東?？h跨境電商國(guó)際化路徑創(chuàng)新研究

宋洋洋，羅 森，徐永其

（江蘇海洋大學(xué)商學(xué)院，江蘇連云港 222005）

一、跨境電商國(guó)際化發(fā)展的宏觀背景

全球正在迎來(lái)數(shù)字貿(mào)易時(shí)代，眾多中小企業(yè)在其中發(fā)現(xiàn)了更多創(chuàng)新發(fā)展的新機(jī)遇，其中跨境電商平臺(tái)的出現(xiàn)為中小企業(yè)加快國(guó)際化新進(jìn)程提供了新平臺(tái)，大數(shù)據(jù)等新技術(shù)和物流的不斷完善發(fā)展為中小企業(yè)國(guó)際化奠定了重要技術(shù)支撐。此外，為了響應(yīng)“一帶一路”倡議，國(guó)內(nèi)不斷出臺(tái)利好政策，為中小企業(yè)利用跨境電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)國(guó)際化提供了重要政策支撐。在國(guó)家大力推行跨境電商綜試區(qū)背景下，為高質(zhì)量建設(shè)跨境電商綜試區(qū)，連云港市聚力打造“一核五極多點(diǎn)”電商產(chǎn)業(yè)園格局，在市開(kāi)發(fā)區(qū)建設(shè)市級(jí)電商產(chǎn)業(yè)園，集聚電商運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)交易、物流配送、定制加工、文化創(chuàng)意等功能，為電商企業(yè)提供一站式服務(wù)?？h區(qū)以區(qū)域優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)為依托，以“互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)”深度融合提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，重點(diǎn)建設(shè)東海水晶直播電商產(chǎn)業(yè)園、灌云特色服飾電商產(chǎn)業(yè)園、灌南兩岸青年創(chuàng)業(yè)園、贛榆海頭鎮(zhèn)海鮮電商產(chǎn)業(yè)園、海州新媒體產(chǎn)業(yè)園五大特色電商產(chǎn)業(yè)園。

本文從跨境電商角度研究中小企業(yè)國(guó)際化方式的創(chuàng)新，從理論上分析以跨境電商為代表的新型國(guó)際化方式相對(duì)于傳統(tǒng)國(guó)際化方式的創(chuàng)新之處，有利于我們更加深刻地認(rèn)識(shí)和理解跨境電商平臺(tái)對(duì)于中小企業(yè)發(fā)展的重要意義。此外，本文將結(jié)合東海縣水晶跨境電商發(fā)展中存在的問(wèn)題，對(duì)全國(guó)中小企業(yè)國(guó)際化提出針對(duì)性建議，這對(duì)于推動(dòng)中小企業(yè)國(guó)際化發(fā)展，尤其是如何利用數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)與數(shù)字貿(mào)易良性互動(dòng)與共生發(fā)展的新格局，具有一定的指導(dǎo)意義。

二、東?？h跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）東海縣水晶跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀

目前，東?？h水晶市場(chǎng)已經(jīng)初具規(guī)模，帶動(dòng)30萬(wàn)人就業(yè)，催生了一批水晶加工企業(yè)、水晶進(jìn)出口企業(yè)和水晶網(wǎng)店，擁有中國(guó)東海水晶城和阿里巴巴網(wǎng)上商城線上線下兩大市場(chǎng)，水晶年交易額超過(guò)120 億元，海外貿(mào)易涉及馬達(dá)加斯加、巴西、南非等國(guó)家。

目前，東海縣跨境電商的主要模式是B2C 為主，B2B 為次。B2C 模式相較于B2B 模式更加靈活，直接面向消費(fèi)者不僅能準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的消費(fèi)趨向，還能減少中間環(huán)節(jié)，降低成本，而B2B 市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)大于B2C，客戶粘性較高，更適合開(kāi)展長(zhǎng)期合作。東海縣跨境電商多是本土化零售，以海外終端消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，以自營(yíng)或者平臺(tái)B2C 的模式進(jìn)行商品銷售產(chǎn)生利潤(rùn)，這種模式主要是利用差異化戰(zhàn)略滿足不同消費(fèi)者的需求以占領(lǐng)更多國(guó)外市場(chǎng)。但是，海外市場(chǎng)有限，本土甚至國(guó)外越來(lái)越多企業(yè)也采取這種模式，競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，東?？h企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程開(kāi)始遭遇阻礙。

（二）東?？h跨境電商進(jìn)程中存在的不足

1.對(duì)自身定位缺乏深刻認(rèn)識(shí)

