社會(huì)化媒體時(shí)代微信公益?zhèn)鞑ブ械氖鼙娦袨檠芯?/h1>
2019-12-25 07:01:04關(guān)崢冀艷
現(xiàn)代交際 2019年22期
關(guān)崢 冀艷
摘要：微信的普及為公益?zhèn)鞑ヌ峁┝诵碌耐緩?，但目前關(guān)于微信公益?zhèn)鞑サ难芯坎欢?。微信公益?zhèn)鞑ブ惺鼙娦袨榈奶攸c(diǎn)起到了非常重要的影響作用。從受眾的角度出發(fā)，探討微信公益?zhèn)鞑ミ^(guò)程中的受眾行為，分析受眾參與微信公益活動(dòng)的動(dòng)因、受眾主體、行為方式以及行為特點(diǎn)，可以幫助我們進(jìn)一步了解到微信公益?zhèn)鞑サ娜粘；?、平民化的發(fā)展方向。
關(guān)鍵詞：微信公益? 公益?zhèn)鞑? 受眾行為
中圖分類號(hào)：G206? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? 文章編號(hào)：1009—5349（2019）22—0074—02
隨著網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)的不斷革新，自媒體出現(xiàn)在人們的生活中，隨之而來(lái)的是“微公益”的迅速崛起。微信時(shí)代的到來(lái)，為公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)提供了新的途徑，給我國(guó)的公益?zhèn)鞑ナ聵I(yè)帶來(lái)了新的契機(jī)和發(fā)展前景。而目前，我國(guó)對(duì)公益?zhèn)鞑サ难芯恐饕俏⒉┢脚_(tái)的研究，少數(shù)針對(duì)微信公益?zhèn)鞑サ难芯咳狈ο到y(tǒng)性，研究的內(nèi)容主要集中在傳播過(guò)程、傳播模式、發(fā)展?jié)摿Φ?。因此，本文將微信公益?zhèn)鞑ブ械氖鼙娦袨樽鳛檠芯繉?duì)象，以受眾的視角審視微信公益，有利于完善我國(guó)公益?zhèn)鞑C(jī)制，加深對(duì)受眾行為的理解和認(rèn)識(shí)。
一、受眾參與微信公益?zhèn)鞑サ膭?dòng)因
（一）基于“受用與滿足”理論，受眾實(shí)現(xiàn)自我需求的動(dòng)因
自我實(shí)現(xiàn)的需要是馬斯洛需求層次理論的最高層次的需要，是指實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)，最大程度地發(fā)揮個(gè)人能力，以達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的境界。在微信中，受眾實(shí)現(xiàn)了由單純被動(dòng)的接收者向主動(dòng)有選擇的傳播者的轉(zhuǎn)變。受眾參與公益活動(dòng)并在朋友圈中分享，朋友的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)是對(duì)其行為的認(rèn)同。他們與朋友產(chǎn)生情感共鳴，體驗(yàn)到了認(rèn)同感和滿足感。受眾希望通過(guò)自己傳遞的公益信息去更好地影響和引導(dǎo)他人參與公益活動(dòng)，形成幾何級(jí)數(shù)式的傳播，滿足自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，受眾轉(zhuǎn)發(fā)和分享公益信息，有助于將自己的愛(ài)心和責(zé)任心顯現(xiàn)出來(lái)，可以在微信社交圈中尋求到志同道合的新朋友，建立新的社交關(guān)系，滿足社交需求。
（二）基于微信公益?zhèn)鞑ツＪ剑瑵M足受眾追求易用性和權(quán)威性的動(dòng)因
1.參與形式簡(jiǎn)單便捷，參與門檻低，讓人人成為公益主體
