2019，中國手機驚變150天

袁斯來

當?shù)貢r間2019年9月19日，德國慕尼黑，華為舉辦Mate 30系列智能手機發(fā)布會。

短短150天，華為手機轉(zhuǎn)危為安。

“2019年手機發(fā)貨已經(jīng)超過兩億臺！”華為手機總裁何剛在10月22日發(fā)出一條充滿感嘆號的朋友圈。

在它最危難的5月，華為遭遇了巨大危機：被美國列入貿(mào)易管制實體清單，谷歌因此對華為暫停安卓等技術(shù)支持，其中包括谷歌地圖、YouTube等海外用戶重度依賴的應用。任正非把華為手機業(yè)務比喻為一架飛機，被“擊中了油箱”。

這是前所未見的危機。作為一家全球化公司，以2018年為例，華為手機出貨量近一半在海外市場。2019隨之成為中國手機業(yè)驚險、格局劇變的年份。

西方不亮東方必須亮。一位渠道商告訴記者，“整個中華區(qū)就是（華為的）生命線?！?/p>

這加劇了今年中國手機業(yè)的艱難境況。由此，原本已經(jīng)萎縮中的中國手機市場，在2019年更是競爭壓力倍增。中國手機業(yè)原本可能要三五年慢慢進行的冼牌，被急劇濃縮到一年中：OPPO、vivo、小米等公司，近半年國內(nèi)手機出貨量同比大跌兩成上下。

“今年中國手機市場直接從hard模式，進入hell（地獄）模式?！币晃皇謾C業(yè)人士說道。

冬春之交：風向轉(zhuǎn)變

2018年12月，華為CFO、任正非的女兒孟晚舟在加拿大被捕。在萬里之外的一座西南小城，這件事波及到了一位小老板的生意。

春節(jié)前，他下錯了訂單，多訂了400臺榮耀手機，銷售人員不想退單，老板焦頭爛額，以為砸在手里了。想不到春節(jié)一到，人們涌到店里，華為很快售罄。作為華為的“嫡子”，榮耀手機也被一搶而光。

除了蘋果以外，人們已經(jīng)很久沒有表現(xiàn)出對一個品牌的如此狂熱?！埃ㄒ郧埃┛蛻糍I什么是會被賣場員工左右，現(xiàn)在很難，進來就說要買華為?！币患揖€下連鎖高管說道。這種指名購買，業(yè)內(nèi)稱為“點殺”。

春節(jié)后，這樣的“點殺”，很快匯聚成勢，開始攪動既有的手機渠道格局。

春節(jié)原本是OPPO和vivo的主場。一般，從上年末開始，OV各大線下門店就會大張旗鼓開始預熱，春節(jié)大促的時候，OV的旗艦機幾乎獨享被“點殺”的待遇。

今年情況卻不太對勁。OV“廣告+推銷”的線下套路似乎突然失靈。一名零售商告訴記者，現(xiàn)在是消費者覺得該買華為，“你怎么說我都不會變。”

渠道商嗅到了風向的轉(zhuǎn)變，叛逃迅速蔓延。

春節(jié)剛過，一家大型渠道商就迅速把分部的負責人聚齊開車輪會，連PPT都免了，一家家分店的財務和負責人上臺，言簡意賅地只說“店”和“人”這兩件性命攸關(guān)的事：現(xiàn)在手里多少店？盈利情況怎么樣？哪些可以改華為？什么時候改？改起來有什么困難？

換產(chǎn)品、重新裝修門頭店鋪不過是10多天，仿佛一夜之間，這個小城的華為店就遍地開花。

對經(jīng)銷商來說，一睜眼就是成本。一般來說，三四線城市的普通商圈，100平米手機專賣店的前期裝修和備貨成本通常是25萬，每個月租金約為2萬。而一線城市成本還要翻倍。

現(xiàn)在，只有賣華為能將這些錢掙回來。

也不只是情緒使然。華為不僅高定價、高提成一位代理商總結(jié)：“賣幾百臺就很好賺錢了”——而且今年的銷售流速遠高于其他品牌。

一位一線城市渠道商稱，今年初幾個月，華為在該地每個月有20%至30%的增量;一位新一線城市渠道商則表示，華為去年每天銷量在16萬-17萬臺左右，但是去年末到今年初，日銷量就猛增到了23萬-24萬臺——增長約40%。

