市場(chǎng)信息、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度與產(chǎn)品創(chuàng)新
——基于零售企業(yè)電子商務(wù)領(lǐng)域

市場(chǎng)環(huán)境的變化和企業(yè)自身運(yùn)營(yíng)成本的上升，使得傳統(tǒng)零售企業(yè)的發(fā)展面臨巨大的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)零售企業(yè)要想保持盈利，轉(zhuǎn)型是必經(jīng)之路。O2O運(yùn)營(yíng)策略實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上和線(xiàn)下的融合，可以幫助零售企業(yè)更好的獲得市場(chǎng)信息，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，并提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，是基于互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展帶來(lái)的新突破。零售企業(yè)可以通過(guò)明晰發(fā)展方向，整合市場(chǎng)信息，產(chǎn)品創(chuàng)新和升級(jí)業(yè)務(wù)流程的措施去落地實(shí)施O2O策略，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)盈利。

互聯(lián)網(wǎng)零售一方面為傳統(tǒng)零售業(yè)提供了新的活力，另一方面也對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的銷(xiāo)售形成巨大的沖擊，增加了傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。當(dāng)下，很多顧客將實(shí)體店當(dāng)作是體驗(yàn)的場(chǎng)所，滿(mǎn)意后，再?gòu)木W(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)相同的產(chǎn)品，導(dǎo)致零售企業(yè)頻現(xiàn)關(guān)店潮現(xiàn)象。市場(chǎng)信息對(duì)新產(chǎn)品成功有至關(guān)重要的作用。市場(chǎng)信息能幫助零售企業(yè)更好的了解客戶(hù)需求、競(jìng)爭(zhēng)者和產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，并提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。因此，正如鄒衛(wèi)新（2015）指出，企業(yè)生存與發(fā)展的重大難題是固有商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，O2O模式是解決這一重大難題的關(guān)鍵嘗試。能幫助零售企業(yè)更好的獲得市場(chǎng)信息，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，提升在新零售行業(yè)背景下的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。

零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)概況

（一） 我國(guó)零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度

競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度是企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)上所面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力的激烈程度。本文從企業(yè)排名和集中度的角度出發(fā)，分析零售業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

1.企業(yè)排名

2017年中國(guó)零售企業(yè)十強(qiáng)名單依次是天貓、京東、大商集團(tuán)、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美零售、華潤(rùn)萬(wàn)家、大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪中國(guó)、唯品會(huì)和永輝超市。這十家企業(yè)中天貓京東商城及唯品會(huì)均是純電商企業(yè)，其余七家企業(yè)均有開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)零售渠道。由此可以看出，零售企業(yè)均著手在互聯(lián)網(wǎng)零售渠道上謀篇布局。

2.零售行業(yè)市場(chǎng)集中度

市場(chǎng)集中度是用行業(yè)排名前幾位的企業(yè)的銷(xiāo)售額、資產(chǎn)總額占整個(gè)行業(yè)的份額來(lái)測(cè)算，是對(duì)一個(gè)行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)集中程度的衡量指標(biāo)。

第一，行業(yè)集中度。本文選用行業(yè)集中率（CRn指數(shù)）對(duì)連鎖零售行業(yè)的集中度進(jìn)行測(cè)量，測(cè)算結(jié)果如表1所示。其中，CRn取全國(guó)連鎖零售業(yè)內(nèi)年度銷(xiāo)售額最大的前4家或前8家企業(yè)的年銷(xiāo)售額之和占該年度全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例來(lái)計(jì)算。計(jì)算公式是：CRn=Σxi／X（其中i=l，2，……，n），設(shè)某企業(yè)的銷(xiāo)售總額為x，第i企業(yè)的銷(xiāo)售額為Xi，n通常取4或者是8。

表1 2006-2015年連鎖零售業(yè)的CR4和CR8值

第二，行業(yè)集中度的結(jié)果分析。從表1可以看出我國(guó)連鎖零售業(yè)的CR4和CR8都在15%以下，歸屬于競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)。因此，中國(guó)連鎖零售市場(chǎng)仍屬于競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)集中度處于低水平狀態(tài)。同時(shí)，從連鎖百?gòu)?qiáng)前8位的銷(xiāo)售額呈現(xiàn)出的增加趨勢(shì)可看出中國(guó)零售業(yè)正處在市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速的成長(zhǎng)期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較大。

