消費(fèi)升級(jí)背景下文化創(chuàng)意產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路

何宇瑤 徐力

摘要：近年來(lái)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，本文旨在研究消費(fèi)升級(jí)背景下，文創(chuàng)產(chǎn)品的潛在經(jīng)濟(jì)價(jià)值以及未來(lái)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑。本篇論文采用案例研究法和歸納法，分析了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)特點(diǎn)以及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)因。總結(jié)出文創(chuàng)設(shè)計(jì)思維方法。該方法指明了我國(guó)制造產(chǎn)業(yè)升級(jí)和城市轉(zhuǎn)型的方向所在。

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意產(chǎn)品 IP 經(jīng)濟(jì)價(jià)值 產(chǎn)業(yè)發(fā)展

中圖分類號(hào)：J52文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2019）11-0051-02

引言

十九大報(bào)告指出，中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需要轉(zhuǎn)變?yōu)槿找嬖鲩L(zhǎng)的美好生活需要。時(shí)代在變化，需求升級(jí)導(dǎo)致消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的演變帶動(dòng)了我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，我們正處在第三次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)轉(zhuǎn)型的進(jìn)程當(dāng)中，人們一改過(guò)去只為功能買單的消費(fèi)狀態(tài)，現(xiàn)在，人們還為體驗(yàn)、服務(wù)、情感買單。正是在這樣一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的大背景之下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)才有了蓬勃生長(zhǎng)的優(yōu)渥土壤。

中國(guó)擁有五千年的豐厚文化，把這些獨(dú)特的文化資源轉(zhuǎn)化為文化創(chuàng)意產(chǎn)品中的有生力量，是有巨大經(jīng)濟(jì)收益的思路。

一、研究方法和研究目的

（一）研究方法：對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的理論研究，顯然還未能形成一個(gè)完整的理論體系，需要借鑒地使用經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)和管理學(xué)的概念。因此，本文關(guān)于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的理論思考。使用最基礎(chǔ)的“總結(jié)歸納”，從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)特點(diǎn)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)因，及統(tǒng)計(jì)等角度做一粗淺思考。因此，本文的主要研究方法為：案例研究法和歸納法。

（二）研究目的：本文旨在通過(guò)對(duì)典型的文創(chuàng)案例的分析研究，論證文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在當(dāng)今時(shí)代煥發(fā)出的巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化價(jià)值和服務(wù)價(jià)值，以此來(lái)指明當(dāng)前中國(guó)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、城市轉(zhuǎn)型的方向所在。

二、文化創(chuàng)意產(chǎn)品的概述

文化創(chuàng)意產(chǎn)品從屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的范疇，參照聯(lián)合國(guó)教科文組織的定義，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是由文化產(chǎn)品、文化服務(wù)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)共同構(gòu)成的。文化創(chuàng)意產(chǎn)品是將文化資源以創(chuàng)意的形式展現(xiàn)出來(lái)的現(xiàn)代社會(huì)的產(chǎn)品，也是將精神層面的概念進(jìn)行物化之后形成的產(chǎn)品，這需要設(shè)計(jì)師在有形與無(wú)形之中把握文化的內(nèi)涵，將其轉(zhuǎn)化為當(dāng)代生活中具有創(chuàng)意和實(shí)用價(jià)值的產(chǎn)品，進(jìn)而成為具有高附加值的商品。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品目前還沒(méi)有科學(xué)系統(tǒng)的官方分類。但參照目前市場(chǎng)上主流的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，可將其分為如下三類：工藝美術(shù)品類;文博文創(chuàng)產(chǎn)品與藝術(shù)衍生品類;影視與動(dòng)漫文創(chuàng)產(chǎn)品類。

三、案例研究

本章通過(guò)3個(gè)文創(chuàng)案例的分析，來(lái)闡述文創(chuàng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

（一）迪士尼：迪士尼每創(chuàng)造出一個(gè)新的角色形象，除了電影票房，由這個(gè)角色形象開(kāi)發(fā)的一系列文創(chuàng)衍生品所帶來(lái)的利潤(rùn)，是迪士尼公司收入的重要組成部分。2016年，迪士尼推出動(dòng)畫電影《冰雪奇緣》。同時(shí)推出了一系列周邊文創(chuàng)產(chǎn)品。其中的愛(ài)莎公主裙在一年的時(shí)間里，僅在美國(guó)就銷售了300萬(wàn)條，直接帶來(lái)4.5億美元的營(yíng)利，超過(guò)了北美總票房，如圖1。

