chǎn)品稀有性的價(jià)值體現(xiàn)。

（二）無(wú)限估價(jià)性

博物館及其收藏的文物、依托文物的展覽及活動(dòng)受文物的稀有性和機(jī)構(gòu)非營(yíng)利性性質(zhì)影響，具有無(wú)限估價(jià)性特征，即無(wú)法用等價(jià)交換的市場(chǎng)價(jià)格體系來(lái)衡量產(chǎn)品的價(jià)值。無(wú)限估價(jià)性使得博物館在公眾心目中有巨大的溢價(jià)空間，值得注意的是，如若觀眾無(wú)法理解或認(rèn)可博物館及其藏品的珍貴價(jià)值，可能產(chǎn)生對(duì)其沒(méi)有價(jià)值的感觀。

（三）品牌塑造性

博物館營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)從整體出發(fā)，塑造品牌。博物館營(yíng)銷(xiāo)如若立足于單個(gè)具體文物，就會(huì)限制博物館品牌文化內(nèi)涵的發(fā)展。因此，博物館的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)是基于整體品牌塑造的一系列面向公眾的品牌推廣，塑造在公眾心目中獨(dú)特的文化IP，由無(wú)形品牌帶動(dòng)博物館文化的推廣傳播，實(shí)現(xiàn)博物館基本的經(jīng)濟(jì)效益和更廣泛的社會(huì)效益。

（四）渠道公益性

與以營(yíng)利為目的的市場(chǎng)渠道推廣不同，博物館的推廣渠道往往是公益性的渠道，或者以公益為目的的商業(yè)渠道[2]。一是博物館沒(méi)有足夠的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)和利潤(rùn)空間去支撐高價(jià)的商業(yè)推廣渠道；二是博物館的社會(huì)服務(wù)公益屬性與公益性渠道性質(zhì)相符，易于客戶理解和接受；三是大部分渠道與博物館合作，目的是提升自身的價(jià)值內(nèi)涵和品牌形象。

三、博物館營(yíng)銷(xiāo)策略建議

近年來(lái)，天一閣博物館文旅事業(yè)發(fā)展迅速，2018年10月天一閣博物館正式掛牌國(guó)家AAAAA級(jí)旅游景區(qū)，對(duì)博物館的觀眾服務(wù)和宣傳推廣工作提出了更高的要求。

天一閣博物館依托藏書(shū)文化特色及品牌，以本地及長(zhǎng)三角市場(chǎng)為中心，通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)展展會(huì)宣傳推廣、新媒體宣傳、主題營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)促銷(xiāo)等多樣化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，促進(jìn)天一閣博物館觀眾量持續(xù)攀升，從而推廣天一閣博物館品牌形象。2018年天一閣觀眾總量超過(guò)64萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)13.14%，連續(xù)五年保持穩(wěn)步快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

基于博物館營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)特點(diǎn)，結(jié)合天一閣博物館營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出以下博物館營(yíng)銷(xiāo)策略建議：

（一）博物館營(yíng)銷(xiāo)以品牌塑造為主旨

博物館營(yíng)銷(xiāo)首先要求強(qiáng)化產(chǎn)品的稀有特征，塑造最能展現(xiàn)博物館特色的品牌及形象，通過(guò)市場(chǎng)的品牌壟斷作用，最大程度減少同質(zhì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。博物館的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略主要是通過(guò)品牌定位、品牌塑造、品牌推廣、品牌管理四個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)博物館品牌深入市場(chǎng)的目的，其中品牌定位需精準(zhǔn)（立足于科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研）、品牌塑造需鮮明、品牌推廣需統(tǒng)一、品牌管理需系統(tǒng)。如天一閣博物館以天一閣藏書(shū)樓創(chuàng)建者明朝兵部右侍郎范欽為原型，塑造天一閣博物館品牌卡通形象“閣主大大”，并將其延伸至博物館文創(chuàng)研發(fā)、活動(dòng)策劃、文化傳播和宣傳推廣中，使得天一閣博物館“閣主大大”品牌形象深入人心，廣受市場(chǎng)歡迎。

（二）博物館營(yíng)銷(xiāo)圍繞觀眾文化需求

博物館必須將關(guān)注公眾和社會(huì)需求擺在突出位置，為博物館營(yíng)銷(xiāo)工作提供基礎(chǔ)支撐，增加對(duì)社會(huì)民眾的吸引力。從客戶價(jià)值理論和營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)角度來(lái)看，博物館營(yíng)銷(xiāo)可以充分滿足客戶的精神訴求，它著力營(yíng)造的是一種可感知的精神氛圍。需要注意的是，博物館營(yíng)銷(xiāo)不能單方面地站在博物館的角度，更要站在觀眾、文化消費(fèi)者的角度。順應(yīng)時(shí)代，了解現(xiàn)代觀眾及文化消費(fèi)者的內(nèi)在需求，如能夠適用于生活、產(chǎn)品智能便捷、具有體驗(yàn)感、體現(xiàn)個(gè)性品位等，離公眾越近的文化產(chǎn)品，越能得到公眾的認(rèn)可和好感。天一閣針對(duì)不同市場(chǎng)人群，結(jié)合博物館及中華傳統(tǒng)文化策劃特色的文化惠民活動(dòng)，如“萱草書(shū)香·母愛(ài)無(wú)涯”文化惠民活動(dòng)、“與書(shū)為伴，書(shū)香教師”教師節(jié)文旅惠民活動(dòng)、“家有小小讀書(shū)郎”暑期文旅惠民活動(dòng)，通過(guò)惠民活動(dòng)讓天一閣與各觀眾群體相連接，營(yíng)造可感知的書(shū)香精神文化氛圍。

