中國(guó)連鎖零售業(yè)初創(chuàng)形成期成長(zhǎng)特征及啟示研究

李尚峰

[摘 要] 采用在中國(guó)連鎖零售業(yè)成長(zhǎng)發(fā)展過(guò)程中所發(fā)生的具有一定標(biāo)志意義的事件，依據(jù)產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)理論劃分出中國(guó)連鎖零售業(yè)的成長(zhǎng)發(fā)展階段，并借助于SCP、五力模型和鉆石模型建立起組合分析框架，掃描中國(guó)連鎖零售業(yè)在初創(chuàng)形成階段的成長(zhǎng)演變軌跡，探究該階段的成長(zhǎng)特征。發(fā)現(xiàn)該時(shí)期中國(guó)連鎖零售業(yè)的形成與發(fā)展，給中國(guó)零售業(yè)帶來(lái)了根本性的變革，是一場(chǎng)綜合性的商業(yè)革命，并成為了中國(guó)經(jīng)濟(jì)當(dāng)時(shí)最具活力的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。初創(chuàng)形成階段的中國(guó)連鎖零售業(yè)，呈現(xiàn)出在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效框架下的不斷成長(zhǎng)演進(jìn)，并在五力模型和鉆石模型融合形成的成長(zhǎng)因素方面呈現(xiàn)出鮮明的特征景觀。

[關(guān)鍵詞] 連鎖零售業(yè);初創(chuàng)形成期;成長(zhǎng)特征;啟示

[中圖分類號(hào)] F721.7[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2019）12-0001-06

Abstract： Based on the industrial growth theory， the paper divides the growth and development stages of Chinese chain retail industry by adopting the events that have certain symbolic significance in the growth and development process of Chinese chain retail industry， and establishes a combined analysis framework with the help of SCP， five force model and diamond model， scans the growth and evolution track of Chinese chain retail industry in the initial formation stage to probe into the growth and development features of this stage. It is found that the formation and development of China's chain retail industry in this period has brought fundamental changes to China's retail industry， which is a comprehensive business revolution， and has become the most dynamic economic growth point of China's economy at that time. In the initial stage， the chain retail industry in China shows a continuous growth and evolution under the framework of market structure， market behavior and market performance， and a distinctive feature landscape in the growth factors formed by the integration of the five forces model and the diamond model.

Key words： chain retail industry， initial stage， growth and development features， enlightenment

一、引言

根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的《中華人民共和國(guó)國(guó)內(nèi)貿(mào)易行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（SB/T10465-2008）連鎖經(jīng)營(yíng)術(shù)語(yǔ)》，連鎖經(jīng)營(yíng)是指經(jīng)營(yíng)同類商品或服務(wù)，使用統(tǒng)一商號(hào)的若干店鋪，在同一總部的管理下，采取統(tǒng)一采購(gòu)或特許經(jīng)營(yíng)等方式，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的組織形式。在社會(huì)分工中，零售業(yè)是一個(gè)不可替代的重要的產(chǎn)業(yè)部門(mén)。根據(jù)國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)發(fā)布的《中華人民共和國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T18106-2004）零售業(yè)態(tài)分類》，零售業(yè)是指以向消費(fèi)者銷售商品為主，并提供相關(guān)服務(wù)的行業(yè)。零售業(yè)態(tài)②是指零售企業(yè)為滿足不同消費(fèi)需求進(jìn)行相應(yīng)的要素組合而形成的不同經(jīng)營(yíng)形態(tài)。分為有店鋪和無(wú)店鋪零售業(yè)態(tài)。一般來(lái)說(shuō)，能夠形成明顯品牌形象的有店鋪零售業(yè)態(tài)，均可以進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）是具有某種同類屬性的企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。我們可以把零售業(yè)中采取連鎖經(jīng)營(yíng)的企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合，稱為連鎖零售業(yè)。

中國(guó)連鎖零售業(yè)經(jīng)過(guò)30余年的發(fā)展，在促進(jìn)消費(fèi)、引導(dǎo)生產(chǎn)、吸納就業(yè)、改變?nèi)藗兩罘绞?、推?dòng)道路交通發(fā)展、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)等方面發(fā)揮了重要作用。縱觀其成長(zhǎng)歷程，經(jīng)歷了從模仿到創(chuàng)新再到引領(lǐng)全球零售業(yè)發(fā)展的過(guò)程。

首先是零售企業(yè)為了求生存作為適應(yīng)消費(fèi)需求變化進(jìn)行模仿國(guó)外經(jīng)營(yíng)方式而被市場(chǎng)引導(dǎo)了出來(lái)，成為中國(guó)首個(gè)充分考慮消費(fèi)需求并改變了人們消費(fèi)方式和生活方式而獲取紅利的產(chǎn)業(yè)。滿足消費(fèi)需求、引領(lǐng)消費(fèi)趨向，使連鎖零售業(yè)在中國(guó)這樣特大單邊市場(chǎng)中的成長(zhǎng)潛能被調(diào)動(dòng)了出來(lái)，在較短的時(shí)間內(nèi)就獲取了極大的超額利潤(rùn)和社會(huì)效益。用了僅僅10年左右的時(shí)間，就基本走完了發(fā)達(dá)國(guó)家上百年的零售變革歷程，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中落下了重重的一筆，實(shí)現(xiàn)了歷史性的跨越式成長(zhǎng)。

而中國(guó)加入WTO后世界零售巨頭的紛紛入市，推波助瀾了中國(guó)連鎖零售業(yè)的成長(zhǎng)，并實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。此時(shí)期中國(guó)連鎖零售業(yè)是建立在消費(fèi)者一站式購(gòu)買的新穎性需求激發(fā)和企業(yè)單純規(guī)模性擴(kuò)張基礎(chǔ)上的成長(zhǎng)，屬于外生性成長(zhǎng)。與世界發(fā)達(dá)國(guó)家連鎖零售業(yè)成長(zhǎng)發(fā)展路徑有所不同，具有鮮明的特征。之后，中國(guó)連鎖零售業(yè)的成長(zhǎng)又受動(dòng)于關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)，即在制造業(yè)、物流業(yè)、房地產(chǎn)租賃業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)信息業(yè)快速發(fā)展的推動(dòng)下得到了迅速成長(zhǎng)。特別是物流業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)信息業(yè)的快速發(fā)展，成為了中國(guó)連鎖零售業(yè)高速成長(zhǎng)的充分條件。再之后，中國(guó)連鎖零售業(yè)在業(yè)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)、與國(guó)外連鎖零售商競(jìng)爭(zhēng)以及與電商爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的營(yíng)商環(huán)境下，又表現(xiàn)出夯實(shí)經(jīng)營(yíng)內(nèi)功、線上線下全渠道化的內(nèi)生性成長(zhǎng)特征。可見(jiàn)，中國(guó)連鎖零售業(yè)的成長(zhǎng)過(guò)程，是通過(guò)不斷調(diào)整、摸索、轉(zhuǎn)變成長(zhǎng)發(fā)展方式以適應(yīng)消費(fèi)需求不斷變化的過(guò)程，其成長(zhǎng)呈現(xiàn)出由外生性成長(zhǎng)轉(zhuǎn)向內(nèi)生性成長(zhǎng)的復(fù)雜軌跡，具有研究?jī)r(jià)值。