傳統(tǒng)媒體對(duì)于公益活動(dòng)的傳遞具有一定的滯后性，時(shí)效性也較差，受眾參與的熱情不高，而微信公益的興起，為廣大受眾參與公益活動(dòng)開辟了一條新的途徑。在微信公益中，受眾只需將接受到的公益信息與微信好友分享或者在微信群、朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)，在短時(shí)間之內(nèi)就可以將一個(gè)內(nèi)容豐富且詳盡的信息傳遞出去，這種參與形式簡(jiǎn)單易行，時(shí)效性強(qiáng)，傳播速度快且范圍廣。微信公益簡(jiǎn)單的傳播形式極大地降低了受眾參與公益活動(dòng)的時(shí)間和精力。
2.微信公益的公開透明性和傳播的可信任性，獲得了受眾情感上的認(rèn)同
透明是助推公益事業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。在微信公益活動(dòng)中，受眾可以通過(guò)眾籌的公益平臺(tái)或者相關(guān)的微信公眾號(hào)實(shí)時(shí)看到自己參與的公益活動(dòng)的募捐信息和最新進(jìn)展，后期的籌款動(dòng)態(tài)，資金流向、公示等都是公開透明的，受眾可以隨時(shí)進(jìn)行監(jiān)督。
二、微信公益?zhèn)鞑ブ械氖鼙娦袨?/p>
（一）受眾主體：普通的草根用戶和作為受眾的意見領(lǐng)袖
1.普通的草根用戶
“草根”直譯自英文的“grass roots”。陸谷孫主編的《英漢大詞典》“草根”一詞的定義是：群眾的，基層的;鄉(xiāng)村地區(qū)的;基礎(chǔ)的，根本的。因此，微信中的草根用戶主要是指基層的、絕大多數(shù)的、社會(huì)資源較少且社會(huì)影響力低的普通個(gè)人或群體。微信中的草根用戶既可以是公益活動(dòng)的發(fā)起者和傳播者，也可以是活動(dòng)的參與者和監(jiān)督者，他們可以將個(gè)人發(fā)起活動(dòng)的信息或接受到的公益信息通過(guò)微信轉(zhuǎn)發(fā)、分享等形式傳播出去。雖然每一個(gè)普通草根用戶的力量是薄弱的、有限的，但將這些個(gè)體的力量匯聚到一起就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的、不可估量的力量。在微信中，一個(gè)普通用戶的轉(zhuǎn)發(fā)和分享會(huì)產(chǎn)生極大的社會(huì)效應(yīng)，不僅會(huì)影響公益活動(dòng)的后續(xù)發(fā)展，還會(huì)決定活動(dòng)的成敗。因此，普通草根用戶的力量在微信公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)中的作用是不容忽視的。
2.具有凝聚力和感染力的意見領(lǐng)袖
意見領(lǐng)袖是拉扎斯菲爾德等最早在《人民的選擇》中提出的概念。在傳播學(xué)中，活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物，被稱為“意見領(lǐng)袖”。在微信場(chǎng)域內(nèi)的意見領(lǐng)袖分為兩類：一種是由強(qiáng)關(guān)系組成的朋友圈的意見領(lǐng)袖，一種是以微信公眾號(hào)為代表的弱關(guān)系意見領(lǐng)袖。在微信社交圈中，微信中的好友一般都是現(xiàn)實(shí)生活中的熟人，這就形成了一個(gè)以強(qiáng)關(guān)系為主的社交圈。正因?yàn)榕笥讶χ械囊庖婎I(lǐng)袖是人們了解和信賴的人，他們的觀點(diǎn)和意見也就更有說(shuō)服力，便于利用自身優(yōu)勢(shì)傳播公益信息，增強(qiáng)受眾的參與度，推動(dòng)事件的發(fā)展。此外，微信公眾號(hào)、微信公益平臺(tái)也存在意見領(lǐng)袖。因此，無(wú)論是強(qiáng)關(guān)系還是弱關(guān)系的意見領(lǐng)袖都會(huì)獲得受眾的關(guān)注，推動(dòng)事件的發(fā)展。
（二）行為方式：體驗(yàn)性、參與性與互動(dòng)性
1.利用微信小程序進(jìn)行體驗(yàn)式傳播
2017年1月9日，微信小程序正式上線。微信小程序是一種不需要下載安裝即可使用的應(yīng)用，用戶可以體驗(yàn)到種類豐富的小程序提供的服務(wù)。小程序可以在微信內(nèi)被便捷地獲取和傳播，同時(shí)具有出色的使用體驗(yàn)。例如，《燈山行動(dòng)》公益游戲，它用微信小程序的形式作為落地承載，用有趣的游戲放大公益的效果從而引發(fā)互動(dòng)、分享和捐款，實(shí)現(xiàn)了輕量化的友好體驗(yàn)。
