品牌和文化從整合到融合的實(shí)踐

吳樹剛 梁宣湛

2017年10月，根據(jù)集團(tuán)和解放公司深化改革工作的部署，以原一汽解放公司無錫柴油機(jī)廠為主體整合成立了一汽解放發(fā)動(dòng)機(jī)事業(yè)部（以下簡(jiǎn)稱事業(yè)部），形成了三市（無錫、長(zhǎng)春、大連）、八處（事業(yè)部總部、惠山工廠、大豪動(dòng)力、前瞻技術(shù)研究院、共軌制造部、開發(fā)一部、運(yùn)動(dòng)件部、大柴工廠）產(chǎn)供銷研一體化的總體布局。改革以后，企業(yè)的整體規(guī)模和研發(fā)實(shí)力得到大幅提升，但面對(duì)跨地域、多基地管理的新局面，如何真正實(shí)現(xiàn)整合到融合的轉(zhuǎn)變，快速形成隊(duì)伍合力，著力提升品牌和文化建設(shè)的軟實(shí)力是一個(gè)非常緊迫的任務(wù)，也是一項(xiàng)擺在黨群支部面前亟需研討的課題。

改革后企業(yè)品牌和文化建設(shè)現(xiàn)狀和問題分析

品牌建設(shè)現(xiàn)狀和問題分析

通過對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)品牌層面，錫柴相比大柴具有較高的認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和品牌價(jià)值。在產(chǎn)品品牌層面，錫柴具有奧威、恒威、康威和勁威四大產(chǎn)品品牌，大柴未設(shè)立產(chǎn)品品牌，僅有產(chǎn)品系列。在要素品牌層面，錫柴有服務(wù)品牌“精芯服務(wù)”和文化品牌“鷹文化”，大柴未設(shè)立要素品牌。同時(shí)品牌建設(shè)存在企業(yè)形象缺乏代表性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)沒有形成合力、對(duì)外傳播無法聚焦等問題。

企業(yè)文化現(xiàn)狀和問題分析

從現(xiàn)狀看，雖然搭建了較為完善的企業(yè)文化體系，在事業(yè)部?jī)?nèi)部具有代表性，體現(xiàn)了企業(yè)文化的先進(jìn)性，但仍然存在著文化理念亟待更新；“鷹文化”部分內(nèi)容不再適用、承接上級(jí)公司文化理念不夠緊密；文化融合有待落地，VIS應(yīng)用規(guī)范尚未統(tǒng)一；企業(yè)VI標(biāo)識(shí)不符合應(yīng)用規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)VI標(biāo)識(shí)應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)和場(chǎng)景未明確等問題。

改革后品牌建設(shè)的探索與實(shí)踐

開展頂層設(shè)計(jì)，實(shí)施品牌整合

在深入開展專題研討基礎(chǔ)上，編制事業(yè)部品牌整合方案，在經(jīng)過解放公司總經(jīng)理辦公會(huì)審議通過后實(shí)施落地。聯(lián)合解放公司開展了 “一汽解放國(guó)六產(chǎn)品發(fā)布暨動(dòng)力品牌發(fā)布盛典”，發(fā)布了全新的中英文企業(yè)品牌“解放動(dòng)力”和“FAWDE”，三大產(chǎn)品品牌奧威、鉑威、勁威和“鷹文化”“精芯服務(wù)”兩大要素品牌，徹底解決了一汽解放錫柴與一汽解放大柴兩個(gè)企業(yè)品牌同時(shí)存在的用戶認(rèn)知混亂問題。

統(tǒng)一品牌形象，加速整合落地

編制品牌形象統(tǒng)一工作方案及工作計(jì)劃。組織編制了《品牌形象統(tǒng)一工作方案及工作計(jì)劃》，從頂層設(shè)計(jì)、管理制度、產(chǎn)品形象、應(yīng)用規(guī)范等層面著手，組織開展品牌形象統(tǒng)一工作，確保到2020年底，解放動(dòng)力品牌傳播標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、傳播要素一致、傳播形象煥新，全力提升解放動(dòng)力品牌的認(rèn)知度。

召開品牌文化戰(zhàn)略研討會(huì)。在充分傳承錫柴“鷹文化”核心內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，承接集團(tuán)、解放企業(yè)文化，融合新加入單位文化元素，結(jié)合企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略，研討制定了全新的發(fā)動(dòng)機(jī)事業(yè)部文化體系和企業(yè)VI系統(tǒng)，明確應(yīng)用規(guī)范，為統(tǒng)一品牌形象提供工作指南。

換版《品牌管理手冊(cè)》。組織換版《品牌管理手冊(cè)》，在原手冊(cè)的基礎(chǔ)上，根據(jù)發(fā)布會(huì)內(nèi)容全面刷新品牌結(jié)構(gòu)、品牌戰(zhàn)略、品牌價(jià)值體系、品牌管理等內(nèi)容，推進(jìn)品牌形象統(tǒng)一工作的標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化。

