文化資源向文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變的途徑探索
——談如何打造具有“陜西名片”效應(yīng)的文化IP

宋兵

（陜西師范大學(xué)出版社文史出版中心，陜西西安 710000）

1 資源優(yōu)渥，發(fā)展受阻

根據(jù)上海交通大學(xué)發(fā)布的《2014：中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展指數(shù)報(bào)告》，中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展廣東省居首，排名第二到第十的省份依次為：北京、江蘇、上海、浙江、山東、福建、湖南、四川、安徽。

再看2016年數(shù)據(jù)，根據(jù)中國人民大學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院發(fā)布的 “中國省市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展指數(shù)（2016）”，東部地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平較高，但中西部增速較高。主要表現(xiàn)在，2016年綜合指數(shù)排名前十的省市中，除四川、江西以外，其余均位于東部地區(qū)；增長(zhǎng)最快的10 個(gè)省市中，有8 個(gè)位于中西部地區(qū)。較之陜西省所擁有的文化資源，陜西連續(xù)幾年文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展綜合指數(shù)排在十名開外著實(shí)令人惋惜。

陜西是十四朝古都，周秦漢唐的絕代風(fēng)華融匯于此，華夏民族的文明長(zhǎng)河發(fā)源于此。文化遺產(chǎn)不勝枚舉、歷史積淀博大精深，形成了陜西獨(dú)特的文化資源，其包容性和至高性在全國無與倫比。

然而，因?yàn)榉N種原因，如專項(xiàng)資金少、人才缺乏、政策扶持不夠，以及產(chǎn)業(yè)總量小、 新興文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目少等，也反映出當(dāng)前陜西省文化產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展水平不高。

2 IP 時(shí)代悄然而至

IP（Intellectual Property）原意即：人們?cè)诳茖W(xué)、技術(shù)、文化、藝術(shù)等領(lǐng)域,從事智力勞動(dòng)創(chuàng)造的成果在法律上確認(rèn)的產(chǎn)權(quán)。它包括知識(shí)財(cái)產(chǎn)權(quán)和知識(shí)所有權(quán),是專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)(即版權(quán))等無形財(cái)產(chǎn)的專有權(quán)的統(tǒng)稱?，F(xiàn)在市場(chǎng)上熱議的IP，含義更為豐富，常指的是那些被廣大受眾所熟知的，可開發(fā)潛力巨大的文學(xué)和藝術(shù)作品。從宏觀意義上來看，IP 可以理解成一個(gè)關(guān)于“心智創(chuàng)造”的商業(yè)術(shù)語。它可以是內(nèi)容，可以是文化，可以是賣點(diǎn)，可以是吸引大眾的多種元素，如近年來大熱的 《延禧攻略》、 故宮文創(chuàng)、 韓國品牌“l(fā)ine friends”、日本吉祥物“熊本熊”。

吉祥物“熊本熊”的形象在日本四處可見，一個(gè)卡通人物被賦予的角色是熊本縣的公職人員，因其呆萌的形象、可愛的舉止在網(wǎng)上迅速走紅，讓原本名不見經(jīng)傳的熊本縣一躍成為旅游者們熱愛的打卡圣地。熊本熊形象的爆紅，可以從無處不在的文創(chuàng)產(chǎn)品中窺見端倪：吃穿用度全部都有，從點(diǎn)心到T 恤，從文具到皮包，為連許多日本民眾都沒有印象的熊本縣帶來近12 億美元的經(jīng)濟(jì)效益，包括觀光和產(chǎn)品銷售及廣告和宣傳的效果估值?？梢哉f，熊本熊的成功，盤活了熊本縣的旅游經(jīng)濟(jì)，甚至帶動(dòng)了整個(gè)日本旅游行業(yè)的繁榮。

迪士尼對(duì)受眾來講，早已不再陌生。其經(jīng)典卡通形象米老鼠、唐老鴨、白雪公主、高菲等等，影響了一代又一代人。在多數(shù)人心中，他們不僅僅是一個(gè)形象，而是有著鮮明個(gè)性的玩伴，陪我們走過了童年，承載了記憶。僅從2016年3月28日凌晨0 時(shí)01 分，上海迪士尼樂園門票僅10min 宣告售罄的現(xiàn)象級(jí)事件中就可以了解迪士尼在國人心目中的地位。

