媒介文化語境下“金庸熱”的社會心理與文化消費(fèi)*

鄭 晨

（湖北大學(xué)，湖北 武漢 430062）

金庸武俠小說的出現(xiàn)是20世紀(jì)中國文學(xué)的一種獨(dú)特的、令人注目的文化現(xiàn)象。這不僅在于它所擁有的讀者之多，還在于眾多學(xué)者對其研究并引起了系列爭議，作品能否算得上經(jīng)典，內(nèi)容是高雅還是庸俗，如何評判金庸先生在當(dāng)代中國文學(xué)史中的地位等。近30年來，大陸學(xué)者對金庸小說的研究不斷深入，在思想內(nèi)涵、藝術(shù)成就、文學(xué)和社會價值上的探討和分析已相當(dāng)充分。本文從媒介文化的語境，對“金庸熱”作為媒介文化具有代表性的文化研究樣本，分析其社會接受心理及文化消費(fèi)特征。

一、信息內(nèi)容的獨(dú)特魅力

傳播是信息流動的過程，信息經(jīng)過傳播者的收集、處理和提煉，以傳播媒介為物質(zhì)載體傳遞給受眾。無論何種傳播，信息內(nèi)容至關(guān)重要。金庸小說作為傳播的信息內(nèi)容，自20世紀(jì)50年代以來，對海內(nèi)外華人的精神生活產(chǎn)生了重大的影響，這也是當(dāng)代文學(xué)所無法繞過的重要現(xiàn)象。金庸武俠相較于其他武俠小說的高熱度，讓我們不得不關(guān)注、思考、研究這一文化盛宴背后的傳播機(jī)制。

金庸筆下的武俠世界，不僅塑造了眾多形態(tài)各異的人物形象，而且以生動細(xì)膩的筆觸全方位、多角度呈現(xiàn)了人性的復(fù)雜和多面性。例如，《倚天屠龍記》中的趙敏，最初出場是手段頗多的壞女子的反派形象，隨著情節(jié)發(fā)展，讀者發(fā)現(xiàn)趙敏只是一位外表霸氣，內(nèi)心卻充滿兒女情懷的小女子，尤其是愛上張無忌之后，對張無忌一心一意，為了張無忌不惜與朝廷作對，甚至可以為張無忌犧牲性命。

武功、武打場面的描寫，是武俠小說人物活動的典型場景。金庸小說將武功與舞蹈、音樂、書法相結(jié)合，使得單一、粗俗、暴力的武打場面富有動態(tài)化的藝術(shù)美感，既襯托出人物性格的張力，又給讀者呈現(xiàn)了一種剛?cè)嵯酀?jì)、酣暢淋漓的意境。其中，武功與舞蹈的結(jié)合尤為突出，最具有藝術(shù)美感的要數(shù)《神雕俠侶》中古墓派的玉女心經(jīng)。其創(chuàng)始人林朝英希望能用此套雙人劍法與心愛之人王重陽并肩御敵，故而有了“雙劍合壁”的招法，其中每一招均含著一件韻事，或撫琴按蕭，或掃雪烹茶，或松下對奕，一招一式中相互呼應(yīng)配合，如同二人舞蹈一般。若干年后，楊過和小龍女這對生死情侶練就此套劍法，把其中的魅力淋漓盡致地展現(xiàn)出來，時而“浪跡天涯”“花前月下”，時而“清飲小酌”，宛若一段優(yōu)雅的舞蹈，迎合了大眾的審美與想象。

一直被人們津津樂道的是，金庸將古詩文與小說內(nèi)容巧妙融合，營造了武俠世界的飄逸和浪漫。金庸在小說中嵌入了許多經(jīng)典古詩詞，極大地豐富了小說語言的表現(xiàn)力，也形成了金庸武俠小說獨(dú)特的文化氣質(zhì)和魅力。例如，《射雕英雄傳》開篇引用宋代詩人戴復(fù)古的《淮村兵后》［1］“小桃無主自開花，煙草茫茫帶晚鴉。幾處敗垣圍故井，向來一一是人家?！边@是對于戰(zhàn)亂后淮河邊上一座村莊殘破凋敝景象的描寫，昔日城市的繁華如今一片蕭條，金庸借以詩中的場景喻情，給人以悲涼的感受，同時將詩文中憂國憂民的感情寄托于《射雕》中，奠定了以家國天下為主線的思想基調(diào)。小說中的詩情畫意，點(diǎn)染歷史的長河、靜默的山欒、人物的情感、表達(dá)的主題，升華了小說的格調(diào)。