（三）博物館營(yíng)銷(xiāo)增強(qiáng)公益渠道推廣

營(yíng)銷(xiāo)渠道（Marketing channels）是指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的路徑，是將產(chǎn)品從生產(chǎn)者端轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者端的重要環(huán)節(jié)。渠道推廣是促進(jìn)商品流通的必要手段，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中促進(jìn)流通環(huán)節(jié)順暢的關(guān)鍵的因素是逐級(jí)讓利，一般來(lái)說(shuō)渠道越多、越廣越有利于產(chǎn)品流通。博物館的非盈利性質(zhì)導(dǎo)致其無(wú)法提供充足的讓利空間，要促進(jìn)博物館商品良好流通，精選渠道至關(guān)重要。在眾多的商業(yè)渠道中，選擇公益性、實(shí)力強(qiáng)的推廣渠道越有利于博物館營(yíng)銷(xiāo)。如天一閣博物館網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，選擇的就是最有實(shí)力、重視品牌、市場(chǎng)覆蓋面最廣的文旅網(wǎng)絡(luò)商，包括攜程、美團(tuán)、驢媽媽及本地實(shí)力企業(yè)“慢悠悠”等，并通過(guò)天貓旗艦店、微信公眾號(hào)等自有渠道實(shí)現(xiàn)天一閣產(chǎn)品的全網(wǎng)覆蓋。

（四）博物館營(yíng)銷(xiāo)重視內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)管理

營(yíng)銷(xiāo)分為內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和外部營(yíng)銷(xiāo)，與企業(yè)內(nèi)外一致以創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值的戰(zhàn)略目標(biāo)所不同，博物館因其文物保護(hù)基礎(chǔ)職能和單位體制往往忽視了內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)管理。菲利浦·科特勒曾指出：“內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是指成功地雇傭、訓(xùn)練和盡可能激勵(lì)員工很好地為顧客服務(wù)的工作?！奔聪騼?nèi)部人員提供良好的服務(wù)和加強(qiáng)與內(nèi)部人員的互動(dòng)關(guān)系，以便一致對(duì)外地開(kāi)展外部的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是品牌向內(nèi)推廣的形式，讓內(nèi)部員工認(rèn)可博物館品牌價(jià)值、認(rèn)同博物館發(fā)展方向、認(rèn)識(shí)自身影響價(jià)值，進(jìn)而更好地為觀眾提供服務(wù)。博物館需重視各工作崗位員工的價(jià)值，特別是現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境下面向公眾的窗口服務(wù)崗位，如講解員、咨詢員、票務(wù)員等，他們是公眾接觸博物館、接受博物館文化服務(wù)的第一站[3]。天一閣博物館重視票務(wù)、咨詢、講解窗口服務(wù)品質(zhì)，通過(guò)內(nèi)部人員管理培訓(xùn)、服務(wù)之星評(píng)選、辦公環(huán)境軟硬件的提升，讓員工對(duì)博物館更有歸屬感、認(rèn)同感，進(jìn)而給觀眾帶來(lái)良好的博物館窗口服務(wù)。

（五）博物館營(yíng)銷(xiāo)延伸品牌附加效益

前面四大營(yíng)銷(xiāo)策略都是基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)工作措施，第五項(xiàng)產(chǎn)品延伸附加效益，是基于良好的“產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道”四大營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上，通過(guò)新產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)而延伸拓展的附加效益，包括博物館文創(chuàng)消費(fèi)、博物館精品課程推廣、博物館社區(qū)服務(wù)、博物館研學(xué)教育等。通過(guò)延伸博物館品牌的附加效益，以擴(kuò)充博物館贊助資金來(lái)源，提高博物館文化社會(huì)效益。

博物館營(yíng)銷(xiāo)并非普通的商業(yè)活動(dòng)，是博物館社會(huì)教育和文化服務(wù)功能的拓展與延伸，它以維護(hù)博物館品牌形象為主旨，以提升博物館品牌的影響力和生命力為目標(biāo)，博物館營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)作為高雅文化和人文情懷活動(dòng)的體現(xiàn)。因此，根據(jù)博物館營(yíng)銷(xiāo)特性還必須注意避免以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，例如價(jià)格促銷(xiāo)策略、廣撒渠道策略、批量分銷(xiāo)策略、招商推廣策略，這些策略對(duì)于追求營(yíng)利的市場(chǎng)企業(yè)行之有效，但對(duì)博物館來(lái)說(shuō)，屬性相?？赡軙?huì)導(dǎo)致品牌受損[4]。