終身教育品牌創(chuàng)新策略研究
——以若干市級(jí)終身教育品牌項(xiàng)目創(chuàng)新過程為例

朱婷

（連云港開放大學(xué)，江蘇連云港 222006）

2018年教育部辦公廳發(fā)布 《關(guān)于舉辦2018年全民終身學(xué)活動(dòng)周》的文件要求，全國各省、自治區(qū)、直轄市教育廳關(guān)于終身學(xué)習(xí)的工作要點(diǎn)辦好終身學(xué)習(xí)活動(dòng)周，評(píng)選“終身學(xué)習(xí)品牌項(xiàng)目”，2019年這項(xiàng)工作仍以一項(xiàng)常態(tài)化的工作形態(tài)向全國發(fā)文上報(bào)評(píng)選。近年來，盡管我國終身教育體系的建立還存在著諸多需要解決的問題，如缺少國家層面關(guān)于終身教育的上層建筑設(shè)計(jì)、在組織結(jié)構(gòu)、職能管理等方面的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系缺少統(tǒng)一的定位與標(biāo)準(zhǔn)。但是全國各地的終身教育的實(shí)踐活動(dòng)組織得豐富多彩，終身教育組織實(shí)施者們?cè)诓粩嗟膶?shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)中，提出了各種建設(shè)策略以及推進(jìn)機(jī)制。目前組織實(shí)施者們的研究共識(shí)在于借鑒品牌的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)范疇，開辟終身教育品牌項(xiàng)目，打破固有教育體制障礙，搭建公共服務(wù)平臺(tái)，提倡創(chuàng)新體制。

雖然終身教育品牌的建立與實(shí)施過程沒有統(tǒng)一的指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)，但終身教育實(shí)施組織各顯神通將品牌項(xiàng)目實(shí)施舉辦得熠熠生輝。但不得不承認(rèn)的問題是品牌建立的初期很容易獲得成就感，因?yàn)樯婕暗拿嫘?，從點(diǎn)出發(fā)，關(guān)注度集中，很容易獲取受眾者的青睞。但隨著時(shí)間的推移，品牌越來越強(qiáng)大，品牌內(nèi)涵越來越豐富，如何做好品牌管理，如何做好品牌創(chuàng)新，如何做好品牌發(fā)展，這也是需要被探討的問題。

在現(xiàn)有為數(shù)不多的關(guān)于教育品牌創(chuàng)新的文獻(xiàn)研究來看，品牌創(chuàng)新主要集中在教育品質(zhì)、服務(wù)、文化內(nèi)涵以及識(shí)別系統(tǒng)等幾方面。品牌的創(chuàng)新需要高度差異化和鮮明的個(gè)性，與消費(fèi)者心靈契合，產(chǎn)品有超強(qiáng)的包容力和擴(kuò)張力和較高的品牌溢價(jià)。該文設(shè)想是通過調(diào)研若干市級(jí)終身教育品牌項(xiàng)目的發(fā)展歷程，解讀它們?cè)谄放茖?shí)施過程中如何向前推進(jìn)，成為利益相關(guān)者眼中的終身教育品牌，并探討如何能夠做好終身教育品牌的建立、發(fā)展、創(chuàng)新與維護(hù)。

1 連云港市終身教育項(xiàng)目創(chuàng)新調(diào)研

終身教育的品牌實(shí)施與創(chuàng)新的對(duì)于教身教育的意義及重要性不言而喻，它是維持品牌生命力非常重要的一種方式。廣義的終身教育概念的形式多種，主要任務(wù)交給政府機(jī)構(gòu)教育部門來推行終身教育，而目前社會(huì)和政府較為認(rèn)可的一種終身教育方式由各地社區(qū)大學(xué)為社區(qū)居民提供的一種公益性教育，終身教育從此有了相對(duì)正式的落腳之處。但實(shí)際在推崇文化的今天，很多部門單位也在實(shí)施各種文化教育，我們也可以視為終身教育的一種形式，如圖書館部門的公益講座，文化活動(dòng)中心舉辦的項(xiàng)目等。從各種研究資料顯示，各終身活動(dòng)項(xiàng)目想要走一條長(zhǎng)期穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展道路，都提出一條創(chuàng)新之路就是走品牌路線。品牌與創(chuàng)新似乎成了一條緊緊相連，密不可分的關(guān)系，如何將創(chuàng)新與品牌結(jié)合在一起，首先要分析項(xiàng)目的品牌化道路。