迪士尼從抽象的文化到具象的實(shí)物，從迪士尼出品的動(dòng)畫片到建立在世界各地的迪士尼樂園，超級(jí)IP已經(jīng)形成。它的多個(gè)動(dòng)畫形象，都有各自不同的性格、價(jià)值觀，具備無限的延展性和可塑造性。受眾購買迪士尼的周邊產(chǎn)品，服飾、圖書、玩具，更多的是對(duì)其價(jià)值觀的認(rèn)同和卡通形象內(nèi)涵的認(rèn)同。只有具備如此的特質(zhì)，才可以在IP 上大做文章。

反觀國內(nèi)，在大IP、大創(chuàng)意、大旅游形式的驅(qū)動(dòng)下，僅僅依賴壟斷性自然資源緊抓門票和內(nèi)部交通收入收益，已無法適應(yīng)旅游市場(chǎng)的快速發(fā)展。整齊劃一的景區(qū)規(guī)劃，普遍讓游客有了走到全國都一樣的不良感受；景區(qū)附近粗制濫造、創(chuàng)意寡淡的文化旅游紀(jì)念品，也因缺乏自己特有的文化IP 屬性而難以受到消費(fèi)者的青睞。

在此前提下，華夏文創(chuàng)也走上了打造IP 之路。通過對(duì)以漢陽陵塑衣式彩繪跽坐女俑“姍姍”的IP 打造，推出“姍姍有禮”及“姍姍的博物館商店”品牌，以秦始皇帝陵博物院兵馬俑形象為原型，推出“兵兵有禮”及“兵兵的博物館商店”品牌。并在原有形象上進(jìn)行重新打造和包裝，賦予人物鮮明的性格特點(diǎn)，催生出一系列文化創(chuàng)意禮品、動(dòng)漫書等，力圖在未來將其打造為像熊本熊一樣的文化IP，為陜西旅游代言，成為具有號(hào)召力和影響力的大IP。

3 “姍姍有禮”改頭換面

近期去漢陽陵旅游的游客一定會(huì)發(fā)現(xiàn)一家名為“姍姍的博物館商店”的文創(chuàng)品店，這也是華夏文創(chuàng)打造“姍姍有禮”文化IP 的重要舉措。別具一格的裝修、琳瑯滿目的商品、實(shí)惠合理的價(jià)格、貼心周到的服務(wù)，讓“姍姍的博物館商店”一經(jīng)推出就廣受好評(píng)，與景區(qū)一眾旅游紀(jì)念品店有了質(zhì)的不同，而節(jié)節(jié)攀升的銷售額也堅(jiān)定了我們繼續(xù)在這條路上闊步前行的信心和希望。

如何利用好博物館資源，與其開展全方位、多角度的合作并實(shí)現(xiàn)共贏，一直是華夏文創(chuàng)探索的重要命題。博物館擁有專家資源，豐富的藏品、展品以及公共活動(dòng)空間，在公眾教育、產(chǎn)品研發(fā)、活動(dòng)開展的過程中，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)?？焖匍_展與省內(nèi)多家博物館的合作，如上提到的兵兵的博物館商店、姍姍的博物館商店，以及現(xiàn)已開業(yè)的陜西歷史博物館藝術(shù)品商店，都將使傳統(tǒng)文化真正走入百姓生活，讓受眾在潛移默化中感知中華文明的博大精深，并對(duì)其價(jià)值觀產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響和有力引導(dǎo)。

