新型分享式社交媒體在旅游目的地營銷中的應(yīng)用價(jià)值研究

遲貽丹

中國山河秀美壯觀，擁有十分豐富的旅游資源，隨著科技發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及新型社交媒體與旅游資源的結(jié)合越來越密切，在旅游目的地營銷方式占據(jù)十分重要的地位。本文以新浪微博為例，分析我國旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀，主要介紹新浪微博在旅游目的地營銷中的作用，希望能夠?yàn)槁糜问袌?chǎng)的發(fā)展提供相應(yīng)參考。

引言

中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展提高了人們的生活水平，促使人們從原來的物質(zhì)需要開始轉(zhuǎn)向精神需求，旅游作為一種休閑娛樂的方式，受到現(xiàn)代年輕人甚至是老年人的青睞，旅游業(yè)由此進(jìn)入井噴式發(fā)展中。但是我國各區(qū)域旅游類型、數(shù)量、質(zhì)量等各不相同，當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)如何吸引消費(fèi)群體的目光，成為目前首要關(guān)注的問題。新型分享式社交媒體的產(chǎn)生和發(fā)展為我國各地區(qū)旅游目的地的營銷開辟了一條新的道路，創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

一、互聯(lián)網(wǎng)背景下旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀

科技的發(fā)展促進(jìn)了國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們收入有了明顯增長，消費(fèi)支出也不僅僅局限于衣服和食物，文化和娛樂方面的支出有了較為明顯的增長。工作之余，人們?cè)絹碓较矚g通過旅游放松心情、增長見聞。由此旅游業(yè)得到了蓬勃發(fā)展。根據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，我國居民旅游次數(shù)與以往相比至少增長了1.5倍。由此可以說明，旅游已經(jīng)成為我國居民常見的消費(fèi)形式，并且所占比例仍在穩(wěn)步上升。與此同時(shí)，旅游也帶動(dòng)了一些其他行業(yè)發(fā)展，比如新型分享式社交新媒體。如今越來越多的人喜歡通過微博、短視頻等方式記錄自己的旅游生活，在網(wǎng)上分享旅游途中的見聞、趣事，或者為其他人提供旅游攻略。社交媒體的發(fā)展不僅刺激了在線旅游市場(chǎng)擴(kuò)大，同時(shí)也推動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，根據(jù)相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，僅2017年我國旅游市場(chǎng)的營業(yè)額就超過了9 700億元。雖然目前旅游人數(shù)有了明顯增加，但是我國各地區(qū)的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈和嚴(yán)峻，如何運(yùn)用新型分享式的社交媒體促進(jìn)旅游目的地發(fā)展，成為目前旅游市場(chǎng)中普遍關(guān)注的問題，下文將以新浪微博為例，詳細(xì)介紹旅游目的地如何運(yùn)用新浪微博奪得先機(jī)，搶占市場(chǎng)，獲取豐碩成果。

二、社交媒體的研究背景

社交媒體的概念最早由國外提起，最開始的概念是一種能夠在網(wǎng)絡(luò)用戶之間實(shí)現(xiàn)交流和參與的在線媒體，但隨著時(shí)代發(fā)展和技術(shù)創(chuàng)新，社交媒體的概念也在不斷變化，基于本文的研究內(nèi)容，將新型社交媒體的概念界定為一種區(qū)別于雜志之類單向傳播的媒體方式，網(wǎng)絡(luò)用戶可以在社交媒體上發(fā)布動(dòng)態(tài)，彼此交流和分享，主要工具為QQ、各大微博等。