（二）故宮：火熱的故宮文創(chuàng)，把博物館里的一個(gè)展品變成一個(gè)手機(jī)吊墜、一個(gè)小包、一把扇子等，這時(shí)候功能發(fā)生轉(zhuǎn)變，展品變成附著歷史、藝術(shù)、文化的商品，可以大量復(fù)制，讓更多的人擁有，可以融入進(jìn)人們的生活中。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品把單一的觀賞價(jià)值變?yōu)榱硕嘣纳虡I(yè)價(jià)值+使用價(jià)值+觀賞價(jià)值。且故宮發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年開(kāi)始，故宮的文創(chuàng)商品銷售額超過(guò)故宮門票的收入，如圖2。

（三）掌生谷粒：掌生谷粒是臺(tái)灣十大文創(chuàng)品牌之一，品牌主營(yíng)產(chǎn)品是大米。這個(gè)品牌憑借獨(dú)特的農(nóng)家形象產(chǎn)品包裝、動(dòng)人的品牌故事和品牌理念吸引了眾多消費(fèi)者，在情感和溫度加持下，傳統(tǒng)平常的事物呈現(xiàn)出新的內(nèi)涵、新的形式感和新的價(jià)值，一袋兩公斤的大米六十多元的售價(jià)也得以被市場(chǎng)接受，如圖3。

（四）案例小結(jié)：通過(guò)上述的案例分析，不難發(fā)現(xiàn)，文創(chuàng)產(chǎn)品并不便宜，但依然銷售火熱，原因正是消費(fèi)升級(jí)。過(guò)去人們?yōu)椴衩子望}醬醋茶的茶買單，現(xiàn)在人們?yōu)榍倨鍟?shū)畫詩(shī)酒茶的茶買單。正是文化創(chuàng)意產(chǎn)品獨(dú)具文化和情感加持的特點(diǎn)，使得產(chǎn)品擁有了附加價(jià)值，人們?cè)敢饨邮芄δ苤獾囊鐑r(jià)。也正是因?yàn)橛辛诉@樣一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代背景，所有文化陸、精神性、無(wú)形性的東西，才會(huì)在今天這個(gè)時(shí)代越來(lái)越煥發(fā)出經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

四、文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思維方法

（一）邏輯閉環(huán)思維：當(dāng)前中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的整個(gè)大環(huán)境普遍存在的問(wèn)題是，面對(duì)某一IP元素，設(shè)計(jì)師沒(méi)有真正解讀到其文化內(nèi)涵，只是機(jī)械地將一些視覺(jué)圖案印在包、本子、明信片、冰箱貼等各種產(chǎn)品之上。這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品，其文化流于表面，創(chuàng)意也稍顯不足，沒(méi)有真正觸到當(dāng)代消費(fèi)者的精神需求和物質(zhì)需求。

所謂邏輯閉環(huán)就是要考慮和解決一系列的問(wèn)題，這個(gè)產(chǎn)品的受眾人群是誰(shuí)，人群的特點(diǎn)、需求、審美、痛點(diǎn)是什么，這個(gè)產(chǎn)品怎么傳播，在什么渠道、什么樣的環(huán)境背景之下展現(xiàn)給消費(fèi)者，在購(gòu)買前、購(gòu)買時(shí)、購(gòu)買后的使用階段分別與用戶有哪些交互，存在哪些觸點(diǎn)，如何在每個(gè)觸點(diǎn)中讓用戶體驗(yàn)達(dá)到最佳。一個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)絕不是進(jìn)行簡(jiǎn)單的視覺(jué)元素貼圖，而是在這樣一個(gè)嚴(yán)密的邏輯閉環(huán)之下被定位出來(lái)的。唯有這樣，文化創(chuàng)意產(chǎn)品才是真正能夠觸到大眾精神需求的、有生命力的產(chǎn)品。