2.利用朋友圈進(jìn)行“強(qiáng)關(guān)系”傳播
2012年4月19日，騰訊微信推出了朋友圈功能，形成了一個(gè)虛擬的熟人社交圈。朋友圈是多元內(nèi)容的聚集地，是分享傳播的最佳平臺(tái)。微信用戶可以在朋友圈發(fā)布信息，與好友討論互動(dòng)。受眾可以將自己在朋友圈看到的公益信息二次傳播到自己的朋友圈，自己朋友圈的內(nèi)容也可以被微信好友再次轉(zhuǎn)發(fā)和分享。經(jīng)過(guò)多次傳播，公益活動(dòng)可以在微信圈中擴(kuò)散開來(lái)，熟人之間的強(qiáng)關(guān)系傳播大大提升了傳播效果。
3.借助微信公眾平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)傳播
微信公眾平臺(tái)簡(jiǎn)稱“公眾號(hào)”，即利用公眾號(hào)平臺(tái)進(jìn)行自媒體活動(dòng)。微信公眾平臺(tái)主要的開通群體是名人、媒體、社會(huì)組織等，公眾號(hào)在一定程度上可以說(shuō)是微信公益中的意見領(lǐng)袖，絕大多數(shù)的公眾號(hào)都擁有一定量的粉絲，受眾可以根據(jù)自己的興趣愛(ài)好自主選擇訂閱公眾號(hào)，將主動(dòng)權(quán)交給受眾，使微信公眾號(hào)的傳播更加精準(zhǔn)。微信公眾號(hào)傳遞的信息既是一對(duì)一的精準(zhǔn)傳播，也是一對(duì)多的群體傳播。公眾平臺(tái)除了精準(zhǔn)的傳播，還可以精準(zhǔn)地接受訂閱者的反饋，用戶可以在公眾平臺(tái)上提出自己的疑問(wèn)或看法，公眾平臺(tái)通過(guò)即時(shí)回復(fù)與用戶產(chǎn)生互動(dòng)，取得反饋效果。
（三）行為特點(diǎn)：交互性、自由性與從眾性
1.交互性
在微信公益?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中，受眾在信息方面的傳遞是雙向的，受眾與受眾，受眾與傳播者之間可以進(jìn)行實(shí)時(shí)的交流并獲得反饋。微信的點(diǎn)贊和評(píng)論功能是受眾參與互動(dòng)最便捷的一種形式，也增加了微信的互動(dòng)趣味性。無(wú)論是朋友圈發(fā)布的公益活動(dòng)還是微信公眾平臺(tái)推送的公益信息，用戶都可以通過(guò)評(píng)論留言等方式與參與者和傳播者交流并獲得反饋;同時(shí)，用戶也可以通過(guò)點(diǎn)贊的方式來(lái)表達(dá)自己對(duì)公益事業(yè)的認(rèn)同和支持，以此傳遞信任感和影響力。微信本身就是一個(gè)以強(qiáng)關(guān)系為主的社會(huì)化媒體平臺(tái)，因此，受眾間的互動(dòng)形式大大提高了公益信息的傳播力度。例如，“為盲胞讀書”公眾號(hào)為了滿足受眾的需求，不斷地改造升級(jí)，擁有了互動(dòng)、分享、反饋模塊，“為盲胞讀書”還會(huì)不定期地發(fā)起公益話題討論，受眾可以利用語(yǔ)音的形式與其他參與者進(jìn)行“面對(duì)面”的交流，更好地展現(xiàn)公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)容。
2.自由性
微信公益?zhèn)鞑ブ惺鼙娦袨榈淖杂尚灾饕憩F(xiàn)在兩個(gè)方面：一是受眾參與條件的自由性，即受眾參與公益活動(dòng)的門檻低，任何人都可以參與其中。微信是一個(gè)開放式的社交平臺(tái)，無(wú)論男女老少還是精英階層、普通百姓都可以注冊(cè)微信號(hào)，只要是微信用戶就有參與微信公益活動(dòng)的權(quán)利，沒(méi)有任何限制條件，主動(dòng)權(quán)交給用戶。二是受眾參與時(shí)間和空間的自由性，即受眾可以隨時(shí)隨地參與并進(jìn)行傳播。微信是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，它打破了時(shí)間和空間的限制，用戶可以隨時(shí)隨地將知曉的公益信息傳播出去，并與他人及時(shí)溝通和交流，充分利用了用戶的碎片化時(shí)間，提高了微信公益信息的傳播力度和效率。