考慮到中國區(qū)智能機大盤第一季度萎縮了3%，華為雙位數(shù)的增速可以用恐怖來形容。短短的兩三個月，國內(nèi)手機市場“華米OV”四柱鼎立的平衡格局就被打破。

這場劇變，一方面是市場競爭結(jié)果：去年底發(fā)布的iPhone定價過高，導致在中國出貨量大幅下滑，跌幅高達兩位數(shù)，性能和定價最為接近卻相對合理的華為手機成了它最大的替代品;小米去年底停發(fā)新機;而在中高端市場，相比OV，華為的產(chǎn)品能力更被認可。

另一方面，雖然任正非反復強調(diào)，華為是一家商業(yè)公司，廣告牌上從來沒有“為國爭光”這類話。然而，外部環(huán)境的劇變，也的確給華為打了“非常偉大的廉價廣告”。

但華為清楚，國際情況仍不容樂觀。據(jù)第一財經(jīng)雜志報道，在去年中興事件后，華為內(nèi)部就開始了“消A計劃”，A指的是美國。

華為已經(jīng)在加緊囤貨，以應對突如其來的“斷供”。不能替代的零部件，華為希望有一兩年或更久的貨。

華為內(nèi)部已經(jīng)進入了“戰(zhàn)時狀態(tài)”。任正非春節(jié)后在武漢研究所的講話，措辭顯得尤為慎重?！拔覀儾还苌硖幒翁?，我們要看著太平洋的海嘯，要盯著大西洋的風暴，理解上甘嶺的艱難。要跟著奔騰的萬里長江水，一同去遠方，去戰(zhàn)場，去勝利。”

春季：危機，調(diào)頭

整個春天，在關(guān)于中美關(guān)系的新聞中，業(yè)內(nèi)人在等待著華為調(diào)轉(zhuǎn)槍口。

4月，渠道商們就已經(jīng)聽說，華為有一批貨會“從海外回流”。

靴子搖搖晃晃，終于落地是在5月16日，美國政府將華為列入了實體清單;20日，谷歌暫停就安卓和其他服務為華為提供技術(shù)支持和協(xié)作。

大西洋的風暴還是來了。谷歌斷供的速度之快，有些出乎華為意料。余承東5月在接受美國Theinformation采訪時，用“震驚”（big surprrise）來形容自己的反應。

起碼在操作系統(tǒng)上，華為短期內(nèi)還沒有辦法完全摒棄谷歌。據(jù)The information當時報道，華為內(nèi)部一直在開發(fā)自己的操作系統(tǒng)，內(nèi)部稱之為z計劃，后來被證實就是10月對外發(fā)布的鴻蒙。然而，在2019年5月時，華為自己的操作系統(tǒng)離準備就緒還差得很遠。

谷歌斷供可以說直接命中華為手機業(yè)務的油箱。他們只能“拿棉紗把‘油箱漏洞堵住，剩下一點油，還要繼續(xù)飛?！?/p>

華為是國內(nèi)品牌中為數(shù)不多在海外高端機市場打出了聲量的公司。在歐洲市場，華為2018年第四季度的市場份額達到了23.6%，只比蘋果低24%。

余承東去年也信心滿滿，聲稱2019年四季度有機會超過三星，成為全球第一大手機公司。

“我們不管身處何處，我們要看著太平洋的海嘯，要盯著大西洋的風暴，理解上甘嶺的艱難，要跟著奔騰的萬里長江水，一同去遠方，去戰(zhàn)場，去勝利。”

但據(jù)《朝日新聞》報道，在日本，禁令后一周，華為手機市占率就從15.3%掉到了5%。據(jù)《紐約時報》報道，禁令出來后一周，歐洲兩大運營商沃達豐和EE就宣布不會在英國售賣華為5G手機。Canalys分析師Mo Jia估計，6月華為在阿聯(lián)酋和英國的出貨量較4月份下降了約80%。

余承東承認，美國制裁讓華為的日子“真的變得很艱難”。就在他這樣感慨的同時，中國南方一位連鎖渠道的員工發(fā)現(xiàn)，當?shù)氐牟块T和辦事處，多了不少來自華為總部的生面孔。