國外最早的社交媒體叫做“Six Degrees”，于1997年正式成立，但是功能較為單一，6年后正式被新的社交媒體“Friendster”所取代，其在應(yīng)用初期便引發(fā)了全民的社交風(fēng)潮，隨后更多的社交媒體也隨之而來。其中又以“Facebook”較為著名，成立僅8年使用人數(shù)便超過10億人次，在社交媒體平臺(tái)中排名第一。國外相關(guān)人員以美國各個(gè)州旅游網(wǎng)站為調(diào)查對(duì)象進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，各州社交媒體使用的種類雖然很多，但占據(jù)榜首的依然是Facebook。我國早期使用的社交媒體借鑒了國外的某些理念，也就是“UUme.com”，它的出現(xiàn)帶動(dòng)了我國社交媒體飛速發(fā)展，并產(chǎn)生了后續(xù)一系列的社交媒體，如貓撲、QQ空間等。2009年，新浪微博正式上線，并以門檻低、傳播迅速、實(shí)用功能性強(qiáng)的特點(diǎn)迅速獲取我國網(wǎng)民的青睞，給人們的生產(chǎn)生活帶來巨大的發(fā)展變化。

根據(jù)相關(guān)報(bào)道發(fā)現(xiàn)，截至2013年年底，我國網(wǎng)民突破6億人次，截至2019年，我國接受網(wǎng)絡(luò)影響的居民年齡越來越小，微博已經(jīng)成為我國社交媒體中關(guān)注人數(shù)最大的方式之一，由此產(chǎn)生了新的營銷方式也就是社交媒體營銷，從中國網(wǎng)民的受訪結(jié)果可知，中國網(wǎng)民利用社交媒體購買產(chǎn)品，并記錄自己的生活，分享自己動(dòng)態(tài)的比例與以往相比具有非常明顯的增長。由此可見，企業(yè)社交媒體營銷已經(jīng)具備較為龐大的群眾基礎(chǔ)。

在此基礎(chǔ)上，分享型社交媒體營銷在旅游業(yè)發(fā)展過程中的作用越來越突出。分享型社交媒體的交流與傳播，讓旅游目的地的風(fēng)土人情、景觀文化由一人的分享迅速傳播到千萬人的媒體軟件中，成為旅游目的地最有效的傳播手段。

三、新型分享式社交媒體在旅游目的地營銷中的作用

（一）新型分享式社交媒體的應(yīng)用價(jià)值

要想了解新型分享式社交媒體在旅游業(yè)中的使用價(jià)值，首先要了解分享型社交媒體的作用。現(xiàn)如今是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)爆炸的時(shí)代，社會(huì)中的各行各業(yè)流量與價(jià)值具有非常緊密的聯(lián)系。微博是個(gè)分享和交流的平臺(tái)，具有傳播迅速、時(shí)效性強(qiáng)、功能性強(qiáng)的特點(diǎn)，注冊(cè)用戶涉及老年、青年、少年，受眾群體廣泛，通過視頻和文字進(jìn)行雙向或單向溝通。根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查，截至2019年，新浪微博注冊(cè)人數(shù)突破3億人次，是全民使用的新型分享型社交媒體，在新時(shí)代新思想的沖擊下，人們?cè)絹碓较矚g分享自己的生活和見聞，并用文字或視頻的方式記錄并發(fā)送到微博中進(jìn)行交流。在新浪微博發(fā)展過程中涌現(xiàn)了數(shù)不勝數(shù)的成功宣傳案例，比如諾基亞N8發(fā)布會(huì)當(dāng)天采用微博直播方式開幕，僅7小時(shí)內(nèi)微博的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)接近9萬條，諾基亞微博首頁關(guān)注人數(shù)接近5萬人，創(chuàng)造了很好的營銷效果。

（二）新型分享式社交媒體營銷的可行性

1.微博裂變式傳播方式，促進(jìn)潛在客戶消費(fèi)

旅游是一種體驗(yàn)感較強(qiáng)的消費(fèi)方式，消費(fèi)者在線選擇旅游地點(diǎn)時(shí)主要偏向能夠激發(fā)興趣、促進(jìn)感官的地點(diǎn)，也會(huì)吸納其他消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)以及忠告，選擇口碑較好的旅游目的地。傳統(tǒng)的官方網(wǎng)站營銷方式已經(jīng)不能滿足新時(shí)代發(fā)展中人們的消費(fèi)需求。旅游愛好者在新浪微博中發(fā)布的信息都是對(duì)旅游目的地感官、服務(wù)、體驗(yàn)等方面的評(píng)價(jià)，具有真實(shí)性和有效性，語言風(fēng)格變化多樣，形式不易，更符合現(xiàn)代人獵奇的心理，同時(shí)在新浪微博中人們可以在線交流，具有較強(qiáng)的互動(dòng)性和溝通性。所以利用新浪微博的營銷方式改變了傳統(tǒng)信息的交流模式，口口相傳的信息更能吸引人們的目光。新浪微博的營銷方式為目標(biāo)消費(fèi)者創(chuàng)造了輕松的交流環(huán)境，通過豐富的視頻、圖片、文字更生動(dòng)地展示旅游目的地的風(fēng)景和文化，增加對(duì)消費(fèi)者的吸引力，對(duì)旅游目的地來說意義重大。

