后直播時(shí)代網(wǎng)紅何去何從

呂玥

2018年1月3日，上海。李佳琦在家里直播。

當(dāng)李佳琦帶貨的不粘鍋在直播中將雞蛋牢牢粘在鍋底，近400萬(wàn)粉絲的大V張雨晗以一條帶貨量為0的廣告撕下了網(wǎng)紅刷量的遮羞布，2019年網(wǎng)紅的公信力一次又一次地遭到了暴擊。

而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的泡沫也正在快速破滅中。

一個(gè)不少業(yè)內(nèi)人士都在關(guān)注的事件就是，馮提莫與斗魚(yú)不再續(xù)約——據(jù)新京報(bào)報(bào)道，馮提莫提出了5000萬(wàn)的新報(bào)價(jià)，相當(dāng)于之前一年1000萬(wàn)價(jià)格的5倍，考慮到馮提莫的綜合商業(yè)價(jià)值，合約到期后，雙方未能續(xù)約。

網(wǎng)紅屢屢翻車，曾經(jīng)的“斗魚(yú)一姐”也與曾經(jīng)共同成長(zhǎng)的平臺(tái)分道揚(yáng)鑣——這背后更深層次的，其實(shí)是今天網(wǎng)紅價(jià)值嚴(yán)重縮水的尷尬現(xiàn)狀。

從炙手可熱，到泡沫破滅

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)興盛于2015、2016年，但“網(wǎng)紅”并非是新生事物。

事實(shí)上，“網(wǎng)紅”這一人群早在web 1.0時(shí)代就已經(jīng)存在，最初他們是在論壇、博客和小說(shuō)網(wǎng)站上活躍的網(wǎng)絡(luò)作家，以靜態(tài)、單向傳輸?shù)奈淖诌B接起讀者和粉絲。他們實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的方式，是讀者在線上為他們的內(nèi)容付費(fèi)，在線下購(gòu)買出版物。

隨后，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展讓這一人群從作家、圖文博主逐步發(fā)展至主播，融媒體時(shí)代內(nèi)容形式的豐富也讓其身份不再局限于某一領(lǐng)域，直播、短視頻、vlog等內(nèi)容共同塑造出了極具吸引力的IP形象。網(wǎng)紅的影響力也因互聯(lián)網(wǎng)普及程度的提升而擴(kuò)大。

與此同時(shí)，短視頻等新線上內(nèi)容平臺(tái)崛起，結(jié)合算法推薦這樣以內(nèi)容為核心的流量分發(fā)機(jī)制，又造就了不少有大流量但尚未出現(xiàn)“內(nèi)容霸權(quán)”的真空地帶，這就給了更多草根素人流量紅利。

懷有明星夢(mèng)的普通人已無(wú)需像以前那樣會(huì)寫(xiě)大部頭小說(shuō)、才藝過(guò)人、演唱跳俱佳，才能成名。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，平臺(tái)提供的便捷工具拉低了創(chuàng)作難度，大眾注意力的碎片化、對(duì)獨(dú)特性和顏值的追逐使得一小段視頻就能捧紅一個(gè)人。他們的變現(xiàn)方式也更為豐富：直播打賞、接品牌廣告，自己做電商賣貨，都能趟出一條路。

網(wǎng)紅概念崛起，市場(chǎng)水大魚(yú)多，各路資本熱情追逐。

2015年前后，移動(dòng)直播的興起更是為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)加上了一把火。

斗魚(yú)、映客、花椒、熊貓直播等多個(gè)移動(dòng)直播平臺(tái)同臺(tái)混戰(zhàn)，自帶粉絲的頭部創(chuàng)作者是吸引流量的重要方式，因此頭部主播在此時(shí)成為了行業(yè)內(nèi)人人爭(zhēng)奪的稀缺資源。

