直播時(shí)代的無節(jié)制消費(fèi)

何沛蕓

今年雙十一，天貓交易額為2684億，京東平臺2135億……加上蘇寧全渠道等，雙十一的全民消費(fèi)狂歡又一次刷新紀(jì)錄。根據(jù)央行提供的雙十一官方數(shù)據(jù)。當(dāng)天網(wǎng)聯(lián)銀聯(lián)共處理支付業(yè)務(wù)17.79億筆，金額14820.7億元，按照今年年初公布的全國人口13.95億人計(jì)算，相當(dāng)于全國人民每人下單超過一筆，人均下單超1062元。

人們的購物欲和各式商品在虛擬平臺上得以交匯，商家促銷的手段也從未停止。

聯(lián)名在前，直播帶貨，不買后悔？

“OMG！”聽到這一聲，所有女生都捂緊了自己的錢包。

站在帶貨金字塔頂尖的男人李佳琦，在雙十一預(yù)售的首場直播戰(zhàn)役中，成為淘寶直播中千萬粉絲的主播。“種草”靠的是信任和口碑。不管是以文字為載體在社交平臺上推薦“神器”，還是通過視頻吸引消費(fèi)者，直播主播、網(wǎng)紅們都采用口語化、親密的互動方式，拉近和用戶間的社會距離，建立起一種人與人的聯(lián)結(jié)，而不是商業(yè)公司與消費(fèi)者的遠(yuǎn)距離關(guān)系。

社交媒體打破交往屏障，人們在KOL營造的話語中逐漸產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同與情感共鳴，接受直播間里不斷重復(fù)的銷售與折扣信息，最終“被說服”，或者被反復(fù)的話語成功“心理暗示”，動動手指，拔了這根草。

據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，上架不到兩周的時(shí)間里，完美日記和中國國家地理聯(lián)名推出的十六色眼影在天貓的預(yù)售量已接近14萬盒，與Discovery聯(lián)名的十二色眼影預(yù)訂也超過5萬盒，加上各式禮盒套裝，不少類別已經(jīng)出現(xiàn)售罄狀態(tài)。

紐約時(shí)尚媒體Glossy在2019年初曾對149個(gè)時(shí)尚和美妝品牌進(jìn)行調(diào)查，總結(jié)它們今年將采取的營銷方式。結(jié)果顯示，最受歡迎的活動是聯(lián)名，占比38%，接下來是快閃店和傳統(tǒng)品牌活動。

1+1>2的玩法近些年在彩妝界一早風(fēng)靡起來，眼下國貨產(chǎn)品也紛紛聯(lián)名：云南白藥旗下的彩妝品牌“卡婷”與頤和園聯(lián)名的“正宮娘娘色”口紅，毛戈平和故宮聯(lián)名彩妝，氣味圖書館和大白兔聯(lián)名推出的彩妝、香水等……受到消費(fèi)者的追捧，一邊用著當(dāng)季彩妝，一邊對著各式雙十一“預(yù)售爆款”瘋狂下單。低價(jià)、聯(lián)名、限量，是什么吸引著我們不斷下單？

在采訪中，華東師范大學(xué)研究消費(fèi)決策的心理學(xué)副教授陸靜怡解釋了背后的心理原理，“首先是物以稀為貴，人們認(rèn)為稀有的物品是珍貴的。”

她指出，聯(lián)名銷售往往是有時(shí)間限制的，而時(shí)間上的稀缺性提升了商品在消費(fèi)者心中的價(jià)值。例如，前一陣“大白兔”曾牽手GODIVA推出聯(lián)名冰淇淋，在上海僅銷售20天，引起人們瘋狂追捧。

其次是懷舊情懷。一些聯(lián)名銷售中的國產(chǎn)品牌是經(jīng)典國貨，六神口味雞尾酒、老千媽辣醬衛(wèi)衣……耳熟能詳?shù)钠放坪苋菀讍酒鹨淮说募w記憶，消費(fèi)者樂意購買聯(lián)名商品從而感懷過去的歲月。

國貨選擇聯(lián)名，帶來的不僅是銷售數(shù)據(jù)上的成功，也為東方品牌的傳播建立了文化符號。以彩妝為代表，《2019騰訊國貨美妝洞察報(bào)告》顯示，影響本土品牌份額提升主要驅(qū)動力中。內(nèi)容營銷貢獻(xiàn)率為88%。

而根據(jù)阿里研究院發(fā)布的《2019中國消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》，2018年中國消費(fèi)市場持續(xù)增長。最終消費(fèi)支出對國內(nèi)生產(chǎn)總值增長貢獻(xiàn)率達(dá)到76.2%，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化升級，多元化消費(fèi)需求推動原有品牌升級與新生品牌誕生中國消費(fèi)品牌迎來了大爆發(fā)時(shí)期。