（1）連云港社區(qū)大學(xué)“市民大講堂”。連云港社區(qū)大學(xué)“市民大講堂”旨在面向全市社區(qū)居民的學(xué)習(xí)興趣，為基層提供知識(shí)普及、思想互動(dòng)的平臺(tái)，為全市社區(qū)教育工作樹立示范，故取名“市民大講堂”。截至2019年，歷時(shí)7年總共開展了54 講內(nèi)容，從過去7年間市民大講堂的成長(zhǎng)經(jīng)歷總結(jié)，大致可以分為3 個(gè)階段。

2012年，以學(xué)校為依托擁有豐富人才專業(yè)資源的“市民大講堂”第一期順利開講，它以講堂式的科教形式向普通大眾傳播，這種方式源于21世紀(jì)初具有權(quán)威性質(zhì)的電視臺(tái)聘請(qǐng)權(quán)威專家用通俗易懂的方式深入淺出的方式為每一觀眾提供歷史知識(shí)，導(dǎo)致節(jié)目的大熱，從此講堂形式的科普傳教方式就被大眾市民所接受。因此，以聘請(qǐng)行業(yè)專家為市民傳遞知識(shí)與服務(wù)成為開設(shè)市民大講堂的條件，社區(qū)大講堂在2018年被省社區(qū)教育服務(wù)指導(dǎo)中心評(píng)為教學(xué)成果獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)。

隨著時(shí)間的推移和社區(qū)的發(fā)展要求，由政府牽頭學(xué)校舉辦的終身教育學(xué)習(xí)活動(dòng)周活動(dòng)，邀請(qǐng)各社區(qū)來社區(qū)大學(xué)參觀調(diào)研，讓各社區(qū)了解連云港社區(qū)大學(xué)的職能，通過舉辦學(xué)習(xí)苑活動(dòng)展示學(xué)校活動(dòng)及資源優(yōu)勢(shì)，在各大新聞媒體廣而告之。市民大講堂的社區(qū)活動(dòng)由最初的市民上學(xué)校聽講座轉(zhuǎn)化為社區(qū)教育教師走進(jìn)社區(qū)，由社區(qū)調(diào)研講座內(nèi)容，與社區(qū)大學(xué)聯(lián)系商討活動(dòng)方案，采取訂單式服務(wù)，受到了社區(qū)居民的熱烈歡迎與肯定。

（2）連云港市圖書館“蒼梧講壇”。1975年法國里昂召開的圖書館職能科學(xué)討論會(huì)上認(rèn)為現(xiàn)代社會(huì)，圖書館已經(jīng)擔(dān)負(fù)起教育職能，成了繼續(xù)教育和終身教育的基地。連云港市圖書館也不例外，據(jù)連云港市圖書館近十來年的資料顯示，其主要工作內(nèi)容以圖書為載體，在重大事件或節(jié)假日為契機(jī)，與各社區(qū)、各學(xué)校及各縣級(jí)圖書館共同合作舉辦各種各樣知識(shí)普及、趣味性強(qiáng)的公益活動(dòng)。

從2013年開始，連云港市圖書館社工部的主要工作內(nèi)容是將服務(wù)延伸到社區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、與各學(xué)校及單位建立合作關(guān)系，定期舉辦文化服務(wù)周。在不斷實(shí)踐過程中創(chuàng)新思路，以培養(yǎng)品牌建設(shè)為核心開展工作，其中包括“蒼梧講壇”“七色夢(mèng)想園”“我的圖書我管理”這幾大活動(dòng)品牌?！渡n梧講壇》于2009年、2012年都被中共江蘇省委宣傳部表彰為“江蘇優(yōu)秀講壇”；2012年7月份被市文廣新局表彰為“優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌”。