（二）“軟”、“硬”結(jié)合思維：“軟”文創(chuàng)還可以跟更多的“硬”產(chǎn)業(yè)密切結(jié)合。比如，全國(guó)各地的地鐵、新建樓盤都大同小異，但是加持上不同的文創(chuàng)內(nèi)容，可以打造出不同的玻璃、鋼鐵、地鐵、地產(chǎn)。讓文創(chuàng)走進(jìn)城市地鐵，既貼近地氣，真正與市民生活融合，又可創(chuàng)造出獨(dú)具特色的城市地鐵文化。具體可以如何融合？比如，大到地鐵站點(diǎn)、車廂內(nèi)部的裝飾，小到候車椅扶手拉環(huán)的設(shè)計(jì)都可以融合文創(chuàng)。

（三）基于制造工藝的供應(yīng)鏈控制思維：設(shè)計(jì)師要在現(xiàn)有的制造工藝范圍之內(nèi)進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)才是有意義的。一個(gè)IP元素就能衍生出成百上千種品類的文創(chuàng)產(chǎn)品，而這背后對(duì)應(yīng)的是龐大的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，這對(duì)供應(yīng)鏈管理提出了更高的要求。在文創(chuàng)項(xiàng)目中，供應(yīng)鏈的管控最好能由設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來(lái)承擔(dān)，只有設(shè)計(jì)師充分了解當(dāng)前的生產(chǎn)技術(shù)和制造工藝，才能最大程度減少?gòu)脑O(shè)計(jì)到生產(chǎn)之間的溝通成本。因此設(shè)計(jì)師應(yīng)該有意識(shí)地在實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目中去積累自己的供應(yīng)鏈渠道，逐步形成一套自己充分了解和熟悉的衍生品品類供應(yīng)矩陣，從而提高設(shè)計(jì)工作的效率和商業(yè)成熟度。

五、中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之路

（一）政策支持：2014年國(guó)務(wù)院發(fā)布了《國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見(jiàn)》，2017年文化部發(fā)布了《文化部“十三五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，2017年年底，上海市發(fā)布了“上海文創(chuàng)50條”?？梢?jiàn)在政策層面上，從國(guó)務(wù)院到文化部再到地方政府，層層都在出臺(tái)有關(guān)政策要大力推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（二）實(shí)踐探索：整個(gè)國(guó)家社會(huì)的大環(huán)境開(kāi)始越來(lái)越重視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，因此很多高校、科研機(jī)構(gòu)會(huì)成立相關(guān)項(xiàng)目，去嘗試著探索這條道路。例如，同濟(jì)大學(xué)有“設(shè)計(jì)豐收”項(xiàng)目，華東理工大學(xué)則有“設(shè)計(jì)立縣計(jì)劃”。

“設(shè)計(jì)豐收”是把鄉(xiāng)村加持上設(shè)計(jì)他們?cè)谔剿髂芊癜艳r(nóng)村的鄉(xiāng)野體驗(yàn)、閑置空間、藝術(shù)事件、傳統(tǒng)手工藝、生態(tài)農(nóng)業(yè)全部加持設(shè)計(jì)創(chuàng)新，進(jìn)行重新整合、改造，看農(nóng)村能不能煥發(fā)出新的氣質(zhì)和體驗(yàn)，讓城市人更愿意到農(nóng)村休閑度假，從而帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。

很多地域擁有當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)技藝和傳統(tǒng)文化，這些技藝和文化本身具有非常高的價(jià)值，但由于缺乏與市場(chǎng)對(duì)接，缺乏創(chuàng)新資源的進(jìn)入，逐漸走向沒(méi)落?！霸O(shè)計(jì)立縣計(jì)劃”就是讓設(shè)計(jì)師了解這些技藝與文化，通過(guò)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)，讓走向沒(méi)落的傳統(tǒng)技藝再次回到人們生活中，并被賦予更高的價(jià)值。

（三）產(chǎn)業(yè)升級(jí)：制造產(chǎn)業(yè)升級(jí)鏈路的四“O”模式是：代工生產(chǎn)（OEM）-原創(chuàng)設(shè)計(jì)生產(chǎn)（ODM）-原創(chuàng)品牌（OBM）-原創(chuàng)策略管理（OSM）。OEM生產(chǎn)也稱貼牌生產(chǎn)，中國(guó)的大量OEM企業(yè)亟待轉(zhuǎn)型，而OEM轉(zhuǎn)向ODm.最行之有效的便是注入設(shè)計(jì)創(chuàng)新的力量。一些傳統(tǒng)的代工生產(chǎn)企業(yè)可以運(yùn)用邏輯閉環(huán)思維，分析產(chǎn)品受眾人群需求，找到市場(chǎng)空缺和觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)功能和形式的創(chuàng)新和升級(jí)，實(shí)現(xiàn)自主品牌建立，打破貼牌生產(chǎn)和來(lái)樣加工低利潤(rùn)模式。