二、分析框架的建立

對(duì)于中國(guó)連鎖零售業(yè)成長(zhǎng)演變特征的研究，需要回答三個(gè)基本問(wèn)題，即其成長(zhǎng)具有什么樣的階段性、各階段成長(zhǎng)了什么以及之所以這樣成長(zhǎng)的原因。這就需要借助多個(gè)已經(jīng)成熟運(yùn)用的理論模型，來(lái)構(gòu)建組合分析框架進(jìn)行科學(xué)解釋。

（一）成長(zhǎng)階段的劃分

向吉英（2007）認(rèn)為產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)與其生命周期有關(guān)，每個(gè)產(chǎn)業(yè)從形成到成熟直至衰退就是其成長(zhǎng)經(jīng)歷。雖然各個(gè)產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)經(jīng)歷也許不完全相同，但總體上會(huì)表現(xiàn)出一種普遍特征，也就是存在著一種典型的成長(zhǎng)軌跡。[1]產(chǎn)業(yè)生命周期理論認(rèn)為每個(gè)產(chǎn)業(yè)一般都會(huì)經(jīng)歷初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期的演變過(guò)程。中國(guó)連鎖零售業(yè)的成長(zhǎng)同樣是一個(gè)隨時(shí)間而變遷的過(guò)程，同樣會(huì)經(jīng)歷這樣的過(guò)程。所謂過(guò)程就是事情進(jìn)行或事物發(fā)展所要經(jīng)歷的階段。這就可以通過(guò)對(duì)其發(fā)展歷程的回顧，依據(jù)其成長(zhǎng)過(guò)程中所發(fā)生的具有一定意義的事件為標(biāo)志，將其劃分為不同成長(zhǎng)發(fā)展階段，探索其成長(zhǎng)軌跡，并將其清晰地描述出來(lái)。

掃描中國(guó)連鎖零售業(yè)的成長(zhǎng)歷程，發(fā)現(xiàn)自國(guó)家有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)記載的2002年以來(lái)，連鎖零售企業(yè)商品銷售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重年均為14.68%，最高年份高達(dá)19%，2002年和2017年為最低，分別為5.52%和9.73%，呈現(xiàn)出先增后降的鮮明地倒U型特征圖像，并可以用具有標(biāo)志意義的事件進(jìn)行成長(zhǎng)發(fā)展階段的分割。到目前為止，中國(guó)連鎖零售業(yè)大致經(jīng)歷了初創(chuàng)形成期（出現(xiàn)—2001年）、快速發(fā)展期（2001—2010年）、成熟變革期（2010年—2018年）三個(gè)階段。本文僅研究中國(guó)連鎖零售業(yè)初創(chuàng)形成期的成長(zhǎng)特征。

（二）分析框架建立

1.整體分析框架的建立

中國(guó)連鎖零售業(yè)在每一成長(zhǎng)階段的演變特征是什么即成長(zhǎng)了什么，需要用較大范圍的維度或基準(zhǔn)構(gòu)建出分析框架，將這一框架放置于各階段進(jìn)行考查，以分析各階段在這些維度或基準(zhǔn)方面的成熟度狀況來(lái)呈現(xiàn)其成長(zhǎng)發(fā)展的特征軌跡。這個(gè)分析框架的建立將借助于產(chǎn)業(yè)組織分析工具——SCP（Structure-Conduct-Performance）范式。SCP是由美國(guó)哈佛大學(xué)梅森（Mason）、貝恩（Bain）以及謝勒（Scherer）在總結(jié)前人研究成果的基礎(chǔ)上，按照結(jié)構(gòu)、行為、績(jī)效三維度所構(gòu)建的系統(tǒng)化的結(jié)構(gòu)決定行為、行為決定績(jī)效的產(chǎn)業(yè)分析框架。運(yùn)用該模型可以探究出中國(guó)連鎖零售業(yè)不同成長(zhǎng)階段在這三個(gè)維度方面所體現(xiàn)出的特征畫(huà)像即成長(zhǎng)了什么。

2.成長(zhǎng)演變因素的選擇

中國(guó)連鎖零售業(yè)為什么會(huì)這樣成長(zhǎng)即成長(zhǎng)的原因，我們借助于邁克爾·波特（Michael E.Porter）的一種廣泛被用于產(chǎn)業(yè)分析和企業(yè)戰(zhàn)略研究的五力分析模型（Michael Porter's Five Forces Model）[2]以及考慮到了產(chǎn)業(yè)內(nèi)外因素對(duì)本產(chǎn)業(yè)影響的鉆石模型（Diamonds ?Theory Mode1）[3]。

五力分析模型提供了一個(gè)將供應(yīng)商、購(gòu)買者、新進(jìn)入者、替代、業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)五種不同的力量交集在一起的清晰的分析框架，以揭示一產(chǎn)業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。波特認(rèn)為這五種競(jìng)爭(zhēng)力量之間較量的結(jié)果直接決定著產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度和這一產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)吸引力。中國(guó)連鎖零售業(yè)同樣存在著五種競(jìng)爭(zhēng)力量。在與供應(yīng)商較量方面，由于連鎖零售業(yè)所營(yíng)產(chǎn)品差異化一般較小，采購(gòu)的轉(zhuǎn)換成本較低，又一般采取批量采購(gòu)的方式。而供應(yīng)商需要通過(guò)零售商銷售自己的商品。因而連鎖零售商可以依靠渠道獲得較強(qiáng)的議價(jià)能力。而作為產(chǎn)業(yè)鏈終端的連鎖零售業(yè)，不能像制造業(yè)那樣消費(fèi)者會(huì)對(duì)某一品牌產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的偏好，而一般不會(huì)對(duì)某一連鎖零售商產(chǎn)生極高的忠誠(chéng)度，購(gòu)買者的轉(zhuǎn)換成本較低。因而連鎖零售商在消費(fèi)者面前處于劣勢(shì)地位，必須時(shí)刻努力滿足消費(fèi)者需求才可以成長(zhǎng)與發(fā)展。比較而言，連鎖零售業(yè)是一個(gè)進(jìn)入障礙較低的產(chǎn)業(yè)，一旦存在超額利潤(rùn)新進(jìn)入者在短期內(nèi)會(huì)驟然增多，會(huì)導(dǎo)致業(yè)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。新進(jìn)入者包括內(nèi)資與外資。在替代方面，主要存在著連鎖零售業(yè)態(tài)之間的相互替代，更存在著來(lái)自產(chǎn)業(yè)外電商的替代威脅。業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)主要存在著業(yè)態(tài)與業(yè)態(tài)之間、內(nèi)資與外資之間、區(qū)域性與跨區(qū)域連鎖之間的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，還有來(lái)自于產(chǎn)業(yè)外的具有價(jià)格較低且具有產(chǎn)品新鮮優(yōu)勢(shì)的農(nóng)貿(mào)集市、水產(chǎn)品市場(chǎng)、果蔬品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)?？梢钥闯觯沁@些競(jìng)爭(zhēng)力量因素的較量過(guò)程中的不斷提升以及環(huán)境適應(yīng)性蛻變，推動(dòng)著中國(guó)連鎖零售業(yè)的形成、成長(zhǎng)、成熟甚至衰退?？梢赃\(yùn)用這些因素來(lái)分析中國(guó)連鎖零售業(yè)成長(zhǎng)演變軌跡的原因。但一產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)演變不僅僅取決于本產(chǎn)業(yè)自身的努力。產(chǎn)業(yè)外的因素也會(huì)對(duì)該產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生或推動(dòng)或抑制性影響，這些因素也是一產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)演變的重要原因。

