全域旅游視角下的沙灣古鎮(zhèn)旅游發(fā)展研究

曾蘭君

摘要：隨著旅游的不斷發(fā)展，中國旅游開始從“景點(diǎn)旅游”到“全域旅游”轉(zhuǎn)變。廣州市番禺區(qū)已入選國家文化和旅游部首批國家全域旅游示范區(qū)，位于番禺區(qū)中部的沙灣古鎮(zhèn)有著豐富的物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是極具廣府鄉(xiāng)土韻味的嶺南文化古鎮(zhèn)。文中針對古鎮(zhèn)發(fā)展存在的若干問題，從加強(qiáng)景點(diǎn)合作、改善配套設(shè)施、打造文化產(chǎn)業(yè)鏈、開展專項(xiàng)旅游活動、呈現(xiàn)全域旅游新格局、加大宣傳推廣等方面提出建議。

Abstract： With the continuous development of tourism， China's tourism began to change from "scenic spot tourism" to "global tourism". Panyu District of Guangzhou has been selected as one of the first batch of national tourism demonstration areas by the Ministry of culture and tourism， Shawan ancient town， located in the middle of Panyu District， has rich material and non-material cultural heritage. It is a Lingnan cultural ancient town with great local flavor. In view of some problems existing in the development of ancient towns， this paper puts forward suggestions from the aspects of strengthening cooperation in scenic spots， improving supporting facilities， building cultural industry chain， carrying out special tourism activities， presenting a new pattern of tourism in the whole region， and increasing publicity and promotion.

關(guān)鍵詞：全域旅游;沙灣古鎮(zhèn);現(xiàn)狀;發(fā)展策略

Key words： global tourism;Shawan ancient town;present situation;development strategy

中圖分類號：F592.7? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2019）35-0141-03

0? 引言

旅游是發(fā)展經(jīng)濟(jì)、增加就業(yè)和實(shí)現(xiàn)人民美好生活的有效途徑，隨著我國旅游空間的壯大，旅游資源的整合，現(xiàn)已進(jìn)入全域旅游時代。國家旅游局局長李金早先生于2016年在全國旅游工作會議上提出：中國旅游要從“景點(diǎn)旅游”到“全域旅游”轉(zhuǎn)變。從此，“全域旅游”這個概念開始受到關(guān)注[1]。2017年全域旅游正式寫入政府工作報告，得到了社會廣泛關(guān)注。2018年，國務(wù)院辦公廳《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》（國辦發(fā)〔2018〕15號）指出，全域旅游的主要目標(biāo)是旅游發(fā)展全域化、旅游供給品質(zhì)化、旅游治理規(guī)范化和旅游效益最大化。全域旅游是指在一定區(qū)域內(nèi)，將旅游業(yè)作為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，通過全方位、系統(tǒng)化提升區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會資源，使區(qū)域內(nèi)的資源有機(jī)整合，產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，從而形成以旅游業(yè)帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新的發(fā)展理念和模式[2]。2019年9月4日，國家文化和旅游部發(fā)布《關(guān)于公示首批國家全域旅游示范區(qū)名單》的公告，廣東省廣州番禺區(qū)榜上有名。古鎮(zhèn)旅游作為我國旅游行業(yè)的主要形式之一，憑借古鎮(zhèn)特有的歷史建筑、文化內(nèi)涵、傳統(tǒng)習(xí)俗等優(yōu)勢，越來越受到大家的喜歡與選擇[3]。

1? 沙灣古鎮(zhèn)旅游發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 古鎮(zhèn)歷史悠久

沙灣鎮(zhèn)位于珠江三角洲，廣州番禺區(qū)的中部，與番禺中心城區(qū)市橋隔水相望。古鎮(zhèn)始建于宋代，因地處古海灣半月型的沙灘之畔，故名“沙灣”。始建于宋代，在800多年的發(fā)展歷程中，形成和保留了獨(dú)具特色的嶺南文化，是極具廣府鄉(xiāng)土韻味的嶺南文化名鎮(zhèn)。沙灣古鎮(zhèn)先后被評為“中國民間藝術(shù)之鄉(xiāng)”、“飄色之鄉(xiāng)”、“廣東音樂之鄉(xiāng)”、“廣東省民間藝術(shù)之鄉(xiāng)”、“廣東省古村落”、“中國歷史文化名鎮(zhèn)”、“魚燈之鄉(xiāng)”、“國家AAAA級旅游景區(qū)”等諸多稱號。

