微信狠起來為什么連自己人都打?

趙磊　閆麗嬌

10月28日起，最新版的《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》正式實(shí)行，升級(jí)后的外鏈規(guī)范被稱為“史上最嚴(yán)”，當(dāng)晚，微信官方公布了一批被封殺外鏈的名單，其中包括拼多多、云集等用戶深受其擾的砍價(jià)產(chǎn)品和騰訊新聞、騰訊游戲等騰訊自有產(chǎn)品，網(wǎng)友調(diào)侃微信“發(fā)起狠來連自己人都打”。這不是微信第一次整頓外部鏈接，此前微信曾先后封殺多個(gè)短視頻分享鏈接，在今年春節(jié)期間也大力整治以紅包形式進(jìn)行誘導(dǎo)分享拉新，以及使用二維碼、文字鏈接和文本口令等繞過規(guī)則的行為，并點(diǎn)名今日頭條、網(wǎng)易云音樂、滴滴出行等產(chǎn)品。作為擁有11億用戶的社交平臺(tái)，有無數(shù)產(chǎn)品都想通過微信的社交關(guān)系鏈實(shí)現(xiàn)各種各樣的目的，比如用戶的增長活躍，或品牌形象的塑造傳播，甚至是惡意欺詐誘騙，而在微信上的裂變玩法也成為互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的一種重要方式。有多個(gè)營銷爆款誕生在朋友圈和微信群，如國慶期間的“給我一面國旗”?！耙院筮@些裂變式的爆款很難再有了，但‘封殺令并沒有想象中那么嚴(yán)重，紅包、拼團(tuán)還是沒問題的，只不過要注意符合規(guī)范?！蹦成缃划a(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)理李林對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示。

微信發(fā)布史上最嚴(yán)“外鏈規(guī)范”

10月18日，微信官方公眾號(hào)“微信派”發(fā)布文章，將對(duì)《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》進(jìn)行升級(jí)，10月28日起正式投入使用?？偨Y(jié)起來，新增四類違規(guī)行為：違規(guī)使用頭像，誘導(dǎo)或誤導(dǎo)下載和跳轉(zhuǎn)，好友助力、加速、砍價(jià)、任務(wù)搜集等活動(dòng)，以及違規(guī)拼團(tuán)。以“給我一面國旗”為例，微信禁止外鏈將通過授權(quán)獲得的用戶身份信息（包括但不限于昵稱、頭像等）作其他用途，如作為二次加工素材，或以幫助用戶修改、美化、加工頭像、呢稱為名義將拉取的頭像、呢稱直接予以使用。

此前，騰訊曾狀告抖音違規(guī)將來源于微信/QQ的用戶頭像、昵稱等數(shù)據(jù)，擅自提供給多閃使用。法院也支持了騰訊的訴求，要求抖音停止將微信以及QQ的用戶特征數(shù)據(jù)提供給多閃，此次微信明確表示用戶身份信息不能用作其他用途，加強(qiáng)對(duì)用戶信息保護(hù)的同時(shí)，也限制了身份信息背后社交關(guān)系鏈的盜用。

禁止誘導(dǎo)或誤導(dǎo)下載、跳轉(zhuǎn)和分享，則真正影響到了想要借助微信導(dǎo)流的效果。

根據(jù)規(guī)則，“外鏈內(nèi)容所明示或暗示的金錢獎(jiǎng)勵(lì)、實(shí)物獎(jiǎng)品、虛擬獎(jiǎng)品（紅包、優(yōu)惠券、積分、話費(fèi)等），用戶無法在微信內(nèi)獲得，需要下載或跳轉(zhuǎn)到外部App”，這種就是明顯的誘導(dǎo)，還有一類，“外鏈內(nèi)容標(biāo)題、頁面文案、按鈕說明、文字提示與實(shí)際效果不符，誤導(dǎo)用戶點(diǎn)擊后直接跳轉(zhuǎn)到外部App”，比如新聞資訊頁面點(diǎn)擊“展開全文”直接跳轉(zhuǎn)到App才能看全文，都屬于違規(guī)。

有趣的是，微信給出的反面案例中，有下載騰訊新聞即可領(lǐng)取的現(xiàn)金紅包，也有下載微視就能領(lǐng)取的騰訊視頻VIP，是實(shí)打?qū)嵉摹耙灰曂省?，除了下載和跳轉(zhuǎn)App外，跳轉(zhuǎn)別的鏈接也不行。

