基于BCOS理論的公眾慈善行為驅(qū)動(dòng)分析

尹 昱，劉金平

(1.安徽工業(yè)大學(xué) 商學(xué)院，安徽 馬鞍山 243002；2.合肥學(xué)院 中德基金辦，安徽 合肥 230601)

改革開(kāi)放以來(lái)，在政府支持和社會(huì)支援下，我國(guó)慈善組織獲得空前發(fā)展。在組織數(shù)量快速增加、規(guī)?？焖贁U(kuò)大的同時(shí)，也存在許多問(wèn)題，如公眾參與度較低、捐贈(zèng)規(guī)模與國(guó)際差距巨大、有關(guān)法律法規(guī)不健全、管理混亂、專業(yè)人才缺乏等等，其中最嚴(yán)重的問(wèn)題則是公信力低下。對(duì)于以信任為基石的慈善行業(yè)來(lái)說(shuō)，取信于民是事關(guān)生存的大事。

經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，慈善組織與公眾的疏離使得公眾對(duì)慈善不夠了解，從而選擇不參與。而不參與又加劇了公眾對(duì)組織的質(zhì)疑與不信任。因此，要解決慈善組織公信力低下的問(wèn)題，首先要促使公眾更多地參與慈善。本文從BCOS理論入手，探討驅(qū)動(dòng)公眾參與慈善行為的方法。

1995年安德里亞森提出了BCOS的理論框架，該框架關(guān)注4個(gè)驅(qū)動(dòng)力，即benefit，cost，others，self-assurance，簡(jiǎn)稱為BCOS[1]。這些因素參照了費(fèi)什拜因和艾森的研究以及馬辛尼斯、穆曼和賈沃斯基所提出的導(dǎo)致行為發(fā)生的3個(gè)關(guān)鍵條件：動(dòng)機(jī)、機(jī)會(huì)和能力(MOA)[2]。根據(jù)安德里亞森的BCOS框架，收益、成本、他人、自信四個(gè)因素對(duì)公眾行為有驅(qū)動(dòng)力，而該理論參考了多位學(xué)者的諸多驅(qū)動(dòng)理論?？紤]到慈善組織公信力建設(shè)最終體現(xiàn)為公眾慈善行為的產(chǎn)生，因此，本文將從這四個(gè)方面探討慈善行為的驅(qū)動(dòng)。

一、收益和成本(Benefit & Cost)

收益和成本是任何交易者首先考慮的問(wèn)題，對(duì)于公眾來(lái)說(shuō)，慈善行為同樣類似于一筆交易。例如，通過(guò)捐贈(zèng)行為，付出金錢、體力或者時(shí)間，獲得幫助人的成就感、滿足感等。本課題進(jìn)行了大樣本問(wèn)卷調(diào)研，其中第10題考查人們認(rèn)為參加慈善活動(dòng)帶來(lái)什么好處，可以了解受訪者進(jìn)行了多種收益的選擇，如表1所示；第11題考查了人們對(duì)慈善活動(dòng)成本的認(rèn)知，如表2所示。

表1 您認(rèn)為慈善活動(dòng)給您帶來(lái)什么好處？

表2 您認(rèn)為參與慈善活動(dòng)會(huì)有什么成本？

對(duì)于市場(chǎng)交易來(lái)說(shuō)，企業(yè)與消費(fèi)者都在衡量收益和成本后采取交易最終獲得滿足。為達(dá)成交易，企業(yè)往往通過(guò)各種營(yíng)銷行為增加消費(fèi)者感知到的總價(jià)值，降低消費(fèi)者的總成本。在慈善組織中，同樣可以借鑒顧客讓渡價(jià)值有關(guān)理論和方法，讓公眾在收益與成本的權(quán)衡中傾向于采取慈善行為。

菲利普·科特勒在其營(yíng)銷圣經(jīng)《營(yíng)銷管理》中提出，顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本，顧客總價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+形象價(jià)值+人員價(jià)值，顧客總成本=貨幣成本+時(shí)間成本+體力成本[3]。對(duì)慈善組織來(lái)說(shuō)，該理論同樣適用，只是在研究某個(gè)具體的慈善行為時(shí)需做適當(dāng)調(diào)整。探討慈善行為中公眾獲得的讓渡價(jià)值可以用總價(jià)值(收益)和總成本來(lái)衡量。要想提高慈善組織的公信力，刺激公眾的慈善行為，則需要提高感知總收益，降低感知總成本。在慈善組織中，不同活動(dòng)的成本并不相同，例如捐贈(zèng)主要是金錢、精力的成本，捐獻(xiàn)骨髓主要是疼痛、恐懼等成本，那么在進(jìn)行成本—收益分析時(shí)，就需要具體問(wèn)題具體分析，從不同角度提高總收益，降低總成本。