從2017年起，連云港圖書館進(jìn)一步加深品牌深度，繼續(xù)推進(jìn)品牌的同時(shí)，加深市民對(duì)文化的精深度與專業(yè)度，向市民推廣民間“樊氏圖書館”，將圖書館“美麗港城，美在悅讀”的理念進(jìn)一步深入人心。樊氏圖書館作為一所具有特色風(fēng)味的民間私人收藏的圖書館，有著悠久的歷史，從1906年始建，經(jīng)歷了歷史的洗禮保存至今，除了豐富的書籍珍藏，還被國家認(rèn)定為“連云港革命遺址和紀(jì)念設(shè)施”，是全國唯一一個(gè)鄧演達(dá)烈士的文獻(xiàn)館，它是連云港市全民閱讀推廣的“十佳品牌”。

未來連云港圖書館將與其他省市大型圖書館接軌，推出屬于自己的品牌文創(chuàng)。以主體單位和當(dāng)?shù)匚幕癁榍腥朦c(diǎn)，以一種特色文化創(chuàng)新的方式將地域文化、歷史文化、主體單位文化、旅游文化整合，以產(chǎn)品的形式傳遞文化靈魂。

（3）昆山開放大學(xué)“社區(qū)培訓(xùn)學(xué)院”。昆山有著優(yōu)越的地理位置、發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)以及歷史悠久的文化，2001年昆山社區(qū)培訓(xùn)學(xué)院開始試點(diǎn)社區(qū)教育工作，2010年成功創(chuàng)建國家級(jí)社區(qū)教育示范區(qū)。從品牌建設(shè)的角度主要將其分為起始實(shí)驗(yàn)和穩(wěn)步開展、全面推進(jìn)和典型培育、內(nèi)涵發(fā)展和質(zhì)量提升3 個(gè)發(fā)展階段，取得了顯著成效，先后被評(píng)為江蘇省社區(qū)教育實(shí)驗(yàn)區(qū)、全國社區(qū)教育示范區(qū)、全國社區(qū)教育實(shí)驗(yàn)區(qū)、首批全國學(xué)習(xí)型城市建設(shè)案例城市等。

從社區(qū)教育工作建立之初，昆山市開放大學(xué)社區(qū)培訓(xùn)學(xué)院確立市、區(qū)鎮(zhèn)、社區(qū)教育三級(jí)網(wǎng)絡(luò)管理模式，逐漸形成了“政府與教育部門主導(dǎo)、有關(guān)部門協(xié)同參與、社會(huì)各界支持”的社區(qū)教育工作機(jī)制。

在起始實(shí)驗(yàn)和穩(wěn)步開展的起始階段，昆山市社區(qū)教育以增強(qiáng)社會(huì)效益為目標(biāo)，以提高市民整體素質(zhì)為重點(diǎn)，廣泛開展各類教育培訓(xùn)活動(dòng)，取得明顯成效。昆山先后組織開展了“數(shù)字化學(xué)習(xí)社區(qū)行”“萬戶家庭網(wǎng)上行”“創(chuàng)書香家庭”等系列教育活動(dòng)，形成了“樂學(xué)昆山”“百姓議事庭”等社區(qū)教育活動(dòng)品牌系列。課程建設(shè)特色鮮明，各類群眾性文娛活動(dòng)蓬勃開展，社區(qū)居民文明程度顯著提高，“人人皆學(xué)、時(shí)時(shí)能學(xué)、處處可學(xué)”的學(xué)習(xí)型社會(huì)框架初步建成。

