社區(qū)團(tuán)購棋近終局

|文·成勇吾

幾家歡喜幾家愁，社區(qū)團(tuán)購棋近終局。

新零售模式已經(jīng)成為當(dāng)下熱議的話題，很多商家都從傳統(tǒng)的零售模式轉(zhuǎn)向新零售模式。

社區(qū)團(tuán)購作為一種低門檻，可復(fù)性強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口，開始受到資本的青睞。不少實(shí)體商家也開始推出社區(qū)團(tuán)購模式，通過社區(qū)團(tuán)購可以吸引更多新客戶，提升店鋪的優(yōu)勢(shì)。

社區(qū)團(tuán)購是一種以社區(qū)為節(jié)點(diǎn)，以團(tuán)長(zhǎng)為核心，以社群為載體的線上團(tuán)購商業(yè)模式。團(tuán)長(zhǎng)需要管理運(yùn)營(yíng)好團(tuán)購社群，每天將開團(tuán)的信息發(fā)布吸引消費(fèi)者購買，然后由平臺(tái)統(tǒng)一配送到小區(qū)，團(tuán)長(zhǎng)在提貨點(diǎn)等待居民自提商品即可。

2019年8月底，“十薈團(tuán)”發(fā)布了一封CEO 的“致員工信”，宣布十薈團(tuán)已完成和另一社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)“你我您”的合并。

從市場(chǎng)成效來看，社區(qū)團(tuán)購在上半場(chǎng)玩得風(fēng)生水起，但隨著馬太效應(yīng)的顯現(xiàn)，現(xiàn)在賽程已經(jīng)進(jìn)入第二階段，社區(qū)團(tuán)購的弊端在下半場(chǎng)暴露無遺。

社區(qū)團(tuán)購正式進(jìn)入下半場(chǎng)

近兩年來，社區(qū)團(tuán)購風(fēng)生水起，以社交平臺(tái)為途徑，以情感為紐帶，能夠化解很多社區(qū)業(yè)主因上班等原因沒有時(shí)間逛菜市場(chǎng)的消費(fèi)痛點(diǎn)。社區(qū)團(tuán)購?fù)ㄟ^線上線下相結(jié)合，與小區(qū)居民的購物需求進(jìn)行了更精準(zhǔn)的對(duì)接，打通了小區(qū)居民消費(fèi)的“最后一百米”，從而能夠更好滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。社區(qū)團(tuán)購的出現(xiàn)，能夠方便小區(qū)居民的生活，而且社區(qū)團(tuán)購來的商品往往比實(shí)體店要便宜不少，能給小區(qū)業(yè)主帶來不少實(shí)惠，這也讓社區(qū)團(tuán)購成了市場(chǎng)新的“風(fēng)口”，越來越多的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)發(fā)展起來，想在這塊有很大潛力的市場(chǎng)上“分一杯羹”。

中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年年底，社區(qū)團(tuán)購用戶規(guī)模達(dá)3.32 億人，與2017年的2.11億人同比增長(zhǎng)57.34%，而2016年這個(gè)數(shù)字僅為0.97 億人。

2018年下半年以來，已有20 多家社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)獲得資本的青睞，用戶規(guī)模高達(dá)上億級(jí)，賽道十足火熱。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)挖掘及市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)比達(dá)（BigData-Research）發(fā)布的《2019年第1 季度中國社區(qū)拼團(tuán)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2018年中國社區(qū)拼團(tuán)市場(chǎng)迎來爆發(fā)期，二線城市單城市月GMV（一段時(shí)間內(nèi)的成交總額）超過千萬元，區(qū)域模式得到驗(yàn)證，三線城市崛起；社區(qū)拼團(tuán)進(jìn)入擴(kuò)品、擴(kuò)區(qū)的規(guī)?；瘮U(kuò)張階段；美團(tuán)、每日優(yōu)鮮等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)布局，融資額達(dá)40 億元。