盡管武俠小說從傳統(tǒng)文學(xué)評價的標(biāo)準(zhǔn)看，文學(xué)地位與主流文學(xué)相差甚遠(yuǎn)，但從作品所造成的影響來看，金庸現(xiàn)象可以稱得上是中國當(dāng)代文學(xué)發(fā)展史上的奇跡。他已成為中華武俠文化中最具有代表性的符號，指涉的文化意義是多維的。一方面將中國傳統(tǒng)文化的詩詞、琴棋、醫(yī)藥典故、傳記等文化資源融為一體，進(jìn)行“金庸式”的再創(chuàng)作，使武俠的世界不僅僅是刀光劍影、暗藏殺機(jī)，也充滿了“風(fēng)骨”“俠義”“風(fēng)情”“意象”；另一方面將武俠從舊式對于個人恩怨、除暴安良、剿匪平盜的描寫來凸顯“善有善報(bào)、惡有惡報(bào)”的俠義觀念，上升到“俠之大者、為國為民”的民族情懷，這也奠定了金庸作為新派武俠小說至尊的地位。

金庸成為武俠世界的教主，擁有著龐大的粉絲群。無論是國內(nèi)或是國際活動，金庸先生所到之處，必然是虛無坐席，受到眾人的熱情追捧。從超級粉絲、鐵桿粉絲、忠實(shí)粉絲到頭號粉絲，金粉團(tuán)可謂是數(shù)量眾多、覆蓋廣泛。其中，自媒體“六神磊磊”頗具代表性，作為金庸的頭號粉絲，他將自身對金老的崇敬之情借以文字符號表達(dá)，開設(shè)微信公眾號“六神磊磊讀金庸”，來解讀金庸作品中的有趣細(xì)節(jié)。金先生逝世后，全國上下掀起了緬懷追憶先生的熱潮，習(xí)近平、李克強(qiáng)等國家領(lǐng)導(dǎo)人對其表示哀悼，人民網(wǎng)、新華社、光明日報(bào)等主流媒體第一時間紛紛發(fā)表評論報(bào)道追憶金先生，廣大“金迷”粉絲團(tuán)紛紛通過自媒體、朋友圈等方式告慰金老，其中以金庸逝世為專題的微博閱讀量達(dá)15.8億，各大報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)再次重溫金老的經(jīng)典作品。

二、“金庸熱”現(xiàn)象產(chǎn)生的受眾接受心理

所謂受眾接受心理，簡而言之就是受眾對于媒介文化產(chǎn)品的反應(yīng)，表現(xiàn)為選擇、理解、整合、內(nèi)化等精神過程和行為［2］。社會心理學(xué)認(rèn)為，人們接受心理與特定的社會需求、社會認(rèn)知、社會情緒、社會價值觀和社會行動有著強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)，甚至是一種社會心態(tài)的“集體無意識”［3］。因此，受眾接受心理受到社會和時代的影響，表現(xiàn)出每一時代的受眾接受心理的變化特征。所以，探究金庸及其作品之所以廣受歡迎的原因，需要結(jié)合當(dāng)下的社會文化背景、受眾的審美接受心理進(jìn)行分析。