一家華為供應商說，他在5月下旬接到了郵件，華為的預訂訂單取消了，給海外手機生產(chǎn)備好的幾十噸物料，如今只能堆在倉庫。

據(jù)彭博社6月報道，華為預計海外市場智能機出貨量將面臨40%至60%的下滑，銷量減少4000萬至6000萬部。

華為的幸運在于，中國國內(nèi)仍然是一個有巨大容納能力的市場。

早在4月底到5月初，華為內(nèi)部已經(jīng)提出了“渡江戰(zhàn)役”。多名華為渠道商說，渡江戰(zhàn)役中提出今年要把華為的市場份額做到50%。這也符合余承東公開提出的目標：今年國內(nèi)每賣出兩臺手機就有一臺是華為。

一位做了10多年手機的人士還記得，知道這個消息后，業(yè)內(nèi)一片震驚，“50%什么概念？諾基亞最巔峰的時候，也沒有50%。”

夏季：強攻中國

“渡江戰(zhàn)役”讓整個渠道感到了空前的壓力。

5月開始，華為手機在部分市場要銷售的量，至少增加了兩倍，有的地區(qū)能達到3倍。

華為2018-2019年全球出貨量

數(shù)據(jù)來源：IDC提供

渠道商的庫存周期明顯拉長。一般來說，21天周轉(zhuǎn)天數(shù)是正常水平，蘋果暢銷款庫存周期是10多天。但是“渡江戰(zhàn)役”開始后，根據(jù)數(shù)名線下經(jīng)銷商的觀察，產(chǎn)品一波接一波過來，上一波剛剛賣掉，下一波新貨又到庫。自己地區(qū)的華為手機庫存周期拉長到了35-40天。

最終，華為的掌控力，還是來自于技術(shù)力和產(chǎn)品力。多位業(yè)內(nèi)人士認為，華為成功反攻不應簡單歸因為所謂的“愛國心”，說到底，還是華為“產(chǎn)品可以”：這是一種綜合做工、芯片、攝像頭、電池、散熱、系統(tǒng)順滑度……的整體感受。

現(xiàn)如今，“點殺P30”的人絡繹不絕。華為官方數(shù)據(jù)稱，P30系列（包括較為便宜的P30lite）銷量破千萬臺用了85天，去年P(guān)20銷量破千萬，用了147天。

由于P30緊俏，華為能對一些渠道直接提出要求，給自己的政策必須要優(yōu)于同價位對手。在一家大型的連鎖渠道，賣一臺OPPO或vivo手機，促銷員積分是40分，P30則是80分。

P30讓渠道商賺得心花怒放，但以新帶老也是業(yè)內(nèi)規(guī)則：想要拿到廠家最新產(chǎn)品，必須要幫著消化老品庫存，論功行賞，干得好的渠道，才能拿到更多緊俏貨源。

今年的挑戰(zhàn)史無前例，尤其是Mate系列。今年手機整體大盤下跌，大家發(fā)新機的速度都在加快，此前渠道有一年的時間消化老Mate庫存，今年Mate30提前發(fā)布，留給渠道的時間只有10個月。

這樣一來，渠道商靠新機型賺到的錢會吐出去不少，一臺Mate 20可能虧去兩三百，一臺保時捷版可能會虧去1000元，“以前比較輕松掙錢，現(xiàn)在壓力大?！币晃磺郎瘫硎?。

在短時間內(nèi)銷量放大到如此地步，業(yè)內(nèi)歷來少有，廠商可以說是在鋼絲繩上行走。如果渠道商鋌而走險，串貨亂價會導致價格體系全盤崩塌。

業(yè)內(nèi)歷來的潛規(guī)則是，拿到了貨之后會扔一部分給倒買倒賣的黃牛，以快速回款。這些販子則會把貨賣給跨區(qū)的小店。廠商雖然知道情況，為了平衡和渠道的關(guān)系，只要不太過分，往往睜只眼閉只眼。

但今年的華為不敢掉以輕心。如果出現(xiàn)大規(guī)模的串貨，一旦失控，價格會出現(xiàn)雪崩式下滑。為此，華為反復向渠道商強調(diào)，要“保證渠道干凈”。