2019年第1 季度社區(qū)拼團(tuán)持續(xù)井噴式融資狀態(tài)。報(bào)告顯示，2019年第1 季度我國社區(qū)拼團(tuán)市場(chǎng)共11 家企業(yè)完成11筆融資，融資總額達(dá)25.5億元。十薈團(tuán)、你我您、食享會(huì)、帶蘿卜、鄰鄰壹、考拉精選、松鼠拼拼等社區(qū)團(tuán)購公司也都先后獲得融資。

傳統(tǒng)電商增長(zhǎng)乏力之際，社區(qū)團(tuán)購能夠異軍突起，本質(zhì)上靠的是渠道創(chuàng)新。2018年6月，埃森哲發(fā)布的《中國消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們購物的社交化特征越來越明顯。近九成消費(fèi)者有自己的興趣圈子，多數(shù)消費(fèi)者表示興趣圈子會(huì)影響他們的購買決策，而在社交應(yīng)用中，受分享刺激而購物、沖動(dòng)購買增加的消費(fèi)者占到四成以上，蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)流量。

當(dāng)社區(qū)團(tuán)購?fù)婕覀冏灶欁缘貜P殺之際，電商大佬和傳統(tǒng)零售巨頭的“正規(guī)軍”也順勢(shì)而入，對(duì)于社區(qū)團(tuán)購的早期玩家們來講，沖擊無疑是巨大的。

蘇寧易購在2019年1月推出“APP+門店”的蘇寧小店上線了社區(qū)團(tuán)購“蘇小團(tuán)”業(yè)務(wù)線，預(yù)計(jì)在全國招募10 萬個(gè)團(tuán)長(zhǎng)。目前蘇小團(tuán)整體GMV 環(huán)比漲幅也達(dá)到了1300%。而作為蘇寧小店旗下的團(tuán)購品牌，在一定程度上已成為整個(gè)蘇寧商業(yè)生態(tài)圈的流量入口。

京東開發(fā)的小程序友家鋪?zhàn)?，主打社區(qū)日常生活用品，包含生鮮水果和日用百貨。拼購則由線下店長(zhǎng)提供，秒殺及優(yōu)惠券商品由京東提供。從京東友家鋪?zhàn)拥觊L(zhǎng)版協(xié)議解釋可以看出，友家鋪?zhàn)与m不是完全的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，但在一定程度上，入局社區(qū)團(tuán)購的事實(shí)已顯露無疑。

阿里的社區(qū)團(tuán)購運(yùn)營(yíng)模式則是通過自家的“菜鳥驛站+手機(jī)淘寶”布局，目前手機(jī)淘寶的“團(tuán)購驛站”已在沿海城市地區(qū)布點(diǎn)，可以看出，阿里擴(kuò)張社區(qū)團(tuán)購也指日可待。

永輝超市是商超行業(yè)首家做社區(qū)團(tuán)購的，在模式運(yùn)營(yíng)上，主要招聘永輝超市周邊人員為“團(tuán)長(zhǎng)”，顧客通過點(diǎn)擊“團(tuán)長(zhǎng)”的專屬鏈接完成交易，這對(duì)于打造永輝超市生態(tài)圈來講，也是一個(gè)全新的路徑。

同程生活由同程集團(tuán)內(nèi)部孵化，在2019年9月6日宣布獲得1 億美元的融資，這個(gè)數(shù)字是2019年以來社區(qū)團(tuán)購賽道的單筆融資之最。在此之前，同程生活半年內(nèi)陸續(xù)獲得pre-A、A1、A2 輪融資，金額均在數(shù)千萬元左右。希望借力其線上平臺(tái)和線下資源打造一個(gè)旅游生活全產(chǎn)業(yè)鏈。

