傳統(tǒng)媒體經(jīng)營管理困境與破局探討

周瑞燊

摘 要 傳統(tǒng)媒體受新傳播業(yè)態(tài)、技術(shù)、手段的沖擊，主營業(yè)務(wù)出現(xiàn)斷崖式下跌，讀者年齡老化，而年輕人對傳統(tǒng)媒體品牌忠誠度低，行業(yè)性衰退的趨勢不可更改。新形勢下，傳統(tǒng)媒體尤其是黨媒，既要借政策扶持之力，更要有壯士斷腕的決心從內(nèi)部管理、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品形態(tài)等多個(gè)維度開展自我革命，讓傳統(tǒng)媒體煥發(fā)新春。

關(guān)鍵詞 趨勢 困境 創(chuàng)新 重構(gòu)

一、傳統(tǒng)媒體的困境

動(dòng)必談大數(shù)據(jù)、人工智能、算法的年代，對業(yè)態(tài)全面落后的傳統(tǒng)媒體來說，行業(yè)寒冬久矣：

（一）主營業(yè)務(wù)斷崖式下跌

除浙報(bào)集團(tuán)等少數(shù)幾家傳統(tǒng)媒體集團(tuán)外，廣告收入依然是傳統(tǒng)媒體的主營業(yè)務(wù)收入。根據(jù)央視市場研究（CTR）《2018中國廣告市場回顧》：2018年中國整體廣告市場雖然增長2.9%，報(bào)紙的廣告刊例收入下降30.3%（圖1）。

從今年上半年的情況來看，中國廣告市場整體下降8.8%，報(bào)紙廣告刊例收入下降30.6%（圖2）。

（二）成本急劇攀升

作為報(bào)紙?jiān)系男侣劶垉r(jià)格過去三年出現(xiàn)了暴漲，從2016年的3850元/噸一路飆升至2019年初的6300元/噸，下半年雖有回落，但相比三年前，依然在高位。收入和支出的極端倒掛將進(jìn)一步加重傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營困局。

（三）人才青黃不接

需要的和想要的出現(xiàn)斷層，外流最多的是年輕人才，而在媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展中真正需要的就是這些作為數(shù)字時(shí)代原住民的年輕人，而在傳統(tǒng)媒體留下來的人員基本出現(xiàn)了年齡偏大、技能偏老、心態(tài)偏懶的狀態(tài)，進(jìn)一步加劇了傳統(tǒng)媒體的困境和負(fù)擔(dān)。

（四）品牌影響力轉(zhuǎn)移

曾經(jīng)引以為傲的品牌影響力的枯竭和轉(zhuǎn)移將是最深遠(yuǎn)的影響，《廣州日報(bào)》《長沙晚報(bào)》等等紙質(zhì)媒體都?xì)v史悠久，但客觀的回到殘酷的市場本身，忠實(shí)用戶年齡偏大，已經(jīng)不是社會(huì)消費(fèi)的主力軍。年輕人對傳統(tǒng)媒體品牌忠誠度并不高，“今日頭條”“抖音”等品牌效應(yīng)和影響力、傳播力要大大高于傳統(tǒng)媒體。

（五）新媒體變現(xiàn)能力差

面對洶涌而來的新媒體浪潮，這幾年所有的傳統(tǒng)媒體都上線了新媒體產(chǎn)品，中央級媒體不說，廣州日報(bào)、杭州日報(bào)、海南日報(bào)、長沙晚報(bào)等等地方黨報(bào)的新媒體客戶端常年位居全國APP前十，但新媒體新技術(shù)的投入是持續(xù)的，更主要的是，新媒體盈利集聚在頭部企業(yè)，且“馬太效應(yīng)”愈發(fā)明顯，基本只有前兩名賺錢，排名靠后的依然處在“賠本賺吆喝”的階段。

二、傳統(tǒng)媒體的破局構(gòu)想

傳統(tǒng)媒體想要突破困境，需要從思想到行動(dòng)的全面顛覆，要有壯士斷腕的決心從內(nèi)部管理、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品形態(tài)等多個(gè)維度開展自我革命，讓傳統(tǒng)媒體煥發(fā)新春。傳統(tǒng)媒體要深化文化體制改革的各項(xiàng)要求，破除傳統(tǒng)管理體制的機(jī)關(guān)化、行政化傾向，在用工、薪酬、職稱評聘等方面全面與市場接軌，這樣既順應(yīng)媒體發(fā)展規(guī)律，又實(shí)現(xiàn)充分發(fā)揮體制機(jī)制活力，增強(qiáng)其內(nèi)生發(fā)展動(dòng)力的目標(biāo)。