1.2 文化遺產(chǎn)豐富

沙灣古鎮(zhèn)有豐富的物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其中有省級文物保護(hù)單位1個，市級文化保護(hù)單位14個，第三次全國文物普查登記文物點(diǎn)109個，古鎮(zhèn)內(nèi)有保存完好的“石階石巷”;大量的明代、清代的古建筑;以留耕堂為首的代表性古祠堂約100多座，各式古建筑數(shù)不勝數(shù);同時保存了大量的磚雕、石雕、木雕、陶瓷、灰塑等藝術(shù)精品，具有濃郁的嶺南特色。同時沙灣古鎮(zhèn)擁有眾多的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其中國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有獅舞、廣東音樂等;省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有沙灣飄色、磚雕等。除此以外，還有許多傳統(tǒng)民俗活動如：北帝誕、沙灣飄色、鰲魚舞、嶺南醒獅、扒龍舟、蘭花、廣東音樂“私伙局”、嶺南水色旅游文化節(jié)等。另外，沙灣古鎮(zhèn)的美食也是享譽(yù)國內(nèi)外，如沙灣姜埋奶、豉椒碌鵝、當(dāng)當(dāng)云吞、沙灣魚皮角、涼拌魚皮、雞絲釀芽菜、狗仔粥、炸牛奶等也極負(fù)盛名。

2? 沙灣古鎮(zhèn)旅游發(fā)展存在的問題

2.1 缺乏整合與利用周邊資源共同發(fā)展

沙灣古鎮(zhèn)周邊有寶墨園、南粵苑、紫泥堂、龍灣涌濕地等景區(qū)，但古鎮(zhèn)并沒有與上述景區(qū)共同形成旅游線路，缺少資源整合，獨(dú)立發(fā)展旅游，導(dǎo)致沙灣古鎮(zhèn)的大部分游客為“一日游”，逗留時間短、消費(fèi)低。另外，沙灣古鎮(zhèn)周邊有兩個較為大型的購物廣場，分別是奧園廣場和荔園新天地，而沙灣古鎮(zhèn)并沒有聯(lián)合這些商業(yè)廣場，形成完整的商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，以彌補(bǔ)古鎮(zhèn)商業(yè)消遣場所不足的缺點(diǎn)。由此可見，沙灣古鎮(zhèn)并沒有與周圍的旅游資源和商業(yè)資源聯(lián)動，而僅僅是孤立的為游客提供古鎮(zhèn)的旅游體驗(yàn)。

2.2 古老建筑破壞嚴(yán)重，展館吸引力較低

沙灣古鎮(zhèn)的廟宇有留耕堂、玉虛宮、武帝古廟、思賢堂等162座。在“文化大革命”期間，沙灣古鎮(zhèn)很多廟宇遭受劫難而破壞嚴(yán)重。近年來，許多民間組織在重修廟宇。但這些祠堂除了留耕堂等少數(shù)廟宇得以保護(hù)和對外開放外，其他皆任其老化或作他用。

沙灣古鎮(zhèn)核心區(qū)打造了許多主題鮮明的展館，如留耕堂、廣東音樂紀(jì)念館、何炳林院士紀(jì)念館等，分別展示了沙灣絢麗的祠堂文化、建筑文化、宗族文化和民間文藝等，充分顯示了沙灣古鎮(zhèn)濃郁的歷史文化底蘊(yùn)。因沙灣古鎮(zhèn)采取半封閉半開放式管理，僅留耕堂、廣東音樂紀(jì)念館、何炳林院士紀(jì)念館三個景點(diǎn)收取門票，其余實(shí)行免費(fèi)對外開放。據(jù)調(diào)查，何炳林院士紀(jì)念館、留耕堂等景點(diǎn)，因特色展館的文化資源吸引力不夠，只是單純的景觀觀賞，缺少體驗(yàn)的樂趣，只有少數(shù)游客愿意購票進(jìn)入特色展館觀看[4]。