波特的鉆石模型雖然起初是被用于分析一國(guó)某產(chǎn)業(yè)為什么會(huì)在國(guó)際上有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的工具，但也可以用于一國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)的分析。該模型認(rèn)為決定一產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生的要素主要有生產(chǎn)要素、需求條件、相關(guān)產(chǎn)業(yè)和支持性產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)以及企業(yè)的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)，四要素雙向作用，形成體系。之外還存在著政府與機(jī)會(huì)因素。這六要素正是中國(guó)連鎖零售業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中必然涉及的營(yíng)商環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。連鎖零售業(yè)的生產(chǎn)要素主要包括店鋪資源、資金、裝飾布局、設(shè)施設(shè)備、信息技術(shù)以及人力資源等。需求條件，與五力分析模型中購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力相近。連鎖零售業(yè)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)和支持性產(chǎn)業(yè)主要是制造業(yè)、物流快遞業(yè)、房屋租賃業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)信息業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)等產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)，這些產(chǎn)業(yè)自身也在不斷成長(zhǎng)演進(jìn)。企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)則與五力分析模型中產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)相類似，這也正是連鎖零售商在特定產(chǎn)業(yè)環(huán)境下的發(fā)展方式與成長(zhǎng)支撐。政府對(duì)發(fā)展連鎖零售業(yè)的政策措施及政策傾向直接影響著四個(gè)關(guān)鍵要素的匹配程度。機(jī)會(huì)要素通過(guò)影響連鎖零售企業(yè)和政府從而影響整個(gè)連鎖零售業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。而中國(guó)連鎖零售業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)則主要是由需求條件變化、政府政策推動(dòng)以及業(yè)態(tài)創(chuàng)新動(dòng)力所牽引出來(lái)的。

綜上，融合五力模型和鉆石模型因素置入SCP模型中，并結(jié)合連鎖零售業(yè)的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，形成市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為、市場(chǎng)績(jī)效分析框架，并植入市場(chǎng)集中度，地區(qū)分布與跨區(qū)域發(fā)展，業(yè)態(tài)與業(yè)態(tài)延伸，替代威脅、新進(jìn)入者、經(jīng)營(yíng)主體及進(jìn)入障礙，經(jīng)營(yíng)管理與顧客需求，商品采購(gòu)與商品供應(yīng)，物流條件與商品配送，差異化、規(guī)模經(jīng)營(yíng)及人才競(jìng)爭(zhēng)，各成長(zhǎng)階段連鎖零售業(yè)銷售總額增長(zhǎng)情況、連鎖零售業(yè)在社會(huì)消費(fèi)品零售總額占比情況即國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位等10個(gè)方面，20個(gè)成長(zhǎng)特征因素?？梢钥闯鲞@些因素是相互聯(lián)系、相互作用、相互依賴、相互糾纏，并構(gòu)成系統(tǒng)。而連鎖零售業(yè)的成長(zhǎng)演變也正是這些因素不斷強(qiáng)化、整合、蛻變所導(dǎo)致的。

將SCP模型、五力分析模型和鉆石模型三種理論界認(rèn)可并普遍運(yùn)用的分析工具有機(jī)的融合為一體，并結(jié)合一產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，形成一產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)演變特征因素分析框架的研究方法，在國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)研究領(lǐng)域尚未看到，這可能是本文的創(chuàng)新之一。

三、中國(guó)連鎖零售業(yè)初創(chuàng)形成期成長(zhǎng)演變的特征

中國(guó)連鎖零售企業(yè)首先出現(xiàn)于沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的大中城市，到2001年已探索性發(fā)展了10余年時(shí)間。2001年中國(guó)加入世界貿(mào)易組織（WTO），加入前與后呈現(xiàn)出鮮明的不同特點(diǎn)。在此分界線之前可稱為初創(chuàng)形成期。又可分為兩個(gè)階段。1995年以前屬于初創(chuàng)嘗試發(fā)展階段（以下簡(jiǎn)稱前半期）。1995年以法國(guó)家樂(lè)福為代表的少量歐美外資連鎖零售企業(yè)進(jìn)入后，中國(guó)連鎖零售業(yè)進(jìn)入了模仿學(xué)習(xí)與快速成長(zhǎng)階段（以下簡(jiǎn)稱后半期）。到中國(guó)加入WTO的2001年，世界主要的連鎖零售業(yè)態(tài)在中國(guó)已全部出現(xiàn)并形成了一定的規(guī)模。同時(shí)，這種新型的購(gòu)物形式已被普遍認(rèn)同，并成為人們生活中不可或缺的部分，這標(biāo)志著中國(guó)連鎖零售業(yè)已基本形成。并在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效方面的演變軌跡呈現(xiàn)出以下景觀。

（一）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)方面的成長(zhǎng)特征

1.市場(chǎng)集中度

此時(shí)期的前半期，中國(guó)連鎖零售業(yè)還談不上什么市場(chǎng)集中度。但到了后半期市場(chǎng)集中度呈現(xiàn)出明顯的上升趨勢(shì)。到2001年市場(chǎng)集中度的CR8③為36.27%④，另2000-2001年連鎖百?gòu)?qiáng)的CR8為42.77%、38.27%，年均40.52%。從這一指標(biāo)來(lái)看，基本上屬于低集中競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

