湖南省跨境電子商務(wù)發(fā)展策略研究

徐玉輝 何婷 郭丹

摘 要：伴隨電子商務(wù)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務(wù)形態(tài)逐漸開始向跨境電子商務(wù)業(yè)態(tài)發(fā)展。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)貿(mào)易方式中，跨境電商有著舉足輕重的地位。湖南省跨境電商發(fā)展中出現(xiàn)的問題有待解決，尤其是針對企業(yè)跨境電商營銷觀念落后、跨境電商產(chǎn)品缺乏國際競爭力、跨境電商物流效率低以及成本高、跨境電商市場不成熟等問題凸顯。針對湖南省跨境電子商務(wù)發(fā)展問題展開調(diào)研和分析，結(jié)合當(dāng)前跨境電商發(fā)展的具體情況，對湖南省跨境電商發(fā)展提供策略研究，從而為湖南省跨境電商發(fā)展提供理論指導(dǎo)和決策建議。

關(guān)鍵詞：湖南省;進(jìn)出口貿(mào)易;跨境電子商務(wù);產(chǎn)業(yè)集群

中圖分類號(hào)：F724 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2019）32-0067-03

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，湖南省網(wǎng)民規(guī)模從2008年的29 800萬人擴(kuò)大到2018年的82 851萬人，網(wǎng)絡(luò)普及率從22.6%提升至59.6%，從跨境電商的區(qū)域分布情況來看，北京、上海等發(fā)達(dá)地區(qū)的零售出口商品總額居國內(nèi)前列。隨著跨境電商成為對外貿(mào)易的新增長點(diǎn)，廣東省跨境電商進(jìn)出口貿(mào)易也呈現(xiàn)了爆發(fā)式增長，規(guī)模居全國首位。湖南作為中部地區(qū)的省份，雖對跨境電商進(jìn)行了一定的布局，但與國內(nèi)發(fā)達(dá)地區(qū)相比，仍然在企業(yè)跨境電商產(chǎn)業(yè)集群品牌化建設(shè)、跨境支付體系、跨境電商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、跨境電商企業(yè)數(shù)量以及跨境電商人才培養(yǎng)等方面有所差距。

一、研究動(dòng)態(tài)

Huo Ouyang和Hung Sun（2018）提出制度支持跨境電子商務(wù)對出口貿(mào)易的影響在新興市場通過差異模型，此外，根據(jù)跨境電子商務(wù)政策和區(qū)域經(jīng)濟(jì)因素影響出口，和復(fù)雜互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在城市的不同條件，利用貝葉斯模型進(jìn)一步對基于跨境電商政策影響的出口增長概率進(jìn)行估計(jì)，提出了預(yù)測出口的發(fā)展。Fan Q（2019）[1]探討了中小企業(yè)跨境電商現(xiàn)狀，提出了一套完整的數(shù)字營銷策略來促進(jìn)湖南省跨境電商的發(fā)展，同時(shí)還建議中小企業(yè)考慮與中國跨境B2C平臺(tái)的在線零售商合作，為品牌建設(shè)和直銷帶來更好的效果。Luan L和Li Y等人（2019）[2]通過對跨境電商專業(yè)領(lǐng)域人才培養(yǎng)研究，動(dòng)態(tài)把握其研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，提出了跨境電子商務(wù)人才培養(yǎng)相關(guān)措施及建議。Yuxiang Pan（2017）[3]在湖南省跨境電商人才需求的推動(dòng)下，構(gòu)建了電子商務(wù)人才培養(yǎng)“核心+輔助+支持”多層次體系，其中，核心體系包括課程建設(shè)和實(shí)踐建設(shè)體系，輔助系統(tǒng)包括教師建設(shè)和教材建設(shè)系統(tǒng)，支撐體系包括政府政策體系和企業(yè)培訓(xùn)體系，并針對三大體系的建設(shè)提出相應(yīng)的對策，從而促進(jìn)湖南省跨境電商的發(fā)展。肖頻（2018）[4]通過對湖南省跨境電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀的分析，在深入了解湖南省跨境電子商務(wù)發(fā)展的機(jī)遇和挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，從宏觀管理、運(yùn)行機(jī)制、交易環(huán)節(jié)和人才培養(yǎng)等方面對湖南省跨境電子商務(wù)的發(fā)展提出了相應(yīng)的對策建議。李芳和楊麗華等人（2019）[5] 在產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)型升級(jí)相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，從系統(tǒng)論視角提出了跨境電商與產(chǎn)業(yè)集群協(xié)同發(fā)展的機(jī)理及路徑假設(shè)，同時(shí)對“微笑曲線”的產(chǎn)品附加值進(jìn)行了深度分析，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型實(shí)證分析了跨境電商與產(chǎn)業(yè)集群之間的協(xié)同關(guān)系，得出了通過跨境電商與產(chǎn)業(yè)集群的協(xié)同發(fā)展促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群與對外貿(mào)易的轉(zhuǎn)型升級(jí)是可行的。