2.3 古鎮(zhèn)配套設(shè)施不完善

沙灣古鎮(zhèn)配套設(shè)施正在日益改善，但仍存在不完善等問題。如：景區(qū)內(nèi)停車場較少，停車設(shè)施亟待完善;洗手間數(shù)量不夠，很多景點(diǎn)旁邊沒有洗手間;景區(qū)標(biāo)識牌等仍需改良，部分游客看了景區(qū)導(dǎo)覽圖和標(biāo)識牌后仍然無法準(zhǔn)確判斷自己所在的位置和即將前往的景區(qū)的行走方向。其次，景區(qū)內(nèi)配套的有特色的消遣場所、住宿地方偏少，特色民宿較少，價格偏高[4]。另外，景區(qū)內(nèi)有當(dāng)?shù)鼐用窬幼?，道路較窄，時有摩托車和自行車等車輛穿梭，不僅噪音大，而且有安全隱患。同時，景區(qū)內(nèi)商鋪較多，但基本都是隨處可見的旅游紀(jì)念品，有特色的文創(chuàng)商品極少。

2.4 景區(qū)宣傳力度有待加強(qiáng)

目前沙灣古鎮(zhèn)的營銷方式主要通過網(wǎng)絡(luò)、電視、報刊、畫冊、廣告等各種傳媒進(jìn)行。筆者在做調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，來古鎮(zhèn)旅游的主要為番禺本地或廣州游客，而省外游客較少，且主要是來廣州走親訪友時順便來景區(qū)逛逛。由此可見，古鎮(zhèn)旅游的宣傳力度不夠，廣州地區(qū)以外的游客很少知道沙灣古鎮(zhèn)。

3? 沙灣古鎮(zhèn)旅游發(fā)展策略

3.1 加強(qiáng)旅游景點(diǎn)合作

以沙灣古鎮(zhèn)、寶墨園、滴水巖、龍灣涌濕地公園等為代表的景區(qū)位于番禺的西部，該區(qū)蘊(yùn)含番禺深厚的嶺南文化底蘊(yùn)，政府?dāng)M打造成西部嶺南文化生態(tài)旅游片區(qū)，培育為集文化創(chuàng)意、民俗節(jié)慶、觀光休閑為一體的嶺南旅游圣地。在這種背景條件下，本區(qū)的幾個景點(diǎn)應(yīng)建立合作共享機(jī)制，如：一方面在沙灣古鎮(zhèn)、滴水巖、龍灣涌濕地公園、寶墨園等景區(qū)間開通免費(fèi)巴士，方便游客前往各大景區(qū)游玩;另一方面，以幾大景區(qū)套票形式共享客源，設(shè)置寶墨園—沙灣古鎮(zhèn)—滴水巖、沙灣古鎮(zhèn)—寶墨園—龍灣濕地等不同的旅游線路組合，充分利用各旅游景點(diǎn)的資源以及附近地區(qū)接待能力優(yōu)勢，發(fā)揮最大的經(jīng)濟(jì)效益。

3.2 打造文化產(chǎn)業(yè)鏈

沙灣古鎮(zhèn)文化底蘊(yùn)深厚、旅游資源豐富，可深度挖掘古鎮(zhèn)的旅游文化內(nèi)涵，發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，形成古鎮(zhèn)旅游文化產(chǎn)業(yè)鏈，提高當(dāng)?shù)鼐用竦穆糜谓?jīng)濟(jì)正面感知和對旅游發(fā)展的滿意度[5]。

要發(fā)展文化旅游，文化體驗(yàn)、文化產(chǎn)品是不可或缺的重要部分。建議積極引導(dǎo)民間藝術(shù)文化產(chǎn)業(yè)化，將飄色、龍獅、磚雕、灰塑、廣繡等民間藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化，設(shè)置專門的體驗(yàn)空間，讓游客充分參與、體驗(yàn)文化藝術(shù)制作，同時制作、銷售各種特色文化相關(guān)的旅游產(chǎn)品，延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，提高旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

同時旅游景區(qū)尤其是文化景區(qū)，還要發(fā)揮文化教育的功能，對文化的傳承和創(chuàng)新做出貢獻(xiàn)。沙灣鎮(zhèn)曾孕育出70多位進(jìn)士、舉人，保存至今的“詩書世澤”、“文學(xué)流風(fēng)”、“三鳳流芳”等牌坊石刻，保留至今的留耕堂、文峰塔、古鎮(zhèn)書齋等景點(diǎn)，處處充滿了書香氣息，展示著沙灣古鎮(zhèn)八百年來崇文重教、以耕讀傳家的傳統(tǒng)。因此沙灣古鎮(zhèn)希望通過開筆禮，向世界招手，通過沙灣古鎮(zhèn)，向世界更好地宣傳推介中國傳統(tǒng)文化，讓傳統(tǒng)文化走出去，讓來自世界各地的游客把中國文化、廣州文化、沙灣文化帶回家。

