直播在外賣行業(yè)中的應(yīng)用模式

(東南大學(xué) 江蘇 南京 210000)

一、引言

2019年2月，CNNIC發(fā)布第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告顯示，截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)4.06億人次，較2017年底增長(zhǎng)18.2%，繼續(xù)保持較高增速。手機(jī)網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)3.97億人次，增長(zhǎng)率為23.2%，使用比例達(dá)48.6%。隨著用戶規(guī)模的不斷增加，百度、阿里、騰訊等資本巨頭也紛紛參與投資或者戰(zhàn)略規(guī)劃，各種補(bǔ)貼層出不窮，在加劇競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)又進(jìn)一步擴(kuò)大了市場(chǎng)規(guī)模。

外賣行業(yè)的迅猛發(fā)展也隨之產(chǎn)生了一系列問(wèn)題，比如送餐不及時(shí)、食物不衛(wèi)生，所配送的食物與宣傳相去甚遠(yuǎn)等。同時(shí)，從食品、便利、價(jià)格、服務(wù)進(jìn)行用戶滿意度研究時(shí)，發(fā)現(xiàn)食品本身的問(wèn)題是影響用戶滿意度最重要的因素。2017年，清華大學(xué)發(fā)布了《2016—2017國(guó)人食品安全關(guān)注度大數(shù)據(jù)》，在“與食品安全相關(guān)的每月熱詞”中，外賣平臺(tái)連續(xù)3個(gè)月上榜，并且在“與食品安全相關(guān)的50個(gè)熱詞”中，外賣始終位居前列?！捌簌Z智庫(kù)”在2015年進(jìn)行了外賣O2O相關(guān)統(tǒng)計(jì)調(diào)查，其中，在對(duì)于“網(wǎng)上叫外賣，你最關(guān)心的問(wèn)題是什么”的調(diào)查中，超過(guò)50%的用戶最關(guān)心食品衛(wèi)生安全。因此，外賣行業(yè)食品安全問(wèn)題的解決是外賣行業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵。

深究外賣食品安全問(wèn)題產(chǎn)生的原因，一是責(zé)任者監(jiān)管不到位，其中一方面是外賣平臺(tái)的監(jiān)管不到位，外賣平臺(tái)和商家具有利益一致性，所以外賣平臺(tái)為了快速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，在商家資格審核方面門檻設(shè)立較低，縱容許多資格證不齊全的“黑作坊”入駐。另一方面是政府監(jiān)管不到位，政府對(duì)外賣食品安全的監(jiān)管尚屬于探索階段，有效網(wǎng)絡(luò)還未建立，2015年新修訂的《新食品安全法》也僅僅對(duì)外賣平臺(tái)作了原則性規(guī)定，并沒(méi)有做出實(shí)質(zhì)性的、具體的、規(guī)范的要求。二是外賣商家和用戶的信息不對(duì)稱，由于網(wǎng)絡(luò)訂餐的特殊性，用戶只能通過(guò)圖片和文字對(duì)食物信息進(jìn)行基本的判斷，而商家對(duì)食品安全的了解遠(yuǎn)高于用戶，由此產(chǎn)生了市場(chǎng)失靈。根據(jù)“檸檬市場(chǎng)”理論，具有趨利性質(zhì)的外賣商家會(huì)利用這一點(diǎn)以犧牲食品安全的方式換取利潤(rùn)的增長(zhǎng)。真正用心做餐飲的商家由于得不到應(yīng)有的利潤(rùn)逐步退出市場(chǎng)，造成“劣幣驅(qū)逐良幣”的畸形市場(chǎng)形態(tài)。因此，探究如何解決外賣食品安全的問(wèn)題成為本文研究的重要課題。

二、外賣網(wǎng)絡(luò)直播模式的可行性分析

(一)外賣網(wǎng)絡(luò)直播模式的產(chǎn)生原因

自2016年開(kāi)始，直播呈現(xiàn)爆炸式發(fā)展趨勢(shì)，4G網(wǎng)絡(luò)的普及也給直播行業(yè)生長(zhǎng)提供了必要的條件，使原本只有少數(shù)人圍觀的PC端直播逐漸變?yōu)槿窕囊苿?dòng)直播。斗魚(yú)、花椒、熊貓、映客等直播平臺(tái)一時(shí)間成為資本追逐的焦點(diǎn)。并且，根據(jù)中國(guó)信息通信研究院2018年11月1日發(fā)布的2018年上半年《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)景氣指數(shù)及短視頻報(bào)告》，2018年上半年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)景氣指數(shù)為401，同比增長(zhǎng)20.4%，直播行業(yè)景氣呈現(xiàn)上行態(tài)勢(shì)。2019年在線直播用戶規(guī)模有望達(dá)到5.01億人。