在實(shí)體店時(shí)代的零售業(yè)與制造業(yè)顯然不同。制造業(yè)的特點(diǎn)是一工廠其產(chǎn)品可以“滿天飛”的滿足任一角落的消費(fèi)者。而連鎖零售業(yè)是一店鋪只能滿足與服務(wù)那些以其為半徑的消費(fèi)者，在地理上具有極大的局限性。由于此時(shí)期中國(guó)連鎖零售企業(yè)所營(yíng)市場(chǎng)基本上是區(qū)域性的，主要是在大中城市布局店鋪。所以CR8并不能完全表明全國(guó)連鎖零售市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)情況，但可以說(shuō)明此時(shí)期中國(guó)連鎖零售業(yè)在地區(qū)特別是大中城市出現(xiàn)了低集中競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

同時(shí)，此時(shí)期涌現(xiàn)出數(shù)量眾多的中小連鎖零售企業(yè)，形成了經(jīng)營(yíng)分散、各自為戰(zhàn)的局面。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局貿(mào)易外經(jīng)司課題組（2003）的研究，到2001年底中國(guó)連鎖零售企業(yè)平均擁有店鋪為19家，不少連鎖企業(yè)僅為3-4家，遠(yuǎn)未達(dá)到國(guó)際公認(rèn)的經(jīng)驗(yàn)盈利店鋪數(shù)。[4]總體來(lái)看，大型連鎖企業(yè)數(shù)量增長(zhǎng)較慢，規(guī)模優(yōu)勢(shì)不太明顯，并沒(méi)有形成支配連鎖零售市場(chǎng)的勢(shì)力。

2.地區(qū)分布與跨區(qū)域發(fā)展

此時(shí)期，連鎖企業(yè)呈現(xiàn)出地區(qū)分布不平衡的特點(diǎn)。中西部地區(qū)和中小城鎮(zhèn)在成長(zhǎng)速度、規(guī)模和管理上明顯低于東部沿海地區(qū)和大城市。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001年，上海市和北京市全年連鎖商業(yè)銷售額分別為520億元和207億元⑤，而西部地區(qū)的個(gè)別省份同期卻不到3億元，相差很大。

而此時(shí)期的后半期呈現(xiàn)出不斷從沿海地區(qū)向內(nèi)地延伸的趨勢(shì)，從大城市向中等城市滲透的苗頭。但由于此時(shí)期中西部地區(qū)居民收入水平較低，連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展受到了一定的限制。而隨著中國(guó)西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施，連鎖業(yè)在中西部地區(qū)孕育著新的發(fā)展契機(jī)是顯而易見(jiàn)的。中西部地區(qū)房屋租賃費(fèi)、用工成本都對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)低成本優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮形成了有利條件。此時(shí)期的后半期，連鎖企業(yè)為了做大規(guī)模，采取跨區(qū)域發(fā)展以及向中西部地區(qū)實(shí)施市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的認(rèn)知已經(jīng)形成，但實(shí)際推進(jìn)速度較慢。同時(shí)，中西部地區(qū)的本土企業(yè)嘗試連鎖經(jīng)營(yíng)的熱情已被激發(fā)，出現(xiàn)了一批中小型連鎖零售企業(yè)。

3.業(yè)態(tài)及業(yè)態(tài)延伸

中國(guó)連鎖零售業(yè)起初主要經(jīng)營(yíng)日雜類商品，但到了此時(shí)期的后半期，由于連鎖業(yè)態(tài)對(duì)批發(fā)環(huán)節(jié)的剝離所形成的較高利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)和成倍的銷售增長(zhǎng)業(yè)績(jī)，連鎖經(jīng)營(yíng)快速嵌入到了零售業(yè)、餐飲業(yè)、服務(wù)業(yè)等更為廣泛的產(chǎn)業(yè)之中。但此時(shí)期中國(guó)連鎖業(yè)種的數(shù)量還很少。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局貿(mào)易外經(jīng)司課題組（2003）的研究，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展最好的上海市連鎖業(yè)種也只有7種，大約相當(dāng)于臺(tái)灣地區(qū)20世紀(jì)80年代初期，而當(dāng)時(shí)日本的連鎖業(yè)種約450種，美國(guó)多達(dá)700余種。[4]業(yè)種數(shù)量是衡量連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)達(dá)程度的重要標(biāo)志之一。

此時(shí)期，連鎖超市為主力業(yè)態(tài)。專業(yè)連鎖得到了較快的發(fā)展，特別是在家電連鎖領(lǐng)域表現(xiàn)尤為突出。超級(jí)市場(chǎng)業(yè)態(tài)發(fā)展也算迅速。此時(shí)期餐飲業(yè)的百年老店及具有地方風(fēng)味的企業(yè)，積極改變了多年沿用的單店經(jīng)營(yíng)模式，也紛紛采用連鎖經(jīng)營(yíng)方式。各地涌現(xiàn)出一批如廣東燒鵝仔、北京東來(lái)順、馬蘭拉面、沈陽(yáng)老邊餃子等各具特色的餐館、快餐類連鎖企業(yè)。連鎖經(jīng)營(yíng)成為餐飲業(yè)重要的經(jīng)營(yíng)方式和組織形式。此時(shí)期由于連鎖經(jīng)營(yíng)方式的嵌入餐飲業(yè)成為了中國(guó)成長(zhǎng)速度最快、增幅最大的產(chǎn)業(yè)。

此時(shí)期的前半期中國(guó)連鎖零售企業(yè)主要以單一業(yè)態(tài)為主，采取的是單一的直營(yíng)連鎖方式。但到了此時(shí)期的末期，少量連鎖零售企業(yè)采取了多業(yè)態(tài)發(fā)展的策略。2001年連鎖百?gòu)?qiáng)的69家經(jīng)營(yíng)超市、大型綜合超市、倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員商店、便利店的企業(yè)中，采取多業(yè)態(tài)的發(fā)展策略的就有51家[4]。以超市業(yè)態(tài)為主的企業(yè)正在向大型綜合超市和便利店一大一小的兩端進(jìn)行延伸性發(fā)展。同時(shí)也出現(xiàn)了少量的特許經(jīng)營(yíng)連鎖、自由經(jīng)營(yíng)組合方式的嘗試現(xiàn)象。

4.替代威脅、新進(jìn)入者、經(jīng)營(yíng)主體及進(jìn)入障礙

此時(shí)期，中國(guó)電子商務(wù)屬于萌芽階段，雖然國(guó)家經(jīng)貿(mào)委與信息產(chǎn)業(yè)部聯(lián)合宣布啟動(dòng)以電子貿(mào)易為主要內(nèi)容的旨在推動(dòng)電子商務(wù)在流通領(lǐng)域應(yīng)用的大型試點(diǎn)工程——“金貿(mào)工程”，但到2001年中國(guó)網(wǎng)民還僅僅停留于電子郵件和新聞瀏覽的階段。