（一）別開生面的武俠世界呈現(xiàn)的新文化景觀，滿足了社會大眾的文化想象

金庸小說最初是通過民間渠道進(jìn)入中國內(nèi)地的，一些雜志和出版社的盜版印刷使其悄然傳播。1981年鄧小平同志會見金庸后，金庸小說在內(nèi)地才開始大范圍地傳播開來。此時正值“文革”結(jié)束，文藝界開始了深沉的歷史反思，出現(xiàn)了一大批有影響的“反思文學(xué)”。金庸小說以武俠的題材、超妙的意境、豐滿的人物、跌宕的情節(jié)、藝術(shù)的呈現(xiàn)，給長期處于文化饑渴的受眾帶來一種別開生面的文化享受，小說中的情節(jié)、武功設(shè)計(jì)、人物形象塑造等方面都符合讀者的預(yù)期，激發(fā)了受眾強(qiáng)烈的共鳴。比如降龍十八掌、丐幫打狗棒法、乾坤大挪移等武學(xué)絕技幻化多變，少林、武當(dāng)、丐幫、峨眉派、明教等武俠江湖變幻莫測，郭靖、楊過、喬峰、張無忌等武俠英雄鐵骨錚錚，可以說金庸小說為讀者塑造了一個繽紛的武俠世界。到了20世紀(jì)90年代，社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步確立，社會競爭日趨激烈，生活節(jié)奏逐步加快，工作壓力不斷增強(qiáng)，人們?nèi)菀赘械綁阂峙c疲倦，傾向于觀看一些不需要花費(fèi)太多時間、輕松愉快且有一定的文化思想內(nèi)涵的電視劇，使人們在視聽閱讀中暫時忘卻生活的煩惱。這時金庸武俠小說成為影視劇改編、創(chuàng)作的熱門，金庸的“武俠世界”以影像的視覺呈現(xiàn)，不僅成為一種新的文化景觀，也極大滿足了受眾的視覺審美和娛樂需求。因此，20世紀(jì)90年代金庸武俠劇在中國內(nèi)地掀起熱潮并非偶然巧合，而是有一定的政治社會基礎(chǔ)，同時也是文化發(fā)展的必然結(jié)果。

（二）武俠世界的俠義風(fēng)骨與懲惡揚(yáng)善的文化精神，秉承中國傳統(tǒng)文化價值，符合社會大眾的普遍文化認(rèn)同

文化認(rèn)同是一個民族共同體中長期共同生活的人們，所形成的對本民族最有意義事物的肯定性認(rèn)可，其核心是對一個民族基本價值觀念的認(rèn)同；使用相同的文化符號、遵循共同的文化理念、秉承共有的思維模式和行為規(guī)范，是文化認(rèn)同的依據(jù)。簡言之，文化認(rèn)同就是價值和價值觀的認(rèn)同［4］。

在武俠小說中，“俠”是第一位的，俠義精神可謂是中國武俠文化的思想內(nèi)核。被稱為“金學(xué)大家”的陳墨先生對“俠”的定義體現(xiàn)在兩點(diǎn)：一是指人，主要包括俠士等；二是指精神，主要包括俠骨等。舊武俠小說中的俠士往往是智勇雙全、肝膽相照、濟(jì)弱扶貧、維護(hù)江湖正義的英雄勇士們，仿佛個個都是超脫于普世的救世主，一味強(qiáng)調(diào)快意恩仇，因此受眾在閱讀接受中難免會產(chǎn)生距離感。而金庸小說作為新派武俠小說的代表，其筆下的人物有血有肉，性格特征鮮明，仿佛就是生活在我們身邊的真實(shí)人物，比如從小生活窘迫、寄人籬下的楊過，資質(zhì)不佳、憑借自身刻苦練就武功的郭靖等，這些人物在經(jīng)歷了人生的歷練與磨礪后最終蛻變并成長為一代俠者。這種人物形象符合大眾所預(yù)期的人物設(shè)定，同時人物所體現(xiàn)出的俠義觀念，不再局限于一般意義上的行俠仗義，而是上升到與國家存亡同生死的民族價值理念。比如《射雕英雄傳》中的郭靖，出生在戰(zhàn)亂不斷的年代，父親被金兵殺死，后隨母親流落蒙古大漠，返回中原后更是歷盡艱險(xiǎn)，但他以令人敬佩的堅(jiān)強(qiáng)毅力練成了絕世武功，并憑借著大公無私的精神成為一代為國為民的民族英雄。在郭靖身上所體現(xiàn)出的中國傳統(tǒng)美德和正義精神，正是社會大眾所追求的自我價值實(shí)現(xiàn)，同時其蘊(yùn)含的家國情懷也契合社會群體的文化認(rèn)同。