3.3 開展專項(xiàng)旅游活動

沙灣古鎮(zhèn)有其自身的特色和優(yōu)勢，除了傳統(tǒng)的旅游方式，可開展以下專項(xiàng)旅游活動。

3.3.1 打造研學(xué)旅游新模式

沙灣古鎮(zhèn)歷史文化資源豐富，民間藝術(shù)享譽(yù)南國。在結(jié)合它自身特色的基礎(chǔ)上，可以從非遺文化類、民俗文化類、定向趣味類等方面，多方位體驗(yàn)“研”+“學(xué)”，讓同學(xué)們在知識、視野以及個人實(shí)踐能力上都能有所收獲。2017年11月沙灣水牛奶傳統(tǒng)小食制作工藝被評為廣東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，研學(xué)旅游可以演繹“沙灣姜埋奶”的制作并揭秘姜埋奶制作中蘊(yùn)含的科學(xué)知識。同時，2013年3月廣東音樂被評為廣東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，可以圍繞廣東音樂主題開展專項(xiàng)研學(xué)課程，讓同學(xué)們在欣賞廣東音樂名曲，體驗(yàn)廣東音樂樂器時，加深對廣東音樂的認(rèn)識理解。魚燈時沙灣地區(qū)民間的一項(xiàng)傳統(tǒng)文化藝術(shù)，它造型精美，色彩鮮艷，具有區(qū)域性和地方文化性。沙灣鎮(zhèn)在2014年獲得“中國魚燈藝術(shù)之鄉(xiāng)”的稱號。開展研學(xué)旅游時，可以由授課教師傳授同學(xué)們?nèi)绾沃谱黥~燈，并傳授魚燈的相關(guān)知識。清末年間，沙灣古鎮(zhèn)已發(fā)展為轄下一居、三坊、十三里，共有大街三十三條，巷二百八十四條。由于歷史文化深厚，這里有眾多的居、坊、里、街、巷，我們可以開發(fā)尋古巷研學(xué)游，讓同學(xué)們探古巷，掌握古巷名字的由來，了解沙灣本土文化歷史。同時也可以根據(jù)游客需求，定制不同的研學(xué)線路。

3.3.2 深入開展科普游

2014年8月開始，沙灣古鎮(zhèn)開始舉辦廣州科普自由行活動，從文化、建筑和美食等方面展示科普知識，讓游人們感受百年古鎮(zhèn)傳統(tǒng)文化與古建筑科普內(nèi)涵的博大精深，從而提高自身的科學(xué)文化素質(zhì)。隨著旅游層次的不斷深入，游客的旅游需求越來越多樣化，建議在原有的基礎(chǔ)上，把原有的科普游線路細(xì)分為文化、建筑和美食等多條線路，讓不同愛好的游客們選擇不同的旅游線路，更加深入的了解沙灣古鎮(zhèn)。

3.3.3 小小講解員講沙灣

沙灣古鎮(zhèn)在2016年開始與當(dāng)?shù)氐男W(xué)以及中學(xué)聯(lián)合培養(yǎng)小小講解員，周末或節(jié)假日參與講解活動。效果很好，深受游客的喜愛。建議可以把小小講解員的選拔范圍擴(kuò)大，讓番禺區(qū)乃至廣州市更多擅長解說、喜歡文化的同學(xué)參與進(jìn)來，把小小講解員講沙灣做成古鎮(zhèn)的一張名片。

3.3.4 強(qiáng)化體驗(yàn)旅游

沙灣古鎮(zhèn)現(xiàn)有少量的體驗(yàn)性旅游，如制作陶泥、打陀螺、體驗(yàn)農(nóng)耕館，除此以外，還可以增加一些懷舊體驗(yàn)項(xiàng)目，如滾鐵環(huán)、丟手絹、打彈珠、跳橡皮筋等。這些項(xiàng)目對于中老年人而言，可以重拾兒時記憶;而對于現(xiàn)代都市的小孩子而言，也是體驗(yàn)感十足、新鮮有趣。同時，也可以在景區(qū)內(nèi)的閑置空間設(shè)置民間藝術(shù)體驗(yàn)區(qū)[6]，以便游客們在感受體驗(yàn)性項(xiàng)目的同時，也能感受到藝術(shù)的魅力。

3.3.5 開創(chuàng)特色主題節(jié)