彼鄰優(yōu)鮮社區(qū)團(tuán)購區(qū)域負(fù)責(zé)人唐經(jīng)理表示：“由于社區(qū)團(tuán)購門檻低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)亂，一些新加入品牌‘水土不服’的情況非常普遍，而電商、商超巨頭的加入，在一定基礎(chǔ)上更能推動(dòng)整個(gè)社區(qū)團(tuán)購行業(yè)生態(tài)走向良性發(fā)展趨勢(shì)?！?/p>

可以看出，電商、商超等巨頭企業(yè)的加入，“十薈團(tuán)”與“你我您”的合并也預(yù)示著社區(qū)團(tuán)購行業(yè)將迎來行業(yè)洗牌階段，畢竟這些正規(guī)軍在競(jìng)爭(zhēng)力和線上運(yùn)營(yíng)能力以及供應(yīng)鏈上更具有實(shí)力和優(yōu)勢(shì)。

燒錢不可能長(zhǎng)期支持社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展，要在下半場(chǎng)留存，公司們必須尋找資金以外的立身之本。跑馬圈地的“頭部玩家”，在資本斷血下，供應(yīng)鏈斷鏈、盈利困難、持續(xù)虧損下，不得已走向聯(lián)合的“求生之路”。

痛點(diǎn)存疑的模式

具體來看，社區(qū)團(tuán)購是社區(qū)O2O模式的全面升級(jí)，改善了二三線城市中小區(qū)“最后一公里”的購物場(chǎng)景，用戶端拉新成本低，供應(yīng)鏈端以銷定量去庫存，物流端統(tǒng)一配送降低成本。

不過看似低投入低門檻的商業(yè)運(yùn)作實(shí)際上燒錢程度并不比電商平臺(tái)低，發(fā)展到后期會(huì)產(chǎn)生相當(dāng)大的弊端，在越來越多的玩家入局社區(qū)團(tuán)購后，這種弊端被進(jìn)一步放大。

首先，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)最直接的競(jìng)爭(zhēng)就是團(tuán)長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，頭部領(lǐng)域能力強(qiáng)的團(tuán)長(zhǎng)貢獻(xiàn)了社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)大部分的銷量，然而團(tuán)長(zhǎng)與平臺(tái)之間并沒有深層次的利益綁定關(guān)系，也沒有直接的雇傭關(guān)系，其本質(zhì)還是微商的分銷模式。一方面，流量過度集中在團(tuán)長(zhǎng)手中，平臺(tái)無法沉淀客戶資源；另一方面，團(tuán)長(zhǎng)缺乏約束忠誠度不高。松鼠鄰家創(chuàng)始人高振剛曾表示，行業(yè)中團(tuán)長(zhǎng)的淘汰率大概為60%，實(shí)際情況就是團(tuán)長(zhǎng)的忠誠度低。

平臺(tái)與團(tuán)長(zhǎng)非雇傭制的關(guān)系很容易崩塌，手握社區(qū)資源的團(tuán)長(zhǎng)來去自由，很難被平臺(tái)所“鉗制”。而且，隨著社區(qū)團(tuán)購的火熱發(fā)展，一個(gè)微信用戶有多個(gè)拼團(tuán)群早就是數(shù)見不鮮的情況，一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)身兼多個(gè)平臺(tái)也是常有的事。部分平臺(tái)試圖采取一些激進(jìn)的排他管理辦法，得到的結(jié)果往往是團(tuán)長(zhǎng)憤然出走。

平臺(tái)高度依賴團(tuán)長(zhǎng)，而團(tuán)長(zhǎng)又難以綁定，在日漸激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，許多平臺(tái)嘗試通過提高分成比例來留住團(tuán)長(zhǎng)，這也就意味著平臺(tái)收入壓縮，“燒錢競(jìng)爭(zhēng)”加劇。