二、湖南省跨境電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）湖南省跨境電商產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展情況

隨著跨境電商的快速發(fā)展，湖南省電商產(chǎn)業(yè)園、數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)園、區(qū)塊鏈產(chǎn)業(yè)園等產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。2018年10月，湖南省首個(gè)跨境電商生態(tài)產(chǎn)業(yè)園掛牌啟動(dòng);同年11月，長沙區(qū)塊鏈產(chǎn)業(yè)園揭牌;12月，京東湘潭電商產(chǎn)業(yè)園開園;同期，永州市新田縣電商產(chǎn)業(yè)園開園。此前建成開園的還有瀏陽市電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園、婁底市新化縣電商產(chǎn)業(yè)園，電商產(chǎn)業(yè)園井噴式發(fā)展的背后，是湖南省電子商務(wù)近年來追趕式跨越發(fā)展。在長沙高新區(qū)的長沙信息產(chǎn)業(yè)園，聚集了一大批電子商務(wù)龍頭企業(yè)，入駐電子商務(wù)企業(yè)達(dá)到263家，如御泥坊、天然工坊、步步高電子商務(wù)、友阿云商、58同城、海翼電子、搜云網(wǎng)絡(luò)、易達(dá)等各類境內(nèi)外電子商務(wù)企業(yè)。根據(jù)湖南省商務(wù)廳數(shù)據(jù)，到2020年，湖南省千億元級(jí)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園將達(dá)到3個(gè)以上，省級(jí)電子商務(wù)示范企業(yè)達(dá)到100家。

（二）湖南省跨境電商交易規(guī)模

隨著近幾年來湖南省跨境電商在中國進(jìn)出口貿(mào)易比例中逐步提高，根據(jù)湖南省商務(wù)廳電子商務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，湖南省2018年電子商務(wù)交易額首破萬億大關(guān)，達(dá)到了10 623.10億元，同比增長27.2%。其中，網(wǎng)絡(luò)零售額（B2C、C2C）達(dá)到2 041.11億元，同比增長31.14%;企業(yè)間的電子商務(wù)交易額（B2B）更是達(dá)到了8 581.99億元，同比增長26.20%。長株潭（長沙市、株洲市、湘潭市）地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展在全省占據(jù)絕對領(lǐng)先地位，電子商務(wù)交易額占到全省電商交易額的75%。張家界、湘西自治州電子商務(wù)交易額在全省排名靠后，但同比增速高于全省平均水平。

（三）湖南省發(fā)展跨境電商支撐環(huán)境

湖南省有著發(fā)展跨境電商得天獨(dú)厚的支撐環(huán)境，它地處國家中部崛起戰(zhàn)略和“一帶一路”戰(zhàn)略的重要節(jié)點(diǎn)，交通區(qū)位優(yōu)勢明顯，電商消費(fèi)市場空間大，電商人才資源豐富，電商基礎(chǔ)環(huán)境優(yōu)良，具備發(fā)展跨境電商的有利條件。隨著長沙市獲批國家跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)，必將形成湖南省發(fā)展跨境電商的新優(yōu)勢。目前湖南省已經(jīng)構(gòu)建了一個(gè)跨境電商百億行動(dòng)方案，到2021年，湖南省將打造成中西部地區(qū)跨境電商產(chǎn)業(yè)的集聚中心，跨境電商進(jìn)出口規(guī)模突破100億美元。

（四）湖南省本土跨境電商平臺(tái)

跨境電商被電商行業(yè)認(rèn)為是“最后一片藍(lán)?！保畤姷氖袌鲆髀焚Y本“磨刀霍霍”入局爭奪。除了國際B2C跨境電商平臺(tái)，如速賣通、亞馬遜、eBay、Wish等外，湖南省本土化跨境電商平臺(tái)也隨之建立，如長沙市的友阿、步步高、天虹、7UP等傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛加入，建跨境電商平臺(tái)，開線下體驗(yàn)店。其中云猴全球購的訂單數(shù)就突破過10萬單。

