回力 國(guó)潮老牌 霸氣回歸

|文·程秋

經(jīng)歷過(guò)失敗的回力，在重振雄風(fēng)之后，抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)，在眾多國(guó)潮老牌之中突出重圍，迎來(lái)又一春。

2019年11月，在第二屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)的“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)暨中華老字號(hào)”展區(qū)里，一雙紅白色球鞋吸引了不少參觀者的目光。這雙亮相的主角正是近兩年掀起一陣國(guó)貨潮流的國(guó)潮老牌上海回力鞋業(yè)生產(chǎn)的帆布鞋。

不僅是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋的代表之一，近些年的回力一直致力于突破自我，尋找更大的突破口讓更多人了解自己。

涅槃重生

回力鞋業(yè)創(chuàng)建于1927年，曾經(jīng)是上海運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品中非常有代表性的一員。回力牌運(yùn)動(dòng)鞋在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，被視為中國(guó)早期的時(shí)尚膠底鞋品牌。

20世紀(jì)80年代，中國(guó)女排先是在1981年穿著回力奪得第三屆世界杯冠軍，隨后回力鞋又伴隨著姑娘們?cè)?984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上拿到了金牌，讓回力鞋的知名度一下子傳開(kāi)了。

不僅僅是中國(guó)女排，眾多運(yùn)動(dòng)員都穿著回力品牌參賽，回力幾乎在那個(gè)時(shí)候成了國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋的標(biāo)志，年銷售額高達(dá)到8 億元左右，可以說(shuō)是風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。

然而好景不長(zhǎng)，后來(lái)隨著耐克、阿迪達(dá)斯等外國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋品牌開(kāi)始在國(guó)內(nèi)銷售，以及同樣作為國(guó)產(chǎn)品牌的李寧、安踏等出現(xiàn)，回力面臨眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

不僅如此，因?yàn)樽陨砺浜蟮匿N售渠道以及在創(chuàng)新方面的不足，回力這個(gè)品牌逐漸被市場(chǎng)冷落。2002年，上?；亓π瑯I(yè)總廠宣布破產(chǎn)。

就在大家惋惜感慨之際，“回力”商標(biāo)被上海華誼集團(tuán)收購(gòu)，隨后重新組建了上海回力鞋業(yè)有限公司?？上У氖且?yàn)榛亓υ谶@之前連續(xù)8年處于虧損狀態(tài)，曾經(jīng)屬于回力的風(fēng)光仍舊是一去不復(fù)返。

重組之后的新回力開(kāi)始大膽地進(jìn)行了第一次轉(zhuǎn)型——將低附加值的生產(chǎn)加工產(chǎn)業(yè)鏈階段交由社會(huì)資源解決，由生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放七\(yùn)作的貿(mào)易型企業(yè)，勉強(qiáng)挺過(guò)了經(jīng)營(yíng)虧損的低谷階段。

雖然新回力算是守住了基本的市場(chǎng)陣地，但因?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷模式仍然是以大批發(fā)為主，品牌價(jià)值很難真正體現(xiàn)出來(lái)，利潤(rùn)低的同時(shí)，還要對(duì)應(yīng)市場(chǎng)上假冒產(chǎn)品的沖擊，對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，還是時(shí)刻都有被當(dāng)前的紅海市場(chǎng)吞沒(méi)的風(fēng)險(xiǎn)。

然而，幸運(yùn)的是，回力的命運(yùn)又一次發(fā)生了新的逆轉(zhuǎn)。

2005年，法國(guó)人派特斯·巴斯坦在上海發(fā)現(xiàn)了回力運(yùn)動(dòng)鞋，還將回力推廣到了海外市場(chǎng)，甚至成為了眾多海外明星的心頭愛(ài)?；亓η蛐粫r(shí)間在國(guó)外成為了一種時(shí)尚，中國(guó)回力鞋突然變成了歐美潮人競(jìng)相購(gòu)買的“潮牌”。

2008年的《世界時(shí)裝之苑ELLE》法國(guó)版曾在報(bào)道中這樣描寫(xiě)過(guò)回力：“這絕對(duì)是挑戰(zhàn)匡威在年輕人心目中的時(shí)尚主導(dǎo)地位?！弊阋宰C明回力當(dāng)時(shí)對(duì)于時(shí)尚圈的影響之大。