“只要用利益引導(dǎo)但不能在本頁面獲得的，一律算違規(guī)，這會(huì)影響一些導(dǎo)流的玩法，如果不能利誘，就只能尋找別的方式刺激用戶，但效果肯定會(huì)打折扣。”李林告訴燃財(cái)經(jīng)。

誘導(dǎo)分享則是微信三令五申的禁止行為，這次新規(guī)進(jìn)一步擴(kuò)大范圍，將砍價(jià)、助力、加速、任務(wù)搜集等都納入違規(guī)范圍，曾經(jīng)困擾很多人的拼多多砍價(jià)，搶火車票加速，集贊、集福、集碎片等消耗社交信任、造成社交壓力的現(xiàn)象會(huì)改善很多。除了誘導(dǎo)下載、跳轉(zhuǎn)和分享，微信這次還特別對(duì)拼團(tuán)做出了規(guī)范，“合規(guī)的、尊重用戶體驗(yàn)的拼團(tuán)活動(dòng)能為用戶帶來便利，但對(duì)于虛假、欺詐、抽獎(jiǎng)性質(zhì)、規(guī)則不清晰的拼團(tuán)活動(dòng)，我們表示拒絕”，微信強(qiáng)調(diào)。

可見拼團(tuán)還是可以的，但要規(guī)則清晰，需所有參與者公平支付，獲得的實(shí)物或虛擬物品不管質(zhì)量還是數(shù)量都要相當(dāng)，不能拼團(tuán)抽獎(jiǎng)，也不能設(shè)置漏洞欺瞞用戶。

微信管控的核心在于是否誘導(dǎo)

一直以來，作為全民級(jí)的社交入口，微信都是商家、企業(yè)和黑產(chǎn)眼中的富礦，可以說，任何一個(gè)有謀利意圖的產(chǎn)品或人，都想通過微信的社交關(guān)系鏈用最低的成本和最快的速度獲取用戶和利益，但這些正常社交之外高頻異常行為，都會(huì)對(duì)微信的社交生態(tài)產(chǎn)生或多或少的影響。

2016年，在廣州舉行的微信公開課PRO版活動(dòng)上，張小龍就表示，“對(duì)微信和微信平臺(tái)來說，我們現(xiàn)在更多的挑戰(zhàn)不在于再多做多少事情，而是能夠擋掉多少事情?！?/p>

社交是底線，越來越多的人在微信上感受到社交壓力時(shí)，用戶就會(huì)離開微信，這也是朋友圈為什么會(huì)相繼推出“半年可見”、“三天可見”和“一個(gè)月可見”，也是微信不向騰訊其他業(yè)務(wù)全面導(dǎo)流的原因。“微信會(huì)盡量避免摻雜太多社交之外的東西”，一位社交領(lǐng)域的研究者說。

在此次微信封殺的外鏈名單中，騰訊游戲赫然在列，燃財(cái)經(jīng)采訪了一位來自騰訊游戲的運(yùn)營人士，他認(rèn)為微信外鏈的規(guī)范是一視同仁的，“（我們）現(xiàn)在在微信裂變的運(yùn)營活動(dòng)相對(duì)較少些，因?yàn)橐矒?dān)心命中懲罰機(jī)制而被封殺”。在他看來，微信的社交運(yùn)營對(duì)于初創(chuàng)公司的產(chǎn)品來說，拉新促活的作用非常大，就拿游戲來說，社交關(guān)系一直都是用戶增長和留存的法寶，騰訊游戲之所以如此強(qiáng)大，與微信社交關(guān)系鏈的直接導(dǎo)入密不可分。

即使沒有了微信的直接支持，也能從用戶角度入手利用社交鏈實(shí)現(xiàn)目的。

“微信運(yùn)營可以帶來最直接的曝光，也就是我們講的私域流量。以微信公眾號(hào)來說，文章的主要傳播渠道就是朋友圈，用戶轉(zhuǎn)發(fā)一次朋友圈，大約平均能帶來10到15次點(diǎn)擊。朋友圈相對(duì)于訂閱號(hào)列表使用更高頻，大規(guī)模的轉(zhuǎn)發(fā)就是引爆一篇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播最快的方式。”網(wǎng)易H5的一位內(nèi)容運(yùn)營負(fù)責(zé)人告訴燃財(cái)經(jīng)。

