視頻內(nèi)容消費的市場運營分析

靳曉琳

2018年是中國經(jīng)濟發(fā)展較為關(guān)鍵的一年，經(jīng)歷了1978年改革開放以來40年的積累與沉淀，GDP數(shù)十年持續(xù)高增長，中國經(jīng)濟也進入了穩(wěn)健發(fā)展的新常態(tài)。生活水平的提高促進了人們消費升級，精神需求多元化帶動了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的大繁榮，內(nèi)容消費應勢而生，展現(xiàn)出巨大的市場前景和發(fā)展空間。

一、內(nèi)容消費概述

（一）內(nèi)容消費的定義

隨著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，內(nèi)容消費成為當下人們獲取新聞資訊或娛樂體驗的新的消費方式。36氪研究院發(fā)布的《內(nèi)容消費行業(yè)研究報告》將“內(nèi)容消費”定義為：“移動互聯(lián)網(wǎng)時代利用信息生產(chǎn)者和消費者之間的信息差，將信息包裝成產(chǎn)品或服務并將其通過互聯(lián)網(wǎng)售賣的行為?！眱?nèi)容消費本質(zhì)上是人們對互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容的消費，也是消費者追求精神需求的外在表現(xiàn)。內(nèi)容消費大致分為三個主要形式：圖文、音頻和視頻。其中，視頻模式又分為長視頻和短視頻。早期的內(nèi)容消費以文字、圖片為主，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和技術(shù)創(chuàng)新，音頻和視頻內(nèi)容消費越來越成為人們參與娛樂的體驗方式。

2014年，“內(nèi)容”之戰(zhàn)拉開帷幕，不到一年的時間，吸引了大量資本涌入，以“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”為口號的“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”急劇升溫。大眾化的內(nèi)容生產(chǎn)門檻低、投入小，內(nèi)容背后的變現(xiàn)空間卻大為廣闊。隨著近幾年來的用戶沉淀和渠道拓展，內(nèi)容消費逐漸成為當下的主流趨勢。

（二）視頻內(nèi)容消費的發(fā)展驅(qū)動力

1.網(wǎng)絡資費的降低和支付方式的便捷積累了用戶規(guī)模

2018年上半年，我國移動流量平均資費相較于2017年下降了46.2%，同年7月，三大基礎(chǔ)電信運營商正式全面取消了國內(nèi)手機“漫游”資費。不僅如此，工信部最新通告顯示，2019年會進一步降低用戶每月流量資費，預計年底移動流量資費較2018年下降30%以上。網(wǎng)絡資費的降低增加了人們上網(wǎng)觀看視頻的時長，同時各視頻平臺連接第三方支付，用戶可以通過微信、支付寶、銀聯(lián)等付費給自己喜愛的影片或播主，以此來滿足自身的消費需求。

2.版權(quán)意識加強，視頻內(nèi)容紅利可觀

隨著內(nèi)容提供方和用戶版權(quán)意識的覺醒，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)趨于規(guī)范化管理。大部分歌曲因為版權(quán)而不能在網(wǎng)絡音樂平臺免費下載，用戶只能通過購買歌曲滿足需求。視頻行業(yè)也不例外，近年來，盜版影片在國家和社會的共同作用下明顯減少，人們?yōu)閮?nèi)容版權(quán)的付費意愿有所增強。視頻行業(yè)除了用戶直接付費獲取利潤外，從變現(xiàn)角度來看，視頻信息流廣告也拉動了平臺的盈利。eMarketer數(shù)據(jù)顯示，以“可跳躍式前貼片廣告”為主的YouTube，2018年廣告業(yè)務凈收入高達39.6億美元，是Google廣告收入的10.3%。

3.數(shù)據(jù)和推薦算法技術(shù)提高了用戶時間有效率

當前，人們快節(jié)奏的生活方式不僅體現(xiàn)在工作和學習上，也體現(xiàn)在娛樂資訊的獲取上。在新媒體盛行的時代，人們的注意力被分散，利用碎片化時間凝聚用戶精力是內(nèi)容平臺努力的方向。在視頻內(nèi)容行業(yè)中，特別是現(xiàn)在流行的短視頻，根據(jù)用戶平時瀏覽視頻的喜好和習慣，利用后臺數(shù)據(jù)和推薦算法技術(shù)向用戶推薦熱門短視頻，以此提高用戶休閑時間的可利用性。同時，平臺技術(shù)的運用也為增強與用戶的黏度發(fā)揮一定的積極作用，使用戶享受到更好的感官體驗。