（二）我國(guó)零售業(yè)的市場(chǎng)信息

1.實(shí)體店關(guān)店行為分析

中國(guó)主要連鎖零售企業(yè)2013年的關(guān)店數(shù)量是35家；2014年關(guān)店數(shù)量上升到201家；2015年僅上半年，關(guān)店數(shù)量就達(dá)到120家。北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院課題組（2015）指出，零售業(yè)關(guān)店潮頻現(xiàn)的原因除了中國(guó)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)增速變緩、消費(fèi)者行為習(xí)慣改變以及網(wǎng)絡(luò)零售的興起這些因素外，還包括零售企業(yè)擴(kuò)張過(guò)快和運(yùn)營(yíng)成本上升這些因素。企業(yè)關(guān)店是行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的重要表現(xiàn)，有助于企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)思路的變革，以更好的適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化。

2.價(jià)格行為分析

我國(guó)的零售行業(yè)仍然是競(jìng)爭(zhēng)型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，不同企業(yè)的產(chǎn)品類(lèi)別相近，可替代性強(qiáng)。零售企業(yè)常以商場(chǎng)等實(shí)體店為載體，通過(guò)打折、返現(xiàn)、換季促銷(xiāo)等形式降低價(jià)格，吸引顧客購(gòu)買(mǎi)。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的興起，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生了轉(zhuǎn)變，零售企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的吸引力大幅度下降，市場(chǎng)銷(xiāo)售額受到了很大的沖擊，傳統(tǒng)零售業(yè)陷入了銷(xiāo)量緩慢，管理費(fèi)用高昂的困境。零售企業(yè)需要減少運(yùn)營(yíng)成本、提升生產(chǎn)效率、加快對(duì)市場(chǎng)信息的獲取能力及提升對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的反應(yīng)能力才能夠更好的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展。

（三）我國(guó)零售行業(yè)的運(yùn)營(yíng)績(jī)效

中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒的數(shù)據(jù)顯示，2006年至2017年的社會(huì)消費(fèi)品零售總額逐年遞增，中國(guó)零售百?gòu)?qiáng)企業(yè)2017年的銷(xiāo)售額達(dá)到達(dá)到6.08萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)26%，高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速15.8個(gè)百分點(diǎn)。其中，2017年中國(guó)百?gòu)?qiáng)零售企業(yè)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率中有83%是排行榜上的7家純電商企業(yè)貢獻(xiàn)的，10.1%是排行榜上的87家實(shí)體零售企業(yè)貢獻(xiàn)的，6.9%是排行榜上的6家“實(shí)體+電商型”企業(yè)貢獻(xiàn)的。由此可見(jiàn)，電商企業(yè)的銷(xiāo)售額增速遠(yuǎn)高于實(shí)體企業(yè)，傳統(tǒng)零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平、對(duì)市場(chǎng)的控制能力和開(kāi)發(fā)能力還有待提升。零售企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)是大勢(shì)所趨，符合消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

O2O商業(yè)模式的興起

傳統(tǒng)零售企業(yè)如果只是照搬傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式，僅僅簡(jiǎn)單地把線(xiàn)下的生意搬到線(xiàn)上，那么將會(huì)不可避免地帶來(lái)線(xiàn)上電子商務(wù)平臺(tái)與線(xiàn)下實(shí)體店零售渠道的博弈沖突，導(dǎo)致產(chǎn)生成本過(guò)高，反應(yīng)滯后等諸多弊病。因此，蘇寧電器、紅星美凱龍、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等企業(yè)已經(jīng)著手借助O2O模式創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。

O2O概念由美國(guó)Trial Pay的創(chuàng)始人Alex Rampell于2010年8月提出，指把存在于線(xiàn)下的商務(wù)機(jī)會(huì)同線(xiàn)上的互聯(lián)網(wǎng)融合起來(lái)，進(jìn)而構(gòu)成商品的交易模式，線(xiàn)下的商品和服務(wù)通過(guò)線(xiàn)上的電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行展示。O2O運(yùn)營(yíng)模式的特點(diǎn)是信息流和資金流是在線(xiàn)上的電商平臺(tái)完成的，而物流與商流是放在線(xiàn)下實(shí)體店進(jìn)行的，強(qiáng)調(diào)的是顧客的參與體驗(yàn)。其本質(zhì)是通過(guò)線(xiàn)上平臺(tái)與線(xiàn)下實(shí)體店的完美融合，達(dá)到提升顧客消費(fèi)滿(mǎn)意度的目的。

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)O2O模式的研究方向雖然不盡相同，但是都認(rèn)為O2O模式有其他傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式所不具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。其一是O2O模式不僅僅是線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)結(jié)合了線(xiàn)下的體驗(yàn)和服務(wù)，解決了消費(fèi)者關(guān)于無(wú)法信任虛擬交易的困擾；其二是O2O模式具備平臺(tái)查詢(xún)與跟蹤所有交易的優(yōu)點(diǎn)。池蓮（2014）指出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)使得消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣加速向移動(dòng)端靠攏，電子商務(wù)的下一個(gè)趨勢(shì)將必然由“社交”、“本地”和“移動(dòng)”三個(gè)要素合成。而O2O模式正是SoloMo概念的最好體現(xiàn)。