3.從眾性
“從眾”一詞來(lái)源于社會(huì)心理學(xué)。美國(guó)學(xué)者戴維·邁爾斯在《社會(huì)心理學(xué)》一書中將從眾定義為“根據(jù)他人而作出的行為或者信念的改變”。個(gè)體從眾有兩種可能：一種是想被群體接納和免遭拒絕，一種是獲得重要信息。在微信公益?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中，受眾的從眾行為也會(huì)存在。由于微信是一個(gè)以強(qiáng)關(guān)系為主的社交平臺(tái)，如果很多人在相同時(shí)間對(duì)同一條公益信息進(jìn)行傳播，在朋友圈刷屏，那么受眾會(huì)被潛移默化地影響，產(chǎn)生從眾心理，主動(dòng)地將公益信息傳播出去。同時(shí)，微信公眾平臺(tái)的帶動(dòng)性和號(hào)召力也很強(qiáng)。由于微信公眾平臺(tái)的發(fā)起人大多都是一些有影響力的個(gè)人或組織，因此他們會(huì)擁有一定量的忠實(shí)者，會(huì)輕松帶動(dòng)受眾參與公益活動(dòng)。
三、基于受眾的微信公益?zhèn)鞑グl(fā)展方向
（一）細(xì)化受眾需求，增強(qiáng)用戶黏性
對(duì)于同一類型的公益問(wèn)題，不同的受眾群體會(huì)有不同的需求;因此，要充分了解和把握受眾的心理需求，對(duì)公益問(wèn)題進(jìn)行細(xì)致劃分，確定公益主題，從而更好地吸引受眾的注意，實(shí)現(xiàn)公益活動(dòng)的有效傳播。
（二）創(chuàng)新傳播形式，實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容的差異化
首先，要豐富微信公益?zhèn)鞑?nèi)容。微信公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)容不應(yīng)只是單一的疾病救助，而應(yīng)包含多個(gè)領(lǐng)域，如環(huán)保類、動(dòng)物保護(hù)類、公益眾籌類。擴(kuò)大公益內(nèi)容有利于微信公益事業(yè)的全面發(fā)展。與此同時(shí)，要對(duì)公益信息的內(nèi)容本身進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的差異化。其次，要?jiǎng)?chuàng)新微信公益?zhèn)鞑サ男问?。充分利用微信語(yǔ)音、短視頻、小程序等功能，將圖片、文字等功能與新媒體功能結(jié)合起來(lái)，豐富傳播的形式，提升視覺(jué)效果;同時(shí)，還應(yīng)增強(qiáng)傳播的娛樂(lè)性和趣味性，將公益與游戲結(jié)合起來(lái)，讓受眾在“玩”游戲的同時(shí)參與公益活動(dòng)。
四、結(jié)語(yǔ)
信息技術(shù)的發(fā)展改變了傳統(tǒng)的傳播方式，微信的出現(xiàn)將現(xiàn)實(shí)的關(guān)系延伸到了虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，也改變了傳統(tǒng)公益的傳播方式，“微公益”逐漸得到受眾的推崇。公益?zhèn)鞑サ闹黧w不再僅僅局限于一部分有社會(huì)地位的人，普通的民眾也可以成為公益活動(dòng)的參與者和傳播者，這種變革有效地促進(jìn)了公益的平民化和日?；Ｊ鼙妳⑴c微信公益活動(dòng)是社會(huì)化媒體環(huán)境下的必然要求，不可否認(rèn)的是，受眾在微信公益?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中扮演著重要的角色。
參考文獻(xiàn)：
[1]陸谷孫.英漢詞典[M].上海：上海譯文出版社，2007.