東海縣多數(shù)小微企業(yè)在了解跨境電商初期就為了追求利潤(rùn)而盲目在各大跨境電商平臺(tái)上開(kāi)展跨境業(yè)務(wù)，包括建立店鋪、運(yùn)營(yíng)直播號(hào)等等，很多企業(yè)并沒(méi)有充分地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研以及分析產(chǎn)品定位，這就導(dǎo)致大部分企業(yè)發(fā)展很快進(jìn)入瓶頸期。原因之一，是很多企業(yè)存在著我國(guó)的出口產(chǎn)品都具有低成本、高利潤(rùn)的認(rèn)知誤區(qū)，忽略了跨境電商還需解決物流和通關(guān)報(bào)稅等問(wèn)題。水晶作為超重和易碎出口產(chǎn)品的物流成本對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)壓力過(guò)大，同時(shí)B2C 模式所占比重過(guò)大，雖能滿足消費(fèi)者需要，但不能保證最終付款成交率，最終會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的庫(kù)存問(wèn)題。企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身情況，決定最終開(kāi)展何種模式進(jìn)行跨境貿(mào)易，而不是盲目地跟隨其他企業(yè)單一地發(fā)展B2C 模式，要想取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需要不斷調(diào)整自身的發(fā)展戰(zhàn)略。

2.網(wǎng)站建設(shè)和推廣意識(shí)薄弱

受第三方平臺(tái)的限制，很多中小企業(yè)自主發(fā)展能力不強(qiáng)，僅靠第三方平臺(tái)難以滿足企業(yè)日益發(fā)展的需要，企業(yè)可以通過(guò)自建獨(dú)立網(wǎng)站的方式來(lái)滿足發(fā)展需要。東?？h已有部分企業(yè)擁有自建網(wǎng)站，但是大多數(shù)網(wǎng)站僅僅初步展示了企業(yè)的基本信息和產(chǎn)品信息，受網(wǎng)絡(luò)安全、法律政策、支付安全等因素的影響，大多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有進(jìn)一步優(yōu)化和推廣網(wǎng)站的意識(shí)，也沒(méi)有進(jìn)一步挖掘其他營(yíng)銷方式的動(dòng)作。

3.品牌影響力低

東?？h雖然從事水晶跨境電商的企業(yè)眾多，但至今沒(méi)有一個(gè)品牌影響力大的企業(yè)，品牌構(gòu)建意識(shí)始終較為薄弱，甚至有部分企業(yè)將利益作為戰(zhàn)略目標(biāo)，這直接導(dǎo)致東?？h中小企業(yè)的品牌構(gòu)建進(jìn)程發(fā)展緩慢，大多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有清晰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，缺少品牌意識(shí)和正確的品牌經(jīng)營(yíng)理念，沒(méi)有強(qiáng)大的品牌影響力很難留住長(zhǎng)期客戶。

4.專業(yè)人才匱乏

東海水晶產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品工藝落后，沒(méi)有緊跟時(shí)代的潮流。水晶產(chǎn)品大多樣式陳舊、不新穎，鑲嵌、加工、切磨技術(shù)也沒(méi)有推陳出新，相對(duì)落后，消費(fèi)者對(duì)于東海水晶樣式、做工的滿意度較低。東?？h水晶工藝從業(yè)者缺口巨大，有相關(guān)技術(shù)的人才少之又少。除此之外，目前東海縣的跨境主播多為當(dāng)?shù)鼐用?，英語(yǔ)水平有限，降低了與消費(fèi)者溝通的有效性，難以吸引更多具有銷售和英語(yǔ)技能人才也是東?？h目前面臨的難題之一。

三、東?？h跨境電商國(guó)際化路徑創(chuàng)新方式

（一）跨境電商相對(duì)于傳統(tǒng)國(guó)際化路徑的創(chuàng)新之處

1.發(fā)展成本的降低

跨境電商平臺(tái)為中小企業(yè)參與國(guó)際生產(chǎn)分工提供了新機(jī)遇，買方與賣方節(jié)省更多的中間環(huán)節(jié)，溝通更便利，加強(qiáng)了供應(yīng)鏈上下游企業(yè)的聯(lián)系，促進(jìn)了企業(yè)價(jià)值鏈的升級(jí)。隨著人工智能的廣泛應(yīng)用，跨境電商平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的創(chuàng)新，如今可以利用AR 和VR 技術(shù)給客戶營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感，提高交易率，結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，降低配送時(shí)間成本，進(jìn)一步提高出口效能。通過(guò)跨境電商平臺(tái)，企業(yè)可以將節(jié)省下來(lái)的成本放在品牌建設(shè)和維護(hù)方面，以獲得更大的市場(chǎng)影響力，為爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額創(chuàng)造有利條件。