5月開始，一位渠道商忽然發(fā)現(xiàn)，華為派了兩倍的人手，專門來盯每天的數(shù)據(jù)變動，甚至會精確到每臺手機的流向：賣給了誰？是否在省內(nèi)激活？如果不是，為什么會流竄到外地？

“以前有問題會一個月或者半個月告訴你，口頭警告，現(xiàn)在天天告訴你哪里出問題了。如果不維護好，可能把貨先停了?！边@位渠道商表示。

每周，華為都會通報情況，也會告知哪些商家又被處罰了，也會出整改方案。

華為零售點井噴，其實一定程度上也屬于渠道商在高庫存壓力下的無奈之舉：不能串貨，自然只能多開店。

這樣的壓力下，渠道的當務之急就是賣貨、賣貨、賣貨。

“必須要把它（賣出去），消化越快，就賺得越多。”一位渠道商表示。華為一般提供五周價保，如果35天消化不出去，很可能會虧損。

當然，華為也盡可能給予渠道商支持，包括針對B端發(fā)力，鼓勵每個經(jīng)銷商成立行業(yè)團隊。

況且，即便今年渠道商們壓力陡增，華為產(chǎn)品的高流轉(zhuǎn)和高提成仍然讓他們前赴后繼。

這是華為發(fā)起的一波強攻。一些華為核心代理商中，年初華為銷量占比只有六成，到年中已經(jīng)達到了八九成。根據(jù)canalys的數(shù)據(jù)，2019年第二季度，華為中國市場份額已經(jīng)達到了38%，和巔峰時期的諾基亞并駕齊驅(qū)。

夏季：OV小米反擊戰(zhàn)

整個行業(yè)彌漫著不安的情緒。

在華為被列入實體清單的第二天，5月17日，雷軍接任小米中國區(qū)總裁。雷軍上一次沖到前線，還是在2016年小米供應鏈遇到了大問題，銷量暴跌36%之時。

而華為的這波強攻，首先沖擊OV的線下陣地。

5月，OPPO店迎來了關(guān)門潮?！拔逡灰郧笆卿N售的旺季，旺季都掙不到錢了，對未來更加沒有信心?！庇邢嚓P(guān)人士表示。

另一位三線城市渠道商也表示，本地綜合賣場七成改成華為門頭和華為專賣店了。

有的大型渠道管理人員把應酬時間基本都排給了華為的代理商，把OV轉(zhuǎn)給了自己的下屬去負責。

所有調(diào)整都因此加速。OPPO和vivo都開始實行窄渠道運營，特別緊俏的版本，只放給少數(shù)最重要的商家做，保證讓他們掙到錢，以此來鞏固自己的核心陣地。

vito執(zhí)行副總裁胡柏山說，9月剛剛上市的NEX3，是有史以來“相對渠道最窄的”產(chǎn)品。

一位OPPO內(nèi)部人士表示，他們份額的確下降了，但是遠沒有到所謂的斷崖式下降，畢竟“還有人和陣地”?！叭撕完嚨亍笔侵福琌PPO和經(jīng)銷商緊密捆綁，只做一個品牌。OPPO的很多代理商從DVD時代一直跟到現(xiàn)在，有的身家高達二三十億，短期一兩年的虧損，他們能夠也愿意承受。

但保核心渠道商只是防守打法。產(chǎn)品升級、擠壓千元機市場、擠壓線上市場，才是OV的進攻。

OPPO停掉了暢銷6年的R系列——Reno。Reno和OPPO過去的風格迥異，簡潔的審美風格明顯在靠攏年輕人，更有性價比一些。

Reno的首場發(fā)布會趕在華為P30發(fā)布前一天召開，但問題在于，Reno的十倍變焦版首銷時間，卻比有同樣功能的P30遲了整整1個月。在分秒必爭的手機行業(yè)，這意味著隔了一代產(chǎn)品。

結(jié)果，Reno產(chǎn)能爬坡的第一個月，一名供應鏈廠商就感覺情況不妙——本來一個月能消化完的物料，只用掉了一半。他告訴記者，Reno系列做到400萬到500萬，生產(chǎn)就逐漸停下了，Reno原本的野心，是打個開門紅，做到1300萬臺。