2.“隨時(shí)隨地分享”緊密結(jié)合“在路上”

新浪微博的“隨時(shí)隨地分享”理念與旅游愛好者推崇的“在路上”理念具有異曲同工之處。微博的主要特點(diǎn)有兩個(gè)，一是“輕”，微博每次發(fā)布字?jǐn)?shù)較少，也就代表發(fā)布者占用的成本和時(shí)間較少，且回饋速度較快，因此可以在同樣的時(shí)間內(nèi)發(fā)布更多的信息;二是“急”，微博信息發(fā)布者可以在第一時(shí)間內(nèi)將新鮮的事情發(fā)布到微博中，實(shí)現(xiàn)信息發(fā)布的及時(shí)性。利用微博的兩大特點(diǎn)，消費(fèi)者可以從目標(biāo)博主的博客內(nèi)找到所需信息，并制定相應(yīng)路線。另外新浪微博關(guān)注用戶較多，在旅游途中可以分享自己的所見所聞，得到其他用戶的關(guān)注。作為旅游目的地的旅游行業(yè)也可以利用新浪微博信息的特點(diǎn)，及時(shí)了解消費(fèi)者的旅游需求，并提供相應(yīng)幫助。此種情況促進(jìn)了旅游消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變，改變了整個(gè)旅游行業(yè)的發(fā)展形式，不斷提高旅游行業(yè)的質(zhì)量。

根據(jù)大學(xué)生旅游意向報(bào)告調(diào)查結(jié)果顯示，微博分享方式在我國大學(xué)生中占比超過30%，具體如表1所示。基于此，我國各地區(qū)的旅游目的地創(chuàng)建官方微博，并通過各種形式對(duì)本地旅游項(xiàng)目進(jìn)行深入推銷與傳播。新浪微博在調(diào)查旅游目的地官方微博運(yùn)營狀況時(shí)發(fā)現(xiàn)，我國省級(jí)旅游局官方微博2019年幾個(gè)省的粉絲數(shù)量居第一的是山東省旅游局，關(guān)注人數(shù)超過870萬人，具體如圖1所示。另外，各地旅游局官方微博中的關(guān)注人數(shù)也正在逐年上升，其中月關(guān)注人數(shù)增長量超過10萬人數(shù)的有4家，平均每天更新3條的超過17家，尤其是山東省旅游局，每月微博更新數(shù)量超過600條。

四、新型分享式社交媒體的應(yīng)用方法——以新浪微博為例

目前，越來越多的旅游目的地開始啟動(dòng)分享式社交媒體營銷方式，舉例來說，帶著微博去旅行，火山小視頻分享、小紅書分享等，火爆的分享式社交媒體與傳統(tǒng)旅游業(yè)結(jié)合，在新時(shí)代的發(fā)展中擦出了星星之火，逐漸呈現(xiàn)出燎原之勢(shì)。根據(jù)有關(guān)調(diào)查報(bào)告結(jié)果分析可知，截至2014年，新浪微博旅游機(jī)構(gòu)認(rèn)證賬號(hào)中，市級(jí)微博賬號(hào)占比超過45%，景區(qū)賬號(hào)占比超過30%，旅游機(jī)構(gòu)人物賬號(hào)占比接近13%。

（一）名人效應(yīng)+系列活動(dòng)