O2O商業(yè)模式的落地措施

早在2006年，沃爾瑪公司就有在實(shí)施O2O模式，只是當(dāng)時(shí)被稱(chēng)為Site to Site的B2C戰(zhàn)略。具體模式是客戶(hù)在平臺(tái)上完成下訂單和訂單支付的流程，而后，客戶(hù)再去沃爾瑪?shù)膶?shí)體店提取貨物。在中國(guó)，O2O的商業(yè)模式還沒(méi)有成熟的榜樣，還需要摸索。零售企業(yè)可以通過(guò)下述措施去進(jìn)行O2O商業(yè)模式的落地實(shí)施。

（一）明晰發(fā)展方向

1.設(shè)置明確的戰(zhàn)略定位

從當(dāng)前的環(huán)境分析，能總結(jié)出三種戰(zhàn)略定位供傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型作參考，具體如下：其一是通過(guò)向三四線(xiàn)城市擴(kuò)大實(shí)體店的觸角，達(dá)到實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展的目的；其二是借鑒蘇寧云商集團(tuán)去電器化的策略，通過(guò)豐富產(chǎn)品的種類(lèi)，達(dá)到提升流量的效果；其三是從單一渠道向多渠道轉(zhuǎn)變，在完善線(xiàn)下實(shí)體店銷(xiāo)售渠道的基礎(chǔ)上，發(fā)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)，打造完美的線(xiàn)上線(xiàn)下融合業(yè)務(wù)。

2.選擇合適的全渠道發(fā)展模式

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，蘇寧、國(guó)美、天虹、萬(wàn)達(dá)等零售企業(yè)都著手運(yùn)營(yíng)O2O策略。這些企業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展的模式歸納總結(jié)如表2所示，供零售企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型借鑒參考。它們均充分利用和整合線(xiàn)上與線(xiàn)下渠道的資源，有的以線(xiàn)上電商平臺(tái)為主、線(xiàn)下店鋪為輔，有的是線(xiàn)下店鋪為主、線(xiàn)上電商平臺(tái)為輔，有的是進(jìn)行雙線(xiàn)的差異化經(jīng)營(yíng)，借助移動(dòng)終端推送產(chǎn)品的促銷(xiāo)信息，刺激顧客的購(gòu)物欲望，增加其消費(fèi)體驗(yàn)的幾率，從而幫助企業(yè)達(dá)到將線(xiàn)下實(shí)體店和線(xiàn)上電子商務(wù)平臺(tái)完美融合運(yùn)行的目標(biāo)。

（二）優(yōu)化整合市場(chǎng)信息

傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)信息的融合有助于優(yōu)化現(xiàn)有的資源配置，達(dá)到提升自身獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的目的。傳統(tǒng)零售企業(yè)可以通過(guò)融合線(xiàn)下實(shí)體店與線(xiàn)上電商平臺(tái)的信息，達(dá)到對(duì)用戶(hù)推行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提升消費(fèi)者滿(mǎn)意度，增強(qiáng)消費(fèi)者黏度的目的。具體運(yùn)作措施如下：一方面，零售企業(yè)通過(guò)線(xiàn)上平臺(tái)展示產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者瀏覽選購(gòu)后到線(xiàn)下實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，并且通過(guò)線(xiàn)上后臺(tái)追蹤和統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)情況；另一方面，線(xiàn)下實(shí)體店通過(guò)結(jié)合線(xiàn)上的客戶(hù)消費(fèi)信息，對(duì)到店客戶(hù)的消費(fèi)情況進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，在得出客戶(hù)的消費(fèi)偏好等準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)信息后，通過(guò)設(shè)計(jì)合適的產(chǎn)品銷(xiāo)售方案，達(dá)到增加經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，提升營(yíng)銷(xiāo)效果的目的。