強(qiáng)化品牌傳播，提升用戶認(rèn)知

組織編制了《解放動(dòng)力品牌和國(guó)六產(chǎn)品宣傳計(jì)劃》，以“解放動(dòng)力 創(chuàng)領(lǐng)國(guó)六擎動(dòng)未來”為主題，全渠道推進(jìn)、全方位展示、全群體響應(yīng)，向社會(huì)展示“綠色、高效、智能”的民族品牌，提升解放動(dòng)力品牌的認(rèn)知度和影響力。

自媒體傳播。在《一汽解放錫柴》刊登“解放動(dòng)力”知識(shí)問答；在“動(dòng)力資訊速遞”微信公眾號(hào)上開展“解放動(dòng)力”有獎(jiǎng)知識(shí)競(jìng)答， 做到新聞報(bào)道不過夜，活動(dòng)傳播有亮點(diǎn)；在《一汽解放錫柴商務(wù)》設(shè)置“解放動(dòng)力”專欄，每期刊登國(guó)六產(chǎn)品和解放動(dòng)力品牌的文章；在“解放動(dòng)力”官方微信公眾號(hào)上開設(shè)“你好解放動(dòng)力”圖文專欄 ；在抖音短視頻平臺(tái)上建立“站房老劉”抖音賬號(hào)，作為事業(yè)部品牌傳播的新興陣地 。

合作媒體傳播。組織中國(guó)汽車報(bào)、中國(guó)搜索、江南晚報(bào)對(duì)事業(yè)部高層、研發(fā)、質(zhì)量、市場(chǎng)相關(guān)人員進(jìn)行采訪，撰寫深度報(bào)道。以方得網(wǎng)“尋找車極限”活動(dòng)和中國(guó)汽車報(bào)“中國(guó)動(dòng)力源”“百家汽車零部件供應(yīng)商”評(píng)比活動(dòng)為契機(jī)，宣傳解放動(dòng)力產(chǎn)品的省油、耐用、可靠。在2019年926廠慶期間邀請(qǐng)合作媒體參加解放動(dòng)力第760萬臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)下線暨智能工廠啟用儀式、中國(guó)智能制造高峰論壇、第二屆全球用戶盛典等活動(dòng)，活動(dòng)期間共發(fā)文90篇，點(diǎn)擊量超過19萬次。彰顯解放動(dòng)力——中國(guó)動(dòng)力專家的內(nèi)在實(shí)力，有效提升了解放動(dòng)力品牌認(rèn)知度和客戶黏度。

全案合作公司傳播。事業(yè)部全案合作公司北京瀚天，通過安排媒體記者駐場(chǎng)文案人員深入研發(fā)、質(zhì)保、營(yíng)銷等部門采訪；建立大咖朋友圈，邀請(qǐng)20家媒體20位記者進(jìn)行緊密互動(dòng)，進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)2.0渠道嘗試，包含微信kol、細(xì)分行業(yè)自媒體、區(qū)域自媒體等。

改革后文化建設(shè)的探索與實(shí)踐

煥新文化理念 加速文化融合

煥新文化理念。以原錫柴“鷹文化”為核心，承接集團(tuán)、解放事業(yè)本部企業(yè)文化的新理念和新要求，吸收新加入單位原有文化的優(yōu)質(zhì)元素，結(jié)合企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略，組織召開企業(yè)品牌文化戰(zhàn)略研討會(huì)，打造了高度融合、內(nèi)涵豐富、個(gè)性突出的發(fā)動(dòng)機(jī)事業(yè)部文化，構(gòu)建了以“睿、韌、搏、融”為核心的“鷹文化”文化體系，為發(fā)動(dòng)機(jī)事業(yè)部的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)明確了前進(jìn)方向，注入了新的活力。

做好文化宣傳貫徹。組建企業(yè)文化品牌宣講團(tuán)前往大柴工廠、運(yùn)動(dòng)件部、前瞻技術(shù)研究院、共軌制造部等外埠?jiǎn)挝?，開展品牌文化巡回宣講。持續(xù)做好“鑄魂晨訓(xùn)”工作，通過日常檢查抓實(shí)每日晨訓(xùn)中員工對(duì)企業(yè)文化理念的誦讀，強(qiáng)化文化理念、行為準(zhǔn)則的入腦入心。

做強(qiáng)文化載體。利用報(bào)、網(wǎng)、微、廣播等多元化媒介平臺(tái)開設(shè)企業(yè)文化專欄，大力傳播企業(yè)文化核心理念。對(duì)獲評(píng)解放公司“最美勞動(dòng)者”的先進(jìn)典型開展及時(shí)、深入、持續(xù)的跟蹤報(bào)道。通過深入挖掘、選樹和宣傳有著優(yōu)秀工作作風(fēng)的領(lǐng)導(dǎo)干部、良好行為習(xí)慣的先進(jìn)員工，激發(fā)廣大員工投身實(shí)踐的干勁和熱情。