（三）影像視覺化的金庸武俠文化符號，成為大眾文化消費(fèi)的盛宴，形成了“金庸武俠”的獨(dú)特文化記憶

德國學(xué)者揚(yáng)·斯曼90年代在文化記憶理論中指出，一個社會群體共同擁有的過去構(gòu)成了文化記憶的主要內(nèi)容。在揚(yáng)·斯曼的理論中，文化記憶不會隨著時間的推移而推移，它可以通過一些特定的象征形式來進(jìn)行編碼或者演示，如文字記載、圖畫等。穩(wěn)定文化記憶的方法之一就是創(chuàng)造一個記憶形象，神話、歌曲等形式都可能成為記憶形象的來源［5］。

在當(dāng)代，最容易為人們創(chuàng)造記憶形象的莫過于視覺化呈現(xiàn)。尤其是電視出現(xiàn)后，它以圖像的方式直接作用于人的視覺，給予人深刻的印象。金庸小說在電視還沒普及之前，人們只能在報(bào)刊連載上或者通過購買小說進(jìn)行閱讀。隨著時代的變遷，大多數(shù)80后、90后接觸金庸武俠的首選路徑大多不是原著小說，而是電視劇。金庸武俠作品經(jīng)過多次翻拍，并針對不同時代的人有不同的版本作品，既有早年邵氏的武打片，到后來TVB出品的系列電視劇，以及翻拍的作品等。對于不同年代的人而言，他們對金庸武俠的認(rèn)識不盡相同，許多人會把TVB播出的系列金庸劇當(dāng)作是經(jīng)典反復(fù)回味，也有的認(rèn)為是1999年的《天龍八部》帶他們走進(jìn)了金庸世界。無論是哪一種，其實(shí)都是“金庸武俠”這一文化符號的不同媒介形式的呈現(xiàn)，它們共同帶動了金庸武俠小說的傳播，并以不同的方式塑造了人們對金庸武俠符號的形象認(rèn)知。金庸小說的不斷改編和重播不斷加深了文化記憶的形成，通過持續(xù)不斷播出相同或相似電視內(nèi)容，使觀眾形成了對金庸作品的記憶形象。人們始終記得金庸小說中的人物和情節(jié)，還會提取記憶中的經(jīng)典影像與不同版本的作品進(jìn)行反復(fù)對比，最終“金庸武俠”這一符號牢牢印在觀眾腦海之中，并形成對于“金庸武俠”的文化記憶。

金庸及其作品作為一種文化現(xiàn)象經(jīng)久不衰，在于其俠義風(fēng)骨與懲惡揚(yáng)善的文化精神符合受眾的文化認(rèn)同，獨(dú)特的新武俠文化景觀滿足了受眾的文化想象。同時，影像視覺化的傳播方式，沉淀了受眾對于金庸武俠的文化記憶，在當(dāng)代文化長廊里形塑金庸及其作品的傳奇。

三、“金庸熱”的文化消費(fèi)邏輯

文化消費(fèi)作為一種社會行為，受到社會消費(fèi)生產(chǎn)導(dǎo)向的影響，人們消費(fèi)的過程實(shí)際上也是不斷地生產(chǎn)和創(chuàng)造文化的過程。金庸文化消費(fèi)現(xiàn)象的出現(xiàn)不僅與其作品本身的文化底蘊(yùn)、藝術(shù)成就、思想內(nèi)涵迎合了受眾的接受心理有關(guān)，更為重要的是媒介對于金庸及作品在消費(fèi)社會中的生產(chǎn)、創(chuàng)造與傳播的影響力有關(guān)，共同造就了20世紀(jì)50年代以來金庸及其作品的文化消費(fèi)奇觀。

（一）金庸文化的生產(chǎn)