4 樹立品牌,踐行使命

以姍姍的博物館商店、兵兵的博物館商店、陜歷博藝術(shù)品商店作為試點(diǎn)，華夏文創(chuàng)力求不斷推陳出新，以社會(huì)公眾需求和市場(chǎng)為導(dǎo)向，研發(fā)一些兼具文化性與實(shí)用性的創(chuàng)意產(chǎn)品，讓文化創(chuàng)意融入百姓生活。同時(shí)，以文化為創(chuàng)意源泉，梳理文化脈絡(luò)，賦予產(chǎn)品內(nèi)涵；另一方面注重產(chǎn)品外在形式，融美觀與實(shí)用為一體。文創(chuàng)行業(yè)的領(lǐng)頭兵“兩岸故宮”為我們做出了表率。特別是北京故宮，在研發(fā)創(chuàng)意初期就與新生代設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)合作，產(chǎn)品創(chuàng)意滿滿、賣點(diǎn)十足，有文化的雅趣，也有生活的意趣。從生活用品到餐飲，從服裝到化妝品，再到今年的故宮元宵節(jié)燈會(huì)，北京的故宮在文創(chuàng)行業(yè)可謂獨(dú)樹一幟。而觀復(fù)博物館也別出心裁的給其收養(yǎng)的幾只貓開起了直播，每天向觀眾播放貓的動(dòng)態(tài)，吸引了不少眼球，也著實(shí)向我們提供了更為開闊的營銷思路；最后，在增設(shè)店鋪的同時(shí)，一改以往商店式的布局，增加店鋪親和力，讓客戶自己選擇、自行購買，提升購買體驗(yàn)。

在“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”政策的指引下，華夏文創(chuàng)順勢(shì)而為，建立“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，力圖通過觀念創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新，建立優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互利共贏的合作機(jī)制，引導(dǎo)社會(huì)共同參與，推進(jìn)文物信息、內(nèi)容、產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。借助公司業(yè)已成熟的文創(chuàng)品牌“姍姍有禮”“兵兵有禮”，打通博物館、企業(yè)、院校、創(chuàng)業(yè)者全面參與的文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系。

5 促進(jìn)文化資源向文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變的幾點(diǎn)建議

5.1 創(chuàng)新是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力

傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，尤其是跨地區(qū)、跨行業(yè)的多方合作，將文化資源聚合，匯聚成一個(gè)個(gè)極具潛力的文化產(chǎn)業(yè)鏈。不斷提升文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的附加值，通過產(chǎn)業(yè)外延的拓展和全產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的綜合創(chuàng)新和生態(tài)體系的發(fā)展。

5.2 為行業(yè)人才搭好平臺(tái)，做好服務(wù)

要依托省內(nèi)各大文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，用極具吸引力的扶持政策和創(chuàng)業(yè)基金，深挖文化、藝術(shù)行業(yè)人才，形成文化創(chuàng)意新業(yè)態(tài)的孵化空間。著力打造陜西省王牌文化企業(yè)，引領(lǐng)文化行業(yè)的蓬勃發(fā)展，雙管齊下，形成龍頭文化企業(yè)和產(chǎn)業(yè)孵化基地為中心的文化創(chuàng)意跨界融合。

5.3 以“一帶一路”為契機(jī)，加大文化資源輸出力度

讓“陜西文明走向全國，讓中華文明走向世界”是陜文投的文化使命。在一帶一路的契機(jī)下，加快與其相關(guān)的文化產(chǎn)品生產(chǎn)速度和出口速度，既弘揚(yáng)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，也打通了與絲路各國文化產(chǎn)業(yè)合作交流的平臺(tái)。這就對(duì)文化創(chuàng)新提出了更高的要求，在人才配備、創(chuàng)意新穎的情況下，需要政府主導(dǎo)、企業(yè)參與，各方通力合作，加快推進(jìn)“中華文明走向世界”的進(jìn)程。

5.4 建立“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的雙創(chuàng)平臺(tái)

就文創(chuàng)行業(yè)而言，將文創(chuàng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品制造商、文博系統(tǒng)文創(chuàng)需求整合歸納并及時(shí)發(fā)布，為需求方找團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)生產(chǎn)；為供給方找產(chǎn)品輸出端口，用行動(dòng)實(shí)踐“資金鏈引導(dǎo)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新鏈、創(chuàng)新鏈支持產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈帶動(dòng)就業(yè)鏈”。打造出以“雙創(chuàng)平臺(tái)”為基礎(chǔ)、以產(chǎn)銷結(jié)合為核心，統(tǒng)籌規(guī)劃、整合力量、重點(diǎn)突破、分步實(shí)施，力爭(zhēng)將“雙創(chuàng)平臺(tái)”做成“企業(yè)的推手、政府的幫手、產(chǎn)業(yè)高地和眾創(chuàng)空間”。