歐洲數字出版產業(yè)發(fā)展探析

文/游 翔

隨著互聯網技術以及計算機技術、通訊技術等的發(fā)展，信息化浪潮席卷全球。在數字出版全球化發(fā)展的大背景下，歐洲各國的數字出版產業(yè)都得到了一定程度上的發(fā)展。根據國際出版協會（IPA）的統計數據顯示，六個大的圖書市場（美國、中國、德國、日本、法國和英國）占全球消費書籍的60%。本文以英國、德國、法國等國為主要代表，同時兼及其他歐洲國家，探討歐洲數字出版產業(yè)發(fā)展的現狀，并在此基礎上研判歐洲數字出版產業(yè)的發(fā)展趨勢。

歐洲數字出版產業(yè)發(fā)展現狀

與整個傳媒業(yè)所發(fā)生的情況類似，歐洲圖書業(yè)也正處于數字化浪潮中，據著名統計機構Statista的資料顯示，大多數圖書愛好者仍然忠實于印刷圖書，紙質圖書是歐洲最受歡迎的閱讀方式，電子書市場比較疲軟。數字報紙的情況就比較樂觀，據Statista數據顯示，雖然印刷報紙仍占主導地位，但印刷報紙收入預計到2020年將減少3%，而同一時期數字報紙的收入預計將增加9.8%。與此相一致，近年來歐盟28國的印刷報紙的普及率有所下降，日常報紙消費從2012年的37%下降至2016年的29%，而數字報紙在過去20年中卻大幅度提高。與報紙情況類似的是，在歐洲雖然整個雜志消費行業(yè)出現下降趨勢，但雜志的數字發(fā)行收入卻呈上升趨勢。

數字圖書銷售概況。根據英國出版協會（PA) 2018年的統計數據顯示，2018年英國圖書業(yè)（紙質和數字）銷售額達到60.52億英鎊，與2014年的50.82億相比上升了19%，紙質書銷售額為34.23億英鎊，同比下降5.3%；電子書相關的銷售額為26.3億英鎊，同比上升3.4%（如圖1）。英國圖書業(yè)總體銷售額較好的同時，數字圖書銷售額持續(xù)上漲。

與英國不同，德國數字圖書的銷售并不樂觀。根據德國出版商和書商協會統計的數據顯示，2016年德國電子書銷量是增長的，但是所帶來的銷售收入卻在下降。2016年德國電子書銷售額只占圖書市場收益的5.2%。到2017年德國電子書的銷量繼續(xù)上升，電子書銷售數量（不含教材和專業(yè)書籍）比2016年增加了100萬冊，達2910萬冊，增長率為3.9%。電子書購買者的平均購買數量增加了，每位購書者平均購買8.3冊，購買強度比2016年提升了12.6%。但由于德國的購買者更青睞于價格實惠的圖書品種，因此電子書的售價繼續(xù)呈下降趨勢，2017年環(huán)比下降了5.1%，平均價格為每冊6.38歐元。加上受購書者數量減少的影響，電子書的銷售收入繼續(xù)下滑，總銷售額比上一年下降了1.4%，2017年電子書銷售額在整個圖書市場中的占比只有4.6%。

圖1 英國出版商紙質書和數字書銷售總額（單位：百萬英鎊）

穩(wěn)定發(fā)展的專業(yè)出版。數據庫出版是專業(yè)出版的主要形式之一，數據庫擁有海量的內容資源，為用戶提供信息與服務，主要使用人群是高校以及科研機構的人員，通過高校以及科研機構的付費購買盈利。如德國的施普林格出版公司在1996年就正式推出了全球第一個電子期刊全文數據庫SpringerLink，并不斷對其數據庫進行完善。在傳統出版商紛紛向數字出版轉型的國際出版格局中，施普林格能夠遙遙領先，呈現良好的業(yè)務發(fā)展態(tài)勢，與其采用的以數據庫為基礎的專業(yè)化數字出版模式密不可分。當前，在大數據資產思維的指導下，擁有海量數據的出版企業(yè)以數據庫出版為主營業(yè)務，這成為媒體內容傳播的主要載體和價值實現的方式，同時隨著出版企業(yè)在多個分類領域不斷積累大數據，使數字內容的門類更加齊全，數字資產的價值進一步凸顯。通過發(fā)揮大數據的核心樞紐作用，出版企業(yè)實現了專業(yè)出版業(yè)務的穩(wěn)步成長，專業(yè)出版的收入和利潤也逐漸成為出版企業(yè)的核心。

蓬勃興起的有聲書。相比電子書市場的疲軟，歐洲的有聲書市場成為圖書市場一個比較新的趨勢。在挪威，有聲書的銷量從2013年的34.8萬份增長到2015年的67.53萬份，2018年大約售出了251萬本有聲讀物。最近幾年有聲書的收入也在增長，2013至2015年間，挪威有聲書的收入從4999萬克朗漲至6474萬克朗。2018年，挪威有聲書籍的銷售收入約為1.31億挪威克朗。