為了救場，OPPO立即上馬了幾款千元機。原本給一個供應商定的千元機產(chǎn)能是700萬臺，一口氣加到了2300萬，做到明年才能做完。

這實際上與OPPO一貫的品牌定價有沖突，并讓小米承壓。

一位業(yè)內(nèi)人士透露，OV兩家今年千元機的份額都在暴漲，年中分別已經(jīng)占了整體市場的30%。小米每個月在千元以下價位段，都會被擠掉100萬臺。OPPO加碼千元機，重新開打機海戰(zhàn)術(shù)，正是市場廝殺慘象的折射。

除了加碼千元機，OV今年還往線上進攻，在小米的根據(jù)地搶市場。小米9今年初剛剛上市一周后，vivo旗下的互聯(lián)網(wǎng)子品牌手機IQOO就正面迎了上去——IQOO的外觀、配置、營銷模式乃至定價，都在復刻小米的套路。OPPO則把旗下的realme從印度召回國，在5月發(fā)布了第一代產(chǎn)品realme X，跟紅米貼身肉搏。

5月的劇變，更加速了vivo的線上進攻，使得今年618的電商大戰(zhàn)更加慘烈。

IQOO在5月先降了一次價，到了618時，直接降到比小米9便宜近300元，此時距離IQOO上市還不到半年。

這傳達出一個不同尋常的信號：OV也開始殺價了。618前，一名手機電商渠道人士透露，每一家大廠商都和京東簽署了3000萬以上的框架協(xié)議。但其中vivo最猛，vivo的廣告在京東618的頁面隨處可見。

最后的618京東戰(zhàn)報顯示，vivo沒有單品上榜。但根據(jù)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，vivo的618電商銷量相比于去年同比增長121%。

當OV向千元機和電商渠道擠壓時，小米則在擠壓家電業(yè)。4月，雷軍公開表示，大家電業(yè)務是小米未來10年發(fā)展的核心拼圖。隨著10月冰箱的發(fā)布，小米的品類幾乎已經(jīng)涵蓋了大型“白電”和“黑電”。

同時，小米也試圖突破線下渠道。雷軍上任后，小米內(nèi)部很快成立了4個調(diào)查組，聽各方的意見和想法。

然而，即便拼命反擊，但OV小米依然與整個中國手機市場大盤齊跌——第二季度整個市場的跌幅達到了6.1%，比第一季度又多了一倍。

至于蘋果，到了今年年中頹勢仍然都沒有好轉(zhuǎn)。渡江戰(zhàn)役之后，高端機市場更是被華為攻占。第一手機研究院的孫燕飚提供了一組數(shù)據(jù)：蘋果4000元以上手機的市場占比已經(jīng)從70%降到5、6月的41%;華為則從20%，到6月已經(jīng)超過50%。

只有華為一枝獨秀。根據(jù)canalys的數(shù)據(jù)，第二季度華為的出貨量增加了31%。

秋季：技術(shù)和全球化

對于國產(chǎn)供應商而言，今年卻是一個難逢的機會：以華為手機主導的國產(chǎn)部件替代，突然開始加速。

今年開始，不少華為員工走出辦公室，調(diào)研供應鏈上的國內(nèi)廠商。

據(jù)一名相關(guān)人士透露，一家去年業(yè)績營收還是4000萬的元器件公司，今年就號稱要做到8000萬，其中絕大多數(shù)訂單都來自華為。

但同時，國內(nèi)手機供應鏈氣氛也緊張了不少，以前華為給規(guī)格和要求，供應鏈照做就行，不合格再修改。到了今年，他們恨不得一周就出一個版本。

華為也在加碼扶持國產(chǎn)供應商，甚至會派駐不少內(nèi)部人員駐場，和供應鏈一起提升品質(zhì)?！耙郧按蠹铱紤]的就是材料成本，對于質(zhì)量、后續(xù)檢測這些附加成本都不會考慮。現(xiàn)在華為的中高端機做起來了，對這些供應商期望還是比較高?！币幻麡I(yè)內(nèi)人士表示。

華為的大動作，也激活了整個供應鏈的各個環(huán)節(jié)?！瓣囃雌谶^了之后，供應鏈的格局會變化，國產(chǎn)比例肯定會上升?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示。