開創(chuàng)特色主題節(jié)，就是利用沙灣古鎮(zhèn)的歷史文化，通過舉辦展覽會、傳統(tǒng)節(jié)日、比賽活動等方式，在不同的時間段對古鎮(zhèn)進(jìn)行不同的主題開發(fā)與推廣活動，營造沙灣獨(dú)具特色的主題文化節(jié)。如結(jié)合沙灣特色美食，可舉行沙灣美食節(jié);在每年的三八婦女節(jié)前夕，可通過沙灣旗袍展打造旗袍主題活動，一方面吸引游客，避免沙灣古鎮(zhèn)出現(xiàn)旅游“淡旺季”的現(xiàn)象。另一方面，可以展示沙灣古鎮(zhèn)的特色，讓人耳目一新。

不管以上何種旅游活動，沙灣古鎮(zhèn)都提倡文明旅游，將“文明旅游”的精神傳遞到群眾心里。

3.4 完善旅游配套設(shè)施

根據(jù)旅游發(fā)展需要，進(jìn)一步完善旅游配套服務(wù)設(shè)施。在吃的方面，除了現(xiàn)有的沙灣姜埋奶、當(dāng)當(dāng)云吞、魚皮角、往事如宴等地方美食外，還可以引進(jìn)較多當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)美食和知名餐飲品牌進(jìn)駐;在住宿方面，除了現(xiàn)有的家庭旅館外，也可引進(jìn)快捷連鎖、星級酒店等，以滿足游客多樣化的選擇;在行方面，開通更多的公共交通，便于游客出行，且沙灣古鎮(zhèn)現(xiàn)有的兩個停車場，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)有游客的需求，西門入口的道路兩側(cè)，停滿了私家車，既影響公共交通，也有安全隱患，急需擴(kuò)大停車場范圍;同時在景區(qū)應(yīng)增加洗手間數(shù)量;提升景區(qū)標(biāo)識牌的標(biāo)識作用;設(shè)置摩托車道和人行道，降低安全隱患;并結(jié)合景區(qū)特色，開發(fā)一些具有地方特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，如具有沙灣飄色、鑊耳墻等特色的紀(jì)念品。

3.5 全員參與，呈現(xiàn)全域旅游新局面

在“景點(diǎn)旅游”模式下，旅游從業(yè)者僅僅是導(dǎo)游、服務(wù)員等，而在“全域旅游”模式下，整個景區(qū)的居民也成為了服務(wù)者、主人，他們由旁觀者、局外人變?yōu)閰⑴c者和受益者。全域旅游既要讓建設(shè)方、管理方參與其中，更需要廣大游客、居民的共同參與。為此，需要協(xié)調(diào)好企業(yè)、政府與居民三者的關(guān)系，達(dá)到多方共贏，使沙灣古鎮(zhèn)旅游發(fā)展獲得可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在活力，打造沙灣古鎮(zhèn)全域旅游新格局。政府層面，一方面對沙灣旅游給予系列的政策支持和資金扶持，另一方面也需要建立完善的旅游監(jiān)督體系，避免因旅游過度開發(fā)對古鎮(zhèn)原有傳統(tǒng)文化和旅游資源造成破壞。企業(yè)層面，應(yīng)在保護(hù)好旅游資源的同時應(yīng)挖掘古鎮(zhèn)更多文化資源，增強(qiáng)古鎮(zhèn)吸引力。當(dāng)?shù)鼐用穹矫?，?yīng)提高居民參與度，給居民提供更多的就業(yè)機(jī)會，增加居民收入，提高居民的歸屬感，這樣才能使古鎮(zhèn)獲得可持續(xù)發(fā)展，打開全域旅游新局面[5]。

3.6 加大旅游宣傳推廣力度

一是通過電視臺、廣播、報刊雜志、APP平臺、微信公眾號等途徑，讓傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體采用線上線下的形式共同宣傳報道沙灣古鎮(zhèn);二是企業(yè)可利用“名人”到訪沙灣古鎮(zhèn)的機(jī)緣，做好古鎮(zhèn)的對外宣傳;三是加強(qiáng)文化體驗(yàn)營銷，如當(dāng)?shù)貙W(xué)生來景區(qū)參與沙灣飄色等方式，使沙灣古鎮(zhèn)的客流量通過口碑傳播得到增加，并吸引對嶺南民俗文化有興趣的目標(biāo)群體;四是可通過景區(qū)的故事營銷和節(jié)慶營銷等方式進(jìn)行宣傳營銷;五是可通過境內(nèi)外多個旅游展銷、展覽和推介活動，推薦景區(qū)。

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