淺析短視頻營銷對城市形象塑造的影響

文/何林靜，重慶城市管理職業(yè)學(xué)院

1 短視頻的興起助力以重慶為首的網(wǎng)紅城市誕生

以往說起重慶，很多人會本能地想到六個字——山城、火鍋、美女，而現(xiàn)在提及重慶，得益于短視頻平臺，像彈窗般蹦出來的，除了 8D 魔幻城市，還有輕軌穿樓、過江索道、武隆及各種美食，除此之外，成都的各式小吃、西安的摔碗酒、鄭州的占卜奶茶、廈門的土耳其冰激凌等，都曾在網(wǎng)友手機屏上“C 位出道”。這些美食美景，已然成了城市形象新名片。

短視頻主要是指以新媒體為傳播渠道，時長在 5 分鐘以內(nèi)的視頻內(nèi)容，它是繼文字、圖片、傳統(tǒng)視頻之后新興的又一種內(nèi)容傳播載體。相較于傳統(tǒng)視頻，短視頻行業(yè)主要存在三大特點：生產(chǎn)成本低，傳播和生產(chǎn)碎片化；傳播速度快，社交屬性強；生產(chǎn)者與消費者之間界限模糊。伴隨著行業(yè)的快速發(fā)展，更多的平臺和創(chuàng)作者入局，短視頻的覆蓋范圍急速擴張，影響力越來越大，城市形象的傳播也由前移動互聯(lián)網(wǎng)階段，經(jīng)移動端圖文階段，發(fā)展至目前的以抖音為首的移動端短視頻階段。

2 短視頻對于城市形象傳播及提升的重要性

2.1 短視頻助力城市形象傳播

新媒體環(huán)境下，萬物皆媒的時代已到來，城市營銷也緊隨進入全面轉(zhuǎn)型。在短視頻社交媒體中，從前抽象的城市形象，如今變得親民立體。重慶不再是抽象的“山城”，而是“魔幻 8D 城市”；成都不再是與人們有距離感的“天府之國”，而是一個“來了就不想走的休閑城市”。不得不承認(rèn)，短視頻社交媒體中所傳播的城市視頻，正因其顯著的傳播能力重塑著大眾對于城市形象的認(rèn)知。抖音借助本土、鮮活的城市元素將過去抽象、扁平的城市形象塑造得更為立體。另一方面，抖音采用了全民參與的 UGC（User Generated Content）模式，賦予了城市景點以新的文化視角和內(nèi)涵，通過城市音樂、美食、景觀及科技等，進行多維度的城市印象輸出。短視頻不僅給城市宣傳注入了內(nèi)容活力、提供了新的傳播途徑，還賦予民眾更多話語權(quán)，讓普通市民找到傳播點并尊重市民創(chuàng)作，使得民眾從城市傳播的接受者、體驗者，轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘袀鞑サ摹爸鲗?dǎo)者”，傳播主體的變化，讓城市形象的傳播從政府領(lǐng)銜變?yōu)閭€體、從高冷變得親切。

2.2 短視頻是新的商業(yè)化手段——原生廣告

據(jù)抖音聯(lián)合清華大學(xué)一同發(fā)布的《短視頻與城市形象白皮書》顯示，從城市形象相關(guān)視頻的播放量上來看，重慶市唯一一個城市形象相關(guān)視頻播放量過百億的城市，稱得上是“抖音之城”。得益于此，重慶旅游收入屢創(chuàng)新高，刷新了以往歷史紀(jì)律。短視頻兼?zhèn)鋱D文的效率和富媒體的優(yōu)勢，且內(nèi)容短小精悍、創(chuàng)意多元，這讓短視頻一躍成為廣告主心中的營銷新利器。隨著新用戶正在不斷涌入短視頻領(lǐng)域，目前國外 Facebook、Youtube、等海外互聯(lián)網(wǎng)公司，也開始致力于短視頻營銷的推動，并把短視頻作為未來廣告的新增長點。

然而，短視頻的內(nèi)容制作不同于傳統(tǒng)的廣告片制作，傳統(tǒng)廣告片屬于單向傳播，重點在于傳達(dá)品牌信息、產(chǎn)品信息、服務(wù)信息等。而短視頻的內(nèi)容通常作為原生廣告在全網(wǎng)分發(fā)，包括短視頻平臺、社交媒體等，屬于互動傳播，重點在于視頻內(nèi)容的完整性和品牌信息的原生性。因此，制作短視頻就如同做電影一樣，需要好的編導(dǎo)、策劃、腳本等，創(chuàng)作出的視頻只有滿足內(nèi)容情節(jié)的故事性完整、話題熱度高、渠道兼容性強才能保證良好的營銷效果。

3 借助短視頻進行城市形象塑造的具體舉措

3.1 與 KOL（Key Opinion Leader）合作，打造內(nèi)容為主的城市形象短視頻

社交平臺上的 KOL 背后聚合著眾多具有高消費力與忠誠度的粉絲，因此具有極為強大的帶貨能力，同時對自己背后的粉絲有著比廣告主有著更為清晰的認(rèn)知。在這種情況下，城市與 KOL 聯(lián)合定制短視頻內(nèi)容往往能達(dá)到事半功倍的營銷效果，例如貴州抖音第一網(wǎng)紅“毛毛姐和多余”無疑成為了野生的“貴州旅游大使”，眾多貴州本土官方平臺也紛紛向毛毛姐拋出了“橄欖枝”，借機進行短視頻營銷，增加平臺的流量和熱度。

3.2 與城市官方機構(gòu)聯(lián)合定制原創(chuàng)小視頻

隨著抖音短視頻的興起，眾多官方機構(gòu)也陸續(xù)入駐抖音。包括重慶在內(nèi)的多個省市的政法公安系統(tǒng)已入駐抖音。這些政務(wù)號通過真實的案例、創(chuàng)新的手法和大量的現(xiàn)場鏡頭，與廣大用戶建立情感共鳴的同時，也使抖音成為正能量信息傳播的“政務(wù)新平臺”。數(shù)據(jù)顯示，截至 9月11日，全國已有 2795 家黨政機構(gòu)入駐抖音平臺開通政務(wù)抖音號，發(fā)布視頻近 10 萬條，播放總量超過 500 億。由此可見，官方機構(gòu)的抖音號往往能改變?nèi)藗儗τ谄鋰?yán)肅的刻板印象，吸引巨大的流量。

3.3 利用城市元素的特色話題，在短視頻場景中植入城市形象名片廣告

短視頻之所以興起還有一個重要的原因，那就是相同生活場景的異樣體驗激發(fā)了觀眾的強烈好奇心。所以在熱門的短視頻場景中植入城市形象往往能帶來巨大的流量。每個城市都有其獨特的魅力，通過發(fā)起城市特色元素?zé)衢T話題或具有廣泛傳播度的活動，通過多種場景表現(xiàn)從而引發(fā)全網(wǎng)用戶進行短視頻創(chuàng)作，最終能達(dá)到城市形象塑造的目的。

綜上，新時代的城市形象推廣應(yīng)是線上線下共同推進的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動端短視頻時代的到來，政府依然是城市形象的定義者、熱點的制造與推動者，而廣大市民則應(yīng)積極參與到城市形象相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作，是城市形象的訴說著。除此之外，政府應(yīng)該進一步提煉自身的城市文化內(nèi)涵，完善相關(guān)配套設(shè)施基礎(chǔ)，提升城市自身接待能力；同時利用線上短視頻、新媒體等為代表的新型渠道聯(lián)合推動，以更開放、更創(chuàng)新的方式，緊跟時代，使城市形象朝著積極的方向邁進。