基于主營構成分析的峨眉山A公司發(fā)展戰(zhàn)略研究

(四川大學旅游學院 四川 成都 610207)

一、引言

旅游企業(yè)發(fā)展過程中，圍繞發(fā)展愿景，不斷評估自身資源及實力，根據(jù)市場環(huán)境變化情況制定戰(zhàn)略，選擇合適的經(jīng)營領域，打造具有競爭力的產品，并力圖在競爭中取勝。主營收入構成揭示了旅游企業(yè)生產經(jīng)營中的重點領域和盈利狀況，以主營收入構成分析的角度切入，可以剖析旅游企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略思路和核心要點。

峨眉山旅游股份有限公司(以下稱峨眉山A公司)位于四川省峨眉山市境內,于1997年10月在深交所上市,是西南地區(qū)首家旅游上市公司。公司實際控制人此前為峨眉山景區(qū)管委會，現(xiàn)變更為樂山市國資委。峨眉山A公司依托世界自然與文化遺產、國家級風景名勝區(qū)峨眉山得天獨厚的旅游資源,主營峨眉山風景區(qū)游山票、客運索道、旅游賓館、水電綜合開發(fā)、旅行社及相關旅游服務等,兼營旅游紀念品、廣告商貿。2018年,全年實現(xiàn)購票人數(shù)329.5萬人次,同比增長3.25%;實現(xiàn)營業(yè)收入10.72億元,同比下降0.62%;利潤總額2.48億元,同比增長5.16%;凈利潤2.09億元,同比增長6.42%。

不同旅游企業(yè)發(fā)行上市時間、主營業(yè)務、市場規(guī)模等有所差別，選取行業(yè)上市龍頭中國國旅、黃山旅游作為典型，以主營業(yè)務構成對比的角度，試圖分析峨眉山A公司發(fā)展戰(zhàn)略，并對其當前戰(zhàn)略可能存在的困難和對策進行研究。

二、旅游上市企業(yè)規(guī)模概況

從橫向對比來看，目前旅游行業(yè)上市景區(qū)、酒店行業(yè)公司34余家(數(shù)據(jù)截至2019年5月)。中國國旅一家獨大，彼時市值1 480億余元，排名前列的還有東方明珠、宋城演藝、錦江股份、首旅酒店等公司。而傳統(tǒng)壟斷性自然景區(qū)中，黃山旅游當前市值66億余元排名榜首(全行業(yè)第6)，峨眉山當前市值32億余元，全行業(yè)排名第16位。

三、峨眉山A公司等主營構成及發(fā)展戰(zhàn)略分析

首先，針對行業(yè)龍頭中國國旅2018年的主營構成，用波士頓矩陣分析，從公司年度報表中可以看出商品銷售是中國國旅的明星產品，占主營收入比例大半壁江山，而且毛利率非常高；而旅游服務業(yè)(主要是旅行社業(yè)務)則為金牛產品，主要原因可能是因為國旅目前占有巨大份額的旅游經(jīng)紀業(yè)務，人口流量資源大。

表1 中國國旅2018年度報表

資料來源：2018年度中國國旅年報報表。

其次，傳統(tǒng)壟斷性自然景區(qū)(主要是遺產類)排名第一的黃山旅游主營構成，黃山景區(qū)全年共接待進山游客338萬人,同比2017年增加2萬人,增幅0.6%;實現(xiàn)營業(yè)收入16.21億元,同比2017年減少9.13%。酒店業(yè)務貢獻收入最多，索道及纜車毛利率最高，已達86%以上，除了門票、旅行社經(jīng)紀，同時還拓展有園林開發(fā)等業(yè)務。公司作為當年旅游業(yè)上市第一股，發(fā)行22年后整體不溫不火，整體規(guī)模及營收算是“矮子中的將軍”。

表2 黃山旅游2018年度報表

資料來源：2018年度黃山旅游年報報表。

再次，分析2018年峨眉山A公司，2018年,全年實現(xiàn)購票人數(shù)329.5萬人次,同比增長3.25%;實現(xiàn)營業(yè)收入10.72億元,同比下降0.62%;利潤總額2.48億元,同比增長5.16%;凈利潤2.09億元,同比增長6.42%。報告期內游山門票收入占營業(yè)收入的44.19%;客運索道收入占營業(yè)收入約30%，賓館酒店收入占營業(yè)收入不到20%。由此，可以看出公司整體市值和營收規(guī)模不大，營收業(yè)務較為單一，主要依靠游山門票和索道收入，但盈利能力穩(wěn)定。

