杜嘉班納品牌危機的管理策略研究

文/陳子書，桂林理工大學(xué)

1 引言

對于一家國際知名品牌來說，危機隨時都可能出現(xiàn)。但作為成熟的企業(yè)，必須有正視危機、成功化解危機的能力。因此，國際企業(yè)一定要學(xué)會處理和解決危機。如果做不到這一點，大品牌可能只是空中的一座城堡，隨時都可能倒塌。此次杜嘉班納辱華事件，幾乎是一場“史詩級的品牌危機處理車禍現(xiàn)場”，最終造成營業(yè)額的下降，產(chǎn)生了難以彌補的后果。本文從這一失敗案例中出發(fā)，使企業(yè)學(xué)會如何正確處理品牌危機。

2 企業(yè)品牌危機概述

品牌危機是指由于企業(yè)內(nèi)部或外部突發(fā)性事件造成的無法預(yù)料的負面影響，主要體現(xiàn)為對品牌形象的破環(huán)、品牌價值的損失、品牌美譽度和信任度的降低、并由此導(dǎo)致的使企業(yè)陷入經(jīng)營困難的狀態(tài)。

3 杜嘉班納品牌介紹

杜嘉班納（Dolce & Gabbana）公司創(chuàng)立于 1985年，總部位于意大利米蘭，成為在奢侈品領(lǐng)域中最主要的國際集團之一，與古馳和普拉達等響徹世界的一線奢侈品牌共同振興了意大利的時裝工業(yè)。

4 杜嘉班納遭遇品牌危機基本情況

4.1 危機的起因

2018年11月，為給上海時尚秀預(yù)熱，杜嘉班納公司精心組織了“起筷吃飯”系列短視頻。其中一位衣著杜嘉班納服飾的東方女子拿著筷子，姿態(tài)扭捏地吃著幾種意大利美食。視頻中有許多令人困惑的細節(jié)，如模特用拿刀叉的方式拿筷子，廣告中的旁白將筷子形容為“小棍子形狀餐具”，而用“偉大”一詞來形容瑪格麗特餅，漢語發(fā)音刻意，而語氣又十分傲慢，均具有嘲諷意味。這些細節(jié)引發(fā)了廣大網(wǎng)友和國人的激烈討論，并質(zhì)疑其歧視中國傳統(tǒng)文化。杜嘉班納對此并沒有在第一時間作出正面回應(yīng)，僅僅是刪除了在中國社交媒體上的相關(guān)內(nèi)容和視頻，在國外社交媒體上該廣告內(nèi)容和視頻仍然保留。此行為更是引發(fā)了更多中國消費者的不滿。

事件發(fā)生后不久，11月21日中午 11 時許，ins 上網(wǎng)友和杜嘉班納設(shè)計師同時也是創(chuàng)始人之一的 Stefano Gabbana 的一段真實的對話截圖開始迅速在微博擴散，對話截圖中該設(shè)計師存在大量辱華言論，該不良行為截圖得到了迅速傳播。若說此前關(guān)于廣告視頻，網(wǎng)友們各有解讀，對于“辱華”之說還存在爭議，那么截圖一出，杜嘉班納可以說是坐實了辱華之名，網(wǎng)絡(luò)輿論一片嘩然，引發(fā)軒然大波。

4.2 危機發(fā)展

杜嘉班納設(shè)計師與網(wǎng)友爭辯的言論快速在各社交媒體傳播開來，消息很快進入國內(nèi)社交媒體，而且成為熱點事件。11月21日，多名明星發(fā)聲抵制，中國模特罷演杜嘉班納秀場。據(jù)悉，本要出席晚宴的李冰冰、陳坤、章子怡等藝人均決定不出席今晚的秀；國內(nèi)模特經(jīng)紀(jì)公司旗下模特也罷演，Vogue 主編張宇也直接返回北京，不出席今晚大秀。針對設(shè)計師肆無忌憚的言論，杜嘉班納公司在微博上宣稱,該設(shè)計師的賬號是遭到了盜竊才出現(xiàn)了此類問題，公司已經(jīng)借助法律來解決這個問題，公司還稱對此向中國和中國人民道歉。公司表示，“我們對中國和中國文化表示熱愛與尊重”。但由于回應(yīng)匆匆來遲，眾怒無法平息，最終造成了嚴重后果。11月21日，公司宣布上?！癟HE GREAT SHOW”活動因故推遲舉辦。隨后不久由于事件的不斷擴散和輿論的壓力最終取消大秀。品牌的中國明星代言人也相繼發(fā)布取消合作的聲明。

