面膜的激蕩十年

葛 玲

編者按：2008年-2018年是中國經(jīng)濟的黃金十年，也是中國化妝品行業(yè)的黃金十年。過去十年，化妝品行業(yè)年均復(fù)合增長率達10%以上，中國已然成為全球增長最快市場之一。同時，中國市場也成為國際美妝巨頭全球業(yè)績的風向標。站在十年的時間節(jié)點上，本文回顧、總結(jié)面膜的發(fā)展歷程，以饗讀者。

有人說，過去十年最大的受益者是面膜。在中國，面膜已成為一個快消品類，也是唯一領(lǐng)先世界的化妝品品類。也有人說，過去十年最大的受害者也是面膜。渠道混亂、價格混亂、違禁添加、安全問題頻發(fā)，一度成為“談虎色變”的品類。

也可以說，過去十年，從來沒有哪個品類像面膜這樣引人矚目，激蕩起伏。十年間，面膜成就了數(shù)個十億級品牌，也讓一度巔峰的品牌瞬間跌落谷底。而回顧面膜的過去十年，也是見證這個細分行業(yè)從成長到成熟的過程。

美即是個火引子

早期的面膜是以“特殊護理品”的形式出現(xiàn)的，是在傳統(tǒng)護膚品構(gòu)建的護膚邏輯下，進行簡單的產(chǎn)品線延伸。

二十多年前，寶潔旗下的SK-II、玉蘭油將無紡布面膜帶入中國。彼時，美即創(chuàng)始人佘雨原正在運作面膜品牌“可采”，并將其導(dǎo)入屈臣氏。同期還有西藏紅花等品牌，為中國面膜的啟蒙教育做出貢獻。

2008年，中國面膜市場還處于萌芽階段，市場規(guī)模僅51億元。這一年，“可采”被上海家化收購了51%的股份。同時，成立于2003年的美即，開創(chuàng)性地創(chuàng)造了一種全新的面膜銷售模式“平價面膜+單片銷售”。這一銷售模式，不僅讓美即面膜經(jīng)過幾年耕耘在屈臣氏渠道脫穎而出，而且還重新定義了面膜產(chǎn)品的快消屬性，使面膜變身為充滿時尚的美容快消產(chǎn)品。

可以說，這一理念直接導(dǎo)致了日后中國面膜市場的巨變。隨后，面膜進入了大眾快消品時期，這個時期，面膜的滲透率得以迅速提升，更為廣泛的人群及更高頻次的使用，構(gòu)成了面膜的高速成長。

2009年，美即面膜以約15%的市場份額占據(jù)國內(nèi)面膜市場之首。2010年，美即面膜成為國內(nèi)面膜上市第一股。2012年，美即面膜達到歷史巔峰時期，在國內(nèi)市場份額占據(jù)26.4%，銷售額超過10億元。美即的輝煌，助推了面膜品類在中國市場的爆發(fā)。

在中國市場面膜成長最為迅速的是2012年，這一年普遍被認為是“面膜元年”。根據(jù)尼爾森的市場調(diào)查報告顯示，2012年，中國面膜市場銷售規(guī)模高達78.5億元，同比增長33%，國內(nèi)面膜市場規(guī)模呈現(xiàn)出快速發(fā)展趨勢。與此同時，面膜在中國現(xiàn)有市場滲透率為17.7%，化妝品市場滲透率為83.3%，貼片式面膜在中國逐步發(fā)展成為一個獨立、龐大的市場。

對于中國面膜產(chǎn)業(yè)而言，2013年是個關(guān)鍵年份。這一年，美即被歐萊雅集團以65.38億港元全資收購。也是在這一年，國內(nèi)面膜市場開始井噴，全年銷量猛增至162億，市場滲透率接近45%。在所有非食品類快消品銷售額增長率的比較中，面膜以34%的增長率獨占鰲頭，整個品類開始以驚人速度暴增。據(jù)《2013年第二季度化妝品行業(yè)分析報告》顯示，面膜已經(jīng)超過潔面，成為網(wǎng)民在選擇化妝品時的第一大需求。

隨著面膜品類的興起，新品牌不斷涌入市場。2011年，中國臺灣面膜品牌“我的美麗日記”進入中國內(nèi)地市場，在屈臣氏渠道以“我的美麗日志”商標售賣，憑借著清新的包裝及概念，在年輕人群體中迅速風靡。同時，屈臣氏也將自有品牌面膜導(dǎo)入，成為中國面膜市場三大主流品牌之一。據(jù)媒體報道，美即、屈臣氏和“我的美麗日記”銷售占比在2014年達到28%。

此外，森田藥妝在2014年突然間火了起來。凱度數(shù)據(jù)顯示，森田面膜2014年度銷售額成長212%，一躍成為中國面貼膜市場的第四大品牌。面膜開始為整個化妝品產(chǎn)業(yè)所重視，整個品類迎來了百花齊放的局面。

