電商大戰(zhàn)：誰能拔得頭籌?

高歌

面對(duì)即將來臨的“雙十一”，電商企業(yè)在各自認(rèn)為能收割流量的賽道上狂奔。近期，天貓、蘇寧雙雙舉行雙十一啟動(dòng)大會(huì)，天貓?jiān)俅螌⑵脚_(tái)優(yōu)惠提到新臺(tái)階，宣稱“要為用戶省下500億”，蘇寧則將“便捷”作為主打戰(zhàn)略，著力打造“1小時(shí)場(chǎng)景生活圈”。而早在一個(gè)星期前，京東就率先亮招，提出“打造11.11新主場(chǎng)”的挑釁性口號(hào)。各平臺(tái)的品牌豐富度、優(yōu)惠力度、服務(wù)達(dá)到了全新高度，對(duì)彼此的圍剿牽制也顯而易見?！斑鲙拧边€沒攢幾個(gè)，硝煙卻已四起，一年一度的電商大考即將拉開帷幕。

不同于以往的嶄新玩法

每年的淘寶雙十一都是一場(chǎng)大戰(zhàn)，無論是商家還是各大平臺(tái)，號(hào)角聲一響，全員奮戰(zhàn)。不知不覺，距離2019年的雙十一狂歡節(jié)只剩不到半個(gè)月的時(shí)間，新一輪的電商大戰(zhàn)，又會(huì)有什么不同于以往的嶄新玩法呢？

記者近日對(duì)淘寶折扣政策進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)今年的雙十一仍然像往年那樣推出數(shù)學(xué)終極大法。跟早先的商品直接打折不同，今年需要預(yù)付定金，搶優(yōu)惠券，加入省錢拼單戰(zhàn)隊(duì)，以及做各種任務(wù)等。

1000塊錢的商品滿500減40和八折券哪個(gè)更便宜？滿600減50跟30元津貼哪個(gè)更劃算？滿400減100的優(yōu)惠券和滿600減50的品類券哪個(gè)更實(shí)用？不僅記者頭暈眼花計(jì)算了半天也沒有弄明白。各種匪夷所思的游戲搞得人眼花繚亂，拉人組隊(duì)搶紅包，搶了才發(fā)現(xiàn)不能用，還需要“兌換”，花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間花原價(jià)買了個(gè)贈(zèng)品而已，贈(zèng)品還是搶來的。并且今年雙十一的預(yù)付定金是不能退的。

有網(wǎng)友評(píng)論說：“明明就是買個(gè)雞蛋這么簡(jiǎn)單的事，硬是搞得比買房子還麻煩。長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的購(gòu)物流程扼殺了購(gòu)物的快樂?！?/p>

即便如此，今年的雙十一勢(shì)頭依舊不減當(dāng)年，從2014年雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)成立以來，每一年的交易額都在節(jié)節(jié)攀升。2014年，阿里巴巴雙十一全天交易數(shù)據(jù)達(dá)571億元，幾年過去，2018年，在馬云退休前的最后一個(gè)雙十一，只用時(shí)1小時(shí)47分27秒，天貓雙十一成交額就突破了1000億元。

天貓總裁、淘寶總裁蔣凡宣布：2019年11月11日當(dāng)天，來自全世界20萬品牌的天貓官方旗艦店將集體推出史上最大折扣，為用戶節(jié)省至少500億。商品種類豐富遍布全球范圍也成為天貓吸引用戶的一個(gè)重要賣點(diǎn)。在發(fā)布會(huì)上，阿里天貓透露在海外直供方面，已經(jīng)有78個(gè)國(guó)家的22000種海外品牌入駐天貓和天貓國(guó)際，新品牌入駐增速300%。

京東一直緊隨阿里的腳步，今年雙十一，京東的策略聚焦“三大戰(zhàn)略、九大布局”。具體而言，“三大戰(zhàn)略”指打造超級(jí)購(gòu)物盛宴、供應(yīng)鏈整合創(chuàng)新、下沉新興市場(chǎng);“九大布局”則包括5G、生活服務(wù)、大秒殺、全民互動(dòng)、海囤全球、PLUS會(huì)員、新品、預(yù)售、京喜等。從京東的打法來看，覆蓋的用戶群廣泛，其中下沉市場(chǎng)受到很大的重視。

蘇寧在今年雙十一推出的“1小時(shí)場(chǎng)景生活圈”開始真正聚焦用戶身邊的需求、用戶帶來“省時(shí)”“省力”“省錢”?！笆r(shí)”對(duì)應(yīng)的是蘇寧的快速配送能力和全觸點(diǎn)的覆蓋能力。蘇寧的全業(yè)態(tài)布局，從線上到線下，從社區(qū)蘇寧小店到蘇寧廣場(chǎng)、蘇寧易購(gòu)、家樂福，基本上做到1小時(shí)直接觸達(dá)。目前，蘇寧在300個(gè)城市社區(qū)，擁有10000家門店倉(cāng)+前置倉(cāng)，可實(shí)現(xiàn)1公里30分鐘達(dá)。再看”省力”，蘇寧正在形成最大的社區(qū)服務(wù)平臺(tái)，家電、生活等諸多服務(wù)都在接入社區(qū)家庭。