此時(shí)期，外資連鎖零售企業(yè)所占市場(chǎng)份額不大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2001年底，外資及港澳臺(tái)出資設(shè)立的限額以上連鎖企業(yè)數(shù)僅占全國(guó)的5.7%，擁有門(mén)店數(shù)僅占4.0%，銷售額總額僅占9.7%。[4]外資企業(yè)對(duì)內(nèi)資企業(yè)會(huì)造成威脅，還只是一種說(shuō)法。

此時(shí)期中國(guó)連鎖零售企業(yè)絕大部分屬于有限責(zé)任公司和股份有限公司。此時(shí)業(yè)界普遍認(rèn)為只有建立現(xiàn)代企業(yè)制度，連鎖企業(yè)才能做大做強(qiáng)。由于連鎖零售業(yè)良好的市場(chǎng)表現(xiàn)，開(kāi)始吸引非國(guó)有資本的進(jìn)入。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局貿(mào)易外經(jīng)司課題組（2003）調(diào)研，2001年在全部限額以上連鎖零售企業(yè)中，國(guó)有及國(guó)有控股企業(yè)為366個(gè)，占全部連鎖零售總店的比重為42.1%;其他非國(guó)有經(jīng)營(yíng)形式如私營(yíng)企業(yè)、港澳臺(tái)和外商投資企業(yè)，股份合作制、聯(lián)營(yíng)、集體企業(yè)所占比重為57.9%。在國(guó)有及國(guó)有控股零售連鎖企業(yè)中，連鎖門(mén)店數(shù)占總店數(shù)的59.4%，營(yíng)業(yè)面積占48.8%，從業(yè)人數(shù)占47.6%，零售額占58.4%。數(shù)據(jù)表明，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)多種經(jīng)濟(jì)成分共同發(fā)展的格局已基本形成。[4]此時(shí)期的后半期，部分連鎖零售企業(yè)已完成股份制改造，進(jìn)入了上市融資的準(zhǔn)備期。

由于連鎖零售業(yè)是競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)業(yè)，除對(duì)外資企業(yè)有限制性外，沒(méi)有準(zhǔn)入限制。但不同連鎖零售領(lǐng)域的進(jìn)入障礙均有所不同。此時(shí)期大型綜合超市的進(jìn)入障礙主要源于資金及經(jīng)營(yíng)管理人才。超市的進(jìn)入障礙主要是有限的店址資源和資金及其進(jìn)貨渠道。資金、進(jìn)貨渠道及經(jīng)營(yíng)管理水平可能是專業(yè)連鎖的主要進(jìn)入障礙。餐飲連鎖業(yè)的主要進(jìn)入障礙主要表現(xiàn)為秘方、配方及資金。

（二）市場(chǎng)行為方面的成長(zhǎng)特征

1.經(jīng)營(yíng)管理與顧客需求

此時(shí)期，中國(guó)城鎮(zhèn)居民收入水平不斷提高，特別是在此時(shí)期的后半期提升速度較快。到2001年全國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到6860元。東部沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市和地區(qū)人均收入大多已超過(guò)800美元。城鄉(xiāng)居民家庭恩格爾系數(shù)分別為37.9%和47.8%，農(nóng)村家庭進(jìn)入小康狀態(tài)，城鎮(zhèn)居民進(jìn)入了相對(duì)富裕狀態(tài)。已基本符合發(fā)達(dá)國(guó)家在收入達(dá)到600-850美元時(shí)連鎖零售業(yè)將大規(guī)模、國(guó)際化發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)。這無(wú)疑為中國(guó)連鎖零售業(yè)的快速成長(zhǎng)提供了充分的需求條件。

此時(shí)期的前半期，中國(guó)連鎖零售企業(yè)在零售設(shè)施設(shè)備方面較為簡(jiǎn)單、粗糙，甚至出現(xiàn)了貨架不牢固傾倒后砸傷顧客的現(xiàn)象。到了此時(shí)期的后半期，外資連鎖零售企業(yè)進(jìn)入后，本土連鎖零售企業(yè)紛紛仿效、學(xué)習(xí)外資連鎖零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)做法，并在賣場(chǎng)安裝了自動(dòng)扶梯和中央空調(diào)等，開(kāi)始關(guān)注賣場(chǎng)照明條件及音響效果，增添了購(gòu)物車，普遍提高了設(shè)施設(shè)備水平。同時(shí)對(duì)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的重要性有所認(rèn)識(shí)，開(kāi)始注重店面裝飾色彩搭配及風(fēng)格塑造，也開(kāi)始注重商標(biāo)設(shè)計(jì)和廣告語(yǔ)?！邦櫩椭辽稀崩砟钜淹耆_立，并對(duì)購(gòu)物環(huán)境的改善開(kāi)始重視，以增強(qiáng)吸客能力。

此時(shí)期的商品陳列、理貨水平較低，經(jīng)常出現(xiàn)店員自己也找不到商品擺放位置的情況。對(duì)超市動(dòng)線布局等店內(nèi)設(shè)計(jì)理論與技術(shù)基本無(wú)知。對(duì)商圈也沒(méi)有多少概念，門(mén)對(duì)門(mén)、臉對(duì)臉設(shè)店現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。

同時(shí)，此時(shí)期中國(guó)連鎖零售企業(yè)主要采取成本加成定價(jià)法，并實(shí)施了明碼標(biāo)價(jià)，方便顧客購(gòu)買。而此時(shí)期的后半期連鎖企業(yè)開(kāi)始注重運(yùn)用尾數(shù)定價(jià)法等定價(jià)策略，以吸引顧客購(gòu)買。同時(shí)，也開(kāi)始認(rèn)識(shí)到供應(yīng)商所提供的信息數(shù)據(jù)的重要性，出現(xiàn)了對(duì)顧客進(jìn)行面對(duì)面的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研現(xiàn)象，開(kāi)始重視顧客的購(gòu)買體驗(yàn)、價(jià)格反饋等信息收集與分析。

此時(shí)期中國(guó)連鎖零售業(yè)基本能夠按照節(jié)慶假日、便利性、商品用途組織商品，也開(kāi)始運(yùn)用節(jié)假日降價(jià)促銷、買贈(zèng)活動(dòng)等營(yíng)銷組合策略。同時(shí)，部分連鎖業(yè)態(tài)也出現(xiàn)了為供應(yīng)商提供堆頭的現(xiàn)象，但對(duì)堆頭商品的挑選、堆頭高度、堆頭打底物、堆頭形狀等相關(guān)知識(shí)掌握的不多，主要是模仿外資做法其形。