回力不僅好好利用自己在國(guó)外出名的機(jī)會(huì)，給自己打出了新的名堂，在國(guó)內(nèi)也沒(méi)有一絲懈怠。2008年北京奧運(yùn)會(huì)和2010年上海世博會(huì)也讓回力在國(guó)內(nèi)再次打了一次漂亮的翻身仗。

據(jù)悉，2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，當(dāng)時(shí)很多國(guó)外運(yùn)動(dòng)員就對(duì)回力運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)生興趣，甚至像蒙古國(guó)總統(tǒng)、比利時(shí)王儲(chǔ)、丹麥副首相等國(guó)外政要，都曾經(jīng)到北京商廈選購(gòu)回力球鞋?；亓η擅畹乩眠@次機(jī)會(huì)，打響了自己的知名度。當(dāng)時(shí)的回力專柜也從1 個(gè)月1 萬(wàn)元左右的銷售額一下子提升到30 多萬(wàn)元。

2010年上海舉辦的世博會(huì)，讓回力獲得了一次更大的發(fā)展契機(jī)。

2010年上海世博會(huì)期間，回力品牌獲得世博會(huì)特許生產(chǎn)商和零售商資格，并獲世博會(huì)安保員用鞋和保潔員用鞋內(nèi)部招募訂單，其手繪鞋還進(jìn)入世博會(huì)場(chǎng)館展示，借此來(lái)展示自己作為中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋品牌的魅力。

也是在這次世博會(huì)期間，回力品牌在上海開(kāi)了第一家旗艦店——上海平?jīng)雎菲炫灥?，這個(gè)旗艦店一個(gè)月創(chuàng)下了近170 萬(wàn)元的銷售額。據(jù)悉，在世博會(huì)之后，大約有800 多個(gè)加盟商來(lái)找到回力談合作開(kāi)店的事宜。

抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)，回力借著北京奧運(yùn)會(huì)和上海世博會(huì)的東風(fēng)，開(kāi)始建設(shè)市場(chǎng)推廣部，并研究自身運(yùn)作模式，打造核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

不滿足現(xiàn)狀 多方發(fā)力

盡管已經(jīng)從當(dāng)初的破產(chǎn)走了出來(lái)，可是回力的目標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此?；亓π闹冗€在，但是回力明白，實(shí)質(zhì)上和以前的國(guó)民度相比，現(xiàn)在的目標(biāo)消費(fèi)者群體已發(fā)生了變化。

回力在經(jīng)過(guò)多方調(diào)查努力之后，利用本身的知名度，憑借電商業(yè)務(wù)取得了漂亮的成績(jī)。從2010年到2015年，回力的銷售收入和利潤(rùn)總額平均增幅分別達(dá)到28%和33%，主要?dú)w功于其出色的電商業(yè)務(wù)。

回力在2012年6月入駐天貓，開(kāi)始進(jìn)軍電商業(yè)務(wù)，到2018年回力天貓旗艦店銷售額超過(guò)2 億元，其中帆布鞋銷量增長(zhǎng)500%，并且從2014年起銷售額增長(zhǎng)了超過(guò)65 倍。

事實(shí)上，回力銷量之所以猛增，在于其并非簡(jiǎn)單地拓展電商業(yè)務(wù)，而是采取了一種官方稱為“終端直供平臺(tái)+電商平臺(tái)”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式。簡(jiǎn)單來(lái)講，這種驅(qū)動(dòng)模式就是讓經(jīng)銷商自己承擔(dān)回力品牌鞋的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售成本，其本身主要發(fā)力于品牌建設(shè)。

比如，在經(jīng)典的回力設(shè)計(jì)線產(chǎn)品之外，線下、線上旗艦店可以根據(jù)消費(fèi)者的多樣化需求，研發(fā)具有不同特色的產(chǎn)品，而這些設(shè)計(jì)在得到回力官方認(rèn)證、授權(quán)后，版權(quán)歸回力所有。

這種模式一方面可以讓每個(gè)店鋪擁有吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的特色，并可以充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，另一方面也提高了回力自身的創(chuàng)新能力和市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

除了電商業(yè)務(wù)外，回力的東山再起還與自身的品牌營(yíng)銷密切相關(guān)，這其中主要包括明星代言、娛樂(lè)營(yíng)銷、潮牌設(shè)計(jì)。

在如今的粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，明星偶像的帶貨能力讓各個(gè)商家都不可小視，巧妙利用明星代言，讓回力也擁有了更多年輕化消費(fèi)者。