三、湖南省跨境電子商務(wù)發(fā)展面臨的問題

（一）產(chǎn)業(yè)集群品牌化建設(shè)不夠

盡管湖南省現(xiàn)已建成多個(gè)特色產(chǎn)業(yè)跨境電商平臺(tái)，但對產(chǎn)業(yè)集群云集的湖南省來說仍然是不夠的，而且已經(jīng)開設(shè)的的跨境電商平臺(tái)并沒有得到深入的運(yùn)用和推廣，產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展跨境電商仍然受制于各方面因素?；ヂ?lián)網(wǎng)對產(chǎn)業(yè)集群的助力，除最直接的擴(kuò)大市場容量、提高影響力外，還包括線上引流、建立認(rèn)證機(jī)制、透明操作流程等。然而對互聯(lián)網(wǎng)帶給產(chǎn)業(yè)集群的便利，大部分企業(yè)并沒有加以充分利用。由此可見，湖南省產(chǎn)業(yè)集群跨境電商品牌化建設(shè)的發(fā)展仍然存在深度不夠、水平不高等問題，由此導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)集群跨境電商發(fā)展始終處于淺顯的表層[6]。

（二）跨境產(chǎn)業(yè)園區(qū)及海外倉建設(shè)力度不大

湖南省的跨境電子商務(wù)處于初期發(fā)展階段，與國內(nèi)發(fā)達(dá)省份相比，存在較大差距。目前湖南省的跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)主要集中在長沙、衡陽、岳陽、湘潭等主要城市的保稅區(qū)。長沙市作為湖南的唯一電子商務(wù)試點(diǎn)城市，僅僅是出口試點(diǎn)，而保稅備貨模式并未獲得批準(zhǔn)，這直接影響到B2C和 B2B跨境進(jìn)出口業(yè)務(wù)的開展。由此可見，湖南省跨境產(chǎn)業(yè)園區(qū)及海外倉建設(shè)力度還不夠大。

（三）跨境支付體系缺乏

目前湖南跨境電商企業(yè)跨境支付方式主要有銀行匯付、電匯、信用證支付、專業(yè)匯款公司、國際信用卡、第三方支付平臺(tái)支付寶以及Monerbookers等。其中，Paypal作為全球網(wǎng)絡(luò)支付的巨頭，在全球超過202個(gè)國家和地區(qū)擁有超過2億多的活躍用戶在使用，國外人尤其是美國人比較喜歡使用Paypal來完成支付。但是在湖南省，相關(guān)的跨境電商平臺(tái)的支付體系還不夠成熟，尤其是在使用Paypal進(jìn)行跨境支付上還存在一些欠缺，在跨境支付過程中無法保證買家利益小于賣家利益，造成了雙方權(quán)利不平衡的現(xiàn)象。

（四）高附加值產(chǎn)品缺乏，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一

湖南省跨境電子商務(wù)發(fā)展時(shí)間尚短，大多數(shù)跨境電商企業(yè)仍然還是以勞動(dòng)密集型產(chǎn)品為主營產(chǎn)品，同時(shí)在選擇產(chǎn)品上更多地是以粗加工、低附加值產(chǎn)品為主，從而導(dǎo)致了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，高附加值產(chǎn)品缺乏的現(xiàn)象。近年來，湖南省服務(wù)貿(mào)易保持較快的增長速度，但與東部發(fā)達(dá)地區(qū)和中部其他省份相比，金融、信息等高附加值產(chǎn)品出口比例偏低，服務(wù)貿(mào)易發(fā)展?fàn)顩r頗令人擔(dān)憂。與此同時(shí)，湖南省跨境電商平臺(tái)沒有將自主設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與營銷進(jìn)行一體化實(shí)行，無法打造出特色鮮明的湖南跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)體系。

（五）跨境電子商務(wù)企業(yè)數(shù)量相對較少

浙江義烏有2 000多家的電子商務(wù)平臺(tái)。義烏市有40 000名經(jīng)營戶、13 000家企業(yè)，其中有10 000多家中小企業(yè)建立了獨(dú)立的網(wǎng)站，8 000多家企業(yè)拿到了網(wǎng)上營業(yè)執(zhí)照，5 000多名商務(wù)門戶網(wǎng)站的正式會(huì)員，31家制造業(yè)電子商務(wù)示范企業(yè)。而目前湖南省專業(yè)電子商務(wù)企業(yè)數(shù)量不及浙江義烏的1/20，差距還是很明顯的。