江蘇省寶應(yīng)縣小官莊鎮(zhèn)被稱為“東方圣誕禮品之鄉(xiāng)”，其玻璃制造技藝主要運(yùn)用于禮品的生產(chǎn)，占全球很大市場(chǎng)份額。由于缺乏原創(chuàng)能力，大部分都是按圖紙加工，訂貨商更關(guān)注生產(chǎn)成本。為了讓小官莊鎮(zhèn)的禮品玻璃制造更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，設(shè)計(jì)立縣的團(tuán)隊(duì)提出：加強(qiáng)對(duì)國(guó)外圣誕文化的研究，開(kāi)發(fā)適合西方文化生活形態(tài)的產(chǎn)品，從被動(dòng)的來(lái)樣加工（OEM）向主動(dòng)推出新產(chǎn)品（ODM）跨越。這便是文創(chuàng)設(shè)計(jì)思維幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)從OEM向ODM跨越的典型案例。

（四）城市轉(zhuǎn)型：由騰空的廠房、碼頭、倉(cāng)庫(kù)、民居等轉(zhuǎn)化而成的文化創(chuàng)意園區(qū)，越來(lái)越多地涌現(xiàn)在各大城市中。伴隨著我國(guó)城市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略更廣泛和更深入的實(shí)施，城市外圍有更大體量的工業(yè)空間在不斷釋放。且“創(chuàng)意城市”理念興起以及當(dāng)代城市空間與創(chuàng)意相互借力升級(jí)，將這些釋放的工業(yè)空間變?yōu)槲膭?chuàng)園區(qū)是工業(yè)城市向創(chuàng)意城市轉(zhuǎn)型的最佳選擇。創(chuàng)園區(qū)或是強(qiáng)調(diào)空間、人才、產(chǎn)業(yè)的融合，或是強(qiáng)調(diào)空間的創(chuàng)意規(guī)劃，具有很強(qiáng)的品牌化升級(jí)導(dǎo)向。

放眼全球，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)往往高度集聚于城市，好萊塢的電影業(yè)、麥迪遜廣場(chǎng)的廣告業(yè)、米蘭的時(shí)尚業(yè)、東京的動(dòng)漫業(yè)、柏林的設(shè)計(jì)業(yè)等均是文創(chuàng)空間品牌化升級(jí)的典范。

利用文創(chuàng)園區(qū)的空間將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在城市中高度聚集起來(lái)，集中打造城市的文化特色和產(chǎn)業(yè)特色，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中交付出一張獨(dú)具特色且漂亮的城市名片，是未來(lái)中國(guó)城市轉(zhuǎn)型的方向所在。

結(jié)語(yǔ)

在人民大眾物質(zhì)生活日益提高的今天，人們不再滿足于基礎(chǔ)的產(chǎn)品功能消費(fèi)，于是逐漸興起了體驗(yàn)消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)和情感消費(fèi)。在這樣一個(gè)大背景之下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)得以沃土蓬勃發(fā)展，文化創(chuàng)意產(chǎn)品越來(lái)越多地出現(xiàn)在了人們生活當(dāng)中，人們?cè)敢鉃橐患a(chǎn)品附加的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵付出更高昂的價(jià)格。但同時(shí)，文創(chuàng)火熱的背后，也對(duì)設(shè)計(jì)師提出了更高的要求，真正好的、能觸動(dòng)到大眾的文創(chuàng)產(chǎn)品要求設(shè)計(jì)師從邏輯閉環(huán)思維、“軟”、“硬”結(jié)合思維、供應(yīng)鏈控制思維出發(fā)，完成從IP內(nèi)涵挖掘到產(chǎn)品設(shè)計(jì)再到生產(chǎn)交付的一系列工作。此外，我們還應(yīng)該具備更高的格局，文創(chuàng)設(shè)計(jì)思維和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展是中國(guó)部分制造企業(yè)升級(jí)和城市轉(zhuǎn)型的方向所在。