（一）組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新

改變過去事業(yè)不像事業(yè)，企業(yè)不像企業(yè)，喊著市場的口號，行著機(jī)關(guān)的作風(fēng)，著力全方位對自身進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的重構(gòu)。由于考慮稅收等因素，全國大部分傳統(tǒng)媒體的廣告、發(fā)行部門作為最大的經(jīng)營部門并沒有獨(dú)立法人地位，應(yīng)該將其與目前管理部門上下打通，與相關(guān)各個(gè)獨(dú)立法人的廣告業(yè)務(wù)部門橫向打通，建立大事業(yè)部制。

如：將原有的廣告部門（公司）、發(fā)行部門（公司）、新媒體部門經(jīng)營版塊等所有非獨(dú)立法人的經(jīng)營業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，將下屬各個(gè)系列媒體公司的廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行整體打包，對外包裝成全媒體矩陣經(jīng)營套餐產(chǎn)品，形成合力，多平臺分發(fā)。原行政部門進(jìn)行梳理，成立大的行政事務(wù)管理中心。

（二）人才機(jī)制創(chuàng)新

由于傳統(tǒng)媒體，尤其是各級黨媒領(lǐng)導(dǎo)班子的人事任免權(quán)在上級黨委，且中央對意識形態(tài)領(lǐng)域工作的極度重視，在此層面不宜也無法進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)人員機(jī)制的改革。而在很多直面市場競爭的一級、二級子公司可以試水引入職業(yè)經(jīng)理人制度，把專業(yè)的事交給專業(yè)的人去做，并試水關(guān)鍵管理崗位、技術(shù)人才員工持股，進(jìn)一步激發(fā)活力。

借組織機(jī)構(gòu)的重新設(shè)置，對內(nèi)富余人員應(yīng)該“淘汰一批”，對用人緊缺部門應(yīng)該“培養(yǎng)一批”，對于關(guān)鍵的技術(shù)崗位和媒體直播崗位應(yīng)該“引進(jìn)一批”。

（三）平臺建設(shè)創(chuàng)新

目前以騰訊公司為代表的各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，攜巨大的技術(shù)優(yōu)勢、數(shù)據(jù)優(yōu)勢中標(biāo)了很多省市智慧城市建設(shè)，但在具體落地時(shí)，面臨對當(dāng)?shù)厍闆r的陌生，尤其是對社區(qū)工作了解空白，屬地的傳統(tǒng)媒體可以憑借政府資源和多年對當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的滲透，作為智慧城市社區(qū)這個(gè)基礎(chǔ)端口的連接器。將已上線的新媒體平臺打造成為移動(dòng)政務(wù)平臺和移動(dòng)生活服務(wù)平臺，各部門向它開放政務(wù)數(shù)據(jù)資源，做到信息共享，也成為對外連接商業(yè)業(yè)態(tài)與社區(qū)服務(wù)的橋梁。

（四）對外投資創(chuàng)新

市場經(jīng)濟(jì)，資本為王，文化產(chǎn)業(yè)作為朝陽行業(yè)充滿各種投資機(jī)會(huì)，借中央對意識形態(tài)領(lǐng)域的高度重視，各傳統(tǒng)媒體可以自有資金、宣傳部文化產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)資金作為發(fā)起人，聯(lián)合其他專業(yè)投資公司和其他企業(yè)共同成立文化類創(chuàng)意創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)投資基金，引入專業(yè)投資團(tuán)隊(duì)和人才，實(shí)現(xiàn)市場化、專業(yè)化、公司化運(yùn)作，做大做強(qiáng)全市的文化產(chǎn)業(yè)，孵化一批文化類的上市公司。

（五）產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新

以傳統(tǒng)采編部門為單位建立一個(gè)垂直產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)，比如在科教醫(yī)衛(wèi)、財(cái)經(jīng)、文體旅游等細(xì)分部門試水，將采編、經(jīng)營、活動(dòng)策劃執(zhí)行、產(chǎn)品開發(fā)等實(shí)行一體化運(yùn)行，將傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型成為智庫媒體模式。

（六）產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新

目前紙質(zhì)版的報(bào)紙和雜志因?yàn)槌杀九噬?，每年定價(jià)并不低，可以嘗試以一臺同價(jià)位平板電腦替代全年紙制報(bào)紙、雜志，這樣也可以徹底解決發(fā)行成本和影響力矛盾。平板電腦上除了日常的媒體內(nèi)容還可以與第三方服務(wù)商合作做服務(wù)類產(chǎn)品，如遠(yuǎn)程醫(yī)療、遠(yuǎn)程教育產(chǎn)品以及其他的B2C產(chǎn)品等。同樣的定價(jià)，一邊是報(bào)紙、雜志，一邊是平板電腦，相信對于消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者，應(yīng)該不是一個(gè)選擇的難題。

（作者單位為長沙晚報(bào)社<傳媒集團(tuán)有限公司>）

參考文獻(xiàn)

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[2] 央視市場研究（CTR）. 2019上半年中國廣告市場報(bào)告[EB/OL].北京：央視市場研究股份有限公司，http：//www.199it.com/archives/921758.html，2019-08-12.