微商普及了面膜，也差點毀了面膜

2013年10月，騰訊公布微信用戶已超過6億，日活用戶達1億人次。2014年3月，微信支付接口正式對外開放。同一年，“微商”迅速點燃朋友圈。微商的進入，讓面膜的存在感得到了極大提升，消費者的面膜使用意識和習慣開始建立起來。

2014年，面膜品類在微商渠道爆發(fā)。隨著微商的崛起，面膜成為微商平臺最受歡迎的商品，由于進入門檻低，面膜在微商的銷售呈現(xiàn)爆發(fā)性的增長。微商平臺也崛起了俏十歲、黛萊美等一眾微商面膜品牌。

截至2014年底，微商從業(yè)人員達1 000萬人，其中80%都有銷售面膜。在微商渠道，甚至已達到“無面膜不微商”的夸張陣勢。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2014年中國化妝品零售增幅創(chuàng)近十年新低。但眾多新創(chuàng)面膜品牌卻依靠微商渠道爆發(fā)出驚人的銷售力，號稱年銷售過億的品牌比比皆是。

2015年，是中國面膜品類最瘋狂的一年。面膜市場也從最初的美即、西藏紅花等發(fā)展到數(shù)百個面膜品牌，從單一的商超、化妝品店，擴展到電商、微商、電視購物等全渠道。截至2015年6月末，中國面膜市場銷售總額已突破500億大關(guān)，成為中國化妝品行業(yè)增長最快的細分品類。面膜的市場滲透率在不斷提高的同時，大大小小的面膜品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，截至到2016年初，僅廣州省已完成備案的面膜類化妝品就超過2萬種，“群膜亂舞”的局面開始在業(yè)內(nèi)顯現(xiàn)。

面膜代工企業(yè)也從中受益。諾斯貝爾披露的經(jīng)營業(yè)績顯示，2015年，諾斯貝爾實現(xiàn)營業(yè)收入10.03億元，同比增長近35.28%。 2014年—2015年，整個面膜行業(yè)蓬勃發(fā)展，但是品牌混雜，品質(zhì)良莠不齊，于是面膜市場迎來了第一次市場寒流。2015年4月10日，央視新聞頻道對微商面膜的亂象進行了曝光。

值得一提的是，除了微商渠道，CS渠道的面膜也出現(xiàn)了嚴重的信任危機。2015年的7月和8月，原國家食藥監(jiān)總局兩度通報面膜抽檢不合格名單，CS渠道熱賣的金蔻和仟佰草等赫然在列。

與此同時，“20萬就能做一個面膜品牌”的低門檻，造成了面膜產(chǎn)業(yè)供遠大于求的局面。有媒體報道，彼時一些不知名的中小品牌只能靠低價甩貨回籠資金，撐不下去的品牌直接退出了市場。

數(shù)據(jù)顯示，2015年，50%的微商退出市場，90%的微商業(yè)績下滑，部分小品牌倒閉、代理商跑路，第一批微商大品牌關(guān)閉微商供貨渠道。

韓系“教會”了本土的徒弟

2016年，某種程度上可謂本土面膜的翻身年。

在經(jīng)歷了2014、2015的亂象后，面膜市場一掃假貨橫行和消費者信任缺失的陰霾，再度恢復(fù)活躍。其中，以可萊絲為首的韓系品牌開始搶占國內(nèi)面膜市場。不僅如此，諸如SNP、春雨等，也在網(wǎng)紅的傳播下銷量大增。這一時期，麗得姿、美迪惠爾（原可萊絲）、SNP等長期霸占淘寶面膜榜單前十。

2015年12月，朗姿股份投資美迪惠爾母公司L&P時披露，L&P公司2014年的面膜銷量達到7 000萬張，銷售額同比增長500%以上，2015年前三季度盡管受到MERS疫情影響，L&P公司面膜銷量也超過3億張，銷售額同比增長200%以上。麗得姿母公司Leaders財報顯示，公司2015年化妝品營業(yè)收入約合人民幣7億元，同比增長66.3%。春雨面膜自2016年2月底進入國內(nèi)后，也迎來了爆發(fā)式的增長。

韓系面膜在以創(chuàng)新和低價迅速打開中國市場的同時，其在華代理體系的混亂也積累下了隱患，加之MERS疫情、薩德事件的影響，2016年—2017年韓國面膜市占率迅速下滑。比如，麗得姿母公司Leaders的化妝品業(yè)務(wù)2016年僅增長4.23%，2017年Q1則下滑84.95%。而另一方面，國產(chǎn)面膜經(jīng)歷過質(zhì)量整頓過篩后，以御泥坊、膜法世家為代表的一些已成規(guī)模的淘品牌則搭乘電商快車開始重拾市場份額。與此同時，膜法世家和御泥坊開始走入線下，大力拓展線下業(yè)務(wù)，開創(chuàng)了淘品牌面膜走入線下的先河。