表3 峨眉山A公司2018年度報表

資料來源：2018年度峨眉山A公司年報報表。

最后，縱向對比來看，可以明顯得知2016—2018年峨眉山A公司主營收入穩(wěn)定,增長率低，年均營業(yè)收入維持在10億元上下。并且主營構成一直是由門票、纜車、賓館三大板塊構成，不過，每個板塊所占比重也幾乎沒有變化。股市是市場經(jīng)濟的晴雨表，與之相對的是峨眉山A公司股價走勢也完全隨大盤波動，從2015年6月牛市巔峰的18元一路跌到目前6元左右橫盤。

表4 峨眉山A公司2017年度報表

資料來源：2017年度峨眉山A公司年報報表。

表5 峨眉山A公司2016年度報表

資料來源：2016年度峨眉山A公司年報報表。

四、峨眉山A公司發(fā)展戰(zhàn)略中可能存在的主要問題

峨眉山景區(qū)作為傳統(tǒng)壟斷性自然遺產，資源稟賦極高，但因為經(jīng)營理念、體制機制、人力資源等主要問題，上市公司盈利雖然保持穩(wěn)定，但可能未達到資源的最優(yōu)配置，實現(xiàn)經(jīng)營效益的最大化，究其原因，主要有以下四點。

(一)主營業(yè)務結構僵化，缺乏新的增長點

從上文的報表分析可以看出，公司主營業(yè)務門票和索道，幾乎占據(jù)公司主營收入的七成。但必須指出的是，盡管這些業(yè)務是公司目前最穩(wěn)定也是利潤最高的部分，但綜合考慮行業(yè)情況和遺產類景區(qū)接待能力，可能這兩塊已經(jīng)觸及天花板，增長率在3%上下浮動。反觀旅游行業(yè)龍頭企業(yè)，中國國旅主營收入最高的為商品銷售業(yè)務，而同為景區(qū)企業(yè)的黃山旅游占比最多的為酒店業(yè)務。

(二)體制機制不暢，資源整合不夠

峨眉山A公司景區(qū)位于樂山市下轄縣級市峨眉山市，前期由峨眉山景區(qū)管委會通過全資持有峨眉山樂山大佛景區(qū)集團總公司，而后者控股峨眉山A公司33%左右股份，而峨眉山景區(qū)管委會隸屬于峨眉山市政府派出機構。而作為峨眉山—樂山大佛世界自然與文化遺產的另一半樂山大佛景區(qū)并未上市，所以從地緣整治角度來說，可能存在著同業(yè)競爭，各為其主，管理冗雜效率不高等情況。近日，樂山市主導，將峨眉山A公司控股人變更為樂山市國資委，而樂山市國資委同時管理著樂山大佛景區(qū)，若有契機將大佛景區(qū)注入上市公司，則將減少競爭，形成規(guī)模效益。

(三)市值管理意識缺乏，營銷效果欠佳

峨眉山A公司作為國內第二家、四川目前唯一一家旅游業(yè)上市公司，上市22年，只成功進行過2次再融資資產運作，同時股價長期走勢與大盤高度吻合，與投資機構、股民等溝通交流不多，某種程度反映出公司經(jīng)營管理思想僵化，沒有結合市場熱點，迎合市場偏好，搶抓發(fā)展機遇，進取心有待加強。同時，峨眉山景區(qū)在四川省的旅游整體營銷中，地位有待協(xié)調提升，營銷效果還不顯著。

(四)人才結構不合理，管理理念不先進

峨眉山A公司作為西部地區(qū)老牌國有控股企業(yè)，縱觀其人力資源結構，從業(yè)人員多為本地就業(yè)人員，而高管年齡結構偏大，掌舵者幾乎都從本地干部中成長起來由市委政府任命。一方面上市公司為地方解決了大量就業(yè)崗位，同時本地干部更了解地方實情，有利于相關工作開展。但另一方面，企業(yè)坐落于西南一隅，或許存在旅游從業(yè)人員開放意識不夠，管理理念不先進等情況。對需要具有旅游行業(yè)專業(yè)知識和背景的崗位，公司尚未建立職業(yè)經(jīng)理人制度，沒有引進戰(zhàn)略投資者，結構僵化、管理創(chuàng)新意識不強，缺乏“鰱魚效應”。

五、可能的發(fā)展戰(zhàn)略建議

第一，保持門票收入、索道收入穩(wěn)定的同時，積極利用好游客的流量資源，拓展深挖新業(yè)務，打造第二增長點。

第二，理順體制機制，整合資源，爭取優(yōu)質資源注入上市公司，避免同業(yè)競爭。

第三，樹立市值管理意識，利用好上市公司平臺，處理好與市場各方的公關關系。積極運用新媒體、新科技、新手段提升營銷水平，打造“網(wǎng)紅效應”，講好峨眉故事。

第四，嘗試構建職業(yè)經(jīng)理人制度，專業(yè)的事交給專業(yè)的人做。同時，積極優(yōu)化人員結構，大力引進高學歷年輕人才，優(yōu)化公司管理水平。