在迅速殺紅了眼的移動(dòng)直播市場(chǎng)，為了搶占市場(chǎng)、保證內(nèi)容和流量?jī)?yōu)勢(shì)，平臺(tái)一度不惜以“砸錢挖人”的方式搶奪頭部知名主播，整個(gè)市場(chǎng)處于激烈競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，最終，只有斗魚(yú)和虎牙成為行業(yè)的終結(jié)者，并且都在美國(guó)上市。

趕上了這個(gè)“搶手抬價(jià)”泡沫期的知名主播們，帶領(lǐng)粉絲在幾個(gè)平臺(tái)間來(lái)回跳躍，不斷抬升自己的身價(jià)。如馮提莫、陳一發(fā)兒成為斗魚(yú)的流量擔(dān)當(dāng)，周二珂從熊貓直播回歸斗魚(yú)，“陌陌一姐”阿冷被簽下，斗魚(yú)也因此被稱為是進(jìn)入了“四大歌姬”時(shí)代。

然而，單個(gè)網(wǎng)紅流量躥升快，而網(wǎng)友們對(duì)網(wǎng)紅的熱情退潮得也快，他們的生命周期也往往只有數(shù)周。

在一批批頭部主播因個(gè)人原因和不當(dāng)言行消失后，平臺(tái)卻并沒(méi)有受到多少影響，“鐵打的營(yíng)盤流水的兵”，直播平臺(tái)的總體流量不降反增。據(jù)最新的QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年9月，斗魚(yú)的移動(dòng)端MAU已達(dá)4984萬(wàn)，而虎牙也達(dá)到3245萬(wàn)。

與此同時(shí)，主播的職業(yè)生涯周期可能有盡頭，用戶的注意力卻永遠(yuǎn)沒(méi)有空白期——新的主播迅速崛起填補(bǔ)了先前頭部主播離開(kāi)所出現(xiàn)的空白，昔日的榜首也很快被新一代的網(wǎng)紅取代。就連在電商直播領(lǐng)域，薇婭低調(diào)直播三年多時(shí)間創(chuàng)下的無(wú)數(shù)賣貨記錄，也很快就被爆紅的李佳琦所打破。

而從網(wǎng)紅與明星的對(duì)比，也可以看出為什么單個(gè)網(wǎng)紅容易退燒、容易被遺忘。

網(wǎng)紅和明星表面上看有相同之處，本質(zhì)區(qū)別仍然很大。網(wǎng)紅本質(zhì)是以人格化網(wǎng)生內(nèi)容塑造、在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上擁有傳播力和影響力的一種網(wǎng)絡(luò)形象。人格化內(nèi)容背后的實(shí)體不僅可以是名人、普通人，也可以是由團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的虛擬形象、卡通形象，甚至是一個(gè)簡(jiǎn)單的表情包。

但明星不同，他們必須擁有真實(shí)的線下身份，不論其產(chǎn)出的內(nèi)容是影視劇或是歌曲、質(zhì)量是好是壞，他們都依賴在傳統(tǒng)渠道也能傳播的作品獲得知名度和影響力。

這一本質(zhì)差別和大眾刻板印象的共同作用，使得馮提莫等人難以褪去“網(wǎng)紅”身份。

明星與網(wǎng)紅競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是對(duì)網(wǎng)紅的降維打擊，馮提莫如此，更不用提那些既缺少專業(yè)背景，又缺少其他渠道資源的網(wǎng)紅。

“內(nèi)憂”也在迫使平臺(tái)進(jìn)化：隨著頭部玩家紛紛上市，直播行業(yè)整體逐步走向規(guī)范化，行業(yè)的發(fā)展就要求平臺(tái)必須拋棄完全依賴頭部主播的運(yùn)營(yíng)方式，而是選擇更成熟和理性的商業(yè)運(yùn)作模式。

同時(shí)，高價(jià)砸頭部主播的做法從投入產(chǎn)出比上來(lái)看也站不住腳了。通過(guò)小葫蘆數(shù)據(jù)來(lái)看，馮提莫近幾個(gè)月在斗魚(yú)平臺(tái)整體排名均不在前10之中，最新的分類排名甚至僅在140名。