網(wǎng)易H5曾經(jīng)多次引爆朋友圈，成功之處在于并非通過誘導(dǎo)裂變，而是用戶自發(fā)傳播分享。

“我們都開玩笑說加了好友就是成為彼此的私域流量，就算兩個(gè)人加了好友之后沒有過私信交流，也可以通過朋友圈為彼此創(chuàng)造價(jià)值。比如剛出了某明星的事情，我第一時(shí)間是從朋友圈里知道的，然后去微博看，看完自己再發(fā)朋友圈。大家其實(shí)都是這個(gè)路子，很多時(shí)候自發(fā)分享比誘導(dǎo)分享更有效果，而且不會(huì)違反微信的規(guī)定。”這位網(wǎng)易人士表示。

微信裂變分為兩種，一種是無利益引導(dǎo)裂變，一般是靠優(yōu)質(zhì)、有趣的內(nèi)容使得用戶自發(fā)分享;另一種就是有利益誘導(dǎo)的裂變，誘導(dǎo)式裂變?cè)鲩L一定需要誘餌，最常見的誘餌就是金錢、利益誘惑;再就是資源、權(quán)益這些無法衡量價(jià)格的東西，利用的是大家對(duì)獲取某種資源的需求。

“盡管最嚴(yán)外鏈規(guī)定來了，但并不是說外鏈會(huì)完全消失，砍價(jià)、加速、集福等等都可以有。微信的原則是不能誘導(dǎo)分享，如果是用戶自發(fā)的轉(zhuǎn)發(fā)或分享行為是沒有問題的，但微信會(huì)防范誘導(dǎo)之下的大規(guī)模分享，避免對(duì)社交生態(tài)造成不好的影響。”李林說。

網(wǎng)易運(yùn)營者認(rèn)為，在微信的嚴(yán)厲管控下，很多針對(duì)微信增長裂變玩法確實(shí)玩不轉(zhuǎn)了?！罢l都想用更低的成本換取更高的收益，這也是為什么這么多人信奉增長黑客理論。但在微信生態(tài)里，使用合規(guī)的方式做增長和營銷，相對(duì)來說會(huì)更具有持續(xù)性。”目前除了微信，也出現(xiàn)了抖音、快手這樣大流量的短視頻平臺(tái)，給了流量玩法更多的機(jī)會(huì)，目前短視頻流量玩法也是行業(yè)里最火的話題。

3年來微信曾多次升級(jí)外鏈規(guī)范

微信對(duì)外鏈的規(guī)范，3年前就已經(jīng)開始實(shí)施，并逐漸升級(jí)。

早在2016年4月，微信發(fā)布了《外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》，列舉了包括誘導(dǎo)分享、誘導(dǎo)關(guān)注、H6游戲、測試類內(nèi)容、非法獲取用戶數(shù)據(jù)信息等8大類違反規(guī)范的做法，并介紹了具體規(guī)則和處罰方式。盡管當(dāng)時(shí)對(duì)于各種明禁的外鏈有了詳細(xì)的介紹，但后來發(fā)展起來的一些營銷手段，在當(dāng)時(shí)并沒有引起微信的特別重視。如今單拎出來講的拼團(tuán)，只是被作為了誘導(dǎo)分享的一小部分。由此也可以看出，微信在完善每一次外鏈規(guī)范的同時(shí)，其實(shí)都有側(cè)重要規(guī)范的外鏈方式，比如H5、識(shí)別碼、口令或是拼團(tuán)等。

2018年5月18日晚間，微信發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步升級(jí)外鏈管理規(guī)則的公告》。內(nèi)容包括禁止發(fā)布營銷類識(shí)別碼、口令類信息，禁止更改用戶返回路徑和禁止使用含有用戶隱私數(shù)據(jù)的浮層等。識(shí)別碼、口令類信息，主要針對(duì)的是淘寶類電商平臺(tái)的鏈接。微信曾將淘寶網(wǎng)鏈接屏蔽，為此，淘寶轉(zhuǎn)而利用口令碼進(jìn)行分享傳播，通過微信粘貼發(fā)給好友，好友復(fù)制該口令碼后，打開淘寶網(wǎng)即可直接跳轉(zhuǎn)至商品頁面。

微信屢次規(guī)范外鏈，既是凈化自身的社交生態(tài)，為用戶提供一個(gè)舒適的社區(qū)氛圍，保證留存;同時(shí)也為了避免流量外流，且保護(hù)用戶隱私。