[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.
[3]戴維·邁爾斯.社會(huì)心理學(xué)[M].張智勇，譯.北京：人民郵電出版社，2006：123.
[4]陳雪奇，劉敏.微信場(chǎng)域中的意見領(lǐng)袖[J].當(dāng)代傳播，2015（3）.
責(zé)任編輯：張正吉
關(guān)崢 冀艷
摘要：微信的普及為公益?zhèn)鞑ヌ峁┝诵碌耐緩?，但目前關(guān)于微信公益?zhèn)鞑サ难芯坎欢?。微信公益?zhèn)鞑ブ惺鼙娦袨榈奶攸c(diǎn)起到了非常重要的影響作用。從受眾的角度出發(fā)，探討微信公益?zhèn)鞑ミ^(guò)程中的受眾行為，分析受眾參與微信公益活動(dòng)的動(dòng)因、受眾主體、行為方式以及行為特點(diǎn)，可以幫助我們進(jìn)一步了解到微信公益?zhèn)鞑サ娜粘；?、平民化的發(fā)展方向。
關(guān)鍵詞：微信公益? 公益?zhèn)鞑? 受眾行為
中圖分類號(hào)：G206? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? 文章編號(hào)：1009—5349（2019）22—0074—02
隨著網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)的不斷革新，自媒體出現(xiàn)在人們的生活中，隨之而來(lái)的是“微公益”的迅速崛起。微信時(shí)代的到來(lái)，為公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)提供了新的途徑，給我國(guó)的公益?zhèn)鞑ナ聵I(yè)帶來(lái)了新的契機(jī)和發(fā)展前景。而目前，我國(guó)對(duì)公益?zhèn)鞑サ难芯恐饕俏⒉┢脚_(tái)的研究，少數(shù)針對(duì)微信公益?zhèn)鞑サ难芯咳狈ο到y(tǒng)性，研究的內(nèi)容主要集中在傳播過(guò)程、傳播模式、發(fā)展?jié)摿Φ?。因此，本文將微信公益?zhèn)鞑ブ械氖鼙娦袨樽鳛檠芯繉?duì)象，以受眾的視角審視微信公益，有利于完善我國(guó)公益?zhèn)鞑C(jī)制，加深對(duì)受眾行為的理解和認(rèn)識(shí)。
一、受眾參與微信公益?zhèn)鞑サ膭?dòng)因
（一）基于“受用與滿足”理論，受眾實(shí)現(xiàn)自我需求的動(dòng)因
自我實(shí)現(xiàn)的需要是馬斯洛需求層次理論的最高層次的需要，是指實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)，最大程度地發(fā)揮個(gè)人能力，以達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的境界。在微信中，受眾實(shí)現(xiàn)了由單純被動(dòng)的接收者向主動(dòng)有選擇的傳播者的轉(zhuǎn)變。受眾參與公益活動(dòng)并在朋友圈中分享，朋友的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)是對(duì)其行為的認(rèn)同。他們與朋友產(chǎn)生情感共鳴，體驗(yàn)到了認(rèn)同感和滿足感。受眾希望通過(guò)自己傳遞的公益信息去更好地影響和引導(dǎo)他人參與公益活動(dòng)，形成幾何級(jí)數(shù)式的傳播，滿足自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，受眾轉(zhuǎn)發(fā)和分享公益信息，有助于將自己的愛(ài)心和責(zé)任心顯現(xiàn)出來(lái)，可以在微信社交圈中尋求到志同道合的新朋友，建立新的社交關(guān)系，滿足社交需求。
（二）基于微信公益?zhèn)鞑ツＪ剑瑵M足受眾追求易用性和權(quán)威性的動(dòng)因
1.參與形式簡(jiǎn)單便捷，參與門檻低，讓人人成為公益主體