開展文化活動(dòng) 調(diào)動(dòng)員工熱情

開展員工嘉年華活動(dòng)。相繼組織開展了以“芯心相愛，擎動(dòng)未來”為主題的事業(yè)部首屆職工家庭日活動(dòng)和以“動(dòng)力芯向祖國(guó)，我們與愛成長(zhǎng)”為主題的事業(yè)部第二屆員工家庭日活動(dòng)， 加深文化認(rèn)同，激發(fā)愛企熱情。

開展“歌頌祖國(guó)·歌頌黨”大賽活動(dòng)。在新中國(guó)成立70周年和“七一”來臨之際，組織開展了一汽解放發(fā)動(dòng)機(jī)事業(yè)部“歌頌祖國(guó)歌頌黨”大賽，來自10個(gè)部門的參賽隊(duì)伍呈現(xiàn)了精彩的節(jié)目，展現(xiàn)了事業(yè)部職工愛黨愛國(guó)的情懷和堅(jiān)持做強(qiáng)做大解放發(fā)動(dòng)機(jī)事業(yè)的初心。

開展系列主題活動(dòng)。組織員工參加解放公司“大國(guó)頂梁柱，闊步新時(shí)代”VLOG視頻創(chuàng)意大賽、攝影比賽和講故事比賽活動(dòng)，展示事業(yè)部員工積極向上的精神風(fēng)貌。同時(shí)，承接解放公司組織員工積極參與“形勢(shì)任務(wù)我知道”“精益主題文化月”“安你會(huì)”“質(zhì)量月”等在線答題活動(dòng)，引導(dǎo)員工深化“主人翁”意識(shí)，主動(dòng)思考，主動(dòng)作為。

規(guī)范VIS建設(shè)，升級(jí)企業(yè)形象

明確VIS使用規(guī)范。梳理并明確了“解放動(dòng)力”品牌標(biāo)識(shí)在環(huán)境導(dǎo)示、辦公事務(wù)、產(chǎn)品、宣傳展示、營(yíng)銷服務(wù)等系統(tǒng)的應(yīng)用原則及規(guī)范。以“解放動(dòng)力”品牌標(biāo)識(shí)為統(tǒng)領(lǐng)，全面整合企業(yè)各類VI標(biāo)識(shí)應(yīng)用場(chǎng)景及規(guī)范，并同步確定了在各類具體要素的應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)。

完成要素系統(tǒng)導(dǎo)入。結(jié)合《解放動(dòng)力品牌形象統(tǒng)一工作方案及工作計(jì)劃》要求，完成所有要素企業(yè)標(biāo)識(shí)應(yīng)用現(xiàn)狀的排查梳理和所有要素的“解放動(dòng)力”品牌標(biāo)識(shí)切換 。

完成博物館形象改造。組織對(duì)博物館內(nèi)部涉及企業(yè)VI標(biāo)識(shí)應(yīng)用的要素進(jìn)行換版改造，對(duì)照片墻、墻面看板、產(chǎn)品品牌海報(bào)更新；對(duì)“鷹文化”主視覺海報(bào)進(jìn)行更新?lián)Q版，全面提升博物館“解放動(dòng)力”品牌宣傳窗口的形象。

從整合到融合取得的效果

在品牌建設(shè)上取得的效果

繼承了原錫柴、大柴品牌的長(zhǎng)處和優(yōu)勢(shì)，打造了全新的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，徹底解決了用戶對(duì)品牌認(rèn)知混亂的局面，煥新了企業(yè)形象。

統(tǒng)一了形象、統(tǒng)一了資源、統(tǒng)一了傳播，為進(jìn)一步增強(qiáng)解放動(dòng)力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，注入更多的底氣和實(shí)力。

突破了傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)的局限性，主動(dòng)適應(yīng)未來燃料電池、混合動(dòng)力、純電動(dòng)等新能源動(dòng)力品牌建設(shè)的需要，為發(fā)動(dòng)機(jī)事業(yè)部的持續(xù)健康發(fā)展提供戰(zhàn)略支撐。

在文化建設(shè)上取得的效果

以錫柴文化為基礎(chǔ)，吸收各單位優(yōu)秀文化基因，融合為事業(yè)部的先進(jìn)文化體系，使文化成為凝聚人心的黏合劑。

通過宣傳貫徹文化理念，開展文化交流，增強(qiáng)了事業(yè)部大家庭的良好氛圍，達(dá)到了1+1>2的效果，提升了企業(yè)發(fā)展的軟實(shí)力，促進(jìn)了大營(yíng)銷、大研發(fā)、大采購(gòu)的新格局。

推進(jìn)了從物理整合到化學(xué)融合的速度，特別是在事業(yè)部的深化改革、扭虧增盈、三大攻堅(jiān)戰(zhàn)中充分顯現(xiàn)了執(zhí)行文化已在事業(yè)部全面生根，也充分證明了文化的強(qiáng)大力量。

2019年1-9月份，事業(yè)部主營(yíng)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)0.4%，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)48.1%，13升發(fā)動(dòng)機(jī)市場(chǎng)份額位列行業(yè)第一。 （責(zé)任編輯：羅志榮）