文化消費(fèi)的基本邏輯首先就是打造滿足文化消費(fèi)群體的文化產(chǎn)品。前面已分析了金庸創(chuàng)作的武俠小說建構(gòu)了符合受眾文化審美和文化想象的新武林世界，人物性格、兒女情長、武打場面、山水意境、歷史風(fēng)云、家國情懷等都在金庸先生的筆下得到了妙趣橫生的展現(xiàn)，好像一個文化展廳，不同的受眾都能在這個展廳中欣賞到自己喜歡的文化景象。更為重要的是，金庸小說借鑒了中國傳統(tǒng)文化的說書、評彈、詩文、歌賦等多種文化藝術(shù)樣式，其語言清麗簡約、通俗易懂又幽默玩味，激發(fā)了受眾的閱讀消遣的欲望。愛情作為小說永恒的主題，同樣在金庸的武俠世界大放異彩。一個個情癡、情圣讓讀者心生愛戀，又為情感動，恨現(xiàn)實(shí)不得，嘆夢之理想，增添了小說的情感魅力，為金庸的文化消費(fèi)狂潮奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時大眾媒介的全方位傳播，尤其是對金庸作品的影視化傳播，一方面使小說中的人物形象更加生動、直觀，借助演員的表演，人物的符號化特征更加明顯，更加鮮活，例如老頑童周伯通、機(jī)靈鬼馬黃蓉、深明大義郭靖等。再就是大場面的視覺化表現(xiàn)，如對于《神雕俠侶》中的襄陽保衛(wèi)戰(zhàn)、《天龍八部》中蕭峰大戰(zhàn)少林寺的拍攝，音樂和特效的配合加入，使得小說中宏大壯麗、氣勢磅礴的場景，通過光影、畫面的呈現(xiàn)，更加富有震撼性。另一方面，小說借助影視化傳播，影響力達(dá)到了家喻戶曉、婦幼皆知，為“金庸熱”不斷掀起熱浪推波助瀾。

從金庸小說的出版到20世紀(jì)70年代后，影視界掀起了一股金庸作品“改編熱”，可窺見一斑。在不斷被改編的半個世紀(jì)中，形成了金庸文化的媒體奇觀現(xiàn)象。美國學(xué)者道格拉斯·凱爾納將媒體奇觀定義為：能體現(xiàn)當(dāng)代社會的基本價值觀、引導(dǎo)個人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式，并將當(dāng)代社會中的沖突和其解決方式戲劇化的媒體文化現(xiàn)象，它包括媒體制造的各種豪華場面、體育比賽、政治事件等［6］。1955年，金庸在香港《新晚報(bào)》連載了其第一部武俠小說《書劍恩仇錄》，小說刊發(fā)后大受歡迎，成為人們爭相閱讀的作品。20世紀(jì)60年代開始，港臺兩地的電視臺和影視公司開始斥資拍攝金庸武俠電視劇。從1958年《碧血劍》首度被改編成電視劇至今，金庸的15部經(jīng)典武俠小說改編總數(shù)量達(dá)102部，其中，電視劇65部，電影37部。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，每一部作品基本上每隔5年就會被翻拍一次，例如，金庸的經(jīng)典代表作《笑傲江湖》被改編13次，《射雕英雄傳》《神雕俠侶》被改編12次，《倚天屠龍記》《鹿鼎記》被改編10次。一代又一代的影視人和觀眾被這些改編于不同年代的影視劇所熏陶與滋養(yǎng)，每當(dāng)新劇問世，總能引起一波又一波關(guān)注，其中一部分較為優(yōu)秀的劇作多年之后仍可以吸引觀眾再次觀看。隨著時代的進(jìn)步，影視作品的拍攝技術(shù)也不斷提高，場景制作和畫面感的拍攝也日漸精良，每一部金庸代表作的翻拍，從最初的選角到劇情的安排再到后期的宣傳制作，都會引起觀眾的極大關(guān)注度，帶給受眾不同于此前的觀看體驗(yàn)。比如，2013年于正版《笑傲江湖》，導(dǎo)演和演員在對經(jīng)典人物東方不敗的塑造中加入了自己對角色的理解和思考，將心狠手辣、詭計(jì)多端的東方不敗演繹成為愛癡情的好姑娘形象，盡管部分劇情顛覆了原著，但依舊取得了不俗的收視率和關(guān)注度，這也是伴隨時代的發(fā)展，金庸文化在不斷的生產(chǎn)中更貼近消費(fèi)的需要。