同時(shí)，微信團(tuán)隊(duì)在公告中稱，“外部鏈接不得在未取得信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可等法定證照的情況下，以任何形式傳播含有視聽節(jié)目的內(nèi)容。”這一條在當(dāng)時(shí)引起了不小的爭議。當(dāng)時(shí)，市場上的很多視頻平臺(tái)并不持有網(wǎng)絡(luò)視聽許可證。而在國家廣播電視總局公布的互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)持證機(jī)構(gòu)名單中，騰訊就在其中。有觀點(diǎn)認(rèn)為，微信此舉是為了偏袒“自己人”微視。后來，微信在再次發(fā)布升級(jí)外鏈管理規(guī)則的補(bǔ)充公告中，刪除了這條規(guī)則。在那之后，幾乎每一種刷屏朋友固、企圖通過微信強(qiáng)大流量獲益的方式，都被微信封殺過。

今年1月27日，微信官方發(fā)布了一條《關(guān)于近期誘導(dǎo)違規(guī)及惡意對(duì)抗的處理公告》，通報(bào)了外鏈在微信朋友圈違規(guī)推廣的處理案例，多家巨頭公司均被點(diǎn)名。例如，滴滴、京東以測試、紅包獎(jiǎng)勵(lì)等方式，誘導(dǎo)用戶通過微信分享給好友;今日頭條以紅包形式進(jìn)行誘導(dǎo)分享拉新等等。

當(dāng)時(shí)，微信就有了非常明確的解釋，測試和紅包的分享均屬于誘導(dǎo)行為，并且繞過對(duì)抗或反復(fù)對(duì)抗處罰更重，多次違規(guī)和對(duì)抗的主體將限制微信登錄入口。對(duì)于重復(fù)多次違規(guī)及對(duì)抗行為的違規(guī)主體，微信將采取階梯式處理機(jī)制。

微信為什么連自家產(chǎn)品都封？

微信屢次規(guī)范外鏈，既是凈化自身的社交生態(tài)，為用戶提供一個(gè)舒適的社區(qū)氛圍，保證留存;同時(shí)也為了避免流量外流，且保護(hù)用戶隱私。

微信是覆蓋全域流量的超級(jí)平臺(tái)。當(dāng)流量價(jià)格越來越稀缺昂貴，通過外鏈在微信上“蹭流量”、“拉新”，自然成了“捷徑”。

近幾年，拼團(tuán)已經(jīng)成為電商常見的購物形式之一，而微信一直都是拼團(tuán)、好友砍價(jià)等活動(dòng)的主要“陣地”?！皫臀尹c(diǎn)一下”、“給我砍一刀”等人際需求越來越多，有時(shí)還需要對(duì)方下載App，積累到足夠好友的點(diǎn)擊后，才能獲得獎(jiǎng)勵(lì)，久而久之，這樣的拉新方式讓不少人產(chǎn)生反感。

國內(nèi)的社交電商，是隨著微信的發(fā)展而逐漸崛起的，但這些外部鏈接也被很多人視為“精神騷擾”。除了社交電商，很多誘導(dǎo)分享的鏈接甚至含有欺詐類內(nèi)容、侵害他人合法權(quán)益的商品、謠言、違法經(jīng)營及可疑服務(wù)類內(nèi)容等，也影響了“朋友圈”其他人的生活。

“擁有超過11億的用戶，如此龐大的體量，關(guān)系到微信和騰訊的未來。現(xiàn)在很多人都開始逃離朋友圈，微信需要保證用戶留存和用戶停留時(shí)間，就不得不保證朋友圈內(nèi)容的質(zhì)量，保證社區(qū)氛圍，即便是騰訊的自家產(chǎn)品也不能例外‘豁免?！币晃簧缃活I(lǐng)域的產(chǎn)品經(jīng)理告訴燃財(cái)經(jīng)。

在2019年的微信之夜上張小龍表示，好的產(chǎn)品需要一定的獨(dú)裁，否則它將包含很多不同意見以至于產(chǎn)品性格走向四分五裂。很多產(chǎn)品不把自己當(dāng)產(chǎn)品看待，不把用戶當(dāng)用戶看待。而微信，做到了這兩點(diǎn)，守住了做一個(gè)好產(chǎn)品的底線。

在“規(guī)范”修訂版中，微信表示：“微信是一種生活方式，朋友圈是用戶分享和關(guān)注朋友們生活點(diǎn)滴的空間?！边@也是張小龍的產(chǎn)品理念，他曾在多個(gè)公開場合說過，他真正希望的是內(nèi)容吸引人而產(chǎn)生的主動(dòng)分享。而從企業(yè)利益層面來看，微信也有動(dòng)力懲治部分違規(guī)外鏈?？v容外鏈，本質(zhì)是在分流微信流量，成就對(duì)手。

（來源：燃財(cái)經(jīng)，ID：rancaijing）