2.購(gòu)物方式的創(chuàng)新

跨境電商平臺(tái)包括眾多社交軟件，在網(wǎng)絡(luò)社交中購(gòu)物更易提高消費(fèi)者參與度、互動(dòng)性與心理歸屬感，社交平臺(tái)受認(rèn)可度與流量黏性具有正比關(guān)系，更利于傳遞企業(yè)的品牌觀念。社交式購(gòu)物不必投入大量的廣告宣傳，通過(guò)客戶的社交分享實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高曝光度，實(shí)現(xiàn)低成本高銷量的銷售效果。除此之外，短視頻近年來(lái)逐漸興起，用戶基數(shù)越來(lái)越大，將商品、品牌理念等融入短視頻的營(yíng)銷方式由此產(chǎn)生。相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，短視頻更能生動(dòng)形象地向用戶傳達(dá)信息，更容易讓客戶產(chǎn)生消費(fèi)行為。

3.渠道模式的推進(jìn)

跨境電商模糊了貿(mào)易原有的國(guó)界邊際，企業(yè)直接接觸全球消費(fèi)者，克服了傳統(tǒng)貿(mào)易以往溝通困難的問(wèn)題，促進(jìn)深層次交流，提高交易率。傳統(tǒng)貿(mào)易模式流程復(fù)雜，跨境電商模式克服了這一困難，呈現(xiàn)更加扁平化的特征，提高了開(kāi)發(fā)市場(chǎng)和挖掘客戶的效率?？缇畴娚棠Ｊ酱呱鲆慌笆綘I(yíng)銷跨境體驗(yàn)店，解決了消費(fèi)者擔(dān)心貨不對(duì)版的顧慮，開(kāi)通線上+線下雙購(gòu)物渠道，滿足消費(fèi)者需求。中小企業(yè)可以通過(guò)跨境電商平臺(tái)出口，兼具工廠與貿(mào)易商雙重角色，覆蓋線上與線下兩大市場(chǎng)，聯(lián)合多方整合銷售渠道，滿足客戶多樣化需求。

4.發(fā)展進(jìn)程的轉(zhuǎn)型

跨境電商相較于傳統(tǒng)貿(mào)易模式實(shí)現(xiàn)了中小企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程的跨越式發(fā)展，中小企業(yè)可以通過(guò)跨境電商模式建立起以下優(yōu)勢(shì)：中間環(huán)節(jié)減少，避免中間機(jī)構(gòu)壟斷帶來(lái)的高成本，中小企業(yè)更易建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；跨境平臺(tái)資源共享，能準(zhǔn)確尋找目標(biāo)客戶，根據(jù)消費(fèi)者需求提供產(chǎn)品與服務(wù)，有針對(duì)性滿足客戶需求，提高消費(fèi)者滿意度與品牌認(rèn)可度，建立品牌優(yōu)勢(shì)；平臺(tái)信息開(kāi)放使企業(yè)能敏感察覺(jué)市場(chǎng)變化，及時(shí)作出經(jīng)營(yíng)調(diào)整，防止傳統(tǒng)貿(mào)易中的信息不對(duì)稱問(wèn)題出現(xiàn)，降低國(guó)際化經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；交易全過(guò)程可以完全在平臺(tái)上完成，線上交易減少失誤率，即使出現(xiàn)失誤也能很快找到問(wèn)題環(huán)節(jié)，最大程度降低損失，維護(hù)客戶利益，提高客戶滿意度。

（二）東?？h跨境電商國(guó)際化路徑創(chuàng)新方式

目前東海縣利用Facebook、Instagram 等社交平臺(tái)進(jìn)行跨境交易的方式也是相對(duì)于傳統(tǒng)國(guó)際化渠道的創(chuàng)新方式，這種方式更適用于B2C 的跨境電商方式，雖然更能滿足國(guó)外客戶多樣化的需求，但受市場(chǎng)影響較大，需要不斷地去更新產(chǎn)品以吸引客戶，因此面對(duì)較大的庫(kù)存壓力。而B 端客戶所占的市場(chǎng)份額明顯是更大的，東?？h中小企業(yè)可以通過(guò)開(kāi)發(fā)獨(dú)立網(wǎng)站、自建商城的方式去抓住更多的B 端客戶，當(dāng)積累到一定的品牌影響力時(shí)，可以采用O2O的跨境電商平臺(tái)，線上線下兩手抓，在主要市場(chǎng)設(shè)立線下門店或者海外倉(cāng)，節(jié)省物流時(shí)間成本，滿足更多客戶群體的需求。