此時(shí)期，中國(guó)連鎖零售業(yè)普遍運(yùn)用了POS系統(tǒng)、條形碼技術(shù)，以加快結(jié)算速度。但此時(shí)期主要運(yùn)用的是相對(duì)封閉的局域網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)的外網(wǎng)尚未啟用。由此造成了總部與各門(mén)店的信息傳輸不準(zhǔn)確不及時(shí);顧客進(jìn)店購(gòu)買規(guī)律不能準(zhǔn)確把握，只是憑感覺(jué)判斷;所營(yíng)商品合理組合的有效性不足等問(wèn)題，整體運(yùn)營(yíng)效率還比較低。

2.商品采購(gòu)與商品供應(yīng)

從“三來(lái)一補(bǔ)”到1995年黨的十四屆五中全會(huì)提出的經(jīng)濟(jì)體制改革的兩個(gè)“根本性轉(zhuǎn)變”的提出，中國(guó)制造業(yè)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。在此時(shí)期，“中國(guó)制造”已激蕩了全球。連鎖零售業(yè)所營(yíng)商品主要是輕工品，而中國(guó)東部沿海地區(qū)是輕工品的生產(chǎn)集聚地。此時(shí)期中國(guó)制造業(yè)分工越來(lái)越細(xì)，已完全具備提供各種分類包裝商品的能力。并在此時(shí)期已出現(xiàn)了供過(guò)于求的現(xiàn)象。這使得連鎖零售企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)使所營(yíng)商品豐富多樣化，來(lái)滿足一站式購(gòu)買需求的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，批量采購(gòu)也使得連鎖零售企業(yè)獲得了極大的議價(jià)能力。

但此時(shí)期連鎖零售企業(yè)由于主要運(yùn)用的是內(nèi)網(wǎng)，商品的實(shí)時(shí)管理系統(tǒng)并未建立，與供應(yīng)商直接聯(lián)網(wǎng)基本處于空白。導(dǎo)致商品采購(gòu)信息不能及時(shí)到達(dá)供應(yīng)商，常常會(huì)造成斷貨或積壓等問(wèn)題出現(xiàn)，制約著整體運(yùn)營(yíng)效率的提升。同時(shí)，此時(shí)期連鎖企業(yè)主要依靠自有資金進(jìn)行發(fā)展。為了解決資金不足的問(wèn)題，連鎖零售企業(yè)普遍采取延長(zhǎng)對(duì)供應(yīng)商貨款支付期限的辦法，這又加劇了與供應(yīng)商的矛盾。

3.物流條件與商品配送

此時(shí)期中國(guó)高速等級(jí)路公路里程迅猛提升，從1988年開(kāi)始建成第一條高速等級(jí)路公路到2001年底全國(guó)高速等級(jí)路公路里程已達(dá)到1.94萬(wàn)公里，居世界第二位，半數(shù)以上省份的高速等級(jí)路公路里程超過(guò)1000公里。鐵路、航空、內(nèi)河航道也有了較大的發(fā)展。由于交通運(yùn)輸業(yè)的快速發(fā)展使得商品在更大范圍內(nèi)便捷、快速運(yùn)輸配送成為可能，有力的支持了連鎖零售業(yè)的快速發(fā)展。

此時(shí)期，減少庫(kù)存，加速資金周轉(zhuǎn)，提高物流配送效率，由總部為門(mén)店進(jìn)行統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一配送的認(rèn)知已經(jīng)形成。但此時(shí)期中國(guó)連鎖零售業(yè)的配送比例僅為30-40%，而發(fā)達(dá)國(guó)家高達(dá)80-90%。大部分連鎖企業(yè)尚未建立起與其經(jīng)營(yíng)相適應(yīng)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)的物流配送中心。有的即使是設(shè)立了物流配送中心，但由于物流配送系統(tǒng)不能快速準(zhǔn)確地滿足各門(mén)店的需要，存在著配送效率低、配送品種少、價(jià)格還高等問(wèn)題。門(mén)店特別是加盟店不愿意利用統(tǒng)一配送，致使配送中心的配送能力出現(xiàn)閑置，甚至浪費(fèi)。也出現(xiàn)了門(mén)店采取總部少配自己多購(gòu)的現(xiàn)象，與總部進(jìn)行博弈，造成不同門(mén)店價(jià)格不同，顧客反響強(qiáng)烈，損害了企業(yè)的形象和信譽(yù)。特別是連鎖超市的統(tǒng)一采購(gòu)尚未完全解決，成為了制約其發(fā)展的一大突出問(wèn)題。

4.差異化、規(guī)模經(jīng)營(yíng)及人才競(jìng)爭(zhēng)

此時(shí)期的前半期，中國(guó)連鎖零售企業(yè)尚屬于單純仿效與學(xué)習(xí)外資階段，對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)本質(zhì)缺少深入研究與把握，形同內(nèi)涵不盡相同，有時(shí)會(huì)看到同屬一公司的在同一條街上的兩個(gè)店鋪卻風(fēng)格不盡相同，甚至是一店一面孔。一些連鎖企業(yè)出現(xiàn)虧損甚至倒閉。因此，孔令剛（2000）認(rèn)為，很多企業(yè)只是模仿了某種業(yè)態(tài)的表面形式，并不具有其銷售技術(shù)革新的內(nèi)在實(shí)質(zhì)。[5]幾乎不存在差異化經(jīng)營(yíng)意識(shí)。

但到了已經(jīng)積累了一定經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、并對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)有了自身理解的后半期，業(yè)界普遍認(rèn)為規(guī)模擴(kuò)張就是多開(kāi)門(mén)店，通過(guò)增加門(mén)店來(lái)獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。加之外資進(jìn)入的壓力，搶占有利位置、多開(kāi)店成為首要選擇。于是，跑馬圈地、“瘋狂”布店，搶占良好店鋪位置資源，進(jìn)行規(guī)?；瘮U(kuò)張的現(xiàn)象普遍。郭戈平（2001）認(rèn)為經(jīng)過(guò)10年發(fā)展，一些成功企業(yè)已具備了自己發(fā)展的模式，塑造了一個(gè)實(shí)現(xiàn)成功“克隆”體系的平臺(tái)。復(fù)制店鋪基礎(chǔ)、運(yùn)營(yíng)體系、物流系統(tǒng)、信息管理系統(tǒng)、人才培訓(xùn)系統(tǒng)以及一些開(kāi)發(fā)系統(tǒng)，都趨于成熟。[6]從1998年開(kāi)始，連鎖企業(yè)門(mén)店總數(shù)快速增長(zhǎng)，2000年和2001年分別增長(zhǎng)了82.74%和70.22%，成為連鎖經(jīng)營(yíng)史上門(mén)店增長(zhǎng)最高峰。

