用信任贏得信任

◎文/小敏

假如你購(gòu)買一雙鞋子，有人向你承諾，90天以后再付款，365天內(nèi)不滿意可以退貨，而且無(wú)需承擔(dān)任何費(fèi)用，你相信嗎？或許多數(shù)人的感覺(jué)會(huì)是這個(gè)人一定腦子進(jìn)水了，那還不賠死嗎？但結(jié)果恰恰相反，正是這些看似荒唐的服務(wù)條款，成就了世界上最大的網(wǎng)上鞋店。這個(gè)人叫謝家華，他的網(wǎng)店叫Zappos。

謝家華是美籍華人，父母來(lái)自臺(tái)灣。他決定在網(wǎng)上賣鞋是聽(tīng)從了一個(gè)朋友的建議，朋友告訴他說(shuō)，整個(gè)美國(guó)鞋類零售業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)400 億美元，其中通過(guò)郵購(gòu)方式銷售的，就有大約20 億美元。即使從這20 億美元中分得一小部分，也是個(gè)可觀的數(shù)字，這讓謝家華動(dòng)了心。

謝家華畢業(yè)于哈佛大學(xué)計(jì)算機(jī)專業(yè)，21 歲放棄讀博的機(jī)會(huì)，與人合開(kāi)了一家廣告網(wǎng)站，后來(lái)微軟以2.65 億美元將其收購(gòu)。這段成功的經(jīng)歷，讓他辦起鞋店來(lái)更是信心滿懷，然而現(xiàn)實(shí)的情況極其糟糕。Zappos 剛開(kāi)業(yè)時(shí)無(wú)人問(wèn)津，好不容易拿到訂單時(shí)，每10 份訂單就會(huì)有一份不能履行—要么發(fā)錯(cuò)了貨，要么鞋子脫銷，沒(méi)貨。

謝家華知道，網(wǎng)上賣貨，建立顧客的信任是成敗的關(guān)鍵，但有一個(gè)天然的障礙難以逾越，就是鞋這種商品，不試穿很難達(dá)到滿意的效果。謝家華解決這一問(wèn)題的策略一出臺(tái)，就令所有人大吃一驚：試穿三個(gè)月后付款，一年之內(nèi)無(wú)條件退貨。顯然這把成功的全部希望都建立在了顧客的誠(chéng)實(shí)基礎(chǔ)之上，一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，假如有人惡意而為，他可以不用花一分錢(qián)可天天穿新鞋。不光如此，謝家華對(duì)電話服務(wù)人員提出要求：倘若客戶需要的商品在Zappos網(wǎng)站顯示缺貨，要給客戶介紹別的購(gòu)物網(wǎng)站，哪怕它是自己的競(jìng)爭(zhēng)者。很多人對(duì)謝家華的經(jīng)營(yíng)策略都持一種懷疑的心態(tài)，等著看他的笑話。在長(zhǎng)達(dá)9年時(shí)間里，Zappos都在虧損，徘徊在破產(chǎn)的邊緣，但謝家華不改初衷。對(duì)顧客百分之百的信任，以顧客滿意為核心的努力，最終贏得了顧客的信任。統(tǒng)計(jì)顯示，75%的Zappos顧客是回頭客，因?yàn)橹x家華相信好的服務(wù)會(huì)在顧客間“口口相傳”，大部分客人都是朋友或家人介紹的。出于信任，Zappos客戶的平均每份訂單的金額達(dá)90 美元，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)銷售的成本相對(duì)低廉，扣除送貨和退貨費(fèi)用后，毛利仍可達(dá)35%。有了人氣的支撐，贏利是水到渠成的事。

Zappos 被《時(shí)代》雜志評(píng)為“你生活中不能或缺的25 個(gè)網(wǎng)站”之一，每38 個(gè)美國(guó)人中，就有一個(gè)人曾買過(guò)他們的鞋或相關(guān)商品，它的訪問(wèn)量是網(wǎng)絡(luò)零售巨頭亞馬遜2007年所創(chuàng)專門(mén)銷售鞋和包的網(wǎng)站Endless.com 的六、七倍。2008年，Zappos 的銷售收入達(dá)到了10億美元。

美國(guó)《金融時(shí)報(bào)》記者曾經(jīng)向謝家華討教獲取成功的秘密，他說(shuō)：“人們很早就知道，提供良好服務(wù)的企業(yè)都會(huì)很成功，但卻沒(méi)有人那么去做?！绷己玫姆?wù)就是能夠贏得人心的服務(wù)，謝家華的與眾不同在于，他對(duì)人性持有極其樂(lè)觀的期待，因而對(duì)顧客服務(wù)付出了近乎狂熱的赤誠(chéng)和熱情，事實(shí)也證明了他的判斷，懷疑只能帶來(lái)疑慮，只有信任才能贏得信任。