除此之外，網(wǎng)絡(luò)時代中的金庸武俠江湖也呈現(xiàn)方興未艾的景象。比如，網(wǎng)絡(luò)游戲《俠客英雄傳》《笑傲江湖》《金庸群俠傳》的出現(xiàn)；再如1999年《中國青年報(bào)》上刊發(fā)了當(dāng)代作家王朔《我看金庸》的文章，立刻引起了內(nèi)地及港臺地區(qū)金庸迷的強(qiáng)烈反應(yīng)，從而引發(fā)一場“口水戰(zhàn)”；新生網(wǎng)絡(luò)文學(xué)寫手“六神磊磊”，通過幽默詼諧個性化的解讀金庸，成為網(wǎng)絡(luò)新時代的“網(wǎng)紅”。如果說金庸的小說創(chuàng)作是文化產(chǎn)品的初級產(chǎn)品，這個初級產(chǎn)品已經(jīng)是精品力作、文化IP，那么，大眾傳播媒介的改編、加工、再生產(chǎn)就是產(chǎn)品的二次文化生產(chǎn)，其產(chǎn)生的文化疊加效應(yīng)，形成了一個富麗堂皇的“金庸武俠”媒體文化奇觀，由文化IP躍居為文化大IP，不僅擁有金庸及其作品的龐大粉絲群，所形成的金庸粉絲文化生產(chǎn)勢必源遠(yuǎn)流長。

（二）金庸文化的消費(fèi)

后現(xiàn)代主義大師鮑德里亞把消費(fèi)規(guī)定為溝通和交換的系統(tǒng)，是被持續(xù)發(fā)送、接收并重新創(chuàng)造的符號編碼，是一種語言［7］。消費(fèi)邏輯的關(guān)鍵不在于產(chǎn)品，而是能指本身已經(jīng)變成了消費(fèi)的客體，這些客體通過被建構(gòu)成為符碼獲得了自己的權(quán)力和魅力。整個消費(fèi)社會就是由模擬的符號文化及其再生產(chǎn)構(gòu)成的，而大眾媒介促成了這一占主導(dǎo)地位的文化形式［8］。金庸文化作為消費(fèi)時代中出現(xiàn)的文化奇觀，可以說是商業(yè)化的市場運(yùn)作和大眾媒介的推動共同建構(gòu)的結(jié)果。

金庸最初創(chuàng)作武俠小說的目的是為了維持其一手創(chuàng)辦的《明報(bào)》的生存與發(fā)展。報(bào)人出身的金庸有著極強(qiáng)的政治和新聞敏感性，在執(zhí)筆《明報(bào)》社論的過程中，他洞悉政治發(fā)展方向，明確社會大眾的需求。1950年，金庸擔(dān)任《新晚報(bào)》的副刊編輯，為了爭取更多的讀者，擴(kuò)大報(bào)紙的銷量，《新晚報(bào)》開始連載金庸武俠小說，一時間引起轟動，香港佳藝電視臺看到其中的市場前景，1975年出資首拍電影《書劍恩仇錄》，引起巨大反響，這才有了此后香港“無線”對于《神雕俠侶》《射雕英雄傳》《笑傲江湖》的拍攝。在獲得較為成功的收視率后，內(nèi)地及港臺地區(qū)的各大影視制作公司紛紛出資投拍，由此便出現(xiàn)了金庸小說不斷被翻拍成影視作品的現(xiàn)象。90年代后期，改革開放后的內(nèi)地經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，大眾消費(fèi)意識空前高漲，金庸敏銳地看到內(nèi)地市場所存在升值空間，1999年，他以一元的價格將《笑傲江湖》的版權(quán)轉(zhuǎn)讓給中央電視臺，在內(nèi)地取得不俗的收視率后，第二部《俠客行》購買費(fèi)用是80萬元且有效期兩年。這也可以看出金庸作為商人，極具商業(yè)頭腦，憑借高明的市場營銷策略以一元錢敲開了大陸市場，這也充分體現(xiàn)了金庸文化作為一種文化資源轉(zhuǎn)化為文化資本的過程。