（六）跨境電商領(lǐng)域人才缺乏

跨境電商方面的人才是制約湖南省電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵問題，缺乏的人才主要有三類。一類是中小型電商人才，尤其是從傳統(tǒng)企業(yè)過渡到電子商務(wù)的企業(yè)，他們需要專業(yè)的懂電商的人才來開拓運(yùn)營、推廣技術(shù)等;一類是外貿(mào)電子商務(wù)人才，既懂外貿(mào)又懂互聯(lián)網(wǎng)的人才缺口大;還有一類是高端的人才，類似于電商職業(yè)經(jīng)理人的角色，要對整個(gè)電商運(yùn)營、管理等都在行的復(fù)合型人才。

但湖南省在該領(lǐng)域的人才還比較缺乏，相關(guān)高校培養(yǎng)的畢業(yè)生與跨境電子商務(wù)的實(shí)際需求仍存在顯著差距。人才供給不足業(yè)已成為制約湖南省跨境電子商務(wù)發(fā)展的重要瓶頸性因素[4]。

四、湖南省跨境電商發(fā)展優(yōu)化對策

（一）加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集群品牌化建設(shè)

建設(shè)自主品牌既可賦予產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)獨(dú)特的品牌文化價(jià)值和情感內(nèi)涵，又可提高跨境電商交易對象對本企業(yè)品牌產(chǎn)業(yè)的體驗(yàn)性價(jià)值。此外，品牌建設(shè)還有利于產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)在跨境電商領(lǐng)域不斷提高自身實(shí)力，向更高層次進(jìn)行規(guī)?；瘮U(kuò)張。湖南省產(chǎn)業(yè)集群眾多，但品牌知名度高的產(chǎn)業(yè)集群卻屈指可數(shù)，加強(qiáng)湖南省產(chǎn)業(yè)集群品牌化建設(shè)是推動(dòng)湖南省特色跨境電商產(chǎn)品“走出去”的必然選擇。

除此之外，湖南省還可以通過提供跨境電商綜合服務(wù)與配套支持政策，引導(dǎo)特色產(chǎn)業(yè)垂直平臺(tái)創(chuàng)新營銷方式，創(chuàng)立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)建區(qū)域典范。比如，支持產(chǎn)品開拓海外市場，打造跨境電子商務(wù)特色品牌產(chǎn)業(yè);同時(shí)，建立一批特色鮮明、優(yōu)勢突出、錯(cuò)位發(fā)展的跨境貿(mào)易電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，鼓勵(lì)成立跨境電商國際品牌運(yùn)營機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一為中小企業(yè)創(chuàng)立跨境電商國際品牌提供一條龍服務(wù)，培育一批跨境電子商務(wù)特色專業(yè)平臺(tái)，發(fā)揮湖南省各地產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢和區(qū)域品牌優(yōu)勢，增強(qiáng)品牌產(chǎn)品國際影響力。

（二）構(gòu)建跨境電商品牌營銷體系

建立跨境電商出口品牌培育、發(fā)展和保護(hù)機(jī)制，鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)立自主品牌、收購境外品牌，打造海外品牌。促進(jìn)與跨境電商品牌營銷相關(guān)的第三方服務(wù)發(fā)展，支持中介組織提供品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)申請注冊服務(wù)。大力發(fā)展搜索引擎、社交媒體、廣告推廣等數(shù)字營銷服務(wù)，舉辦跨境電商行業(yè)峰會(huì)和對接會(huì)，建立線上線下聯(lián)動(dòng)的產(chǎn)銷對接機(jī)制，推動(dòng)形成輻射“一帶一路”、面向全球的跨境電商品牌營銷網(wǎng)絡(luò)。

（三）加強(qiáng)跨境電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)，擴(kuò)大海外倉建設(shè)