“直播熱”的產(chǎn)生也給外賣行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了思考。而外賣網(wǎng)絡(luò)直播模式就是通過(guò)安裝現(xiàn)場(chǎng)視頻設(shè)備，將各食品企業(yè)的烹飪、分裝、備餐、清洗、配送等關(guān)鍵環(huán)節(jié)置于監(jiān)管人員監(jiān)視之下。一方面，針對(duì)監(jiān)管不到位的問(wèn)題，直播模式方便了政府監(jiān)管，政府可以在實(shí)時(shí)監(jiān)控平臺(tái)對(duì)廚房情況進(jìn)行抽查，并用AI技術(shù)識(shí)別餐飲人員的不良行為，減少用戶的取證難度。另一方面，直播模式打破了信息不對(duì)稱，用戶突破了空間的限制，可以在移動(dòng)終端查看廚房狀況和配送過(guò)程，最終重視食品安全衛(wèi)生的商家將更容易得到用戶信賴，有利于外賣行業(yè)的良性發(fā)展。

(二)外賣網(wǎng)絡(luò)直播模式的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)

1.政策支持

在國(guó)家層面，2017年2月21日，國(guó)務(wù)院發(fā)布《“十三五”國(guó)家食品安全規(guī)劃》，明確規(guī)定獲得許可證的餐飲服務(wù)單位應(yīng)全面推行“明廚亮灶”，實(shí)現(xiàn)食品安全的嚴(yán)格監(jiān)控。地方上，各省市積極推出“明廚亮灶”相關(guān)政策，例如，《北京市網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)監(jiān)督》第二十六條規(guī)定：鼓勵(lì)從事者實(shí)行“明廚亮灶”，網(wǎng)上實(shí)時(shí)播出。監(jiān)管部門可以通過(guò)提高搜索排名，信用等級(jí)評(píng)分予以支持和鼓勵(lì)?！渡虾Ｊ惺称钒踩珬l例》第四條規(guī)定：鼓勵(lì)餐飲服務(wù)提供者采用電子顯示屏、透明玻璃墻等方式，公開(kāi)食品加工過(guò)程、食品原料及其來(lái)源信息。直播模式在外賣中的應(yīng)用是“明廚亮灶”基礎(chǔ)意義的延伸，不局限于將廚房制作視頻展示于店內(nèi)，而是展示于各個(gè)用戶的訂餐客戶端。國(guó)家以及各省市的“明廚亮灶”政策也為直播在外賣行業(yè)中的應(yīng)用提供了政策保障。

2.技術(shù)支持

2016年3月16日中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)與360公司宣布將共同打造“明廚亮灶”放心餐廳工程，360公司計(jì)劃免費(fèi)提供萬(wàn)臺(tái)智能攝像機(jī)與云直播服務(wù)平臺(tái)，推行“明廚亮灶”計(jì)劃?！懊鲝N亮灶”工程以網(wǎng)絡(luò)全程直播、透明廚房以及視頻廚房的方式實(shí)現(xiàn)全民監(jiān)控。另外，如今各類App、公眾號(hào)、小程序等層出不窮，為用戶觀看實(shí)時(shí)直播提供便利。

3.案例借鑒

2017年，廣州市食品藥品監(jiān)管局與某外賣平臺(tái)簽署食品安全社會(huì)共治合作備忘錄，雙方將充分整合政府監(jiān)管執(zhí)法和網(wǎng)絡(luò)食品交易第三方平臺(tái)企業(yè)管理的力量，探索網(wǎng)絡(luò)餐飲食品安全“以網(wǎng)管網(wǎng)”社會(huì)共治新模式，通過(guò)“明廚亮灶萬(wàn)店直播”等一系列新舉措，共同把廣州市食品安全“亮”出來(lái)，使消費(fèi)者吃得更放心。

三、直播在外賣行業(yè)中的應(yīng)用模式

(一)商家主導(dǎo)的外賣網(wǎng)絡(luò)直播模式

商家入駐外賣平臺(tái)時(shí)，為了擴(kuò)大自己的經(jīng)營(yíng)范圍，更傾向于在多個(gè)平臺(tái)發(fā)布商家信息，因此有自己的一套直播系統(tǒng)更具有優(yōu)勢(shì)，防止受單個(gè)外賣平臺(tái)的限制。商家主導(dǎo)的外賣網(wǎng)絡(luò)直播模式服務(wù)藍(lán)圖如圖1所示。