此時(shí)期，連鎖零售企業(yè)平均經(jīng)營(yíng)規(guī)模有了較大幅度的提升。到2001年底，進(jìn)入百?gòu)?qiáng)名單第100位企業(yè)的銷售額為2.68億元，比上年增加了1.44億。過(guò)億元企業(yè)在1996年僅有20家，1997年56家，1998年70家，1999年為108家。2001年百?gòu)?qiáng)企業(yè)平均擁有門(mén)店數(shù)是上年百?gòu)?qiáng)的1.7倍。

然而，在經(jīng)營(yíng)規(guī)?？焖贁U(kuò)張的同時(shí)，大部分連鎖企業(yè)出現(xiàn)了因缺乏行之有效的管理制度與手段，導(dǎo)致組織機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)不合理、管理較為混亂、分工不細(xì)制度不詳、業(yè)務(wù)流程不太清晰、交集業(yè)務(wù)無(wú)人負(fù)責(zé)、分店銷售額虛漲等問(wèn)題。連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本居高不下，占到了銷售額的10%，甚至更高。當(dāng)時(shí)國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家卻只有2%。未能取得理想的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

此時(shí)期，政府計(jì)劃經(jīng)濟(jì)意識(shí)還較重。一方面，出現(xiàn)了在擴(kuò)張方面的“拉郎配”現(xiàn)象，還過(guò)多干預(yù)連鎖企業(yè)的人事、管理和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。另一方面，當(dāng)時(shí)規(guī)定門(mén)店不論開(kāi)在何地，其所得稅要在總部所在地統(tǒng)一繳納。而門(mén)店所在地政府認(rèn)為外地企業(yè)占領(lǐng)了本地市場(chǎng)卻沒(méi)有增加本地收入，出現(xiàn)抵制或冷漠現(xiàn)象。不少連鎖企業(yè)反映在中西部地區(qū)開(kāi)設(shè)店鋪的費(fèi)用和審批手續(xù)較多。

同時(shí)，此時(shí)期國(guó)有商業(yè)企業(yè)通過(guò)對(duì)自身原有零售網(wǎng)點(diǎn)的連鎖化改造進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張，顯現(xiàn)出相當(dāng)顯著的成效，但由于機(jī)制轉(zhuǎn)換滯后這些成效很快消失。黨的十五大（1997年）以后，聯(lián)合、并購(gòu)成為了連鎖企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張和跨區(qū)域發(fā)展的重要方式，標(biāo)志著著眼于全國(guó)市場(chǎng)布局的發(fā)展戰(zhàn)略已開(kāi)始實(shí)施，也表明連鎖零售業(yè)進(jìn)入了成長(zhǎng)發(fā)展的新階段。

由于規(guī)模擴(kuò)張較快，經(jīng)營(yíng)人才特別是店長(zhǎng)較為缺乏，此時(shí)期高校尚未設(shè)立該專業(yè)，連鎖企業(yè)只能在實(shí)踐中培養(yǎng)，并逐步摸索出了一套培養(yǎng)辦法，出現(xiàn)了一批本土化的連鎖經(jīng)營(yíng)管理人才。

（三）市場(chǎng)績(jī)效方面的成長(zhǎng)特征

1.連鎖零售業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)及零售業(yè)中的地位逐步凸顯

1997-2001年間，中國(guó)連鎖零售業(yè)銷售總額呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的特征，增長(zhǎng)率最高的年份達(dá)73%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額年均同比增長(zhǎng)8.7%的速度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2001年底，全國(guó)連鎖企業(yè)已有1124家，店鋪數(shù)2.2萬(wàn)個(gè)，零售總額1549億元，連鎖商業(yè)零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重從1993年的0.7%上升到2001的4.1%。這種現(xiàn)象基本驗(yàn)證了產(chǎn)業(yè)生命周期理論對(duì)產(chǎn)業(yè)形成期主要依靠較高銷售增長(zhǎng)率，獲取市場(chǎng)份額，占領(lǐng)市場(chǎng)，推動(dòng)該產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)的描述。由于連鎖零售業(yè)的突出表現(xiàn)，1997年注冊(cè)成立的中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)從2000年開(kāi)始組織評(píng)選連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)，總結(jié)成就，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，展望未來(lái)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)，揭開(kāi)了中國(guó)連鎖零售業(yè)成長(zhǎng)演變嶄新的一頁(yè)。

夏春玉和汪旭暉（2008）認(rèn)為從1992年尤其是1996年開(kāi)始，中國(guó)爆發(fā)了一場(chǎng)綜合性的商業(yè)革命，僅僅三、五年的時(shí)間，中國(guó)零售業(yè)態(tài)已由單一的百貨店發(fā)展為以連鎖超市為主體的多業(yè)態(tài)并存格局。[7]連鎖零售業(yè)的快速成長(zhǎng)為中國(guó)零售業(yè)帶來(lái)了根本性的變革，是新的最具活力的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，吸引了大量資本的進(jìn)入。

2.連鎖企業(yè)利潤(rùn)明顯比未連鎖企業(yè)要高

此時(shí)期的前半期，由于規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)不靈活、管理不到位等種種原因，大多數(shù)連鎖企業(yè)效益并不理想。但在后半期連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益出現(xiàn)了明顯的改觀。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局貿(mào)易外經(jīng)司課題組（2003）的調(diào)研，2001年限額以上連鎖商業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額比2000年增長(zhǎng)6.8倍，新增利潤(rùn)總額4.1億元，實(shí)現(xiàn)整體扭虧為盈。而占全部限額以上零售企業(yè)78.2%的非連鎖商業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)明顯遜于前者，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額僅比2000年增長(zhǎng)0.6%，新增利潤(rùn)總額0.1億元。采取連鎖方式經(jīng)營(yíng)的企業(yè)比其他未采取連鎖方式的企業(yè)所獲利潤(rùn)要高。但此時(shí)期的后半期，連鎖企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)主要來(lái)源于其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)的高速增長(zhǎng)而非主營(yíng)業(yè)務(wù)。

四、結(jié)論與啟示

（一）政府的強(qiáng)力推動(dòng)，加速了連鎖零售業(yè)的形成與成長(zhǎng)進(jìn)程

從1978年到1991年，中國(guó)零售業(yè)尚未產(chǎn)生本質(zhì)性的變化，主要是以百貨商店為主。社會(huì)資本大量涌入大中城市的百貨商店，百貨商店也成為了大中城市的地標(biāo)性建筑。1996年下半年以百貨商店為首的零售業(yè)利潤(rùn)出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。到1998年虧損面高達(dá)80%。尋求新的經(jīng)營(yíng)方式成為必然。