團(tuán)長(zhǎng)作為社區(qū)團(tuán)購的核心競(jìng)爭(zhēng)力資源，大平臺(tái)挖角情況嚴(yán)重，甚至很多頭部社群都患上了團(tuán)長(zhǎng)依賴癥，頻頻燒錢招募大流量經(jīng)驗(yàn)豐富的團(tuán)長(zhǎng)，而沒有精力在產(chǎn)品供應(yīng)鏈和用戶服務(wù)上下功夫，一味地跑馬圈地，不斷開城快速擴(kuò)張，而小平臺(tái)流失掉一個(gè)大團(tuán)長(zhǎng)，面臨的可能就是銷量的斷崖式暴跌。

另外，社區(qū)團(tuán)購一端連接產(chǎn)地，做產(chǎn)地直采，以提供差異化的生鮮商品和商品體驗(yàn)；一端直達(dá)用戶，甚至把電商標(biāo)準(zhǔn)的快遞模塊拆開，直接把控到倉、到社區(qū)、到用戶3 個(gè)環(huán)節(jié)，以降低履約成本。

傳統(tǒng)零售模式的好處是鏈條長(zhǎng)但容錯(cuò)率高，鏈條中的一環(huán)出現(xiàn)問題后，可以迅速通過其他環(huán)節(jié)補(bǔ)救。但社區(qū)團(tuán)購任何一個(gè)鏈條出現(xiàn)問題，容易產(chǎn)生牛鞭效應(yīng)，短時(shí)間內(nèi)都很難找到補(bǔ)救措施，影響后續(xù)環(huán)節(jié)的正常推進(jìn)和用戶體驗(yàn)。

雖然社區(qū)團(tuán)購模式中集中配送的形式比快遞的成本確實(shí)低，但在一線城市中，半小時(shí)送達(dá)成為標(biāo)配，用戶已經(jīng)養(yǎng)成支付配送溢價(jià)的習(xí)慣，而集約配送次日甚至多日后送達(dá)的物流體驗(yàn)，長(zhǎng)期以往可能會(huì)讓消費(fèi)者失去耐心。

社區(qū)團(tuán)購的另一個(gè)要素下沉對(duì)社區(qū)團(tuán)購來說，是優(yōu)勢(shì)也是局限。

成都市某社區(qū)團(tuán)購品牌負(fù)責(zé)人彭洲表示，成都市內(nèi)的業(yè)績(jī)?cè)谶_(dá)到單月1700 萬元后就難以提升；在團(tuán)長(zhǎng)端，團(tuán)長(zhǎng)要負(fù)責(zé)理貨、送貨、退款的鏈條式服務(wù)，每日訂單100 單是一個(gè)分水嶺，超過這個(gè)數(shù)字的訂單量則影響服務(wù)質(zhì)量，對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的工作來說也超出了兼職范圍。后來，該公司放棄單純的社區(qū)團(tuán)購模式，通過轉(zhuǎn)型至?xí)T制，以社區(qū)門店配合后臺(tái)的模式突破了每月1700 萬元的瓶頸。

一線城市時(shí)效要求高，四五線城市的消費(fèi)能力不足以支撐，消費(fèi)能力中等的二三線城市，幾乎是社區(qū)團(tuán)購唯一的生存土壤。但由于小城市人口有限，本地化的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)成長(zhǎng)天花板非常明顯，要做成集團(tuán)性質(zhì)的品牌連鎖還是有一定難度。

當(dāng)大量資本涌入后，社區(qū)團(tuán)購的商業(yè)模式就很難對(duì)超高的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)需求和令人滿意的服務(wù)水準(zhǔn)進(jìn)行有效支撐，這時(shí)社區(qū)團(tuán)購走向整合、融資、轉(zhuǎn)型的方向就不可避免。

未來之爭(zhēng) 終局幾何

誰都知道不能將命脈全放在團(tuán)長(zhǎng)身上，“去團(tuán)長(zhǎng)化”看起來是社區(qū)團(tuán)購發(fā)展路徑上的可選項(xiàng)，但隨之而來的問題也頗多。程序開發(fā)、客服、用戶維系將成為企業(yè)新的負(fù)擔(dān)，而將團(tuán)長(zhǎng)“鳥盡弓藏”則意味著失去低成本拓展更多社區(qū)用戶的能力，這與社區(qū)團(tuán)購的最大優(yōu)勢(shì)背道而馳。