提價(jià)5倍的馮提莫不可能給斗魚(yú)帶來(lái)5倍的收入轉(zhuǎn)化。在行業(yè)已經(jīng)較為成熟的情況下，通過(guò)單個(gè)頭部主播為平臺(tái)獲得倍數(shù)粉絲拉新的可能性也不大，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)這樣的ROI并不合算。

對(duì)于平臺(tái)而言，現(xiàn)在更重要的是細(xì)水長(zhǎng)流做生態(tài)，重點(diǎn)是讓自己的平臺(tái)持續(xù)有推新人的能力，以及讓中腰部主播自己能成長(zhǎng)起來(lái)，形成良性循環(huán)，高價(jià)砸頭部主播明顯已是不符合生態(tài)建設(shè)的做法。斗魚(yú)不續(xù)簽馮提莫這樣價(jià)格明顯過(guò)高的頭部主播，從平臺(tái)的商業(yè)邏輯上看反而是更合理的做法。

還有人會(huì)為網(wǎng)紅的滋價(jià)買單嗎？

2018中國(guó)式更加多元化

數(shù)據(jù)來(lái)源：《2018中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》

網(wǎng)紅的本質(zhì)，其實(shí)也是“低吸高拋”：通過(guò)對(duì)內(nèi)容、自身IP的投入吸引來(lái)流量，再轉(zhuǎn)手以較高的價(jià)格賣給平臺(tái)和品牌，以此賺取其中的差價(jià)。

但現(xiàn)在，愿意為網(wǎng)紅的溢價(jià)買單的人越來(lái)越少了。

首先，平臺(tái)不買單了。

如上所述，早已不處于啟動(dòng)期的平臺(tái)沒(méi)有必要以大規(guī)模補(bǔ)貼來(lái)拉新，而是應(yīng)該以更精打細(xì)算——更精細(xì)化地以網(wǎng)紅能產(chǎn)生的價(jià)值，以及網(wǎng)紅能帶動(dòng)的用戶價(jià)值作為投入依據(jù)。

目前，行業(yè)發(fā)展階段、平臺(tái)商業(yè)模式都不再需要斗魚(yú)等直播平臺(tái)去爭(zhēng)搶頭部主播，即使直播平臺(tái)主要營(yíng)收仍依賴于主播，其整體策略也在于扶持處于金字塔腰部和底部的主播，以此來(lái)建成完整健康的內(nèi)容生態(tài)。

其次，品牌更審慎了。

當(dāng)刷量成為全網(wǎng)公開(kāi)的秘密，先不論廣告主進(jìn)行的品牌投放有沒(méi)有效果，辨識(shí)網(wǎng)紅是不是真的有粉絲、能不能帶貨就已經(jīng)是個(gè)巨大的難題。為了避免經(jīng)歷被刷單、被當(dāng)冤大頭，廣告主要么找第三方平臺(tái)給數(shù)據(jù)“脫水”，要么就得自行監(jiān)測(cè)判斷，二者花費(fèi)成本都不小。

2018年中國(guó)網(wǎng)紅變現(xiàn)方式更加多元化

數(shù)據(jù)來(lái)源：星榜數(shù)據(jù)

而且，現(xiàn)階段廣告主已經(jīng)接受了無(wú)數(shù)被欺騙案例，和第三方流量監(jiān)測(cè)的反復(fù)教育，投網(wǎng)紅做廣告的操作也會(huì)越來(lái)越謹(jǐn)慎——這對(duì)用虛高數(shù)據(jù)堆起來(lái)的網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，也就意味著輕松賺錢的機(jī)會(huì)將越來(lái)越少。

另外，KOC等概念的興起，其實(shí)也是品牌對(duì)網(wǎng)紅價(jià)值的一輪反思和質(zhì)疑。在品牌方看來(lái)，KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）和KOC（意見(jiàn)消費(fèi)者），后者價(jià)格可能僅僅是前者的十分之一，甚至是百分之一，而投100個(gè)KOC的帶貨效果或許還會(huì)超過(guò)只投一個(gè)KOL。