在全面推進(jìn)和典型培育的發(fā)展過程，昆山建設(shè)“昆山市民學(xué)習(xí)在線”網(wǎng)站，實(shí)施市民終身學(xué)習(xí)認(rèn)證，網(wǎng)站課程資源達(dá)5 000 門，在線注冊(cè)人數(shù)達(dá)71 萬人，努力建立社會(huì)創(chuàng)新機(jī)制，鼓勵(lì)社會(huì)各單位根據(jù)自身特點(diǎn)，開展公益性終身教育學(xué)習(xí)活動(dòng)，為居民提供更加便捷豐富的學(xué)習(xí)方式，滿足居民多樣化的學(xué)習(xí)需求，繼續(xù)打造“樂學(xué)昆山”學(xué)習(xí)活動(dòng)品牌，推進(jìn)課程項(xiàng)目建設(shè)，提升終身教育內(nèi)涵品質(zhì)，進(jìn)一步推動(dòng)終身學(xué)習(xí)向縱深發(fā)展。

在質(zhì)量提升和內(nèi)涵發(fā)展階段，堅(jiān)持以“重點(diǎn)突破”促進(jìn)質(zhì)量水平提升，繼續(xù)打造重點(diǎn)品牌項(xiàng)目，不僅打造了周莊“吃講茶”“學(xué)說昆山話”、周市“誠敬堂”等一批提升居民素質(zhì)和文化水平的項(xiàng)目。昆山社區(qū)培訓(xùn)學(xué)院緊緊圍繞“人人參與社區(qū)教育，人人享受社區(qū)教育，建設(shè)學(xué)習(xí)型城市”的工作目標(biāo)，積極推動(dòng)昆山市終身教育的協(xié)調(diào)發(fā)展，走出一條具有昆山區(qū)域特色的終身教育發(fā)展之路。

2 終身教育品牌創(chuàng)新策略

終身教育項(xiàng)目品牌化本身就是一種創(chuàng)新過程，通過上述3 個(gè)案例縱觀終身教育品牌的發(fā)展歷程，從最初的終身教育項(xiàng)目清晰定位，到逐步深化的品牌發(fā)展，走品牌路線的終身教育蓬勃發(fā)展過程中是憑靠不斷地創(chuàng)新策略推動(dòng)品牌不斷地向前發(fā)展。

（1）從以傳播知識(shí)教育為中心走向以人為中心。無論是學(xué)校還是教育部門或機(jī)構(gòu)，傳統(tǒng)的教學(xué)活動(dòng)以傳授知識(shí)為主，教學(xué)主體是整個(gè)活動(dòng)的主導(dǎo)者。隨著終身學(xué)習(xí)理念的興起，品牌化的終身教育實(shí)踐活動(dòng)開始重視以學(xué)習(xí)者需求為中心，根據(jù)學(xué)習(xí)者個(gè)人的目標(biāo)、興趣，激發(fā)學(xué)習(xí)個(gè)人的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)和成就感。以需求來定位品牌方向，IBM 的CEO 彭明盛提出：“創(chuàng)新是一種社會(huì)的——而不是技術(shù)的現(xiàn)象，它源于發(fā)明與洞察力的交叉點(diǎn)?！边@就意味著：創(chuàng)新不再是漫無邊際的，它的方向取決于客戶的需求，而解決需求這樣的問題，就是創(chuàng)新的價(jià)值所在。以上3 個(gè)品牌項(xiàng)目案例在不斷地創(chuàng)新發(fā)展過程中，對(duì)準(zhǔn)的就是受眾群體的需求問題，從最初的“我教你學(xué)”到“你做我配合”的轉(zhuǎn)化形式，就是終身教育組織實(shí)施者品牌實(shí)施中不斷創(chuàng)新的結(jié)果。