不依賴團(tuán)長(zhǎng)，生意該怎么做？

天圖投資CEO 馮衛(wèi)東認(rèn)為，美團(tuán)與拼多多的現(xiàn)狀說明，團(tuán)購只是一種獲客手段，積累用戶后必須得轉(zhuǎn)型，“社區(qū)團(tuán)購不轉(zhuǎn)型最終只是干熱鬧”。

行至中場(chǎng)，陷入激烈競(jìng)爭(zhēng)的社區(qū)團(tuán)購企業(yè)，如今也開始謀求轉(zhuǎn)變。

而關(guān)于轉(zhuǎn)型，步步高董事長(zhǎng)王填認(rèn)為，將后端供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與社區(qū)團(tuán)購在前端流量的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，或許可以跑出一個(gè)新的商業(yè)模式。這其中對(duì)標(biāo)社區(qū)水果店，門店化和前置倉也會(huì)是兩個(gè)可能的迭代方向，即社區(qū)團(tuán)購的線下實(shí)體化。團(tuán)長(zhǎng)在轉(zhuǎn)向?qū)嶓w店（或者自身的店鋪改造）標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)中，會(huì)以加盟費(fèi)、租金等方式與企業(yè)進(jìn)行更緊密的綁定，這樣既能提升庫存能力，又能增強(qiáng)團(tuán)長(zhǎng)忠誠度，并起到緩解企業(yè)資金壓力的作用。但也意味著更多兼職團(tuán)長(zhǎng)被淘汰，可能造成得不償失的結(jié)果。

在下半場(chǎng)的沖刺角逐中，供應(yīng)鏈的重要性會(huì)加速體現(xiàn)，這并不是一個(gè)小玩家能隨意摻和得進(jìn)來的。

原十薈團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、新十薈團(tuán)聯(lián)席 CEO 王鵬認(rèn)為：未來沒有供應(yīng)鏈的公司一定會(huì)出局。在價(jià)格戰(zhàn)中，供應(yīng)鏈能力意味著補(bǔ)貼的效率，如果他想做到跟我一樣，那就意味著要比我流更多的血，他比我去融更多的錢，資金鏈一旦斷掉，那就立刻倒了。

“對(duì)于一些實(shí)力較強(qiáng)的平臺(tái)而言，每天要完成大量訂單，必須要通過專門的供應(yīng)商和專業(yè)物流來維持，這無疑會(huì)增加一部分成本。而對(duì)于小團(tuán)購平臺(tái)來講，由于缺失供應(yīng)鏈，他們的大多產(chǎn)品并未來自產(chǎn)地，而是通過當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場(chǎng)，這在一定基礎(chǔ)上造成社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)價(jià)格高低不一，競(jìng)爭(zhēng)不公的現(xiàn)象。”某社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)負(fù)責(zé)人張軍表示。

松鼠拼拼創(chuàng)始人楊俊曾向媒體分析，到2019年年底行業(yè)可能只剩兩三家，不光尾部企業(yè)會(huì)被淘汰，甚至第一梯隊(duì)的企業(yè)也會(huì)倒下一批。

這其中原因有二： 一是馬太效應(yīng)顯現(xiàn)，資本沒必要下注多家企業(yè)； 其二是社區(qū)團(tuán)購隨著業(yè)務(wù)量增加，供應(yīng)鏈、后端信息化無法保障的情況下，難以繼續(xù)增長(zhǎng)，小玩家自然難以為繼。

當(dāng)年“百團(tuán)大戰(zhàn)”戰(zhàn)到最后，只剩下了美團(tuán)等碩果僅存的幾家平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏者通吃的法則屢屢生效。

幾家歡喜幾家愁，社區(qū)團(tuán)購棋近終局。