傳統(tǒng)媒體對(duì)于公益活動(dòng)的傳遞具有一定的滯后性，時(shí)效性也較差，受眾參與的熱情不高，而微信公益的興起，為廣大受眾參與公益活動(dòng)開辟了一條新的途徑。在微信公益中，受眾只需將接受到的公益信息與微信好友分享或者在微信群、朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)，在短時(shí)間之內(nèi)就可以將一個(gè)內(nèi)容豐富且詳盡的信息傳遞出去，這種參與形式簡(jiǎn)單易行，時(shí)效性強(qiáng)，傳播速度快且范圍廣。微信公益簡(jiǎn)單的傳播形式極大地降低了受眾參與公益活動(dòng)的時(shí)間和精力。
2.微信公益的公開透明性和傳播的可信任性，獲得了受眾情感上的認(rèn)同
透明是助推公益事業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。在微信公益活動(dòng)中，受眾可以通過(guò)眾籌的公益平臺(tái)或者相關(guān)的微信公眾號(hào)實(shí)時(shí)看到自己參與的公益活動(dòng)的募捐信息和最新進(jìn)展，后期的籌款動(dòng)態(tài)，資金流向、公示等都是公開透明的，受眾可以隨時(shí)進(jìn)行監(jiān)督。
二、微信公益?zhèn)鞑ブ械氖鼙娦袨?/p>
（一）受眾主體：普通的草根用戶和作為受眾的意見領(lǐng)袖
1.普通的草根用戶
“草根”直譯自英文的“grass roots”。陸谷孫主編的《英漢大詞典》“草根”一詞的定義是：群眾的，基層的;鄉(xiāng)村地區(qū)的;基礎(chǔ)的，根本的。因此，微信中的草根用戶主要是指基層的、絕大多數(shù)的、社會(huì)資源較少且社會(huì)影響力低的普通個(gè)人或群體。微信中的草根用戶既可以是公益活動(dòng)的發(fā)起者和傳播者，也可以是活動(dòng)的參與者和監(jiān)督者，他們可以將個(gè)人發(fā)起活動(dòng)的信息或接受到的公益信息通過(guò)微信轉(zhuǎn)發(fā)、分享等形式傳播出去。雖然每一個(gè)普通草根用戶的力量是薄弱的、有限的，但將這些個(gè)體的力量匯聚到一起就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的、不可估量的力量。在微信中，一個(gè)普通用戶的轉(zhuǎn)發(fā)和分享會(huì)產(chǎn)生極大的社會(huì)效應(yīng)，不僅會(huì)影響公益活動(dòng)的后續(xù)發(fā)展，還會(huì)決定活動(dòng)的成敗。因此，普通草根用戶的力量在微信公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)中的作用是不容忽視的。
2.具有凝聚力和感染力的意見領(lǐng)袖
意見領(lǐng)袖是拉扎斯菲爾德等最早在《人民的選擇》中提出的概念。在傳播學(xué)中，活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物，被稱為“意見領(lǐng)袖”。在微信場(chǎng)域內(nèi)的意見領(lǐng)袖分為兩類：一種是由強(qiáng)關(guān)系組成的朋友圈的意見領(lǐng)袖，一種是以微信公眾號(hào)為代表的弱關(guān)系意見領(lǐng)袖。在微信社交圈中，微信中的好友一般都是現(xiàn)實(shí)生活中的熟人，這就形成了一個(gè)以強(qiáng)關(guān)系為主的社交圈。正因?yàn)榕笥讶χ械囊庖婎I(lǐng)袖是人們了解和信賴的人，他們的觀點(diǎn)和意見也就更有說(shuō)服力，便于利用自身優(yōu)勢(shì)傳播公益信息，增強(qiáng)受眾的參與度，推動(dòng)事件的發(fā)展。此外，微信公眾號(hào)、微信公益平臺(tái)也存在意見領(lǐng)袖。因此，無(wú)論是強(qiáng)關(guān)系還是弱關(guān)系的意見領(lǐng)袖都會(huì)獲得受眾的關(guān)注，推動(dòng)事件的發(fā)展。
（二）行為方式：體驗(yàn)性、參與性與互動(dòng)性
1.利用微信小程序進(jìn)行體驗(yàn)式傳播