Z世代消費(fèi)更隨性？

為什么人們總是在買買買？是誰告訴你要緊跟潮流？你怎么心甘情愿把錢花出去的？

紀(jì)錄片《無節(jié)制消費(fèi)的元兇》給出了一些答案。

首先，新產(chǎn)品更替，舊商品淘汰的循環(huán)，是人為設(shè)計(jì)出的“計(jì)劃報(bào)廢”。

商家有意縮短產(chǎn)品的使用壽命，例如最普通的電燈泡，原本可以用2500小時(shí)，經(jīng)加工后，用到1000小時(shí)就會壞的。這時(shí)候，人們不得不再次購買。合理化報(bào)廢的產(chǎn)品。還包括洗衣機(jī)的加熱元件、打印機(jī)墨盒等等。持續(xù)消費(fèi)的觀念被資本內(nèi)置進(jìn)人們習(xí)慣里。

下一步，是從消費(fèi)者入手。加速運(yùn)轉(zhuǎn)?！俺绷鳌焙汀皶r(shí)尚”從這兒起家，自由選擇強(qiáng)化了人們互相攀比的心理。每一季服裝、汽車、電子產(chǎn)品的更新，刺激消費(fèi)者們追求同品類商品在某個(gè)設(shè)計(jì)上的略微修改。正如服裝每一季的更新，快時(shí)尚在消費(fèi)市場中獲得一席之地。H&M、Zara和優(yōu)衣庫這樣的快時(shí)尚品牌，以迅速的更新吸引消費(fèi)者，更有人提出“每年52個(gè)微季”的快理念。其他品類也跟上了服裝的步伐。完美日記信奉以“快時(shí)尚彩妝產(chǎn)品”的模式營造年輕的新鮮感，而和瑪麗黛佳同一集團(tuán)的彩妝品牌SO COOL SOME平均新品上市周期只有3周左右。

演變到Z世代的年份，被塑造的消費(fèi)觀不斷在購物節(jié)的“瘋買”中強(qiáng)化著，并在電商購物中開辟了另一條滿滿的套路。就像營造節(jié)日的喜慶一樣，營造“劃算”的氛圍。這一舉的絕妙在于讓消費(fèi)者從關(guān)注實(shí)際需求，轉(zhuǎn)向考慮商品是否劃算。商家給出參考價(jià)格，和折扣后的實(shí)際價(jià)格相比存在差額，這個(gè)差額帶來的叫做交易效用。

陸靜怡談道，“人們在購買時(shí)過分注重交易效用而忽略獲得效用，因此往往在‘雙十一期間購買了很多‘劃算卻‘無用的商品?！痹S多品牌按期推行的打折季或促銷活動，也是利用了這一點(diǎn)。

除此之外。常用的“返現(xiàn)”策略則利用了心理賬戶的存在，也就是人們對不同的錢有著不同的態(tài)度?！皩τ趶淖约憾道锾统鰜淼腻X，消費(fèi)者一般小心謹(jǐn)慎地花，但對于‘返現(xiàn)所得，盡管這部分錢也屬于自己，但消費(fèi)者往往不把它當(dāng)錢，大手大腳地花?！?h3>你的“非理性”情有可原

“非理性不等于非常態(tài)”，指出購物節(jié)的沖動之處，陸靜怡對消費(fèi)狂歡的存在卻并不意外。

她認(rèn)為，人們在生活中的很多選擇都是非理性的，因此，消費(fèi)者不必為自己的非理性行為而耿耿于懷并感到內(nèi)疚。在雙十一購物節(jié)這樣的消費(fèi)狂歡中，消費(fèi)者需要轉(zhuǎn)變關(guān)注點(diǎn)，從關(guān)注“劃算”到關(guān)注“自身的需求”，不要對劃算而不需要的商品念念不忘，僅購買那些能滿足自身需求的商品。但有時(shí)候，一些人也把購物看成一種生活的療愈方式。通過購物，人們進(jìn)行自我調(diào)節(jié)、緩解負(fù)面情緒，達(dá)到自我療愈的目的。

日本學(xué)者Yasuhisa通過研究發(fā)現(xiàn)，購物的支出和獲得的商品數(shù)量都能夠顯著緩解消費(fèi)者的壓力。也許這也是人們“化壓力為購買力”的原因。購物的過程平衡情緒與壓力，使人們感受到快樂與滿足。

然而。當(dāng)為人們的“買買買”設(shè)定一個(gè)比例，在現(xiàn)實(shí)中，也許這種狀況就是當(dāng)打折季和購物節(jié)的狂歡過去，停下來看到空空錢包、大包小包都是用不著的商品時(shí)，“購物狂”的內(nèi)心反而體會到更多焦慮和緊張。

合理定制支出占收入的比例，在消費(fèi)社會中，也許人人都需要找到適度的點(diǎn)，在買買買的興奮之后，留下的才不是空虛和內(nèi)疚。