（三）產(chǎn)品創(chuàng)新

O2O運(yùn)營(yíng)策略離不開(kāi)產(chǎn)品的創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新是產(chǎn)品的技術(shù)、外觀(guān)、品質(zhì)和結(jié)構(gòu)等設(shè)計(jì)屬性和自身企業(yè)目前的產(chǎn)品存在差異化。在新零售背景下，企業(yè)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣都發(fā)生巨大的改變，企業(yè)有必要從消費(fèi)者的角度出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，去提升產(chǎn)品對(duì)客戶(hù)的價(jià)值，從而增加增強(qiáng)零售企業(yè)的客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，正向影響購(gòu)物者的用戶(hù)口碑和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)[10]。進(jìn)而降低營(yíng)銷(xiāo)成本，增加企業(yè)利潤(rùn)率。具體而言，企業(yè)一方面應(yīng)當(dāng)首先著重關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)。在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)的時(shí)候，分析消費(fèi)者的需求，并且把用戶(hù)體驗(yàn)作為重點(diǎn)內(nèi)容，構(gòu)建滿(mǎn)足消費(fèi)者需求和具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品模型。另外一方面，企業(yè)應(yīng)該檢驗(yàn)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)的市場(chǎng)反應(yīng)程度，并根據(jù)消費(fèi)者需求和體驗(yàn)的反饋結(jié)果，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行修改升級(jí)，從而提升創(chuàng)新產(chǎn)品的生命力。

表2 零售企業(yè)O2O運(yùn)營(yíng)策略的主要模式

（四）升級(jí)業(yè)務(wù)流程

零售企業(yè)的O2O運(yùn)營(yíng)策略實(shí)際上就是幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)全渠道購(gòu)買(mǎi)方案的策略。零售企業(yè)需要對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行升級(jí)再造。關(guān)于零售企業(yè)O2O模式下的具體業(yè)務(wù)流程包括引流、轉(zhuǎn)化、

消費(fèi)、反饋和存留五個(gè)環(huán)節(jié)，具體如圖1所示。

圖1 O2O模式下零售企業(yè)的業(yè)務(wù)流程

第一是引流。企業(yè)的引流措施包括與百度地圖、高德地圖、美團(tuán)網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、微博、微信等企業(yè)合作，大面積的覆蓋潛在消費(fèi)者可能出現(xiàn)的位置，進(jìn)而通過(guò)高效的促銷(xiāo)信息推送，吸引潛在消費(fèi)者興趣，達(dá)到增加流量的目的。第二是轉(zhuǎn)化。具體運(yùn)作內(nèi)容包括借助CRM系統(tǒng)，有效的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行歸類(lèi)，辨別其需求并針對(duì)性的推送產(chǎn)品信息和優(yōu)惠活動(dòng)，通過(guò)提供合適的產(chǎn)品與服務(wù)，達(dá)到有效提升流量轉(zhuǎn)化率的效果。并且通過(guò)線(xiàn)上平臺(tái)和線(xiàn)下商店積累的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，從而策劃更有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方案，去增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)量。第三是消費(fèi)。企業(yè)可以通過(guò)升級(jí)實(shí)體店面的環(huán)境和功能區(qū)域，將實(shí)體店面進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化和增加商品交付形式的措施去提升顧客的消費(fèi)愉悅感。第四是反饋。通過(guò)會(huì)員積分和禮物饋贈(zèng)等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者在線(xiàn)下實(shí)體店消費(fèi)體驗(yàn)后，到線(xiàn)上平臺(tái)分享購(gòu)物心得與建議。消費(fèi)者個(gè)性化的評(píng)論能夠幫助其他客戶(hù)做出購(gòu)買(mǎi)決策，吸引和增加新的流量到線(xiàn)上平臺(tái)，也可以讓零售企業(yè)對(duì)服務(wù)體系進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，從而更好的滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。第五是存留。之前，零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是終端服務(wù)，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是消費(fèi)者的數(shù)據(jù)資源。零售企通過(guò)通采集、挖掘和分析數(shù)據(jù)，研究消費(fèi)者的購(gòu)物需求和決策路線(xiàn)，并且對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)偏好進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略和提升消費(fèi)者體驗(yàn)滿(mǎn)意度的目的。

結(jié)束語(yǔ)

在“新零售”背景下，隨著電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)和顧客消費(fèi)偏好的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)受到非常大的影響。再加上租金和人工成本大幅上漲，導(dǎo)致零售企業(yè)線(xiàn)下實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑，利潤(rùn)降低。

因此，部分零售企業(yè)尋找轉(zhuǎn)型之路，將線(xiàn)下實(shí)體店與線(xiàn)上電商平臺(tái)完美結(jié)合的O2O運(yùn)營(yíng)策略應(yīng)勢(shì)而生。值得注意的是，中國(guó)零售企業(yè)的O2O運(yùn)營(yíng)模式尚處在剛開(kāi)始的摸索環(huán)節(jié)，包括蘇寧在內(nèi)的O2O運(yùn)營(yíng)策略正在接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)，其是否能成功實(shí)施尚待市場(chǎng)的考驗(yàn)。因此，零售企業(yè)需要通過(guò)更多的獲取市場(chǎng)信息，結(jié)合時(shí)代背景，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，并依據(jù)自身的發(fā)展特點(diǎn)，去選擇合適的O2O落地模式措施，從而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。