2017年1月9日，微信小程序正式上線。微信小程序是一種不需要下載安裝即可使用的應(yīng)用，用戶可以體驗(yàn)到種類豐富的小程序提供的服務(wù)。小程序可以在微信內(nèi)被便捷地獲取和傳播，同時(shí)具有出色的使用體驗(yàn)。例如，《燈山行動(dòng)》公益游戲，它用微信小程序的形式作為落地承載，用有趣的游戲放大公益的效果從而引發(fā)互動(dòng)、分享和捐款，實(shí)現(xiàn)了輕量化的友好體驗(yàn)。
2.利用朋友圈進(jìn)行“強(qiáng)關(guān)系”傳播
2012年4月19日，騰訊微信推出了朋友圈功能，形成了一個(gè)虛擬的熟人社交圈。朋友圈是多元內(nèi)容的聚集地，是分享傳播的最佳平臺(tái)。微信用戶可以在朋友圈發(fā)布信息，與好友討論互動(dòng)。受眾可以將自己在朋友圈看到的公益信息二次傳播到自己的朋友圈，自己朋友圈的內(nèi)容也可以被微信好友再次轉(zhuǎn)發(fā)和分享。經(jīng)過(guò)多次傳播，公益活動(dòng)可以在微信圈中擴(kuò)散開來(lái)，熟人之間的強(qiáng)關(guān)系傳播大大提升了傳播效果。
3.借助微信公眾平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)傳播
微信公眾平臺(tái)簡(jiǎn)稱“公眾號(hào)”，即利用公眾號(hào)平臺(tái)進(jìn)行自媒體活動(dòng)。微信公眾平臺(tái)主要的開通群體是名人、媒體、社會(huì)組織等，公眾號(hào)在一定程度上可以說(shuō)是微信公益中的意見領(lǐng)袖，絕大多數(shù)的公眾號(hào)都擁有一定量的粉絲，受眾可以根據(jù)自己的興趣愛(ài)好自主選擇訂閱公眾號(hào)，將主動(dòng)權(quán)交給受眾，使微信公眾號(hào)的傳播更加精準(zhǔn)。微信公眾號(hào)傳遞的信息既是一對(duì)一的精準(zhǔn)傳播，也是一對(duì)多的群體傳播。公眾平臺(tái)除了精準(zhǔn)的傳播，還可以精準(zhǔn)地接受訂閱者的反饋，用戶可以在公眾平臺(tái)上提出自己的疑問(wèn)或看法，公眾平臺(tái)通過(guò)即時(shí)回復(fù)與用戶產(chǎn)生互動(dòng)，取得反饋效果。
（三）行為特點(diǎn)：交互性、自由性與從眾性
1.交互性
在微信公益?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中，受眾在信息方面的傳遞是雙向的，受眾與受眾，受眾與傳播者之間可以進(jìn)行實(shí)時(shí)的交流并獲得反饋。微信的點(diǎn)贊和評(píng)論功能是受眾參與互動(dòng)最便捷的一種形式，也增加了微信的互動(dòng)趣味性。無(wú)論是朋友圈發(fā)布的公益活動(dòng)還是微信公眾平臺(tái)推送的公益信息，用戶都可以通過(guò)評(píng)論留言等方式與參與者和傳播者交流并獲得反饋;同時(shí)，用戶也可以通過(guò)點(diǎn)贊的方式來(lái)表達(dá)自己對(duì)公益事業(yè)的認(rèn)同和支持，以此傳遞信任感和影響力。微信本身就是一個(gè)以強(qiáng)關(guān)系為主的社會(huì)化媒體平臺(tái)，因此，受眾間的互動(dòng)形式大大提高了公益信息的傳播力度。例如，“為盲胞讀書”公眾號(hào)為了滿足受眾的需求，不斷地改造升級(jí)，擁有了互動(dòng)、分享、反饋模塊，“為盲胞讀書”還會(huì)不定期地發(fā)起公益話題討論，受眾可以利用語(yǔ)音的形式與其他參與者進(jìn)行“面對(duì)面”的交流，更好地展現(xiàn)公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)容。
2.自由性
微信公益?zhèn)鞑ブ惺鼙娦袨榈淖杂尚灾饕憩F(xiàn)在兩個(gè)方面：一是受眾參與條件的自由性，即受眾參與公益活動(dòng)的門檻低，任何人都可以參與其中。微信是一個(gè)開放式的社交平臺(tái)，無(wú)論男女老少還是精英階層、普通百姓都可以注冊(cè)微信號(hào)，只要是微信用戶就有參與微信公益活動(dòng)的權(quán)利，沒(méi)有任何限制條件，主動(dòng)權(quán)交給用戶。二是受眾參與時(shí)間和空間的自由性，即受眾可以隨時(shí)隨地參與并進(jìn)行傳播。微信是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，它打破了時(shí)間和空間的限制，用戶可以隨時(shí)隨地將知曉的公益信息傳播出去，并與他人及時(shí)溝通和交流，充分利用了用戶的碎片化時(shí)間，提高了微信公益信息的傳播力度和效率。