但也不得不承認，一些關(guān)鍵元器件，國內(nèi)廠商還欠缺能力。

一些華為核心代理商中，年初華為銷量占比只有六成，到年中已經(jīng)達到了八九成。根據(jù)canalys的數(shù)據(jù)，2019年第二季度，華為中國市場份額已經(jīng)達到了38%，和巔峰時期的諾基亞并駕齊驅(qū)。

人臉識別解鎖作為最近幾年最大的一個手機技術(shù)進步，可以用ToF（立體深感鏡頭）實現(xiàn)。索尼握有ToF鏡頭的核心元器件“前置IMX518傳感器”，易于后期調(diào)試，因此受到追捧。

爭搶“非常可怕”，據(jù)一名業(yè)內(nèi)人士透露，有廠商直接找到一家供應鏈，要求他們出兩套方案，如果能搶到索尼IMX 518，就用A方案，搶不到就退而求其次。業(yè)界這種方案一個投入起碼在百萬元級別，其中一筆錢肯定會打水漂。

華為在爭搶中獲勝，在Mate30Pro上搭載了這顆傳感器。目前高端旗艦機能邁過千萬量級的，除了蘋果、三星，只有華為。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，因為訂購量大，華為和索尼談下的芯片價格更為優(yōu)惠。

在一名業(yè)內(nèi)人士看來，華為在ToF這項技術(shù)上頗為激進：“華為會主動和產(chǎn)業(yè)鏈去溝通，一起來把成本降下來，或者把性能提上來?！?/p>

一位前述經(jīng)銷商說，華為的城市經(jīng)理會常常和他聊華為的技術(shù)，聊華為的前途，其他廠商更多的則是和他聊最近要出什么新款?！翱客庥^賣錢，有什么技術(shù)含量？這個有什么意義？”因此，他賣了自己的房子，又貸了200多萬，開了3個華為店，押注華為。

這恐怕才是華為主導這場突變背后的力量。

不過，說華為已經(jīng)徹底渡過難關(guān)還為時尚早。7月30日，華為發(fā)布半年報。以往的發(fā)布，只是在宮網(wǎng)更新，今年卻請了100多家中外媒體到場。華為董事長梁華表示，海外市場手機的銷量已經(jīng)恢復到之前80%的水平，但他也說“終端產(chǎn)品這個大洞怎么補”這個問題，還在加緊解決。

梁華所指的是，google安卓系統(tǒng)和生態(tài)，這個“大洞”補起來尚有難度。業(yè)內(nèi)普遍認為，雖然華為可能被迫要把鴻蒙系統(tǒng)用在手機上，但培養(yǎng)APP生態(tài)怎么也得兩年。

新品匯聚的9月每年都是手機行業(yè)的高潮。雖然余承東在Mate 30發(fā)布會上說華為手機芯片這次“干翻了蘋果”，但當iPhone11把價格定在5000元區(qū)間后，iPhone又變得暢銷起來，線上預約量突破了百萬，9月，iPhone11銷量是華為Mate30的3倍（Mate30發(fā)售時間比iPhone11晚一周）。

技術(shù)創(chuàng)新和隨之而來的品牌紅利，至今依然讓iPhone享有殊榮。

10月，華為宣布，今年前三季度，其全球手機出貨量增長26%。在今年的特殊外部環(huán)境下，這算是難得的勝利。

不過，在一個市場處于衰退期時獲勝，恐怕也未為勝也。

直到現(xiàn)在，華為在海外的難題還未解決。當今年9月華為發(fā)布年度旗艦機Mate 30，以及發(fā)布Mate 305G版時，華為官方既沒有公布在歐洲的售價，歐洲發(fā)售時間也語焉不詳。

雖然華為手機在海外市場遇阻，但手機產(chǎn)業(yè)依然是中國各產(chǎn)業(yè)中，相當有全球競爭力的一個。14年前，專欄作家弗里德曼樂觀地寫出了《世界是平的》，暢銷一時。在過去幾十年間，全球化、世界分工給世界經(jīng)濟帶來紅利，而這本贊嘆“全球化”的書，無疑擊中了這種高歌猛進下的樂觀情緒。

如今日益以鄰為壑的局勢下，也許到了對此懷有警惕的時候：世界并不完全是平的。