目前，社會(huì)中“追星”成為一種常見的態(tài)勢(shì)，因此旅游目的地也可以在營銷方式上采用名人效應(yīng)，利用新浪微博中的網(wǎng)紅博主發(fā)布旅游攻略、分享見聞，實(shí)現(xiàn)圈粉、互動(dòng)、增加關(guān)注人數(shù)，吸引消費(fèi)者。利用新浪微博進(jìn)行有目的地分享和宣傳，能夠在很大程度上增強(qiáng)旅游目的地的知名度，形成目前市場(chǎng)中常見的“網(wǎng)紅店”，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益，并配以高質(zhì)量的旅游服務(wù)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)利益雙豐收的目標(biāo)。與此同時(shí)，新浪微博作為新型分享式的社交媒體，還具備廣告功能，定期推出旅游副產(chǎn)品，或者進(jìn)行一系列線上活動(dòng)，比如旅游知識(shí)問答、有獎(jiǎng)活動(dòng)等，提升粉絲對(duì)微博的關(guān)注熱情，達(dá)到良好的營銷效果。旅游目的地官方微博在進(jìn)行有獎(jiǎng)活動(dòng)營銷時(shí)，主要從以下兩點(diǎn)進(jìn)行布置，第一點(diǎn)與本區(qū)域內(nèi)的各家旅行社展開深度合作，活動(dòng)形式主要以有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)為主，通過迅速轉(zhuǎn)發(fā)不斷提升旅游目的地的知名度;第二點(diǎn)轉(zhuǎn)發(fā)本區(qū)域內(nèi)其他旅行社的有獎(jiǎng)活動(dòng)，擴(kuò)大本地區(qū)旅游產(chǎn)品的影響力。具體來說，第九屆揚(yáng)中河豚美食節(jié)的組委會(huì)攜手各大網(wǎng)站，如新浪微博、鳳凰網(wǎng)等開展微博游記大賽，在整個(gè)活動(dòng)期間，河豚美食、河豚文化等都是粉絲們編制的素材，通過圖、文結(jié)合的方式發(fā)布并傳播。組委會(huì)也會(huì)對(duì)粉絲們上傳的文章進(jìn)行嚴(yán)格審核，根據(jù)微博上的關(guān)注人數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量、思想深度等方面進(jìn)行評(píng)比，此類活動(dòng)吸引了大量的游客參與其中，增加了當(dāng)?shù)毓俜轿⒉┑年P(guān)注人數(shù)，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜蔚男б?，取得了良好的效果?/p>

（二）增加官方微博的更新率

在新浪微博建立旅游目的地官方微博平臺(tái)，用于傳播當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕彤a(chǎn)品，建立認(rèn)證的官方微博賬號(hào)。認(rèn)證的微博賬號(hào)能夠增加內(nèi)容的真實(shí)性和有效性，同時(shí)新浪微博還會(huì)對(duì)認(rèn)證的賬號(hào)進(jìn)行宣傳和推廣，幫助旅游目的地提升品牌知名度。同時(shí)，由于新浪微博的粉絲數(shù)量龐大，也在無形中為旅游目的地拉來了較為充足的潛在客戶，為接下來的宣傳奠定了一定基礎(chǔ)。旅游目的地建立新浪微博官方賬號(hào)后，首先要保障有效的更新速度，結(jié)合新時(shí)代人們的網(wǎng)絡(luò)閱讀習(xí)慣，定期、準(zhǔn)時(shí)、高效地發(fā)布圖文并茂的文章，以輕松有趣的形式展示當(dāng)?shù)芈糜挝幕惋L(fēng)景，吸引粉絲的注意力，刺激他們的旅游興趣，不斷提高當(dāng)?shù)氐穆糜涡б妗?/p>