2017年10月，英國《書商》雜志在關于年度數字轉型分析報告中指出，2016年英國的有聲書收入迅速增長。報告顯示，英國出版商的紙質圖書收入占62%，數字圖書收入占33%，有聲書收入占5%。有25%的出版商表示，有聲產品的銷售是增長最快的業(yè)務，還有許多出版商表示雖然沒有直接從有聲產品上獲得收益，但是通過有聲書授權也有收益。2017年，英國有聲書銷售額同比增長22%，達到3100萬英鎊，2018年，英國有聲書的銷售額達到6900萬英鎊，激增43%，其中亞馬遜的Audible服務占據主導地位。

德國是世界上最大的有聲書市場之一，也是歐洲有聲書產業(yè)發(fā)展最快的國家。2015年，德國的有聲書市場估值約為26 億美元。有聲書的普及度在不斷提高，2015年，購買過有聲書的人占德國總人口的7%，2016年大約有283萬人買超過一本有聲書，2018年有324萬名14歲以上的德國人購買了有聲讀物。有聲書與紙質圖書、電子書并列成為重要的圖書形式。

歐洲數字出版產業(yè)存在的問題

傳統文化的制約。歐洲國家大多有著悠久的歷史和深厚的文化底蘊，歷來注重保護自己的傳統文化，這一方面有助于保護本國的傳統文化免受別國文化的侵擾，而另一方面，正是由于這樣的原因，使得數字出版的發(fā)展比較緩慢。

作為老牌資本主義國家之一，法國歷史悠久、文化深厚，尤其重視文化修養(yǎng)，有獨特的愛書情結，長期形成的閱讀習慣和浪漫情懷使他們更鐘情于紙質圖書，他們經常到書店選擇一本裝幀精美的圖書作為禮物送給親朋好友。這些觀念的存在，使得電子書的出版發(fā)行受到影響，也給數字閱讀觀念的推廣造成了阻礙。此外，早在1993年法國就出臺了“文化例外”政策，對智能手機，平板電腦及其他所有互聯網設備征收1%的銷售稅，為文化事業(yè)提供資金。這種政策有利于減弱海外市場對法國文化的影響，但一定程度上也對數字出版產生了一定影響，使得數字出版產業(yè)發(fā)展緩慢。德國人一向以嚴謹著稱，這種嚴謹的態(tài)度使得他們在工業(yè)制造方面以精湛的工藝為世界所稱贊，同時正是由于他們的嚴謹，使其一開始便對數字出版持謹慎小心的態(tài)度，數字出版起步的時間較晚。受傳統文化觀念的制約，歐洲數字出版產業(yè)的發(fā)展并非一帆風順，在最開始的時候就落后于美國，并在此后的發(fā)展過程中一直受到美國的影響。

政策法律的制約。正是由于受到傳統文化的影響，使得歐洲國家對數字出版產業(yè)的發(fā)展小心謹慎，并在法律政策的層面給數字出版產業(yè)的發(fā)展做出了規(guī)范。

在增值稅方面，法國、德國與英國的情況各不相同，然而均對電子書的發(fā)展有一定阻礙。為加快數字出版產業(yè)的發(fā)展，法國將高達19.6%的電子書增值稅調至5.5%，與紙質書增值稅相同。由于此項措施違反了歐盟禁止成員國降低電子書增值稅的規(guī)定，因此法國被歐盟委員會起訴。法院在裁決中認為電子書屬于“電子內容服務”，而不是商品，根據歐盟法律，降低增值稅只適用于商品，而不能應用于服務。最終法國不得不重新提高電子書增值稅。德國與英國的電子書增值稅均高于紙質書。德國電子書的增值稅為19%，紙質書的增值稅為7%，英國對電子書征收的稅率高達20%，而紙質書享受增值稅零稅率。紙質圖書與電子書的增值稅間的巨大差異，對圖書購買者產生巨大影響，從而阻礙了電子書的進一步發(fā)展。受歐洲各國傳統文化的影響，一開始便對數字出版產業(yè)的發(fā)展持謹慎態(tài)度，數字出版的開始就比較晚，歐洲各國在數字出版產業(yè)發(fā)展過程中，對電子書又加大增值稅力度，可謂是先天不足，后天發(fā)展還畸形。只有降低對電子書的增值稅的征收力度，給電子書出版一個公平的對待，為數字出版產業(yè)的發(fā)展營造一個良好的氛圍，才能使歐洲各國的數字出版產業(yè)獲得長足的發(fā)展。

在電子書定價方面，法國與德國參照紙質書定價規(guī)則，實行統一定價制度。電子書定價與紙質書定價相同，使得電子書失去了價格優(yōu)勢，加之消費者本就對紙質書更加偏愛，購買電子書的欲望不足，不利于電子書市場的發(fā)展。價格本應是電子書在與紙質書的競爭中的優(yōu)勢，然而歐洲國家大多對電子書的定價過高或與紙質書定價相同，這種定價方式不利于電子書的發(fā)展。只有在定價政策方面給予電子書以一定的政策優(yōu)惠，才能刺激人們購買電子書的欲望，促進電子書市場的發(fā)展，從而在一定程度上推動數字出版產業(yè)的發(fā)展。