11月22日，電商平臺均已下架杜嘉班納相關(guān)商品。由于事件極速發(fā)酵，深陷辱華風(fēng)波杜嘉班納在社交媒體 ins 上發(fā)表聲明，表示對中國“懷有愛與熱情”，活動被取消對品牌自身及其參與者來說“都很不幸”。公司回應(yīng)全文大意是：我們本想把一場專屬設(shè)計、充分展示品牌想象力的活動帶到上海。這不只是場時裝秀，還是公司全體職工對所有喜愛 D&G 品牌的人的愛和回饋。今天，出現(xiàn)此類問題不僅對品牌來說是不幸的，對為把時裝秀帶到上海而奮力工作的人來說，都是非常不幸的。我們從心里感謝所有朋友及客人。這段聲明中并沒有提及任何道歉的言語，只是品牌站在自己的角度表達了對此次事件的看法，并且有極重的自我肯定的意味，因此不僅沒有停止國人對杜嘉班納的抵制，反而加劇了事件的發(fā)展。

11月23日下午，深陷風(fēng)波的杜嘉班納品牌不堪重負，官方發(fā)布道歉視頻。視頻中品牌的兩位創(chuàng)始人表示：對我們在中國文化上理解的偏差，希望得到你們的原諒。并在最后用中文說出了“對不起”。對于這樣的道歉視頻，國人好像也并不買帳，紛紛指責(zé)設(shè)計師在視頻中不斷看提詞器的小動作顯得并不真誠。

4.3 危機后續(xù)

“起筷吃飯”視頻中的東方女子發(fā)文稱已斷送模特事業(yè)，同時 2 019年3月，最新福布斯億萬富豪排行榜中，杜嘉班納創(chuàng)始人正式被踢出。據(jù)報道，該品牌營業(yè)額下降 20%。

截止目前，國人對杜嘉班納品牌的排斥和抵制并沒有結(jié)束，杜嘉班納品牌在中國的實體店鋪也是一片蕭條，想要重回中國市場希望似乎很渺茫。

5 杜嘉班納品牌危機管理建議

5.1 成立相關(guān)危機處理小組

觀察此次杜嘉班納辱華事件，不難看出，杜嘉班納并沒有危機處理小組全程對危機做出及時的處理，僅僅是在社交媒體上發(fā)布相關(guān)聲明而沒有實質(zhì)性的舉動。企業(yè)成立危機處理小組后，處理危機速度更快、更準(zhǔn)確。

5.2 尊重地域文化，避免禁忌風(fēng)險

包括杜嘉班納在內(nèi)的國際知名企業(yè)，如果要成功，必須尊重消費國特有的文化傳統(tǒng)。每個國家都有自己引以為傲的文化傳統(tǒng)，雖然企業(yè)內(nèi)部員工對這些文化不一定完全認同，但必須尊重它們，切勿擺出一副高高在上、唯我獨尊的面孔，憑借著自身的一種文化優(yōu)越感去評判其他民族的傳統(tǒng)文化，在國際交往中是非常忌諱的。杜嘉班納公司公開的“起筷吃飯”系列視頻與設(shè)計師的辱華言論都在不停地挑戰(zhàn)國人底線，最終釀成無法挽回的局面。

5.3 將該設(shè)計師退出前線，并給予懲罰

杜嘉班納創(chuàng)始人兼設(shè)計師 Stefano Gabbana 一直有爆出輕視政治、歧視、不尊重他人等負面新聞，原因均是 Stefano Gabbana 在公開場合對一些敏感話題發(fā)表敏感言論，造成了很多人的不滿，為品牌帶來了一定的損失。針對這樣一位設(shè)計出彩，但言論過于激烈的企業(yè)“人才”，杜嘉班納應(yīng)該給予一定處置，考慮其對企業(yè)的貢獻，不辭退，但應(yīng)該令其退出前線。特別是本次“起筷吃飯”視頻言論，應(yīng)對辱華言論的設(shè)計師做一定程度的懲罰，以示道歉的決心和誠意，也是對中國市場的一種“心理賠償”。

6 結(jié)論

從“起筷吃飯”短視頻中的夸張表演，到面對網(wǎng)友質(zhì)疑時破口大罵，再到毫無誠意的“甩鍋”行為，該品牌的行為，反映了一種狂妄傲慢的態(tài)度。如果說公司發(fā)布的這個視頻，其本意并不是刻意要侮辱中國文化，而是由于文化差異而造成了理解不同，那么設(shè)計師的辱華言論則是“壓死駱駝的最后一根稻草”，對杜嘉班納造成難以估量的損失。中國的大門是向所有人敞開的，但只有相互尊重和寬容，合作之手才能牢固地握在一起。消費者看一個品牌的時候，不僅要看它的品質(zhì)、質(zhì)量，更看種該品牌所承載的文化涵養(yǎng)。因此，拋開民族和文化層面的偏見，和世界各族人民平等對待，以包容的心態(tài)尊重區(qū)域之間的文化差異，是品牌的價值所在。

面對自身品牌所遇到的各類危機，根據(jù)環(huán)境情況及時調(diào)整策略。企業(yè)必須勇于承認錯誤，勇于擔(dān)負責(zé)任，和廣大消費者進行平等的溝通，讓消費者心中的疑慮得到合理解決；在危機公關(guān)中，處置要堅決果斷，讓消費者切實感受到企業(yè)的真誠和無私。當(dāng)然，也要借助媒體或當(dāng)局證實大家有疑慮的問題。