（三）新穎的微博內(nèi)容，雙向互動(dòng)的溝通方式

新時(shí)代網(wǎng)民年齡逐漸趨于年輕化，因此旅游目的地的微博內(nèi)容必須迎合網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣，拋卻傳統(tǒng)營銷方式中的推銷方式，轉(zhuǎn)而以分享、互動(dòng)的形式與潛在消費(fèi)者進(jìn)行交流，輕松的問候語、流行的小段子、有趣的表情包等素材都是微博發(fā)布內(nèi)容。根據(jù)全國大學(xué)生旅游意向調(diào)查報(bào)告結(jié)果顯示，接近80%的大學(xué)生愿意與網(wǎng)友分享旅行過程中的圖片和視頻，只愿意用文字記錄的大學(xué)生比例僅有16%。所以，利用分享型社交媒體營銷過程中，可以減少純文字發(fā)布的內(nèi)容，多穿插圖片和視頻，保障微博內(nèi)容的新穎性，另外，網(wǎng)民對(duì)于原創(chuàng)文章支持率較高，因此旅游目的地可以在新浪微博認(rèn)證賬號(hào)中盡量發(fā)布原創(chuàng)文章，避免千篇一律的摘抄和借鑒引發(fā)網(wǎng)友的反感。通過新浪微博對(duì)我國各區(qū)域官方微博調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，其營銷內(nèi)容多以本區(qū)域內(nèi)的自然風(fēng)光、風(fēng)土人情、民俗民風(fēng)等內(nèi)容為主，特色活動(dòng)宣傳以及線上活動(dòng)的原創(chuàng)率接近60%。

（四）應(yīng)用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)

網(wǎng)絡(luò)大爆炸的時(shí)代，人們接觸的信息資源越來越多，由此而產(chǎn)生較強(qiáng)的獵奇心理，因此旅游目的地在使用新浪微博進(jìn)行營銷的過程中可以采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，為粉絲帶來新奇、獨(dú)特的感覺，增加對(duì)旅游目的地的關(guān)注度和興趣。如抖音短視頻便采用了動(dòng)態(tài)人臉識(shí)別技術(shù)，能夠?qū)ε臄z的視頻進(jìn)行自主修飾，保障視頻的質(zhì)量。因此旅游目的地在營銷過程中可以將新浪微博中的視頻結(jié)合先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，提高拍攝的質(zhì)量，進(jìn)行快速傳播。另外先進(jìn)的技術(shù)也可以將拍攝的內(nèi)容變得新穎有趣，將旅游目的地的特色美食、風(fēng)土人情等通過視頻傳播到全國甚至是全世界，吸引粉絲的目光，激發(fā)他們的旅游興趣，進(jìn)而將想法變成現(xiàn)實(shí)，提高旅游目的地的效益。

五、未來發(fā)展趨勢(shì)

第一，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，能夠有效提高新型分享式社交媒體的技術(shù)水平，比如VR技術(shù)、人臉識(shí)別技術(shù)等，越來越多的視頻拍攝技術(shù)能夠有效增加視頻的拍攝質(zhì)量，帶給粉絲更多的新奇感覺，吸引他們的目光、激發(fā)他們的興趣。

第二，建立相關(guān)的消費(fèi)者社群，將新浪微博分散的旅游愛好者聚集在一起，建立以旅游為主題的社群，定期發(fā)布旅游信息，分享途中的所見所聞，構(gòu)建平等的交流關(guān)系，保障用戶的體驗(yàn)感。另外，社群中的旅游愛好者還可以根據(jù)自己的旅游體驗(yàn)對(duì)旅游目的地設(shè)計(jì)不合理的地方提出相關(guān)建議，旅游目的地可以取其精華去其糟粕，不斷促進(jìn)本地區(qū)旅游項(xiàng)目建設(shè)。

第三，新浪微博作為新型的分享式社交媒體平臺(tái)，在未來的發(fā)展中還可以提出更多的有獎(jiǎng)機(jī)制，避免目標(biāo)用戶流失。比如以某一旅游目的地來說，可以在平臺(tái)內(nèi)建立分享機(jī)制，讓用戶做旅游目的地的傳播者，以一傳百，不斷推廣和宣傳，形成良性循環(huán)。

六、結(jié)語

旅游目的地的新型社交媒體宣傳是基于目前社會(huì)旅游形式建立的，以新浪微博為例，能夠了解我國各個(gè)旅游目的地的發(fā)展?fàn)顩r，另外，還可以建立更為有效的營銷方式，創(chuàng)設(shè)新的發(fā)展渠道，不斷促進(jìn)旅游目的地的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)雙重效益。

（作者單位：香港理工大學(xué)）