20世紀(jì)80年代末期一些零售企業(yè)為了求生存主動(dòng)借鑒國(guó)外成熟的零售經(jīng)驗(yàn)，出現(xiàn)了少量的自發(fā)嘗試連鎖經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)象。雖然一開(kāi)始看到的僅僅是外國(guó)人及少量國(guó)人進(jìn)出購(gòu)物，其經(jīng)營(yíng)狀態(tài)大多不盡人意，但業(yè)界很快嗅到了這種新型經(jīng)營(yíng)方式的發(fā)展?jié)摿Α?992年國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)6+5（北京等6個(gè)城市，深圳等5個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)）為首批試點(diǎn)對(duì)外開(kāi)放的城市與地區(qū)，拉開(kāi)了中國(guó)零售業(yè)對(duì)外改革開(kāi)放以及零售業(yè)自身發(fā)展變化的序幕。加之，1995年3月召開(kāi)的八屆全國(guó)人大三次會(huì)議明確提出要積極發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)，并把此作為流通領(lǐng)域結(jié)構(gòu)調(diào)整的主要方向。同年35個(gè)城市的市長(zhǎng)參加了中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)在上海召開(kāi)的座談會(huì)，國(guó)務(wù)院副總理李嵐清到會(huì)并講了話。這樣在政府強(qiáng)力推動(dòng)與市場(chǎng)潛在需求的高度契合下，特別是連鎖經(jīng)營(yíng)激發(fā)了消費(fèi)者一站式購(gòu)買這一潛在需求欲望的迸發(fā)，大大加速了中國(guó)連鎖零售業(yè)成長(zhǎng)演變的進(jìn)程。

（二）迎合顧客需求的變化是連鎖零售業(yè)產(chǎn)生與發(fā)展演變的源泉

推動(dòng)中國(guó)連鎖零售業(yè)成長(zhǎng)演進(jìn)的主要?jiǎng)恿Σ煌A段各不相同。在初創(chuàng)形成階段主要來(lái)源于零售業(yè)的生存發(fā)展壓力、國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策的扶持與鼓勵(lì)，其實(shí)質(zhì)是為了滿足顧客需求的新變化，這是最為根本的動(dòng)力源泉之所在。該階段在每一成長(zhǎng)因素上都呈現(xiàn)出了較大提升的基本特征。

（三）零售經(jīng)營(yíng)形態(tài)存在著對(duì)顧客消費(fèi)進(jìn)行引導(dǎo)的作用

顧客需求的變化并非一蹴而就、一下子形成的。在一種新的零售經(jīng)營(yíng)形態(tài)面前，顧客往往一開(kāi)始是持有觀望、了解和試體驗(yàn)階段，此時(shí)的新經(jīng)營(yíng)形態(tài)就負(fù)有啟發(fā)、宣傳、引導(dǎo)顧客進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)的義務(wù)，并具有能夠成功引導(dǎo)顧客消費(fèi)的作用。在連鎖零售業(yè)初創(chuàng)形成時(shí)期，一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和城市，進(jìn)超市等連鎖店購(gòu)物逐步成為了人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾糠?。?jù)當(dāng)時(shí)對(duì)愿意去菜市場(chǎng)、集貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買，還是愿意去超市、便利店購(gòu)買的一項(xiàng)購(gòu)買場(chǎng)所意向選擇的調(diào)查表明，愿意到超市、便利店購(gòu)買的主要商品傾向是肉類生鮮品14.5%、海產(chǎn)品14%、蔬菜10%、冷凍調(diào)理9.1%和水果2.1%。而包裝類食品、飲料、日用品等高達(dá)50.3%。[4]說(shuō)明連鎖經(jīng)營(yíng)已將消費(fèi)者的購(gòu)買行為進(jìn)行了有效的轉(zhuǎn)化與引導(dǎo)。

（四）連鎖零售業(yè)的出現(xiàn)，從根本上講，就是零售組織形式的變革

連鎖零售業(yè)態(tài)，實(shí)質(zhì)上是一種將商品或服務(wù)送達(dá)終端顧客手中的組織方式。連鎖零售業(yè)的出現(xiàn)，就是將商品或服務(wù)送達(dá)終端顧客手中組織方式的改變。零售業(yè)提供適銷對(duì)路的商品及服務(wù)的基本功能沒(méi)有變，也不可變，這是永恒不變的定律。不可因?yàn)槭切碌牧闶劢M織形式就有理由可以向顧客提供質(zhì)量低劣的商品及服務(wù)。顧客需要的是實(shí)實(shí)在在的商品或服務(wù)，而不是花樣翻新的渠道。顧客的新鮮感一旦過(guò)去，渠道就徹底成為了向顧客輸送商品與服務(wù)的渠道了。因此，不能失之偏頗，為顧客提供貨真價(jià)實(shí)的商品與服務(wù)是連鎖零售業(yè)之根本。

[注釋]

①文中未注明出處的數(shù)據(jù)均來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站、中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)網(wǎng)站及中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)年鑒，或據(jù)此計(jì)算而得。

②根據(jù)國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)發(fā)布的《中華人民共和國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T18106-2004）零售業(yè)態(tài)分類》，零售業(yè)態(tài)按照零售業(yè)態(tài)分類原則分為食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、家居建材商店、購(gòu)物中心、廠家直銷中心、電視購(gòu)物、郵購(gòu)、網(wǎng)上商店、自動(dòng)售貨亭、電話購(gòu)物等17種。

③市場(chǎng)集中度是指某產(chǎn)業(yè)內(nèi)前N家企業(yè)市場(chǎng)占有率的總和，反映產(chǎn)業(yè)內(nèi)壟斷及競(jìng)爭(zhēng)狀況。根據(jù)美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家貝恩和日本通產(chǎn)省對(duì)產(chǎn)業(yè)集中度的劃分標(biāo)準(zhǔn)，將產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)粗分為寡占型（CR8≥40）和競(jìng)爭(zhēng)型（CR8<40%）。其中，寡占型又細(xì)分為極高寡占型（CR8≥70%）和低集中寡占型（40%≤CR8<70%）;競(jìng)爭(zhēng)型又細(xì)分為低集中競(jìng)爭(zhēng)型（20%≤CR8<40%）和分散競(jìng)爭(zhēng)型（CR8<20%）。

④前8位連鎖企業(yè)銷售額從2001年連鎖百?gòu)?qiáng)中獲得，2001年連鎖零售企業(yè)商品銷售額來(lái)源于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局貿(mào)易外經(jīng)司課題組《我國(guó)連鎖商業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)分析》一文，請(qǐng)見(jiàn)參考文獻(xiàn)。

⑤數(shù)據(jù)來(lái)源于《2001年上海市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》和《北京市統(tǒng)計(jì)局2001年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》。

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[責(zé)任編輯：王鳳娟]