圖1 商家主導(dǎo)的外賣網(wǎng)絡(luò)直播模式服務(wù)藍(lán)圖

在商家主導(dǎo)的外賣網(wǎng)絡(luò)直播模式中，商家需要自行安裝攝像以及相關(guān)設(shè)備，利用自己的App進(jìn)行直播、接單和配送；用戶在外賣平臺(tái)內(nèi)對(duì)商戶進(jìn)行選擇，并不通過(guò)平臺(tái)下單，而是通過(guò)商家App進(jìn)行下單，并且在其App上觀看直播以及評(píng)價(jià)；外賣平臺(tái)只是商家的宣傳平臺(tái)，不承擔(dān)用戶下單和配送等功能。

(二)平臺(tái)主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)訂餐直播模式

對(duì)比商家主導(dǎo)的外賣網(wǎng)絡(luò)直播模式，實(shí)際情況是許多小商戶并不具備獨(dú)自建立一套直播系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)。因此，為了應(yīng)用直播模式提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增加用戶，他們更傾向于依賴平臺(tái)提供的直播系統(tǒng)。平臺(tái)主導(dǎo)的外賣網(wǎng)絡(luò)直播模式服務(wù)藍(lán)圖如圖2所示。

圖2 平臺(tái)主導(dǎo)的外賣網(wǎng)絡(luò)直播模式服務(wù)藍(lán)圖

在平臺(tái)主導(dǎo)的外賣網(wǎng)絡(luò)直播模式中，平臺(tái)負(fù)責(zé)為商家安裝攝像及相關(guān)設(shè)備、后期維護(hù)、安排配送、處理用戶評(píng)價(jià)反饋等；用戶在平臺(tái)App中下單，觀看直播以及進(jìn)行相關(guān)評(píng)價(jià)；商家只需要將攝像內(nèi)容提供給平臺(tái)并安排餐品制作即可。

(三)三種模式比較

非直播模式，即原先模式下，商家可以在多個(gè)平臺(tái)入駐，且平臺(tái)負(fù)責(zé)配送；商家主導(dǎo)的外賣網(wǎng)絡(luò)直播模式下，商家可以在多個(gè)平臺(tái)入駐，但是自己負(fù)責(zé)配送、直播攝像的安裝及維護(hù)，還包括用戶反饋的處理；平臺(tái)主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)直播模式下，商家只可以在單個(gè)平臺(tái)入駐，平臺(tái)負(fù)責(zé)配送、攝像的安裝及維護(hù)，并處理用戶反饋。

每個(gè)模式下，平臺(tái)和商家負(fù)責(zé)的內(nèi)容見(jiàn)表1。

表1 平臺(tái)和商家在三種模式下的服務(wù)內(nèi)容

四、結(jié)束語(yǔ)

直播與外賣相結(jié)合的新模式，可以使廚房透明化、實(shí)時(shí)化，督促商家時(shí)刻保證廚房環(huán)境的安全與衛(wèi)生，也可以吸引一部分對(duì)外賣餐飲衛(wèi)生有顧慮的潛在消費(fèi)者，為外賣商家提供新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，對(duì)于食品安全問(wèn)題產(chǎn)生可能出現(xiàn)的滯后性，網(wǎng)絡(luò)直播模式為平臺(tái)和政府監(jiān)管以及消費(fèi)者事后投訴提供了可靠的依據(jù)。

如今的外賣行業(yè)具有嚴(yán)峻的負(fù)外部性，當(dāng)食品安全問(wèn)題一旦出現(xiàn)，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)整個(gè)外賣行業(yè)喪失信心，從這個(gè)出發(fā)點(diǎn)上，網(wǎng)絡(luò)直播模式在外賣行業(yè)中的應(yīng)用需要政府、外賣平臺(tái)、商家的合力推廣，以促進(jìn)外賣行業(yè)良性發(fā)展。

外賣食品安全問(wèn)題的出現(xiàn)并不僅僅產(chǎn)生于餐飲制作過(guò)程，食材選取、保存以及餐飲的配送過(guò)程都有可能產(chǎn)生食品安全問(wèn)題，而本文重點(diǎn)考慮餐飲制作環(huán)境和環(huán)節(jié)的安全衛(wèi)生，保障外賣供應(yīng)鏈其他環(huán)節(jié)的安全衛(wèi)生還需要進(jìn)一步的研究。