利用很多上映的電影、播放的綜藝節(jié)目，回力巧妙地運(yùn)用自己的復(fù)古特點(diǎn)，通過(guò)這些方式引發(fā)懷舊熱潮。在電影《同桌的你》中，林更新腳上的一雙回力鞋，一下子又把觀眾拉回到充滿了年代感的過(guò)去。

真人秀綜藝節(jié)目《花兒與少年》的海報(bào)上，毛阿敏也穿著一雙回力鞋?；亓σ岔槃?shì)把自己的品牌口號(hào)變成了“喚回青春，致敬經(jīng)典”，這種情懷營(yíng)銷讓老消費(fèi)者有代入感，讓年輕顧客有新鮮感，一舉多得。

借力國(guó)潮回歸

近幾年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的國(guó)潮熱度，“守得住經(jīng)典，當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”，讓年輕消費(fèi)者肯為曾經(jīng)的情懷買單，重新贏回大批粉絲，回力也不例外。

國(guó)潮，如今算是營(yíng)銷界最大的靈感及話題來(lái)源，借助現(xiàn)在快速發(fā)展的電商和社交網(wǎng)絡(luò)的影響，實(shí)現(xiàn)了品牌迭代的互聯(lián)網(wǎng)+操作，讓眾多國(guó)產(chǎn)品牌有了新的一片天地。

南方產(chǎn)業(yè)智庫(kù)發(fā)布《國(guó)潮粵造·廣東國(guó)潮產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）中指出，“文化自信”的力量是國(guó)潮形成的內(nèi)核，標(biāo)志著國(guó)貨品牌進(jìn)入了以口碑制勝的階段。

《報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，2018年到2019年間國(guó)貨回潮趨勢(shì)明顯，關(guān)注度和銷售額雙雙驟增，其中以一線城市年輕消費(fèi)者為主要消費(fèi)群體。特別值得注意的是，國(guó)牌中一些老字號(hào)品牌通過(guò)挖掘自身文化，重啟與年輕人的對(duì)話，客戶數(shù)和銷售量獲得喜人增長(zhǎng)。

隨著消費(fèi)者日趨理智，國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，《報(bào)告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，年輕人扮演了重要角色。在國(guó)潮消費(fèi)人群中，以90 后占比最多，達(dá)35%；其次是80 后，占比33%；70 后則占比25%。

在《報(bào)告》數(shù)據(jù)提取時(shí)間內(nèi)，國(guó)貨品牌銷售額同比增長(zhǎng)約20%，唯品會(huì)平臺(tái)“國(guó)潮”關(guān)鍵詞搜索量為67.4萬(wàn)，同比增長(zhǎng)7388%。

眾多數(shù)據(jù)足以證明國(guó)潮的巨大商機(jī)，眾多國(guó)產(chǎn)品牌摩拳擦掌，回力就是其中一員。事實(shí)上，回力也在潮流路線上的腳步確實(shí)變得越來(lái)越快。

在2017年的中國(guó)音樂(lè)選秀節(jié)目《中國(guó)有嘻哈》中，參賽選手周藝軒曾經(jīng)唱過(guò)“脫下了椰子阿迪，我穿上回力?！边@句歌詞也展示了當(dāng)今潮流不再是國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌的天下，越來(lái)越多的年輕人選擇國(guó)牌。

不僅如此，回力還和其他潮牌合作，增加自身話題度。2018年，回力和美國(guó)街頭品牌OBEY 進(jìn)行合作，雙方帶來(lái)的“OBEY x Warrior 2018年秋季合作系列”；2019年又推出了“無(wú)效電阻”，結(jié)合當(dāng)下的潮流設(shè)計(jì)，引發(fā)不小討論度。

作為一個(gè)擁有92年歷史的品牌，回力試圖將經(jīng)典蛻變?yōu)槟贻p人潮流生活的一部分。在不斷給品牌注入新鮮血液的同時(shí)，回力還能努力維持品牌傳統(tǒng)，巧妙抓住市場(chǎng)需求，與年輕品牌相比甚至要更勝一籌。

1927年創(chuàng)建的回力品牌，如今雖然已經(jīng)92 歲“高齡”，當(dāng)下的回力鞋卻越活越“年輕”。

或許對(duì)于回力品牌來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在還只是個(gè)開(kāi)始。抓緊機(jī)會(huì)，適應(yīng)市場(chǎng)需求變化，面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)還可以進(jìn)一步調(diào)整自身戰(zhàn)略，創(chuàng)造年輕人的潮流文化生活，相信未來(lái)的回力會(huì)有更令人期待的成績(jī)。