二、視頻內(nèi)容消費的市場運營路徑

（一）供給端——內(nèi)容生產(chǎn)方

內(nèi)容消費視頻分為長視頻和短視頻兩種。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，長視頻以專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional-Generated Content）為主，簡稱PGC，如愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻就是由專業(yè)的影視制作人員或機構(gòu)將生產(chǎn)出來的視頻內(nèi)容發(fā)放到網(wǎng)站平臺供用戶觀看。2011年，東陽正午陽光影視有限公司作為一家專業(yè)視頻內(nèi)容提供商出現(xiàn)在公眾的面前，《偽裝者》《瑯琊榜》《歡樂頌》等影視作品獲得了觀眾和業(yè)內(nèi)的一致好評。2015年，正午陽光與騰訊視頻、愛奇藝等視頻網(wǎng)站合作，推出了許多制作精良的網(wǎng)絡自制劇，其中，《鬼吹燈之精絕古城》為追求逼真效果，美術(shù)團隊根據(jù)小說創(chuàng)作了40多部效果圖，實地搭建4個道具棚，創(chuàng)作過程可謂精心。這種高品質(zhì)的專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容會帶來高人氣的流量點擊，平臺以流量廣告的形式為自己和生產(chǎn)方獲取可觀的商業(yè)紅利。

短視頻在內(nèi)容生產(chǎn)方面以用戶生產(chǎn)內(nèi)容（User-Generated Content）為主，簡稱UGC，同時兼具PGC和PUGC專業(yè)化生產(chǎn)方式。在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)中，雖然以UGC輸出為主，但拉動內(nèi)容消費、促進廣告變現(xiàn)的卻是PGC和現(xiàn)在新興的專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容PUGC這兩種方式。當前，較成功的商業(yè)模式如廣告植入、電商等，其投放載體都是頭部化的PGC群體。此外，作為PUGC下二級生產(chǎn)模式的多頻道網(wǎng)絡MCN，也是目前短視頻內(nèi)容發(fā)展的重要依托。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國短視頻MCN機構(gòu)有3000多家，其中29.5%的MCN已實現(xiàn)盈利。

（二）平臺端——視頻頭部

從平臺端來看，伴隨著視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和市場發(fā)展的不斷完善，劣質(zhì)內(nèi)容逐漸被被品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品驅(qū)逐。不僅如此，同類型的服務價格有所下降，人們更愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品付費。

以長視頻為主的頭部平臺主要包括愛奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻。愛奇藝2018年第四季度報告顯示，截至12月31日，總營收為70億元人民幣，同比增長55%，總訂閱會員數(shù)量為8740萬人，較2017年增長了72%；截至2018年9月30日，阿里第二財季中，優(yōu)酷日均付費用戶連續(xù)4個季度翻倍增長；騰訊視頻第三季度的財報顯示，視頻付費會員數(shù)已達8200萬，比2017年增長79%。視頻網(wǎng)站之所以取得良好業(yè)績，除了第三方支付的便捷和內(nèi)容付費形式的多樣化，如會員型消費、作品型消費等，最重要的還是專業(yè)化生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶有償觀看。

抖音、快手作為短視頻中當之無愧的頭部平臺，其運營方式值得借鑒。首先，基于用戶喜好推薦視頻內(nèi)容，這樣用戶就會在短時間內(nèi)搜索到感興趣的內(nèi)容并獲得沉浸感。其次，情感轉(zhuǎn)移，廣告呈現(xiàn)全景故事化。抖音等優(yōu)質(zhì)平臺推行廣告軟植入，在積累用戶的心理信任后，情感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，再通過故事化的廣告呈現(xiàn)，促使用戶產(chǎn)生購買意愿。最后，搭借電商模式，提高視頻內(nèi)容的商品轉(zhuǎn)化率。用戶在看到有效的內(nèi)容產(chǎn)品后，直接點擊購物車就可跳轉(zhuǎn)到產(chǎn)品鏈接，為用戶提供了最便捷的服務。

（三）需求端——用戶

不管是內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)還是傳播，其最終目的都是積累用戶，滿足他們的消費需求。據(jù)《2018中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》分析，上半年中國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模為6.09億，占網(wǎng)民總數(shù)的76%。通過愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻收看網(wǎng)絡視頻內(nèi)容的用戶占總用戶的89.6%。在視頻題材偏好上，一半以上的用戶對古裝宮廷劇有興趣，戰(zhàn)爭劇和歷史正劇分別以49.1%和48.8%的占比占據(jù)第二和第三位。網(wǎng)絡視頻重度用戶集中于一線城市30-39歲的人群，二、三線城市用戶緊隨其后。在網(wǎng)絡視頻中，用戶付費的主要驅(qū)動力是影院熱映新片和電視臺熱播劇。

近年來，短視頻作為新的傳播介質(zhì)也深受人們的關(guān)注。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月，短視頻用戶規(guī)模超過5億人，月活躍用戶增長突飛猛進，MAU超過5000萬，同比增長74.7%?！?019短視頻內(nèi)容營銷趨勢白皮書》顯示，從地域分布來看，短視頻用戶已向三、四線城市下沉，占總用戶的52%，且以“小鎮(zhèn)青年”為主要的消費群體。在對用戶喜愛內(nèi)容類型選擇上，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，用戶最喜愛看的類型是搞笑幽默的短視頻，占比為61.4%，其次為生活技能類和新聞現(xiàn)場類短視頻?？偟膩碚f，短視頻作為滿足用戶碎片化咨詢需求的新趨勢，為內(nèi)容消費行業(yè)帶來了可觀的發(fā)展空間。