（2）行業(yè)的資源整合。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，競(jìng)爭(zhēng)的能力不再取決于企業(yè)自身規(guī)模的大小，而在于企業(yè)所能調(diào)動(dòng)和利用資源能力的強(qiáng)弱。行業(yè)的資源整合也是一種創(chuàng)新方式，在充分發(fā)揮市場(chǎng)這種無形力量配置資源作用的同時(shí)，通過人們有意識(shí)地更改設(shè)計(jì)促進(jìn)不同創(chuàng)新資源高效結(jié)合以提高創(chuàng)新績(jī)效。資源整合以市場(chǎng)機(jī)制為主導(dǎo)，合理利用和科學(xué)有效配置人才、物力、財(cái)力、信息、組織等資源，增強(qiáng)各要素之間的關(guān)聯(lián)，使之在市場(chǎng)過程中動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)，相互補(bǔ)充、相互作用、相互協(xié)調(diào)，從而達(dá)到優(yōu)化配置狀態(tài)，產(chǎn)生整體聚合能動(dòng)效應(yīng)。行業(yè)的資源整合可以形成單個(gè)主體不具有的競(jìng)爭(zhēng)力以達(dá)到市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)可以影響受眾群體對(duì)品牌的態(tài)度，改善品牌形象，強(qiáng)化品牌特征，達(dá)到1+1＞2 的協(xié)同效應(yīng)。

（3）地域特色文化的挖掘 。地域特色文化，一種自覺的追求，它是某一傳統(tǒng)場(chǎng)所或氣候條件所能作出的獨(dú)特解答，作為終身教育品牌的實(shí)施者將這些合乎習(xí)慣和象征性的特征外化為創(chuàng)造性的新形式，這些新形式能夠反映當(dāng)今的價(jià)值觀、文化和生活方式。讓社區(qū)文化得到社區(qū)成員的普遍認(rèn)同和廣泛參與，使社區(qū)文化活動(dòng)保持旺盛的生命力，在文化傳承發(fā)展的具體創(chuàng)新中，地域文化應(yīng)該是最肥沃的文化土壤，因?yàn)榈赜蛭幕瘬碛杏凭玫臍v史、豐富的素材、鮮活的人物以及生動(dòng)的細(xì)節(jié)。只有根植于地域文化的沃土，從地域文化中挖掘故事，并以現(xiàn)代的方式講好故事，才能讓文化的傳承得到創(chuàng)新，這說明立足社會(huì)實(shí)踐，是文化創(chuàng)新的根本途徑。之所以說地域特色文化是一種創(chuàng)新形式，由于地域特色的特殊性，產(chǎn)權(quán)的模糊性，只有在政府的主導(dǎo)下才能夠推動(dòng)，也成了終身教育品牌創(chuàng)新的獨(dú)特性，具有品牌創(chuàng)新的適用性。

（4）教學(xué)形式多樣化、品牌項(xiàng)目?jī)?nèi)容精品化。隨著科技的發(fā)展和生活的豐富化，社會(huì)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出多層面，對(duì)人才的需求也是多元化的，單一的教學(xué)模式已不能滿足不同群體的學(xué)習(xí)要求，不論是采用多樣化的教學(xué)形式還是多樣化的教學(xué)技術(shù)工具，可以煥發(fā)終身品牌教育的活力。因此在上述案例中我們可以看到昆山培訓(xùn)學(xué)院不僅走進(jìn)社區(qū)，并建立學(xué)習(xí)平臺(tái)，通過網(wǎng)絡(luò)參與模式，擴(kuò)展終身教育發(fā)展空間，讓信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)融入教育實(shí)踐當(dāng)中，讓不同的學(xué)習(xí)訴求、不同工作生活條件的學(xué)習(xí)群體能夠接受均等教育機(jī)會(huì)。利用學(xué)習(xí)平臺(tái)、智能APP、公眾號(hào)等形式加快創(chuàng)新終身教育發(fā)展與改革的步伐。

3 結(jié)語

如今，終身教育學(xué)習(xí)活動(dòng)通過各種各樣的形式存在于受眾者身邊，當(dāng)受眾群體開始有意識(shí)的想要參與其中，那是品牌發(fā)揮的作用。而終身教育品牌在不斷地演化過程中，創(chuàng)新策略的實(shí)施占據(jù)了非常重要的地位。無論是各市級(jí)單位的社區(qū)大學(xué)還是知識(shí)無圍墻的圖書館，它們作為終身教育品牌的實(shí)施主體，在品牌發(fā)展歷程中，發(fā)揮了各自的創(chuàng)新技能，才能讓品牌不斷地向前推進(jìn)。