具體來(lái)看，收益應(yīng)該是公眾最感興趣和希望獲取的，能夠刺激公眾產(chǎn)生慈善行為。因此，可以從慈善行為的動(dòng)機(jī)出發(fā)提高總收益。

慈善組織和慈善活動(dòng)的不同，慈善行為人不同，動(dòng)機(jī)也不盡相同。Adrian Sargeant給出了常見(jiàn)的動(dòng)機(jī)[4]，如表3。

表3 Adrian Sargeant慈善動(dòng)機(jī)列表

研究發(fā)現(xiàn)，不同性別和財(cái)政狀況的人，慈善的理由也不同。哈里斯互動(dòng)調(diào)研公司曾開(kāi)展了一項(xiàng)在線調(diào)研[5]，部分調(diào)研結(jié)果如表4。

從表3、表4可以看出，公眾在進(jìn)行慈善行為參與捐贈(zèng)活動(dòng)時(shí)，是有自身需求的，慈善組織在發(fā)起活動(dòng)時(shí)，需要研究公眾的慈善心理需求以及行為特征，了解對(duì)方需要什么，從而找到自己的目標(biāo)受眾，有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳溝通活動(dòng)。

綜合考慮Benefit & Cost這兩個(gè)因素，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷管理的方法和理論，從以下幾點(diǎn)出發(fā)來(lái)驅(qū)動(dòng)公眾慈善行為。

第一，全面、深入調(diào)研公眾慈善心理與行為，掌握其對(duì)慈善的認(rèn)知狀態(tài)，了解其心理需求，建立科學(xué)的量表，深入分析公眾參與慈善的動(dòng)機(jī)構(gòu)成和成本構(gòu)成。

第二，分析不同慈善項(xiàng)目公眾的參與動(dòng)機(jī)，分析公眾尋求的不同利益點(diǎn)，制定針對(duì)性的營(yíng)銷方案。從慈善項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、宣傳文案制作、項(xiàng)目的人員推廣等全流程入手，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)和宣傳公眾尋求的利益點(diǎn)，觸動(dòng)公眾的內(nèi)心需求。運(yùn)用營(yíng)銷的思路和方法來(lái)運(yùn)營(yíng)慈善項(xiàng)目，將有利于打開(kāi)市場(chǎng)，提高慈善組織和項(xiàng)目的知名度，吸引更多公眾的注意和參與。

第三，分析不同慈善項(xiàng)目公眾的成本構(gòu)成，從金錢成本、心理成本、時(shí)間成本、精力成本各方面衡量公眾可能的付出，盡量降低不必要的成本。以心理成本為例，66.47%的人擔(dān)心捐贈(zèng)被侵吞，這大大提高了公眾對(duì)捐贈(zèng)的感知風(fēng)險(xiǎn)，直接造成許多人對(duì)慈善的不信任、不參與。要降低這項(xiàng)成本，需要從多方面著手。包括捐贈(zèng)流程規(guī)范化、透明化，加強(qiáng)捐贈(zèng)的制度管理、社會(huì)監(jiān)督，打造慈善網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，讓公眾能夠隨時(shí)查看捐贈(zèng)進(jìn)程和結(jié)果等。

表4 不同性別和財(cái)政狀況的人的捐贈(zèng)理由(%)

二、他人(Others)

慈善行為的產(chǎn)生與公眾讓渡價(jià)值息息相關(guān)，但是，因?yàn)槿丝偸巧钤谝欢ㄉ鐣?huì)環(huán)境中，人的社會(huì)性決定其行為受到其他人的影響，慈善行為也不例外，所以，決定慈善行為決策的不僅僅是成本和收益的權(quán)衡。在中國(guó)的文化情境下，與西方文化中重視個(gè)人自我(Personal self)不同，中國(guó)人更加重視社會(huì)自我(Social self)，更加強(qiáng)調(diào)人與人之間的關(guān)系，因而更容易受他人的影響。他人影響可能是積極的、起促進(jìn)作用的，也有可能是消極的、起阻礙作用的。例如，因?yàn)槭芎⒆拥挠绊?，所以參加了孩子學(xué)校組織的捐款救災(zāi)活動(dòng)；或者說(shuō)，因?yàn)橥聦?duì)某慈善組織的不滿評(píng)價(jià)，從而形成對(duì)該組織的不好印象，不愿參與該組織的活動(dòng)。

研究發(fā)現(xiàn)，在個(gè)體決策中，參照群體的影響極其顯著，雖然目前國(guó)內(nèi)尚無(wú)慈善領(lǐng)域內(nèi)的參照群體的實(shí)證研究，但筆者認(rèn)為，參照群體對(duì)慈善行為的主體來(lái)說(shuō)同樣存在并起作用，可以借鑒參照群體的有關(guān)理論來(lái)探討慈善行為決策。