三、視頻內(nèi)容模式發(fā)展建議

（一）以技術(shù)創(chuàng)新為手段，升級視覺消費體驗

科技創(chuàng)新日益成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)優(yōu)質(zhì)發(fā)展的原動力。以人工智能、VR、AR等為代表的新一代信息技術(shù)逐步滲透到生活的各個角落。視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)作為以視覺感受為體驗重點的行業(yè)，更應該結(jié)合當下先進的技術(shù)流，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。在體驗經(jīng)濟的時代，人們更愿意為塑造良好的感官體驗和思維認同的產(chǎn)品付費。AR技術(shù)在短視頻內(nèi)容制作中已成為標配，沉浸式的交互場景為視頻流廣告變現(xiàn)提供助力。不過，想要贏得用戶絕對的注意力，就要做到在同行業(yè)中與眾不同。2018年，國外短視頻平臺LIKE推出了首創(chuàng)功能“超能力”，這是利用頂尖的體感魔術(shù)技術(shù)，使用戶可以通過“特定連續(xù)動作”引發(fā)超自然效果。這種高科技的運用增強了用戶體驗，也為產(chǎn)品帶來了不錯的營銷。同時，5G技術(shù)今年將迎來商用，視頻內(nèi)容更應抓住時機，讓用戶獲得4K乃至8K的高清視覺體驗，從而為內(nèi)容變現(xiàn)提供優(yōu)質(zhì)的硬件環(huán)境。

（二）以內(nèi)容垂直化為方向，打造專業(yè)平臺

不管是以長視頻為主的視頻網(wǎng)站，還是以短視頻為主的社交平臺，想要和同行業(yè)搶奪用戶資源，獲取更多的變現(xiàn)機會，就要有自身的競爭優(yōu)勢。對于專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的視頻網(wǎng)站來說，大部分視頻資源都是全網(wǎng)流通，沒有平臺局限，想要爭取用戶觀看傾向，視頻網(wǎng)站需和優(yōu)秀的內(nèi)容提供商進行合作，拿下優(yōu)質(zhì)影視作品的分發(fā)渠道。對于短視頻，不管是UGC還是PGC，抑或是現(xiàn)在流行的PUGC生產(chǎn)方式，雖然在內(nèi)容制作和呈現(xiàn)效果上都有了顯著提高，但是具備吸量的內(nèi)容還未出現(xiàn)，廣告主合作的專業(yè)團隊缺乏垂直化運營，潛在用戶未成規(guī)模。因此，應以內(nèi)容垂直化為方向，細分消費領(lǐng)域，積累同需求潛在用戶，形成半封閉的內(nèi)容消費群，為長遠的行業(yè)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。不僅如此，每個垂直領(lǐng)域都有大量的用戶，只要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容頭部在細分產(chǎn)品類型中做到合理的情感和場景化推廣，就不難實現(xiàn)內(nèi)容的有效傳播和產(chǎn)品的商業(yè)價值。

（三）以信息安全為重點，加強監(jiān)管力度

視頻內(nèi)容特別是短視頻，因門檻低、易生產(chǎn)且廣告變現(xiàn)能力強等特點，內(nèi)容平臺呈爆發(fā)式增長。快速發(fā)展雖然能生產(chǎn)大量的內(nèi)容信息，但是其質(zhì)量參差不齊，其中一些視頻內(nèi)容甚至觸碰到了法律紅線。為解決這一問題，平臺應該為每一條需要輸出的內(nèi)容進行監(jiān)管、過濾和篩選，實現(xiàn)內(nèi)容的“二次生產(chǎn)”。也可以采取實人認證的方法，內(nèi)容發(fā)布從源頭可管理和追溯內(nèi)容發(fā)布，進而達到凈化行業(yè)環(huán)境的效果。此外，大數(shù)據(jù)和推薦算法雖然能根據(jù)用戶的喜好推薦視頻，但是也面臨著用戶信息被泄露、瀏覽記錄被分享的風險，平臺應做到未經(jīng)用戶允許不得向其他產(chǎn)業(yè)或平臺輸送用戶信息。除了用戶安全，在內(nèi)容消費中，產(chǎn)品安全更為重要。有些人為獲取暴利，推廣“三無”產(chǎn)品或售賣假貨，嚴重損害了消費者的利益。對此，相關(guān)部門應定期對產(chǎn)品進行質(zhì)量監(jiān)測，平臺也可添加舉報功能，用戶若發(fā)現(xiàn)不合規(guī)的產(chǎn)品，可以進行舉報。