最后，用戶也變得更精明了，或者說(shuō)是更清楚自己消費(fèi)的目的是什么。

同樣都是帶貨，1小時(shí)實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)銷售額的肖戰(zhàn)和網(wǎng)紅在消費(fèi)者眼里其實(shí)完全不同。購(gòu)買明星帶貨的商品，消費(fèi)者是以粉絲的身份向品牌方證明自己喜歡的明星有流量、熱度和知名度，產(chǎn)品本身成了附加的價(jià)值，因此他們?cè)敢鉃橐鐑r(jià)買單。

在網(wǎng)紅這一領(lǐng)域，經(jīng)歷過(guò)眾多網(wǎng)紅黑料被爆出、人設(shè)翻車之后，越來(lái)越多的消費(fèi)者也不會(huì)因?qū)W(wǎng)紅本人的喜愛(ài)就輕易下單。結(jié)合來(lái)看，曾經(jīng)的帶貨王張大奕，今年回歸直播為什么要拉上明星好友林更新，也就不難理解了。

網(wǎng)紅的本質(zhì)，其實(shí)也是“低吸高拋”：通過(guò)對(duì)內(nèi)容、自身IP的投入吸引來(lái)流量，再轉(zhuǎn)手以較高的價(jià)格賣給平臺(tái)和品牌，以此賺取其中的差價(jià)。

而看李佳琦、薇婭直播的消費(fèi)者，目的更多的是在獲得他們所提供的折扣價(jià)，關(guān)注點(diǎn)就在產(chǎn)品本身。直播過(guò)程中既定的，是對(duì)直播內(nèi)容的消費(fèi)，而并非對(duì)推薦商品的消費(fèi)，這里實(shí)際上還有一道轉(zhuǎn)化門檻。

當(dāng)李佳琦和另一個(gè)不知名網(wǎng)紅同時(shí)直播賣同一件商品時(shí)，貨是不是真的便宜才是激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的本質(zhì)原因。在不少情況下，甚至是誰(shuí)給的優(yōu)惠力度大，消費(fèi)者就會(huì)選擇誰(shuí)。因此，真正能帶貨的網(wǎng)紅主播，都是以自己的流量?jī)?yōu)勢(shì)倒逼品牌方必須給出最低價(jià)格并簽訂保價(jià)協(xié)議，以此來(lái)保證自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);同時(shí)，他們也要求經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)挑選出的產(chǎn)品要絕對(duì)好賣。

也可以說(shuō)，主播與品牌之間并不是純粹一邊倒的“帶貨”關(guān)系，“互相成就”或許更加準(zhǔn)確。

安迪·沃霍爾曾經(jīng)有兩個(gè)預(yù)言，“每個(gè)人都可能在15分鐘內(nèi)出名”，“每個(gè)人都能出名15分鐘”。

在話語(yǔ)權(quán)高度民主化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，誰(shuí)都有可能火，但想要長(zhǎng)期地占據(jù)流量高地，更重要的還是要看誰(shuí)能有更持續(xù)的內(nèi)容輸出能力，以及將內(nèi)容、流量合理轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，并以此循環(huán)往復(fù)的經(jīng)營(yíng)能力。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)興起至今，也就只有短短5年不到的時(shí)間，必然會(huì)走過(guò)從萌芽，到爆發(fā)，再到泡沫破滅，回歸理性的過(guò)程。想要做好“網(wǎng)紅”、真正將“網(wǎng)紅”做成一門生意，也必須尊重這門生意背后的商業(yè)邏輯。

而在潮水退下以后，還能在這個(gè)職業(yè)上持續(xù)穩(wěn)定輸出的，才是真正能為這個(gè)行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的人。

（來(lái)源：深響，ID：deep-echo）

網(wǎng)紅的本質(zhì)，其實(shí)也是“低吸高拋”：通過(guò)對(duì)內(nèi)容、自身IP的投入吸引來(lái)流量，再轉(zhuǎn)手以較高的價(jià)格賣給平臺(tái)和品牌，以此賺取其中的差價(jià)。