四、建議

東?？h跨境電商已經(jīng)有了一定規(guī)模，但是本土化零售的方式面臨著極大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，需要實(shí)現(xiàn)國(guó)際化路徑的再創(chuàng)新，在已有的跨境電商模式上突出自己的特色，縣域中小企業(yè)可以借鑒東?？h的跨境電商經(jīng)驗(yàn)尋找適合本地的國(guó)際化路徑，根據(jù)東海縣跨境電商國(guó)際化路徑的研究對(duì)其他中小企業(yè)提出以下幾點(diǎn)建議：

（一）立足自身特點(diǎn)優(yōu)化選品策略，確定業(yè)務(wù)模式

基于跨境電商平臺(tái)開(kāi)展業(yè)務(wù)之前，要根據(jù)自身特點(diǎn)進(jìn)行選品與確定目標(biāo)市場(chǎng)，選品可以遵循以下四個(gè)策略進(jìn)行：一是價(jià)格適中、適宜運(yùn)輸：產(chǎn)品價(jià)格不宜過(guò)高，盡量選取50-500 美元的產(chǎn)品，并且要選擇易于運(yùn)輸、高消耗產(chǎn)品，以達(dá)到降低成本、保持銷量的目的；二是網(wǎng)站定位和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇要結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，產(chǎn)品線的寬度和深度要根據(jù)消費(fèi)者需求來(lái)確定；三是將消費(fèi)者需求放在首位，投入熱門產(chǎn)品；四要充分利用大數(shù)據(jù)的分析功能，對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行深入剖析，進(jìn)一步優(yōu)化選品。

（二）加強(qiáng)自建網(wǎng)站的投入和建設(shè)，完善其性能

自建商城是提高客戶忠誠(chéng)度的有效方式之一，有利于企業(yè)打造自身品牌形象，壯大客戶群體。中小企業(yè)如果選擇跨境電商模式開(kāi)展貿(mào)易必定要經(jīng)歷自建網(wǎng)站這一步驟，可以通過(guò)以下四個(gè)方面維護(hù)自建網(wǎng)站流量：一是要注重自建網(wǎng)站的穩(wěn)定性，保證客戶瀏覽網(wǎng)站的順暢度；二是注重網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的美觀，融合當(dāng)下流行元素，提高消費(fèi)者興趣度；三是注重網(wǎng)站內(nèi)容質(zhì)量，及時(shí)發(fā)布公司最新動(dòng)態(tài)，包括最新產(chǎn)品信息、最新優(yōu)惠活動(dòng)等，幫助客戶了解更多的相關(guān)信息，提升客戶信任度；四是保證信息安全，避免客戶信息泄露。

（三）制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

中小企業(yè)需要制定明確的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃作為品牌建設(shè)的導(dǎo)向，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的科學(xué)與否關(guān)系到企業(yè)品牌意識(shí)的建立，品牌形象的好壞影響消費(fèi)者的產(chǎn)品判斷，消費(fèi)者更加追求具有獨(dú)特品牌理念的產(chǎn)品，中小企業(yè)需要結(jié)合自身企業(yè)定位與產(chǎn)品特點(diǎn)，制定科學(xué)創(chuàng)新的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，將品牌建設(shè)始終放在重要地位，豐富企業(yè)文化內(nèi)涵，發(fā)展多種傳播方式。

（四）大力培養(yǎng)人才，引進(jìn)人才

人才是發(fā)展的第一動(dòng)力，中小企業(yè)開(kāi)展跨境電商業(yè)務(wù)需要大量的人才支持。人才引進(jìn)可以從以下四點(diǎn)進(jìn)行：一是建立人才與企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，將人才和企業(yè)合理匹配，政府作為中間方起到搭橋作用，更好地服務(wù)企業(yè)與人才；二是出臺(tái)相關(guān)人才優(yōu)待政策，如給予高收入、高職位、高補(bǔ)貼等政策，讓人才切實(shí)感受到入職的高性價(jià)比，真正吸引人才入駐；三是要建立信任，將真實(shí)的企業(yè)信息展示給人才，讓人才對(duì)自己在企業(yè)中的定位有更清晰的認(rèn)知；四要加強(qiáng)校企合作，將企業(yè)自身需求融入學(xué)校課程，企業(yè)開(kāi)放實(shí)習(xí)崗位，定期讓學(xué)生前來(lái)實(shí)習(xí)，將教育和實(shí)踐融合，為企業(yè)打造高素質(zhì)人才。