3.從眾性
“從眾”一詞來(lái)源于社會(huì)心理學(xué)。美國(guó)學(xué)者戴維·邁爾斯在《社會(huì)心理學(xué)》一書中將從眾定義為“根據(jù)他人而作出的行為或者信念的改變”。個(gè)體從眾有兩種可能：一種是想被群體接納和免遭拒絕，一種是獲得重要信息。在微信公益?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中，受眾的從眾行為也會(huì)存在。由于微信是一個(gè)以強(qiáng)關(guān)系為主的社交平臺(tái)，如果很多人在相同時(shí)間對(duì)同一條公益信息進(jìn)行傳播，在朋友圈刷屏，那么受眾會(huì)被潛移默化地影響，產(chǎn)生從眾心理，主動(dòng)地將公益信息傳播出去。同時(shí)，微信公眾平臺(tái)的帶動(dòng)性和號(hào)召力也很強(qiáng)。由于微信公眾平臺(tái)的發(fā)起人大多都是一些有影響力的個(gè)人或組織，因此他們會(huì)擁有一定量的忠實(shí)者，會(huì)輕松帶動(dòng)受眾參與公益活動(dòng)。
三、基于受眾的微信公益?zhèn)鞑グl(fā)展方向
（一）細(xì)化受眾需求，增強(qiáng)用戶黏性
對(duì)于同一類型的公益問(wèn)題，不同的受眾群體會(huì)有不同的需求;因此，要充分了解和把握受眾的心理需求，對(duì)公益問(wèn)題進(jìn)行細(xì)致劃分，確定公益主題，從而更好地吸引受眾的注意，實(shí)現(xiàn)公益活動(dòng)的有效傳播。
（二）創(chuàng)新傳播形式，實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容的差異化
首先，要豐富微信公益?zhèn)鞑?nèi)容。微信公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)容不應(yīng)只是單一的疾病救助，而應(yīng)包含多個(gè)領(lǐng)域，如環(huán)保類、動(dòng)物保護(hù)類、公益眾籌類。擴(kuò)大公益內(nèi)容有利于微信公益事業(yè)的全面發(fā)展。與此同時(shí)，要對(duì)公益信息的內(nèi)容本身進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的差異化。其次，要?jiǎng)?chuàng)新微信公益?zhèn)鞑サ男问?。充分利用微信語(yǔ)音、短視頻、小程序等功能，將圖片、文字等功能與新媒體功能結(jié)合起來(lái)，豐富傳播的形式，提升視覺(jué)效果;同時(shí)，還應(yīng)增強(qiáng)傳播的娛樂(lè)性和趣味性，將公益與游戲結(jié)合起來(lái)，讓受眾在“玩”游戲的同時(shí)參與公益活動(dòng)。
四、結(jié)語(yǔ)
信息技術(shù)的發(fā)展改變了傳統(tǒng)的傳播方式，微信的出現(xiàn)將現(xiàn)實(shí)的關(guān)系延伸到了虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，也改變了傳統(tǒng)公益的傳播方式，“微公益”逐漸得到受眾的推崇。公益?zhèn)鞑サ闹黧w不再僅僅局限于一部分有社會(huì)地位的人，普通的民眾也可以成為公益活動(dòng)的參與者和傳播者，這種變革有效地促進(jìn)了公益的平民化和日?；Ｊ鼙妳⑴c微信公益活動(dòng)是社會(huì)化媒體環(huán)境下的必然要求，不可否認(rèn)的是，受眾在微信公益?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中扮演著重要的角色。
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