媒介文化的生產(chǎn)過程也是消費(fèi)的過程，具體到金庸文化生產(chǎn)的過程，首先就是通過不斷制造各種話題拉動消費(fèi)，進(jìn)行話題營銷引發(fā)受眾的關(guān)注和討論，進(jìn)而成功將受眾鎖定收看電視劇或電影。2015年，于正版《神雕俠侶》從定裝到開播一直話題不斷，由臺灣演員陳妍希出演的小龍女，因其在劇中出現(xiàn)的水腫大圓臉被眾多網(wǎng)友吐槽“小籠包”，隨之在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了陳妍希小籠包系列表情包，并被網(wǎng)友配上網(wǎng)絡(luò)用詞“姑姑，你的速效救藥丸”等，一時間，“小籠包”系列的表情包在網(wǎng)絡(luò)上迅速流傳。同時，陳妍希在之后代言某游戲，直接在廣告中以劇中“小籠包姑姑”的形象出現(xiàn)，開起“陳記小籠包”，由此引發(fā)網(wǎng)友的熱烈討論。許多此前沒有對電視劇關(guān)注的受眾因表情包和網(wǎng)友討論的熱度紛紛去收看電視劇。到了網(wǎng)絡(luò)時代，社交媒體已成為傳播的主要平臺，受眾對于媒介文化的參與度與互動性增強(qiáng)，所形成的龐大的金庸粉絲群體成為金庸作品不斷開發(fā)、生產(chǎn)與消費(fèi)的主力軍。如前面提到的“網(wǎng)紅”代表“六神磊磊”，以其自媒體運(yùn)營平臺“六神磊磊讀金庸”受到網(wǎng)友熱捧。本就是骨灰級的金庸粉絲的“六神磊磊”，在熟讀了金庸的所有作品后，開始對小說中有代表性的人物進(jìn)行思考分析，以獨(dú)到的視角和老練的文筆來解讀金庸小說中那些容易被忽略的有趣細(xì)節(jié)。其中推文《華山論劍和家族政治》，微信閱讀量過10萬，點(diǎn)贊率過萬，受眾通過打賞的方式表達(dá)自己對于作者觀點(diǎn)的認(rèn)同，并與作者進(jìn)行互動?！傲窭诶凇睉{借著金庸強(qiáng)大的文化資源，不僅成功將自己包裝為金庸文化的代言人，而且吸納了更多年輕的消費(fèi)群體，引起大量粉絲關(guān)注、互動甚至參與生產(chǎn)與消費(fèi)，獲得了極大的商業(yè)價值和收益。

金庸的文化消費(fèi)性還在于金庸已經(jīng)成為武俠文化的品牌符號、文化IP，不僅吸引粉絲的持續(xù)生產(chǎn)和消費(fèi)，眾多的媒介機(jī)構(gòu)也會繼續(xù)開發(fā)金庸文化的衍生產(chǎn)品，一方面吸引廣告商的投資與贊助，另一方面不斷尋找其文化消費(fèi)增長點(diǎn)，通過文化產(chǎn)品的多元化生產(chǎn)，強(qiáng)有力地推動金庸文化的可持續(xù)消費(fèi)。這正如鮑德里亞所言，當(dāng)消費(fèi)與某種社會地位、名望、榮譽(yù)相聯(lián)系時，就是符號的消費(fèi)。符號消費(fèi)的價值在于它超越了產(chǎn)品本身，成為一種精神文化的象征。金庸文化從一定的意義上說，是一個時代媒介文化的表征系統(tǒng)，有較大的符號生產(chǎn)和消費(fèi)價值。