Moutinho指出，參照群體是指對(duì)個(gè)體的信念、態(tài)度以及決策產(chǎn)生關(guān)鍵影響的，個(gè)體在確定決策標(biāo)準(zhǔn)時(shí)所參照的實(shí)際或想象中的個(gè)人或群體[6]。Park和Lessig將參照群體的影響劃分為信息性、功利性和價(jià)值表現(xiàn)性三個(gè)維度[7]。2008年，賈鶴等[8]在對(duì)參照群體維度有關(guān)理論的基礎(chǔ)上，總結(jié)了參照群體影響各維度的動(dòng)機(jī)、導(dǎo)向、過(guò)程、表現(xiàn)的結(jié)果，根據(jù)慈善組織的實(shí)際情況，對(duì)其進(jìn)行了微調(diào)，結(jié)果如表5所示。

表5 參照群體影響各維度的動(dòng)機(jī)、導(dǎo)向、過(guò)程、表現(xiàn)和結(jié)果

慈善行為中參照群體的信息性影響。公眾在作出慈善行為決策前往往會(huì)四處搜集信息，規(guī)避信息缺失帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。表現(xiàn)為從他人處搜尋對(duì)慈善組織和慈善活動(dòng)的有關(guān)信息，形成自己的態(tài)度和意愿，觀察他人的慈善行為決策及結(jié)果，從而決定自己的行為決策，期望最終得到滿意的行為結(jié)果。

慈善行為中參照群體的功利性影響。公眾處于社會(huì)背景之下，尤其在我國(guó)的“集體主義”文化傳統(tǒng)中，從眾效應(yīng)更強(qiáng)。在歷史發(fā)展和社會(huì)變遷中，最終形成了中國(guó)特有的社會(huì)文化、價(jià)值觀、倫理觀。人們身處社會(huì)，必須遵守這些傳承中的規(guī)則，尤其是與自己關(guān)系較強(qiáng)、聯(lián)系較緊密的參照群體，它們對(duì)慈善行為有自己的偏好、期望、標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，受其影響的公眾順從，才可以與之建立滿意的關(guān)系，贏得來(lái)自參照群體的贊揚(yáng)，避免其懲罰。

慈善行為中參照群體的價(jià)值表現(xiàn)性影響。根據(jù)馬斯洛在《人類激勵(lì)理論》中提出的需求層次理論，任何人都有歸屬的需求和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求。公眾的慈善行為動(dòng)機(jī)里包含的提升自我和心理隸屬，則與之相吻合。人們總是希望通過(guò)一定行為建立與期望群體之間的聯(lián)系，并躲避一些不愿與之聯(lián)系的群體，通過(guò)慈善行為在群體成員心目中構(gòu)建一個(gè)良好的自我形象，使之與心理圖譜里塑造的形象吻合或靠近。這種良好的形象能受到向往的參照群體的認(rèn)同，則能更好的被該群體接受甚至能夠融入其中，滿足個(gè)體歸屬的需求。同時(shí)，慈善行為對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，更重要的是獲得內(nèi)心滿足，獲得一種自己能夠幫到別人的滿足，獲得一種能為社會(huì)更美好、人民生活更幸福出一份力的快樂(lè)，這是行為人追求自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的表現(xiàn)。

根據(jù)參照群體的有關(guān)理論，慈善組織可以考慮從以下幾方面努力，以促使慈善行為發(fā)生。

首先，宣傳公益人生的理念。通過(guò)廣告、公關(guān)、志愿者活動(dòng)等，打造“每天微公益、社會(huì)更美好”的新的慈善理念，通過(guò)對(duì)生活方式如“從奢靡人生到低碳生活”的改變來(lái)增強(qiáng)公眾的參與意識(shí)，從微處入手，構(gòu)建現(xiàn)代慈善的社會(huì)基石。當(dāng)在社會(huì)范圍內(nèi)形成新的公益生活方式后，可以促使更多人模仿、學(xué)習(xí)和推廣這種生活方式，形成熱心公益、積極參與慈善活動(dòng)的龐大市場(chǎng)。

第二，慈善組織品牌化。提高組織和活動(dòng)的品牌識(shí)別度，與其他慈善組織相區(qū)別，打造自己獨(dú)特的組織形象識(shí)別系統(tǒng)，才有可能建設(shè)自己的忠誠(chéng)市場(chǎng)，這一部分忠誠(chéng)的慈善者可以成為參照群體，影響周圍其他人群。制作組織LOGO、標(biāo)準(zhǔn)色、小的有組織標(biāo)志的禮物等，在與公眾接觸中讓公眾能看到統(tǒng)一、醒目的形象。同時(shí)，建議選擇被公眾喜愛(ài)的、熱心公益、形象優(yōu)秀的形象代言人，可以用明星代言，也可用社會(huì)知名人士代言，關(guān)鍵是公眾信任的、聲望高、信譽(yù)好、熱心公益。