重視產(chǎn)業(yè)生態(tài)建設(shè)，培育園區(qū)造血功能。跨境電子商務(wù)是集交易平臺(tái)、中間商、供應(yīng)商、倉儲(chǔ)、物流、跨境交易服務(wù)提供商于一體的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，單個(gè)企業(yè)獨(dú)立完成整個(gè)業(yè)務(wù)鏈的運(yùn)作效率極低。此時(shí)，湖南省需要以本地特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展為基礎(chǔ)，讓跨境電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈上的每類企業(yè)相互提供支撐服務(wù)，打通產(chǎn)業(yè)鏈和服務(wù)鏈，擴(kuò)大海外倉建設(shè)，為湖南省跨境電子商務(wù)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)[7]。

（四）研發(fā)設(shè)計(jì)高附加值產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

大力發(fā)展服務(wù)貿(mào)易，優(yōu)化電商出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，著力增加高附加值產(chǎn)品的出口，推進(jìn)低端產(chǎn)品向高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，同時(shí)延伸跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈條，從而提高湖南跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈的整體競爭力，為湖南省經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供重要推動(dòng)力，拓展產(chǎn)品出口渠道，將跨境電商與全球市場接軌，加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新能力，從而促進(jìn)集群內(nèi)跨境電商企業(yè)的個(gè)性化設(shè)計(jì)，最終構(gòu)成自主設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與營銷一體化具有湖南特色鮮明的跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)體系。

（五）招商引資擴(kuò)大跨境電商企業(yè)數(shù)量

充分利用湖南省在跨境電商方面的制度優(yōu)勢，用好省市區(qū)跨境電商政策，運(yùn)用社會(huì)和市場機(jī)制，加大招商引資力度，吸引國內(nèi)外知名和龍頭跨境電商企業(yè)落戶湖南，補(bǔ)強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈薄弱環(huán)節(jié)，引進(jìn)同類跨進(jìn)電商企業(yè)、上下游企業(yè)、服務(wù)配套企業(yè)，同時(shí)探討與國內(nèi)外龍頭電商企業(yè)的合作，打造湖南省跨境電商發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)鏈。為有意愿開展跨境電子商務(wù)活動(dòng)的傳統(tǒng)企業(yè)提供報(bào)關(guān)、退稅、國際物流、海外倉儲(chǔ)、匯兌等方面的培訓(xùn)，針對企業(yè)及其產(chǎn)品幫助制定相應(yīng)的跨境銷售策略，逐步實(shí)現(xiàn)一站式集體轉(zhuǎn)型，從而達(dá)到擴(kuò)大跨境電商企業(yè)數(shù)量的效果。

（六）加大跨境電商人才培養(yǎng)投入力度

跨境出口電商需要能夠同時(shí)掌握電子商務(wù)技術(shù)、國際貿(mào)易知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、國際市場營銷能力、物流管理能力和外語溝通能力的復(fù)合型人才。湖南省中小企業(yè)對于這類稀缺人才的吸引力大大弱于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市，很多企業(yè)的跨境電商人才團(tuán)隊(duì)是由傳統(tǒng)外貿(mào)人員以及只有國內(nèi)電商從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人員組成，他們?nèi)匀粠е械耐赓Q(mào)思維或國內(nèi)電商思維做跨境出口電商，結(jié)果明顯事倍功半，限制了跨境出口電商的發(fā)展。因此，湖南省中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)從長遠(yuǎn)的人才需求出發(fā)與本地大中專以及高職院校進(jìn)行校企合作、產(chǎn)學(xué)對接培養(yǎng)跨境出口電商人才。而當(dāng)前的人才需求，中小企業(yè)可以依托跨境電商行業(yè)協(xié)會(huì)，通過社會(huì)職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或聘請行業(yè)專家，對企業(yè)現(xiàn)有人才進(jìn)行有針對性的跨境出口電商職業(yè)培訓(xùn)，提高他們的職業(yè)能力和管理水平[8]。

結(jié)語

跨境電子商務(wù)的發(fā)展對湖南的對外經(jīng)濟(jì)快速增長起到了重要的推動(dòng)作用，同時(shí)也對湖南宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整產(chǎn)生了積極影響。目前湖南省跨境電子商務(wù)發(fā)展呈現(xiàn)總體增長態(tài)勢，但卻也存在著湖南跨境電商發(fā)展水平相較于發(fā)達(dá)地區(qū)還存在著較大的差距的問題。要解決上述問題，還需要企業(yè)、政府以及各行各業(yè)的相互配合，探索湖南跨境電商更優(yōu)的運(yùn)營模式，充分整合優(yōu)質(zhì)資源，為湖南省跨境電子商務(wù)的發(fā)展保駕護(hù)航。

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