當(dāng)下，雙十一帶來的經(jīng)濟(jì)效益確實(shí)很強(qiáng)大。我們?cè)诳吹诫p十一刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的同時(shí)，也同樣看到在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)伍行列里，雙十一電商大戰(zhàn)已經(jīng)不只是阿里跟京東的競(jìng)爭(zhēng)，目前已經(jīng)形成以阿里為核心，京東、蘇寧易購(gòu)、拼多多為代表的一超3強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)局面。為消費(fèi)者帶來了不同于以往的嶄新玩法。

“源頭+直播”內(nèi)容帶貨抓眼球

“每月成交總額在千萬級(jí)別”，在今年6·18電商大戰(zhàn)期間，多位短視頻從業(yè)者對(duì)記者稱，在內(nèi)容電商領(lǐng)域做得相對(duì)好的團(tuán)隊(duì)能達(dá)到這個(gè)數(shù)，比較小的“種草”團(tuán)隊(duì)每月盈利也在幾十萬規(guī)模。與往年激烈的“貓狗拼大戰(zhàn)”（天貓、京東和拼多多）不同，今年雙十一期間，更吸引用戶目光的是內(nèi)容帶貨，如短視頻、直播等。

今年以來，快手、抖音相繼宣布用戶量突破2億和3億，龐大的用戶規(guī)模背后，如何幫助創(chuàng)作者更好地變現(xiàn)，并在維護(hù)平臺(tái)生態(tài)的前提下實(shí)現(xiàn)平臺(tái)商業(yè)化，成為“南抖音、北快手”共同思考的問題。

在業(yè)內(nèi)人士看來，抖音遵循中心化的流量分配方式，模式更像天貓的B2C（品牌商家到消費(fèi)者），比如用自建小程序吸引品牌主客戶入駐，聚集網(wǎng)絡(luò)紅人充當(dāng)自有貨架商品的“導(dǎo)購(gòu)員”，都是類似設(shè)計(jì);快手則依舊去中心化，模式更加像淘寶的C2C（個(gè)人賣家到消費(fèi)者），快手自比為社區(qū)，并把不同形態(tài)的電商比作“社區(qū)里的小賣部、超市，甚至百貨大樓”。

一位資深電商人士評(píng)價(jià)稱：“抖音和快手，是以自己最擅長(zhǎng)的方式切電商的蛋糕。從互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的角度看，游戲是最好的，其次是電商，短視頻和直播則是非?？搭^部主播，即使平臺(tái)賺了錢，也會(huì)被主播分去一大塊，所以直播和短視頻平臺(tái)，能切到電商領(lǐng)域的蛋糕當(dāng)然是好的。未來如果他們的用戶沉淀下來，再打通社交屬性，豐富SKU（庫(kù)存量單位），想象空間還是有的，但面前的門檻（庫(kù)存、物流、支付、售后等）也還有很多?！?h3>盛名之下，雙十一如何再度狂歡？

電商時(shí)代，流量幾乎是所有平臺(tái)的生命線。所以，我們看到的是各大平臺(tái)為了獲得流量不斷進(jìn)行渠道的開拓和生態(tài)體系的搭建。經(jīng)歷了洗牌之后，真正能夠存活下來的平臺(tái)其實(shí)就是那些掌握了海量流量的平臺(tái)。阿里、京東、蘇寧無一不是如此。

隨著流量紅利的見頂，流量的神奇作用開始不再，即使那些掌握了海量流量的大型電商平臺(tái)依然會(huì)面臨用戶沉寂，活躍度不高的痛點(diǎn)和難題。所以，如果我們?cè)偃ヒ蕾嚵髁克季S去激活雙十一的狂歡變得不再有效。

盡管如此，從今年雙十一的表現(xiàn)來看，其實(shí)很多大型的電商平臺(tái)依然在延續(xù)流量思維，所謂的補(bǔ)貼和渠道下沉其實(shí)依然是在依賴流量模式試圖去重現(xiàn)雙十一的繁榮。這顯然是一種錯(cuò)誤的方向，我們需要尋找重新讓雙十一再度狂歡的可能性。

在賦能日漸成為發(fā)展主流的大背景下，我們需要將它看成是激活雙十一的全新利器。通過將新技術(shù)應(yīng)用到上游的制造行業(yè)，通過將新的體驗(yàn)手段應(yīng)用到線上和線下的商家身上，我們才能找到真正讓雙十一再度狂歡的利器，從而讓雙十一徹底告別對(duì)流量的依賴，讓雙十一重新展現(xiàn)以往的輝煌。

雖然雙十一尚未真正來臨，但是，火藥味開始變得濃厚。背負(fù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的盛名，當(dāng)下的雙十一有些約定俗成的味道。面對(duì)日漸沉寂的用戶，讓雙十一真正成為名副其實(shí)的雙十一，而不僅僅只是了無新意的走過場(chǎng)。如果說，人們生活方式的改變?cè)炀土穗娚虝r(shí)代的雙十一的狂歡的話，那么，下一個(gè)雙十一的狂歡則是建立在生產(chǎn)方式的深度改變上。因?yàn)樯a(chǎn)方式的改變才能帶來新的商品，新的服務(wù)，而這些新的商品和服務(wù)才能真正滿足用戶業(yè)已升級(jí)的消費(fèi)需求。只有這樣，所謂的雙十一才能真正繼續(xù)成為一個(gè)全民狂歡的消費(fèi)時(shí)點(diǎn)，而不僅僅只是約定俗成的既定動(dòng)作。