第三，通過(guò)輿論領(lǐng)袖傳播慈善理念和慈善組織、活動(dòng)有關(guān)信息。輿論領(lǐng)袖的概念是Lazarsfield在其二級(jí)傳播理論中提出的，他認(rèn)為大眾傳播中信息并非直接流向一般受眾，而是先傳播到輿論領(lǐng)袖，再由輿論領(lǐng)袖散布到一般公眾[9]。在社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域中，總有些具有某種或者某些特長(zhǎng)的人，他們信息靈通、信息傳播渠道廣、知名度高、表達(dá)能力強(qiáng)、影響力大，他們的言論能廣泛影響周圍的人群。因此，關(guān)注輿論領(lǐng)袖，與之建立良好關(guān)系，盡量發(fā)揮其正面力量，控制其負(fù)面影響。

三、 自信(Self-assurance)

有時(shí)候，盡管某種慈善行為收益大于成本，社會(huì)因素也起了正面促進(jìn)作用，但是人們依然沒(méi)有采取行動(dòng)。研究表明，這與人的自信有直接聯(lián)系。Albert Bandura 將之表述為“自我有效”(Self-efficacy)[10]。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，因?yàn)槿藗冋J(rèn)為自己做不到或者沒(méi)有能力做到，所以不采取行為。本次調(diào)研結(jié)果顯示，不少人沒(méi)有參與慈善，的確是因?yàn)檫@個(gè)原因，如表6、表7所示。表6中顯示的是在之前選擇沒(méi)有參與過(guò)慈善活動(dòng)的受訪者，他們對(duì)于自己沒(méi)有參與慈善活動(dòng)原因，38%認(rèn)為是沒(méi)有人發(fā)起，22%認(rèn)為自己沒(méi)錢。這兩個(gè)選項(xiàng)都顯示了公眾的不自信，因?yàn)椴蛔孕哦鴽](méi)有參與活動(dòng)的人超過(guò)了調(diào)查對(duì)象的半數(shù)。表7也顯示有9%的受訪者認(rèn)為自己沒(méi)有能力參與慈善活動(dòng)，一方面說(shuō)明公眾對(duì)于慈善還很不了解，另一方面說(shuō)明培養(yǎng)公眾從事慈善活動(dòng)的自信心很重要。

表6 沒(méi)有參與慈善活動(dòng)的原因

表7 您認(rèn)為您有能力參與慈善活動(dòng)嗎？

四、結(jié)論

目前很多公眾不自信有能力參加慈善活動(dòng)，主要源于對(duì)參與慈善的一些片面認(rèn)知，例如認(rèn)為有錢才能做慈善，認(rèn)為慈善就是有人發(fā)起有人組織的具體活動(dòng)。其實(shí)如前所述，慈善組織應(yīng)該廣泛宣傳以下觀念：慈善事業(yè)，人人有責(zé)；積少成多，聚沙成塔；慈善在身邊；慈善行為方式除了捐款、物，還包括慈善活動(dòng)的積極參與、信念的傳播等?？偟膩?lái)說(shuō)，公眾的不自信，根源還是缺乏對(duì)慈善組織和活動(dòng)的理解，需要慈善組織從信息傳播角度來(lái)加以糾正。

第一，多渠道廣泛開(kāi)展慈善教育。從組織來(lái)看，可以多渠道開(kāi)展慈善活動(dòng)。例如慈善進(jìn)社區(qū)、慈善進(jìn)學(xué)校、慈善進(jìn)工廠等，尤其要重視對(duì)中小學(xué)生的慈善教育，在孩子們心里種下慈善的種子。

第二，宣傳慈善的理念和方法。讓公眾了解慈善的不同形式，慈善不僅僅是捐贈(zèng)財(cái)務(wù)和義工服務(wù)，理念的傳播，信念的傳遞，信息的推廣，都屬于參與慈善。

第三，推廣微公益。從小事做起，從身邊做起。例如不亂扔垃圾，扶起跌倒的老人，給環(huán)衛(wèi)工人一杯水，多走路少開(kāi)車……這些都是每個(gè)人隨手可為的。樹(shù)立良好的社會(huì)風(fēng)氣，打造健康的生活模式，也是慈善事業(yè)開(kāi)展的基石。

綜上，根據(jù)BCOS理論，要促使公眾參與慈善事業(yè)，需要從分析公眾從事慈善行為的動(dòng)機(jī)入手，降低不必要的成本，突出可獲得的利益，充分調(diào)動(dòng)社會(huì)參照群體的作用，增強(qiáng)公眾參與慈善的信心與能力。秉承慈善和營(yíng)銷理念，綜合運(yùn)用現(xiàn)代傳播理論，促使公眾更積極地參與到慈善事業(yè)中來(lái)。