歐洲數字出版產業(yè)發(fā)展新趨勢

數字化程度將進一步加深。歐洲各國數字出版產業(yè)的發(fā)展離不開歐盟的支持，2014年開始，歐盟委員會投入14.6億歐元實行“創(chuàng)意歐洲”項目，對文化項目、媒體項目和跨界項目予以資助。其中，文化項目占比30%，媒體項目占55%，跨界項目占15%。在“創(chuàng)意歐洲”項目的資助與扶持下，歐洲各國的數字出版產業(yè)將得到進一步的發(fā)展，數字化程度也將進一步加深。

除了歐盟的支持外，歐洲各國也紛紛出臺政策，支持本國的數字出版產業(yè)。如法國提出文化數字化發(fā)展戰(zhàn)略，為法國出版業(yè)的數字化轉型提供戰(zhàn)略指導。英國脫歐使其數字出版產業(yè)失去了歐盟的資助，不過在2017年，英國政府正式出臺《英國數字化戰(zhàn)略》，計劃建設世界一流的數字化基礎設施，提升公民的數字化技能，發(fā)展數字化業(yè)務，幫助英國企業(yè)進行數字化轉型。

隨著互聯網技術以及信息技術的發(fā)展，數字化越來越成為出版產業(yè)發(fā)展的趨勢。無論是歐盟的扶持項目，還是歐洲各國的數字化戰(zhàn)略，這一切都為歐洲各國的數字出版產業(yè)的發(fā)展提供了支持與鼓勵。相信在這些支持與鼓勵下，歐洲各國的數字出版產業(yè)的數字化程度都將進一步加深，從而推動歐洲各國的經濟發(fā)展。

大數據、云計算將助力數字出版產業(yè)的發(fā)展。目前，數字出版產業(yè)從創(chuàng)作、生產到傳播、消費等幾乎各個環(huán)節(jié)都實現了與數字技術的結合。近年來，大數據、云計算等技術層出不窮，有助于數字出版產業(yè)改進短期和長期戰(zhàn)略規(guī)劃，做出更快、更明智的決策，為數字出版產業(yè)的發(fā)展注入新的動力，使數字出版產業(yè)的發(fā)展更上一層樓。

英國書商網站的“未來圖書”在線論壇對大數據、云計算在數字出版中的應用進行了探討，包括如何利用新技術吸引消費者、提高效率，如何規(guī)避技術帶來的數據片面等問題。探討結果認為，大數據匯集了大量消費行為數據，可以為出版商的決策提供參考，幫助其調整出版內容，了解并滿足讀者需求；大數據還可以根據用戶的需求進行個性化開發(fā)，將個性化與大眾化的信息進行整合，使讀者能夠自主選擇閱讀內容的組合方式；出版商可以利用大數據針對用戶的閱讀習慣進行推送服務，這也將進一步滿足讀者對個性化、定制化的需求。

大數據、云計算等新的科學技術的應用不僅為出版商提供了新的市場契機，滿足閱讀用戶的個性化需求，也為數字出版產業(yè)的發(fā)展注入了新的動力，將進一步助力數字出版產業(yè)的發(fā)展。

人工智能促進數字出版產業(yè)的發(fā)展。人工智能指的是智能硬件或軟件的創(chuàng)造，能夠復制“人類”的行為，例如學習和解決問題，是計算機科學的一個領域，幾十年來，人工智能一直是人們想象和科幻電影的主題，而現在，人工智能已經成為人們日常生活的一部分，數字出版產業(yè)與蓬勃發(fā)展的人工智能的結合只是時間早晚的事情。數字出版產業(yè)對于人工智能的應用能夠促進數字出版產業(yè)更新產品形態(tài)，改變內容生產的方式，驅動數字出版產業(yè)跨界融合。

首先，人工智能可以直接應用于數字出版產品，如支持人工智能的數字產品，數字內容的載體發(fā)生改變等；其次，人工智能的應用可以促進數字內容生產方式的轉型，如以“人機結合”的方式完成數字內容的生產；再次，人工智能將促進數字出版企業(yè)跨界融合，隨著各行各業(yè)及人們生活與人工智能聯系得越來越緊密，數字產業(yè)跨界融合的趨勢將更為明顯，如英國BBC公司的知名節(jié)目“今日”邀請人工智能主播主持對公眾人物的采訪就是跨界融合的典型事例。

結語

數字出版產業(yè)的發(fā)展是不爭的事實?；ヂ摼W技術、通訊技術迅速發(fā)展，數字化浪潮席卷全球。面對這一數字出版產業(yè)發(fā)展的趨勢，歐洲國家適時地制定了支持數字化的戰(zhàn)略，促進數字化發(fā)展。通過對歐洲國家數字出版產業(yè)發(fā)展的現狀及問題加以分析，可以明確歐洲各國出版產業(yè)的數字化程度將進一步加深，數字出版產業(yè)要把握這一有利趨勢，利用好不斷發(fā)展的技術手段，促進數字出版產業(yè)不斷升級。此外，流量的競爭將成為未來數字出版產業(yè)的競爭的關鍵，只有擁有用戶的數字出版企業(yè)才能成為數字出版產業(yè)的佼佼者。