而上美則重新打造一葉子面膜，并通過線上線下營銷手段，迅速打開國內(nèi)市場。據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，一葉子2016年線上面膜市場占有率第一，約為7.1%。

也是在這一年，更多的本土護膚品牌集中發(fā)力面膜品類，譬如自然堂、歐詩漫、佰草集典萃、珀萊雅等。憑借原有品牌知名度、成熟的渠道鋪設(shè)及雄厚的資金保障，國產(chǎn)綜合品牌面膜線增長迅速。數(shù)據(jù)顯示，在2016年上半年線上渠道面膜品牌銷售額排名中，百雀羚、韓束、韓后等傳統(tǒng)線下護膚品牌均進入了前10。而在2016年線上面膜市場銷售結(jié)構(gòu)中，國貨品牌市占率達到78.7%。

2016年前十大線上面膜品牌的市場份額和平均成交價顯示，國產(chǎn)純面膜品牌一葉子/御泥坊/膜法世家處于第一成交量梯隊（一葉子成交量較高）、韓國品牌美迪惠爾/麗得姿處于第二梯隊（成交量約為第一梯隊的1/3）、國產(chǎn)綜合護膚面膜產(chǎn)品處于第三梯隊（成交量約為第一梯隊的1/5～4/5）。

除此之外，由于較低的進入門檻和較快的市場擴張速度，面膜成為一些快消品企業(yè)和保健品企業(yè)跨界登陸化妝品領(lǐng)域的試水區(qū)。2017年11月，農(nóng)夫山泉母公司養(yǎng)生堂推出一款“不加水”的補水面膜，2018年1月，本土保健品龍頭黃金搭檔聯(lián)合貝豪推出兩款面膜產(chǎn)品，六味地黃丸母公司九芝堂也推出一款滋養(yǎng)面膜；2018年3月，海瀾之家優(yōu)選生活館也推出EOL化妝品牌，其中也有面膜。

新興本土面膜品牌快速崛起，導(dǎo)致面膜品牌的競爭越來越激烈。2017年雙11，在全平臺銷售額總體排名中，本土品牌占據(jù)前六名，力壓佑天蘭、森田藥妝、JAYJUN 等多個海外知名品牌。一葉子、百雀羚、御泥坊等本土品牌2011年時僅占不足1%的市場份額，2017年三大品牌合計市占率達到線上市場份額的14.4%。

在市場需求的帶動下，我國面膜市場規(guī)模迅速擴張。2017年，中國面膜市場零售總額達到191億元，同比增長超過5%，面膜類產(chǎn)品已占到護膚品市場份額的10.0%。騰訊發(fā)布的《美妝護膚行業(yè)洞察報告》中顯示，面膜作為被大眾接受的護膚基礎(chǔ)產(chǎn)品，在社交平臺的聲量是最大的。中國面膜市場相對已經(jīng)進入相對成熟的階段。

現(xiàn)在的歐洲市場，就是二十年前的中國

未來幾年，中國面膜市場將呈快維持速增長態(tài)勢。預(yù)計2023年，中國面膜零售市場規(guī)模將達到300億元。未來，中國面膜市場規(guī)模突破千億可期。

事實上，面膜海外市場其實正在興起。英敏特調(diào)研報告顯示，在英國，1 006名16歲以上互聯(lián)網(wǎng)用戶，超過12%的女性有使用面膜的習慣；這一數(shù)字在16～24歲女性中，上升到了25%。面膜在西方開始流行。本土面膜代工企業(yè)一邊在國內(nèi)開疆辟土，一邊也積極地向海外市場拓展。

在不久前舉行的Cosmetic 360展上，來自中國的參展商多為面膜代工企業(yè)，比如TCL大江生醫(yī)、諾斯貝爾、貝豪、上海儀玳、全麗等，均在大力推廣面膜產(chǎn)品，他們不約而同地都將目光投向了歐洲市場。

現(xiàn)在的歐洲市場，面貼膜跟二十年前的中國市場一樣空白，歐美國家消費人群的面膜使用習慣跟中國不太一樣，他們使用的面膜產(chǎn)品以泥狀、膏狀為主。其中一位參展企業(yè)的負責人表示，雖然目前歐洲市場還處于培育階段，但他相信，在中國面膜企業(yè)的共同努力下，這一品類也終將在歐洲市場迎來爆發(fā)。

無疑，面膜市場規(guī)模還將持續(xù)擴大。在千億市場規(guī)模及海外市場興起之下，面膜品類又將迎來下一個黃金時代。